市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論[1]

1、編輯ppt編輯ppt專題提要專題提要 本專題主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本專題主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)理論，幫助學(xué)員建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)理論，幫助學(xué)員建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。本章主要內(nèi)容包括市場(chǎng)的內(nèi)涵、三要素本章主要內(nèi)容包括市場(chǎng)的內(nèi)涵、三要素及其類型，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，市場(chǎng)及其類型，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)的任務(wù)和哲學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)的任務(wù)和哲學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容、特點(diǎn)以及大市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容、特點(diǎn)以及大市場(chǎng)營(yíng)銷。銷。 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買

2、欲望購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的定義是由一切具有特定的欲望和需求，市場(chǎng)的定義是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成潛在顧客構(gòu)成 這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。的規(guī)模和容量。 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)的類型市場(chǎng)的類型 市場(chǎng)按照不同的劃分辦法，可以分為許多類型：市場(chǎng)按照不同的劃分辦法，可以分為許多類型：分類辦法分類辦法市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型商品流通的時(shí)間現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨

3、市場(chǎng)商品流通的順序批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)商品流通的地域城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)；地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)商品的屬性一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?？椖繕?biāo)的交換。在交換過程中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地需求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理

4、論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是建立在一系列核心概念之上的，這些核心概念包括：基基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交易交換和交易等 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論基本需求和欲望：基本需求和欲望：市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求，馬斯洛心理學(xué)將人的基本需求分為5個(gè)層次：生生理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重需求和自我實(shí)理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求現(xiàn)的需求；馬斯洛認(rèn)為只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)去追求下一層次的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營(yíng)銷手段創(chuàng)造人們的欲望，并

5、開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論產(chǎn)品需求：產(chǎn)品需求：市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要激起消費(fèi)者的欲望，更要激起客戶購(gòu)買本公司產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品需求建立在有支付能力和愿意購(gòu)買這兩個(gè)條件之上：當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。營(yíng)銷人員要分辨出消費(fèi)者的購(gòu)買力層次，生產(chǎn)出相對(duì)的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造需求，只是影響消費(fèi)者的欲望。 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。營(yíng)銷人員要注意產(chǎn)品必須與購(gòu)買者的欲望相結(jié)合，當(dāng)產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的可能性越大。 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論價(jià)值：價(jià)值：這里要提出兩個(gè)概念：產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇系列系列和需求系列需求系列；產(chǎn)品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品，需求系列是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。 編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論交換和交易：交換和交易：人們有需求和欲望以及能夠評(píng)定產(chǎn)品效用的時(shí)候還不足以構(gòu)成營(yíng)銷，只有決定通過交換來滿足需求和欲望時(shí)，才出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換；如果達(dá)成了一項(xiàng)

7、協(xié)議，我們成發(fā)生了交易。編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷管理的是指就是需求管理。在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或需求超量，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況。需求管理的啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。企業(yè)的產(chǎn)品投顧客所好，僅是適應(yīng)需求；若改變顧客所好，則是創(chuàng)造需求。 編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論根據(jù)西方較為流行的劃分辦法，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變歸納為以下6個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)

8、品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。哲學(xué)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論推銷觀念推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或

9、抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成產(chǎn)品。同時(shí)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比。正比。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)。 客戶觀念客戶觀念：客戶觀念指企業(yè)注重收集每個(gè)客戶以往的交易信息、：客戶觀念指

10、企業(yè)注重收集每個(gè)客戶以往的交易信息、媒體習(xí)慣信息及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身媒體習(xí)慣信息及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度來增加購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度來增加購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。潤(rùn)增長(zhǎng)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高

11、消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三個(gè)方面。銷者要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三個(gè)方面。編輯ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是是目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好的、，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是頗為相似

12、的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。而加以組合的可控制的變量。編輯ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要有一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要有4方面內(nèi)方面內(nèi)容：產(chǎn)品（容：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（）、價(jià)格（price）、）、渠道（渠道（place）、促銷（）、促銷（promotion）。）。因?yàn)檫@因?yàn)檫@4項(xiàng)內(nèi)容（簡(jiǎn)稱為項(xiàng)內(nèi)容（簡(jiǎn)稱為“4P”）通常由）通常由市場(chǎng)營(yíng)銷人員來決定，所以它們也時(shí)常市場(chǎng)營(yíng)銷人員來決定，所以它們也時(shí)常被稱為可控變量。被稱為可控變量。 編輯ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)品（產(chǎn)品

13、（product） 產(chǎn)品的范圍很廣，它指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。 編輯ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合價(jià)格（價(jià)格（price） 顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映形式，而顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定又正好與他們需求的滿足程度相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的感知是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限，而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。 編輯ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合渠道（渠道（place） 通常說的渠道包含市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道。渠道涉及到一個(gè)公司怎樣以最低的成本通過最合適的途徑，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的過程。 編輯ppt營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合促銷（促銷（promotion） 促銷關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷涉及到幾方面內(nèi)容，包括向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購(gòu)買該公司產(chǎn)品的欲望等。常見的促銷手段主要