“定位屋”營(yíng)銷定位研究分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流“定位屋”營(yíng)銷定位研究分析.精品文檔.“定位屋”營(yíng)銷定位理論模型探究本文在定位大師里斯和特勞特所開創(chuàng)的定位理論基礎(chǔ)上，用一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)化的“定位屋”圖展示了定位理論體系的基本框架和核心概念、觀念，建立了定位理論體系；第一次比較系統(tǒng)地闡述了定位理論作為一個(gè)體系，各種核心概念和觀念內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，指出競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和占據(jù)心智是定位理論的兩大基石；第一次明確提出定位理論發(fā)揮作用的兩大假設(shè)條件；第一次從三個(gè)層面解讀了定位理論在商業(yè)實(shí)踐中的實(shí)際應(yīng)用和發(fā)展，指出定位作為企業(yè)的根本戰(zhàn)略，指導(dǎo)著企業(yè)內(nèi)部資源的配置，從而第一次將營(yíng)銷成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心這一理念落到了實(shí)

2、處；第一次系統(tǒng)地指出了戰(zhàn)略定位的三種方法及其聯(lián)系。造成定位觀念不被廣泛接受和實(shí)踐的原因很多，里斯先生可能認(rèn)為一個(gè)非常重要的原因是在“董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)”中，營(yíng)銷人員處于弱勢(shì)地位，而高層管理者又不太懂營(yíng)銷；特勞特先生可能認(rèn)為基于需求導(dǎo)向和追求事實(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念根深蒂固，而觀念不容易改變；當(dāng)然還有一個(gè)可能的原因是人性和資本的貪婪導(dǎo)致了人們喜歡馬上見到成效、喜歡增長(zhǎng)再增長(zhǎng)、擴(kuò)張?jiān)贁U(kuò)張除此以外，我認(rèn)為另一個(gè)重要的原因是，迄今為止，定位只是作為一種觀點(diǎn)被人們熟悉，雖然兩位定位理論的開創(chuàng)者艾?里斯和杰克?特勞特不斷著書、演講和進(jìn)行案例示范（可能一定程度上增加了定位的復(fù)雜性），但定位并沒有形成一個(gè)簡(jiǎn)潔、完整的理

3、論體系，便于人們學(xué)習(xí)、傳播、交流和實(shí)踐。本文試圖跳出特勞特和里斯兩位大師各自的邊界，按照中國(guó)人的邏輯，用一個(gè)簡(jiǎn)單的“定位屋”圖來構(gòu)筑和闡述定位理論的整個(gè)體系框架，讓一般商業(yè)和營(yíng)銷人士對(duì)定位理論有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和較深刻的理解?！岸ㄎ晃荨钡牡鬃嵌ㄎ焕碚摰膬纱蠹僭O(shè)，我們稱之為地基，它是定位理論成立的前提和假設(shè)條件。定位理論其實(shí)也是有假設(shè)的，兩位定位大師在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了這個(gè)方面的意思，只是沒有像我這樣把它們放在一起，并用“假設(shè)”來定義?！岸ㄎ晃荨钡奈莼瞧放疲硎径ㄎ焕碚撌且云放茷橹行慕⑵饋淼?。定位理論有且只有一個(gè)中心，就是圍繞什么是品牌、品牌如何建立等基本問題展開的。我在這里借助鄧小平提出的建設(shè)

4、有中國(guó)特色社會(huì)主義的綱領(lǐng)“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”稱之為“一個(gè)中心”（包含后面的“兩個(gè)基本點(diǎn)”）?！岸ㄎ晃荨钡膬筛鶎?shí)柱子是定位理論賴以成立和成長(zhǎng)的兩塊基石，我在這里稱為“兩個(gè)基本點(diǎn)”。我曾經(jīng)著文稱離開競(jìng)爭(zhēng)和心智談定位，不是無知不是偏見就是嘩眾取寵。兩根虛柱子是與兩根實(shí)柱子對(duì)立的，正是它們的辯證運(yùn)動(dòng)關(guān)系增加了定位的復(fù)雜性。“定位屋”兩根柱子中間以及實(shí)柱子與虛柱子之間的太極圖，表示代表兩根柱子的“競(jìng)爭(zhēng)”和“心智”的關(guān)系以及“競(jìng)爭(zhēng)（導(dǎo)向）”和“顧客（導(dǎo)向）”的關(guān)系、“心智”和“事實(shí)”的關(guān)系不是靜止不變的，而是辯證運(yùn)動(dòng)的。正是它們隨時(shí)間不斷演進(jìn)的辯證動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)，把定位不斷推向一個(gè)一個(gè)新的階段和高度（重新定位

5、），推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從優(yōu)秀走向卓越?！岸ㄎ晃荨钡牧菏嵌ㄎ?，正是處于“中梁”位置包含了“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈。定位又包含三個(gè)層次，特勞特先生把定位進(jìn)行戰(zhàn)略化提升后其實(shí)已經(jīng)包含這個(gè)意思，我這里把它簡(jiǎn)化直接列在定位概念上?！岸ㄎ晃荨钡捻斄菏恰暗谝唬ㄆ奉悾保覀儚?qiáng)調(diào)的第一是心智中的品類第一，不是其它第一。之所以把“第一”放在頂梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找到和成為第一；其次是表示（成為）第一的艱難性，找到和成為了品類第一，你才能說你建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，這個(gè)過程是艱難的。找到和成為“第一”是品牌追求的最高目標(biāo)，也是定位理論謀求的最佳境界。從某

6、種意義上講，定位理論就是幫助你找到和成為廣受消費(fèi)者青睞的第一的理論?！岸ㄎ晃荨眱?nèi)屋頂包含三個(gè)概念：聚焦、分化、對(duì)立，都指向“第一”，是幫品牌找到第一的三種戰(zhàn)略方法。聚焦是最有效和最容易理解同時(shí)也是最容易被違背的一種戰(zhàn)略方法，另外兩種方法其實(shí)也需要依靠聚焦的力量去達(dá)成，所以把聚焦這種觀念和戰(zhàn)略方法放在內(nèi)屋頂中心，并特別強(qiáng)調(diào)它。定位屋外屋頂是公關(guān)和廣告。之所以把公關(guān)和廣告這兩大傳播和溝通戰(zhàn)略武器放在外屋頂屋坡蓋瓦的位置，就是因?yàn)榻⑵放凭拖翊罱ǚ孔右粯?，只有把瓦鋪上，房子合攏能夠遮陰擋雨了，房子才真正蓋起來；品牌只有依靠溝通和傳播真正成為消費(fèi)者心智中的品類第一，才能說品牌真正建立起來了。一個(gè)中心：

7、以品牌為中心任何理論體系都有一個(gè)研究主題和核心研究?jī)?nèi)容。定位理論的研究主題和核心內(nèi)容就是品牌。定位理論回答什么是品牌，為什么要建立品牌，如何在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中建立品牌等這樣的基本問題。定位理論所有的概念、觀點(diǎn)、內(nèi)容都是圍繞品牌和建立強(qiáng)勢(shì)品牌而展開和發(fā)展起來的。事實(shí)上，商業(yè)實(shí)踐和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而不是企業(yè)。離開品牌和建立品牌這個(gè)中心，談?wù)摱ㄎ焕碚?，必然?huì)誤入歧途，不得要領(lǐng)。定位理論以品牌為中心。兩個(gè)基本點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和品類心智競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客重要還是競(jìng)爭(zhēng)重要？傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客更重要，沒有顧客就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”這一觀念至高無上，廣為流傳。即便進(jìn)入

8、新世紀(jì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的日益慘烈和定位理論的推廣，對(duì)這個(gè)問題的回答變得有些撲朔迷離，但總體來講，顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。定位理論認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這個(gè)背景下，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，最重要的是要面向競(jìng)爭(zhēng)，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找到你的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并打敗它，從他那里奪取客戶和生意。競(jìng)爭(zhēng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比顧客觀念、顧客導(dǎo)向更有利于你獲勝。定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說，更重視競(jìng)爭(zhēng)?；蛘哒f定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的?？赡軓募兝碚摰慕嵌戎v，顧客確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)重要；但從實(shí)戰(zhàn)的角度看，解決競(jìng)爭(zhēng)才是最重要的。這是定位理論早期最重要的發(fā)現(xiàn)之一。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷者首先要考慮

9、的問題就是如何讓我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來、實(shí)現(xiàn)差異化，如何把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過來。這是定位思考的起點(diǎn)。定位理論堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向也不是不重視合作。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是從兩個(gè)方面促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)合作的：一是從為客戶提供更多選擇的差異化價(jià)值，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)品類發(fā)展的必需利潤(rùn)和投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上實(shí)現(xiàn)品類的成長(zhǎng)繁榮，實(shí)現(xiàn)各方差異化合作共贏；二是防止壟斷，維護(hù)合作：利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的辦法選擇老大和約束老大，讓老大自覺地承擔(dān)起引導(dǎo)品類不斷進(jìn)化、維護(hù)品類公平競(jìng)爭(zhēng)、拓展品類生存空間的責(zé)任，老大如果不做或做不到這一點(diǎn)，老大就可能會(huì)被顛覆。通俗地講，沒有或缺乏競(jìng)爭(zhēng)的合作是一種低層次的合作，只有建立在充分競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的合作才是更高層

10、次的合作。營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。定位就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式開戰(zhàn)之前進(jìn)入和占據(jù)一個(gè)最有利的位置。定位是建立在競(jìng)爭(zhēng)之上，隨競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展而發(fā)展的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的觀念是支撐定位理論大廈的第一塊基石、第一個(gè)基本點(diǎn)。品類心智事實(shí)重要還是認(rèn)知重要？傳統(tǒng)營(yíng)銷者當(dāng)然認(rèn)為事實(shí)重要。他們追求事實(shí)，他們通過調(diào)查事實(shí)、研發(fā)事實(shí)、生產(chǎn)事實(shí)、傳播事實(shí)、交換事實(shí)來開發(fā)顧客、打敗對(duì)手。這些事實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)、顧客需求方面。他們相信更高質(zhì)量、更好技術(shù)、更好地滿足需求能夠幫助他們贏得商戰(zhàn)勝利。而定位理論認(rèn)為，營(yíng)銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場(chǎng)之戰(zhàn)、不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，不是事實(shí)，而是心智。這

11、是因?yàn)樯虡I(yè)中所有為滿足顧客需求的購(gòu)買都需要經(jīng)過“顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇”這個(gè)過程；而商業(yè)中沒有事實(shí)，只有感知，事實(shí)只不過是一種感知而已。你不能跨越這個(gè)過程。在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這個(gè)過程其實(shí)也存在。但由于那時(shí)的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置），那時(shí)的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代則完全不同了。成千上萬的商品被開發(fā)出來，顧客的需要和需求被各種商品各種方式滿足著。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。

12、相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求到不是什么問題了。進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營(yíng)銷最核心的課題，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的。定位理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知賽過事實(shí)，并不是說事實(shí)不重要。事實(shí)從兩個(gè)方面影響著認(rèn)知：短期看，事實(shí)給認(rèn)知改進(jìn)、進(jìn)化自己符合事實(shí)的時(shí)間；長(zhǎng)期看，如果認(rèn)知不符合事實(shí)，事實(shí)將會(huì)站在既有認(rèn)知的反面，給到新品牌新感知推翻老品牌老認(rèn)知的機(jī)會(huì)。人類的心智認(rèn)知有自己獨(dú)特的規(guī)律：第一，心智認(rèn)知其實(shí)是從了解品牌是什么產(chǎn)品、代表什么特點(diǎn)或特性（品類）開始的。心智如果不能辨別品牌所代表的與原有心智相關(guān)聯(lián)的類別，品牌將無法進(jìn)入心智而被選擇。品類是心智認(rèn)知的入口，心智是對(duì)品類的認(rèn)知。從品牌進(jìn)入心智的角度看，心智就是品類心智，即對(duì)品牌所代表的品類或品類特性的認(rèn)知。第二，心智認(rèn)知其實(shí)是過濾和高度簡(jiǎn)化歸類了的認(rèn)知。面對(duì)越來越多的信息，人的大腦學(xué)會(huì)了拒絕和簡(jiǎn)化歸類