結構設計原理考試大綱

1、南京藝術學院學報JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE美術與設計版FINEARTS&DESIGN2011/02061文化創(chuàng)意產業(yè)研究“美日韓”動漫產業(yè)發(fā)展模式及其對中國動漫發(fā)展模式的啟示楊屏(南京經貿職業(yè)技術學院,江蘇南京210000摘要本文在對美日韓動漫產業(yè)發(fā)展模式和成功關鍵因素比較分析基礎上,對我國動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)有模式進行了深入分析,指出我國動漫產業(yè)發(fā)展的主要瓶頸在于市場缺位、動漫文化基礎薄弱、動漫版權保護機制缺位和動漫產業(yè)鏈斷裂等,并提出了我國動漫產業(yè)發(fā)展模式和途徑的選擇。關鍵詞動漫產業(yè);園區(qū)型;產業(yè)集聚;發(fā)展模式;產業(yè)鏈中圖分類號J02文獻標識碼A 文章編號1008

2、-9675(201102-0061-04我國快速發(fā)展的動漫市場,雖然產量不斷增加,但是存在著動漫衍生能力差、沒有國際品牌、原創(chuàng)力弱等諸多問題,龐大的動漫及其相關市場正在被國際動漫強國瓜分。分析比較美、日、韓的發(fā)展經驗,對比我國動漫產業(yè)的發(fā)展模式,可以進一步厘清我國動漫產業(yè)發(fā)展所面臨問題,并為我國動漫產業(yè)發(fā)展提出更具合理科學的模式和路徑選擇。一、美日韓動漫發(fā)展模式分析1.美、日、韓動漫產業(yè)發(fā)展模式(1美國模式美國動畫產業(yè)依靠成熟的市場體制、先進的科學技術、發(fā)達的資本市場和完善的法律環(huán)境,建立動畫產業(yè)鏈,保持自身國際競爭力,1有如下幾方面特點:一是以充分運用好萊塢“片廠制度”管理體制優(yōu)勢,將動畫制

3、作變?yōu)樯a線一般的制作流程,極大提高了動畫制作水平與工作效率,縮短了制作周期,大大降低了制作成本與投資風險。二是完全的市場化,通過完善市場分工與運作機制,形成了以迪斯尼等公司為首的關聯(lián)企業(yè)分工合作體系,合理分配了動漫產品的制作、發(fā)行、播映和衍生產品等活動過程的商業(yè)利益。動漫以動畫電影形式,通過強大的影片發(fā)行傳播平臺,迅速形成品牌效應,帶動音像、圖書、衍生產品的開發(fā)和主題樂園等相關產品開發(fā),為動漫產業(yè)的良性循環(huán)提供了保障。三是成熟先進的電腦數(shù)碼技術。這些數(shù)碼高技術方法的采用,使得美國動畫的畫面越來越精美、越來越逼真,藝術感染力越來越強,文化影響力越來越大。四是國際化的品牌戰(zhàn)略。美國影視業(yè)始終保持

4、在全球娛樂市場的前沿和領先地位,促進美國經濟持續(xù)發(fā)展。近十年來,影視動畫的海外市場成倍增長,其中2/3的票房靠海外市場實現(xiàn)。依靠技術突破提高生產能力。(2日本模式日本動漫產業(yè)的發(fā)展具有以下特征:一是以“漫”制“動”的獨特產業(yè)鏈條。從20世紀五六十年代第一部日本電視動畫片連續(xù)劇鐵臂阿童木開始,日本動漫逐步形成了漫畫連載動畫電視衍生品開發(fā)的商業(yè)模式,就是以漫畫雜志上受歡迎的漫畫為藍本拍攝動畫片,再通過電視媒體的強大傳播平臺,提高動漫形象的影響,然后通過版權交易,使動漫形象拓展到食品、玩具、服裝等衍生品領域。2二是完善的組織網(wǎng)絡體系。日本動畫制作公司和漫畫出版社、廣告代理公司、電視臺、電影發(fā)行公司、

5、音像公司、游戲開發(fā)公司及各種衍生品開發(fā)商共同協(xié)作,組成動漫產品生產、發(fā)行、銷售環(huán)環(huán)相扣的產業(yè)鏈條。三是版權利益保護。在日本,版權轉讓業(yè)務一般由專門的版權中介服務部門進行。據(jù)統(tǒng)計,衍生品開發(fā)收益占到了動漫產業(yè)利潤的2/3以上。3四是通過大師和大型動漫制作公司集聚品牌效應。日本一些著名的動漫大師、動漫制作公司對于整個行業(yè)的發(fā)展起到了非常明顯的骨干和帶動提升作用。例如東映動畫是日本最大的動畫制作公司,并且為日本動漫界輸送大量人才。五是政府對動漫出口的大力扶持。日本政府利用動漫語言的無國際性,擴大日本文化的世界影響力,提升日本的國家形象。日本政府從政策、資金、組織、人才上都給予支持與幫助。日本政府陸續(xù)

6、出臺了如I T 基本法、文化藝術振興基本法,知識財產基本法一系列法律法規(guī),保證動漫產業(yè)的發(fā)展。日本外務省利用“文化無償援助”資金,從動漫制作商手中購買動漫播放版權,無償?shù)靥峁┙o收稿日期:2011-01-13作者簡介:楊屏,(1970-江蘇南京人,南京經貿職業(yè)技術學院副教授,南京藝術學院文化產業(yè)學院博士生?；痦椖?江蘇省社會科學基金項目:江蘇深化文化體制改革加快文化產業(yè)發(fā)展研究(06J S D Y J 004;江蘇省文化科研重點項目:江蘇動漫企業(yè)盈利模式研究(10Z D 02。南京藝術學院學報JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美術與設計版FINEARTS&DESIGN

7、2011/02文化創(chuàng)意產業(yè)研究發(fā)展中國家的電視臺播放。(3韓國模式韓國動漫起步比日本晚20年左右,發(fā)展初期主要是做來料加工,制作方面模仿美國和日本的動漫形象,一度形成了動漫產業(yè)對日美的結構性依賴。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡游戲的盛行,韓國動漫產業(yè)利用其網(wǎng)絡優(yōu)勢,針對青少年主流的網(wǎng)絡游戲人群,以網(wǎng)絡游戲為帶動,開發(fā)動漫形象和動畫片故事,形成了韓國自己的發(fā)展模式。其發(fā)展具有如下特征:一是以數(shù)碼技術為重點,以網(wǎng)絡為基礎。韓國努力提高三維與二維技術合成的能力,降低了制作成本,并通過互聯(lián)網(wǎng)打造傳播核心平臺,建立品牌優(yōu)勢。二是在衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)進行了創(chuàng)新。韓國由于網(wǎng)絡游戲十分發(fā)達,因而企業(yè)特別重視將動漫作品改編

8、成為網(wǎng)絡游戲,一旦網(wǎng)絡游戲獲得市場上的成功,則可以反過來促進動漫進一步發(fā)展,企業(yè)又以此為基礎將衍生品擴展到玩具、服裝等更多的衍生品領域。4三是政府強力支持動漫產業(yè)的發(fā)展。韓國政府給予網(wǎng)絡動漫企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,成立各種基金對動畫項目進行投資和支持,政府還制定了本土動漫產業(yè)的保護政策,例如規(guī)定大部分電視臺每周必須播放大約70分鐘的本土動漫節(jié)目。2.美日韓動漫成功盈利模式的關鍵因素首先,是完善的市場體系。以市場為中心的運作機制,為動漫企業(yè)提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,為動漫產業(yè)鏈的形成和發(fā)展提供了良好保障。動漫企業(yè)能夠根據(jù)市場的需求,迅速地形成產業(yè)鏈上的分工合作網(wǎng)絡。其次,是成熟的動漫文化。在特定的經濟基礎

9、和文化生活習慣基礎上積累形成動漫文化,以主流消費群體為基礎,為動漫產業(yè)發(fā)展提供了有力的市場支撐。第三,是成熟的盈利模式。各國的市場和資源環(huán)境雖然有所不同,但是嚴密的合作分工網(wǎng)絡、通過版權經營機制科學合理地分配動漫產業(yè)的利益,是美日動漫產業(yè)盈利的根基,也是動漫產業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的基本規(guī)律。第四,是動漫品牌對動漫產業(yè)的引領作用。美國、日本和韓國,都有具有造就動漫形象設計風格和對一代甚至幾代青少年動漫文化產生深遠化影響的動漫大師和優(yōu)秀的動漫作品。第五,各國形成了一批具有成功盈利模式的骨干企業(yè),依靠這些企業(yè)在良性循環(huán)的市場環(huán)境中的自主創(chuàng)新,不斷提高他們的核心競爭力和國際市場地位。二、我國動漫產業(yè)發(fā)展模式

10、及其發(fā)展瓶頸1.我國動漫產業(yè)發(fā)展模式“十一五”以來,我國動漫產業(yè)快速發(fā)展。我國原創(chuàng)電視動畫產量大幅增長,經濟效益日益顯著,產業(yè)集聚效應日益增強,逐步形成了園區(qū)型的產業(yè)集聚發(fā)展模式。圖1動漫產業(yè)園區(qū)型發(fā)展模式如圖1所示,我國動漫產業(yè)集聚的演化過程,首先是通過政府的統(tǒng)一規(guī)劃和政策推動,建立公共技術服務平臺、產學研結合的研發(fā)和人才培養(yǎng)平臺等園區(qū)基礎設施,從而降低了動漫企業(yè)的研發(fā)、制作成本,實現(xiàn)了園區(qū)資源共享,信息溝通和人才互動,形成了動漫產業(yè)集聚區(qū)的成本優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢,吸引優(yōu)質動漫企業(yè)不斷入駐,較快地形成動漫產業(yè)的集聚,吸引海外動漫企業(yè)和衍生品企業(yè)入駐,推動園區(qū)生產逐步從產品加工,轉向原創(chuàng)

11、和加工兼顧。2、發(fā)展瓶頸在上述發(fā)展模式中,主要是政府政策推動下的 技術主導模式,其優(yōu)點是能夠快速形成集聚,提高動漫產業(yè)的產能,缺點是動漫企業(yè)規(guī)模普遍偏小,實力不強,產業(yè)市場導向弱,品牌衍生力差。很多研究將這些問題歸納為投資不足、人才缺乏、產業(yè)鏈不完善等。本文認為其背后主要存在于我國動漫產業(yè)在市場定位、動漫文化培育、核心傳播平臺、動漫產業(yè)體制和機制等方面深層原因。(1市場缺位和錯位從上述分析中可知,美日韓動漫產業(yè)發(fā)展首先是找準了市場定位,確立了正確的市場啟動點。美國通過動畫電影和傳播平臺,以市場化的方式,圍繞迪斯尼等大型企業(yè)為核心,走出了自己高投入、高產出,品牌衍生的模式;日本利用其漫畫市場影響

12、力,通過嚴密的合作網(wǎng)絡,形成了動漫產業(yè)鏈條和分工模式;韓國則是充分利用其網(wǎng)絡游戲發(fā)展,從網(wǎng)游開始做起。相比之下,我國動漫產業(yè)還沒有找準自己的啟動點,在市場定位上也存在錯位。(2動漫文化缺失動漫在中國一直被認為是小兒科的東西,服務對象是低幼兒童,服務方式是以教育為主。這種主062南京藝術學院學報JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE美術與設計版FINEARTS&DESIGN2011/02063文化創(chuàng)意產業(yè)研究導思維,一方面忽視了動漫本身的娛樂元素,另一方面也使我國難以養(yǎng)成支撐動漫市場發(fā)展的動漫文化。我國青少年一直以來接受美國、日本和韓國的動漫文化影響,形成了對美、日、韓的動漫

13、形象及其背后的文化含義的認同,出現(xiàn)了迷戀迪斯尼動畫、機器貓和柯南動畫和韓國網(wǎng)游的80和90后一代。這種狀況的延續(xù),無疑將會在中國青少年一代中不斷復制日、美文化為主的動漫文化。而沒有與一國動漫消費主流人群相適應的動漫文化,就難以形成對本土動漫產品的需求,必然導致本土動漫作品衍生品市場難以開發(fā)。(3無法形成以核心傳播的平臺動漫文化養(yǎng)成和動漫的傳播平臺有著重要的聯(lián)系。沒有強大的傳播力支撐,即使再好的動漫作品,也無法有效地將其形象和內容進行推廣。通常一個動漫品牌的形成具有高投入、高風險和開發(fā)周期較長的特點,但是,由于我國動漫產品首先選擇電視臺作為最重要的播出平臺,而電視臺支付的價格只有動漫制作成本的六

14、分之一左右,加之美、日動漫已經完成了品牌構建和衍生品開發(fā),能夠以極低的價格輸出動漫作品,電視臺不可能不為所動。電視播出環(huán)節(jié)對本土動漫困境的袖手旁觀,甚至對本土動漫的擠壓,致使本土動漫企業(yè)無法在原創(chuàng)品牌上進行大量投入,其結果是大多數(shù)動漫企業(yè)投入原創(chuàng)的目的變異成為通過在電視臺播出、獲獎,領取政府的動漫補貼和獎勵。這造成我國本土動漫雖然有原創(chuàng)作品,但是缺乏原創(chuàng)能力,動漫品牌效應難以形成。(4體制和機制上的落后雖然電視臺播出平臺支撐力較弱,但是不能打破這一困境的根本原因,還是由于我國動漫企業(yè)在生產體制和機制上的落后。一是動漫企業(yè)的生產機制嚴重偏離了市場規(guī)律。大多數(shù)本土動漫企業(yè)以代工起家,具有較強的生產

15、加工能力,但是缺乏強烈的市場意識,在市場分析、開發(fā)等方面能力薄弱。沿襲代工的思維慣性,在進行動漫原創(chuàng)時,容易偏離市場規(guī)律,采取先創(chuàng)作、制作,等作品完成再去找電視臺做營銷;有的企業(yè)甚至一開始就是以拿政府補貼、拿獎勵、獲取優(yōu)惠政策為目的。這種以“產”定“銷”生產模式嚴重偏離市場規(guī)律。二是沒有形成合作分工的生產和營銷機制。由于采取生產中心而不是市場中心的生產體制,我國動漫企業(yè)難以形成美國、日本那樣的以市場為中心的嚴密的分工合作機制,使得動漫的主要播出平臺和下游衍生品的巨大產能游離在本土動漫產業(yè)之外。我國動漫產業(yè)鏈上的研發(fā)、生產、播出、營銷、衍生品開發(fā)等關鍵環(huán)節(jié)沒有形成良好的合作機制,光靠政府的補貼,

16、不但無法根本地解決問題,而且還會造成對政府的過度依賴,將動漫原創(chuàng)變成獲取補貼和優(yōu)惠的手段。四是版權保護機制缺位。之所以不能形成良好的分工合作的生產和營銷網(wǎng)絡體系,一個重要的原因是缺少強有力的版權保護機制來合理地分配動漫及其相關產品的利益。版權機制的確失,加大了動漫產品研發(fā)、投入的風險,使得各方的利益無法預期,更無法保證,大大地打擊了動漫產業(yè)鏈上利益相關者的合作意愿。三、我國動漫產業(yè)發(fā)展模式和路徑選擇要打破上述困境,突破不良的循環(huán)機制,我國應根據(jù)動漫產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,充分利用當前園區(qū)集聚的優(yōu)勢,制定有效的扶持政策推動產業(yè)的利益相關者形成合作機制,引導企業(yè)面向市場,促進核心傳播平臺的形成,從而形成產

17、業(yè)的良性循環(huán)機制。1.產業(yè)發(fā)展模式從分散式園區(qū)型向以核心企業(yè)為主導的園區(qū)類型轉變在園區(qū)集聚模式基礎上,通過打造園區(qū)核心企業(yè),逐步實現(xiàn)從同質、分散式園區(qū),向以核心企業(yè)為主導的園區(qū)轉變。一是充分利用園區(qū)在技術服務、人力資源、制作成本等方面的優(yōu)勢,重點引進核心大企業(yè),培育園區(qū)核心企業(yè)的原創(chuàng)力和品牌經營力,圍繞核心企業(yè),完善產業(yè)鏈。在現(xiàn)有的公共技術服務平臺基礎上,逐步引進傳播、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié),從技術優(yōu)勢向創(chuàng)意研發(fā)優(yōu)勢、市場營銷優(yōu)勢等上、下游延伸。從政府角度來說,要通過有關政策扶持,促進核心企業(yè)將原創(chuàng)力和品牌衍生力結合,通過動畫電影、動畫電視、動畫衍生品、動畫主題公園等結合。二是改變普遍撒網(wǎng)的扶持方式

18、,有計劃、有重點地規(guī)劃扶持的方向,政府的政策和資金扶持導向應當跳出只顧眼前的短視思維方式,針對產業(yè)的政策和資金扶持,要與公共文化政策有所區(qū)別,要著手于真正有利于企業(yè)自主創(chuàng)新和成功的盈利模式。從扶持產品創(chuàng)作,擴展到扶持具有強勢品牌衍生力的核心動漫企業(yè)通過連鎖、代理等方式開展品牌經營,通過制定銷售業(yè)績和發(fā)展規(guī)模等評價指標,確定對核心企業(yè)開展品牌衍生業(yè)務的項目扶持。三是抓住廣電開展多元化經營的機會,積極推動廣電企業(yè)和動漫企業(yè)的合作,吸引傳播媒介積極加入園區(qū)的建設,共同打造園區(qū)核心企業(yè)組團。政府和園區(qū)可采取設立共同發(fā)展基金,吸取美國和日本的成功經驗,共同設立制作委員會,重點鼓勵扶持能夠被園區(qū)企業(yè)和傳播

19、媒介聯(lián)合開發(fā)的動漫作品,配合收視率等質量指標,促進園區(qū)和媒介的合作。2.從產品制作和販賣模式轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌南京藝術學院學報JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美術與設計版FINEARTS&DESIGN2011/02文化創(chuàng)意產業(yè)研究化經營模式一是借鑒迪斯尼創(chuàng)新發(fā)展和產品線品牌化策略。在當前產品制作階段,要積極推行研發(fā)創(chuàng)新策略,加大企業(yè)產品市場調研的力度,在市場消費習慣的調研基礎上,緊緊抓住動漫內容的創(chuàng)新和技術創(chuàng)新,能夠持續(xù)地推出動漫品牌產品,通過產品品牌逐步形成企業(yè)品牌,并形成具有自主知識產權的品牌形象。二是在上述產品品牌的基礎上,探索品牌經營,從形象許可、授權經營、連鎖

20、、特許經營、直銷等多種方式,打造品牌衍生力。并積極開展產品和品牌出口,開展國際動漫版權交易。三是政府應在園區(qū)核心企業(yè)引進和培育基礎上,應注重核心企業(yè)的品牌化經營,集中力量培育和打造在國際具有一定知名度的動漫企業(yè)品牌。3.以核心傳播能力為平臺的資源集聚模式要轉變電視傳播媒體游離在創(chuàng)作生產環(huán)節(jié)之外的現(xiàn)狀,光靠單個動漫企業(yè)的一己之力是不可能的。這需要在政府的推動下,形成一個系統(tǒng)的推動方案。首先,扶持和鼓勵動漫頻道和動漫企業(yè)的合作,通過稅收、補貼等扶持政策,鼓勵網(wǎng)絡和廣電動漫頻道經營機構與本土動漫企業(yè)共同推進動漫品牌培育、動漫衍生品開發(fā)和連鎖經營等全方位的合作。二是改變政府的扶持政策要轉變扶持方式,從

21、以前的播出時間保障主導政策轉向收視率主導政策,從數(shù)量為主的扶持策略轉向質量為主的扶持策略,將補貼評判標準放在品牌打造、收視率、市場銷售份額、衍生品銷售份額等具體的質量標準上。三是建立電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)的立體傳播網(wǎng)絡。隨著我國三網(wǎng)融合的推進,手機,互聯(lián)網(wǎng)等成為重要的傳播平臺,這些網(wǎng)絡進入門檻低,傳播范圍廣,可建立統(tǒng)一的動漫產業(yè)指導機構,整合各部門的資源,引導和鼓勵電視臺、移動和互聯(lián)網(wǎng)經營機構與國家動畫產業(yè)基地的合作,共同打造動漫核心傳播平臺。4.產學研結合模式基礎上,以動漫文化培育為基礎的發(fā)展模式打造動漫品牌和培育動漫文化是一個系統(tǒng)工程,包括優(yōu)秀動漫作品、動漫航母企業(yè)、深入人心的動漫形象、動漫大

22、師等。首先,應充分利用教育資源優(yōu)勢,結合動漫產業(yè)園區(qū)產學研一體化的特點,將人才培育重點從專業(yè)技術人才和動漫技術工人的培養(yǎng),轉變?yōu)閯?chuàng)意策劃、腳本編劇、市場營銷等動漫高層次創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。其次,重點打造動漫領軍企業(yè),促使這些企業(yè)成為動漫大師、優(yōu)秀動漫作品和形象設計的搖籃。政府和企業(yè)加強合作,借鑒日本動畫片發(fā)展的經驗,設立獎項,獎勵優(yōu)秀人才和優(yōu)秀動畫作品。第三,在動漫文化培育方面,逐步加大面向青少年和大學生的動畫片的扶持,鼓勵和促進企業(yè)定位從低幼兒為主,逐步轉向青少年和低幼兒童兼顧。通過設立科學的獎勵措施,引導動漫創(chuàng)作產品結構從低幼兒教育為主,轉向青少年的娛樂為主。增進優(yōu)秀的動漫作品和形象對廣大青少

23、年和大學生等主流動漫消費群體的影響,培育本土動漫文化的消費市場。第四,要切實加強版權保護,制定能夠切實保護動漫形象設計、腳本創(chuàng)意策劃、衍生品開發(fā)等知識產權的法規(guī)和政策,完善和健全版權的市場中介機構和監(jiān)督執(zhí)法機制,促進動漫相關版權交易和授權,為衍生品開發(fā)和經營提供切實的法律和政策保障。參考文獻:1董觀志.盈利與成長迪斯尼的關鍵策略M.清華大學出版社,2006.2白曉煌.日本動漫M.中國旅游出版社,2006.3景宏.本動漫產業(yè)的發(fā)展及其對世界的影響J.日本學刊,2006.4.4李子蓉.美日韓動漫產業(yè)發(fā)展經驗及對我國的啟示J.世界地理研究,2006(12.(責任編輯:呂少卿064南京藝術學院學報JO

24、URNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美術與設計版FINEARTS&DESIGN2011/02 Abstracts Study on Qualified Personnel Strategy ofJiangsu as a Strong Province of CultureWang Chen Xu Kun Han HongA b s t r a c tJ i a n g S us s t r a t e g y o f b u i l d i n g a s t r o n gprovince of culture puts forward the aim of establish-ing a strong troop of qualified cultural personnel. Onthe foundation of defining the content of a strong troopo f q u a l i f i e d c u l t u r a l p e r s o n n e l,t h i s t h e s i s a n a l y z e sthe present situation of need and supply of qualifiedc