塑紡箱包企業(yè)必做的五項(xiàng)營(yíng)銷功課

1、塑紡箱包企業(yè)除了需要逐步擁有足夠支撐企業(yè)正常運(yùn)行的產(chǎn)品品項(xiàng)、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力與靈活機(jī)動(dòng)的生產(chǎn)能力外，還必須站在營(yíng)銷的角度做好產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品文化與品牌個(gè)性、渠道資源、傳播與人才這五個(gè)方面的營(yíng)銷功課。塑紡箱包企業(yè)必做的五項(xiàng)營(yíng)銷功課有人將箱包與服裝、鞋類并稱“著裝三大時(shí)尚品”。其中的塑紡箱包因?yàn)樵戏N類及顏色豐富、設(shè)計(jì)與功能變化復(fù)雜及適合人群廣泛而成為行業(yè)內(nèi)特點(diǎn)最為鮮明、地位最為特殊、市場(chǎng)最為活躍、規(guī)模最為龐大、前景最為廣闊、發(fā)展最為迅速的一個(gè)類型。箱包行業(yè)正處于從引導(dǎo)期向成長(zhǎng)期的過渡階段，行業(yè)發(fā)展速度始終保持在20%以上，其中塑紡箱包更是以每年35%左右的速度高速增長(zhǎng)。于是目前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈但行業(yè)規(guī)模

2、、操作空間巨大的箱包行業(yè)，特別是具備著大眾化、快速消費(fèi)品特點(diǎn)，但暫時(shí)還沒有殺傷性品牌的塑紡箱包，更是引起了眾多箱包企業(yè)的高度重視少數(shù)稍早注重國內(nèi)市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試著開展品牌建設(shè)與管理，部分一直以來以為國外做OEM定單加工的箱包企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)的品牌化運(yùn)營(yíng)，一些國外品牌更是對(duì)這塊肥肉虎視眈眈。如何才能在這場(chǎng)的塑紡箱包行業(yè)的梯級(jí)占位戰(zhàn)斗中取得領(lǐng)先，并最終成為行業(yè)領(lǐng)袖，已經(jīng)成為各塑紡箱包企業(yè)探索的焦點(diǎn)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，一直來以專注于食品行業(yè)的營(yíng)銷與策劃的筆者，有幸接觸到塑紡箱包這個(gè)以前幾乎完全不了解的行業(yè)。在近三個(gè)月的市場(chǎng)了解、調(diào)查與營(yíng)銷實(shí)踐中，筆者始終以專業(yè)營(yíng)銷與策劃的角度審視整

3、個(gè)行業(yè)：塑紡箱包企業(yè)除了需要逐步擁有足夠支撐企業(yè)正常運(yùn)行的產(chǎn)品品項(xiàng)、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力與靈活機(jī)動(dòng)的生產(chǎn)能力外，還必須站在營(yíng)銷的角度做好產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品文化與品牌個(gè)性、渠道資源、傳播與人才這五個(gè)方面的營(yíng)銷功課。第一，通過獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格打通渠道并吸引消費(fèi)者的購買目前的塑紡箱包行業(yè)，大部分企業(yè)采用跟隨策略對(duì)行業(yè)先行者的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行模仿，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的風(fēng)格同質(zhì)化程度很高。整個(gè)塑紡箱包市場(chǎng)呈現(xiàn)著明顯的品牌的渠道影響力大但消費(fèi)者的品牌消費(fèi)程度低的情況即品牌在渠道中有著較高的知名度與認(rèn)同感，但在消費(fèi)者頭腦中并沒有一個(gè)清晰的概念，他們主要以產(chǎn)品風(fēng)格而非品牌知名度來選擇產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)實(shí)際作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一般有著多年箱包行業(yè)

4、經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷的品牌時(shí)，也往往以產(chǎn)品風(fēng)格是否具有獨(dú)特性為首選條件。也就是說，無論從渠道上還是消費(fèi)者購買上，產(chǎn)品風(fēng)格起著十分重要甚至是關(guān)鍵的作用。相應(yīng)地，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的搶位，首先就要在風(fēng)格上做文章即搶位獨(dú)特而適合市場(chǎng)的產(chǎn)品風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格來自于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群及其消費(fèi)需求的調(diào)查與分析無論是活潑可愛，還是休閑化、個(gè)性化、嚴(yán)肅莊重、男性化、女性化、中性化、中性偏男性、中性偏女性化，我們均可以通過不同的顏色、圖案、樣式、布料、配件、功能、容量等來體現(xiàn)出一種屬于自己的獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然塑紡箱包由于品類繁多，針對(duì)的消費(fèi)群也不相同，但企業(yè)的產(chǎn)品完全可以統(tǒng)一為同一個(gè)基本風(fēng)格，然后

5、根據(jù)品類不同而再作針對(duì)性變化。當(dāng)然，企業(yè)也可以以靈活的品牌策略來應(yīng)對(duì)品類多、消費(fèi)群分散的產(chǎn)品風(fēng)格問題。第二，通過滿足消費(fèi)者的精神需求給他們一個(gè)深層次的購買理由。所謂時(shí)尚品的消費(fèi)，其實(shí)就是一種生活態(tài)度、一種生活方式，甚至是一種心情、一種生活環(huán)境、生活狀態(tài)的消費(fèi)。箱包企業(yè)如果能夠賦予產(chǎn)品以某種文化內(nèi)涵的個(gè)性化來體現(xiàn)消費(fèi)者的某種精神與意識(shí)方面的東西，那么將更加容易打動(dòng)消費(fèi)者，也能夠提高品牌的附加價(jià)值說直接一點(diǎn)就是能夠提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格?？上У氖?，除個(gè)別企業(yè)外，目前絕大部分國內(nèi)塑紡箱包并沒有關(guān)注到時(shí)尚性這一基本特點(diǎn)，市場(chǎng)中的塑紡箱包普遍缺少文化內(nèi)涵與品牌個(gè)性而難以在精神的角度來觸動(dòng)消費(fèi)者的需求。根據(jù)筆

6、者的了解，對(duì)塑紡箱包最具指導(dǎo)意義的應(yīng)當(dāng)是男性服裝行業(yè)。一直以來，男性服裝中的西服、襯衣及夾克幾乎只是單一的功能性消費(fèi)。但近幾年來，城市獵裝、中華立領(lǐng)、商務(wù)男裝、雙面夾克等具有明顯個(gè)性化文化內(nèi)涵、概念化的品牌男裝，一舉掀起了男性服裝的文化與個(gè)性化風(fēng)潮，也成就了利郎、勁霸等著名男裝品牌，更將中國服裝行業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷水平提高了一個(gè)層次。當(dāng)然，賦予產(chǎn)品什么樣的文化內(nèi)涵與品牌個(gè)性是個(gè)水平要求較高的策劃問題，但總體來說需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活、工作、個(gè)性及精神需求進(jìn)行調(diào)查、分析：商務(wù)活動(dòng)時(shí)的自信，體現(xiàn)休閑時(shí)的自我張揚(yáng)，體現(xiàn)對(duì)高層次文化追求及體現(xiàn)休閑時(shí)的心情放松等等。根據(jù)中國消費(fèi)者的觀念與習(xí)慣，筆者認(rèn)為，越

7、是檔次高的產(chǎn)品，越應(yīng)當(dāng)考慮以歐美生活方式與生活態(tài)度作為產(chǎn)品文化，并且最好能夠讓消費(fèi)者普遍較為了解、相對(duì)容易理解。當(dāng)然，對(duì)一般大眾化定位的產(chǎn)品來說，我們可以選擇那些無區(qū)域差異、純粹化的東西，如自信心、休閑心情、自我價(jià)值體現(xiàn)、情感體現(xiàn)等。第三，站在戰(zhàn)略的高度搶占并穩(wěn)定有限的渠道資源箱包行業(yè)終端存在著渠道資源有限的情況。一方面專業(yè)的、有著終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的箱包經(jīng)銷商很少；另一方面箱包的銷售一般僅限于少數(shù)幾種零售業(yè)態(tài)；再一方面，品類多、品項(xiàng)多的箱包在零售渠道資源需要大量的陳列空間，但終端陳列面畢竟有限。而企業(yè)要想快速發(fā)展，經(jīng)銷商、零售終端及陳列面是必須要擁有的資源，所以，企業(yè)一定要將搶占渠道資源作為企業(yè)重

8、點(diǎn)戰(zhàn)略之一。1、箱包行業(yè)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源（1）有著多年非塑紡箱包經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)及零售渠道網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)箱包經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)箱包行業(yè)十分熟悉，也需要塑紡箱包來進(jìn)行品項(xiàng)補(bǔ)充，這類經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的首選。（2）分銷現(xiàn)主要塑紡箱包品牌并且具有一定零售渠道網(wǎng)絡(luò)的分銷商。這類經(jīng)銷商有著十分強(qiáng)烈的通過做一級(jí)經(jīng)銷商來提高自己地位與利潤(rùn)的愿望，也是企業(yè)需要重點(diǎn)搶占的經(jīng)銷商資源。（3）其它百貨業(yè)，如服裝、電池、玩具等只要有一定零售渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商的主要優(yōu)勢(shì)在于其網(wǎng)絡(luò)資源及相對(duì)較為容易接受箱包營(yíng)銷方式的思想，但需要企業(yè)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。2、箱包行業(yè)的優(yōu)質(zhì)零售渠道資源。雖然箱包的零售渠道很多，如專業(yè)箱包市場(chǎng)、專業(yè)

9、箱包店、KA超市、綜合性商場(chǎng)、大型新華書店、皮具店、服裝零售市場(chǎng)、品牌專賣店及文體用品連鎖店等。但真正適合箱包銷售的優(yōu)質(zhì)零售渠道僅為專業(yè)箱包市場(chǎng)、專業(yè)箱包店、KA超市及綜合性商場(chǎng)這四種。而且不同檔次的產(chǎn)品還有可能與這些渠道中某一個(gè)產(chǎn)生沖突。如低檔次的專業(yè)箱包市場(chǎng)就不適合中檔以上的產(chǎn)品，而高檔次的專業(yè)箱包店就不適合中低檔產(chǎn)品，有些綜合性商場(chǎng)也不太適合、也不太歡迎中低檔次的大眾化產(chǎn)品。3、零售終端的陳列面塑紡箱包的豐富品項(xiàng)要求有較大的終端的陳列面才能給消費(fèi)者以更多的產(chǎn)品選擇，同時(shí)也有利于品牌形象的宣傳與提升。所以，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，必須利用各種資源、采取各種手段來搶占零售終端的陳列面資源，并保

10、持這種資源的穩(wěn)定既為品牌宣傳及銷售量提升提供保障，也能夠形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有限阻擊。4、渠道資源的服務(wù)與維護(hù)由于箱包行業(yè)的渠道資源有限，所以企業(yè)在得到渠道資源以后，必須要保持這些資源的穩(wěn)定性與穩(wěn)定固性，這就需要企業(yè)為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即通過監(jiān)督與指導(dǎo)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力、渠道能力與贏利能力；通過良好的客情關(guān)系、品牌力提升、消費(fèi)者溝通等提高與零售終端的對(duì)等力等。第四，以有效的傳播占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦在里斯&特勞特的二十二條商規(guī)中有一個(gè)“市場(chǎng)中的頭腦法則（Law of Mind）”，即企業(yè)要將產(chǎn)品與品牌所反映的一種思想、一種方式、一種概念通過有效傳播進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦在頭腦中占據(jù)第一就擁有了

11、消費(fèi)者的首選優(yōu)勢(shì)，也就最有可能在市場(chǎng)上成為第一。所謂有效傳播包括兩個(gè)方面：一是傳播，二是有效。在塑紡箱包的這個(gè)群雄并起、群龍無首的時(shí)期，放棄或者漠視占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦、提高品牌知名度、美譽(yù)度所必需的傳播，其實(shí)就是在讓出成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。但是，如果企業(yè)以一種信息混亂、手段低劣、方向盲目來傳播，也將是一種企業(yè)資源浪費(fèi)的無效傳播，而企業(yè)只有通過有效傳播才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦。實(shí)現(xiàn)有效傳播，其實(shí)就是解決目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道等的定位問題，解決品牌策略、核心利益提煉、企業(yè)CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)及傳播方式選擇與整合等品牌的規(guī)劃、傳播與管理問題。筆者建議企業(yè)在解決以上問題時(shí)，參考里斯&特勞特的

12、二十二條商規(guī)中的“焦點(diǎn)法則（Law of Focus）”和“感知法則（Law of Perception）”所謂焦點(diǎn)法則，即企業(yè)通過找到一個(gè)代表自己公司的一個(gè)詞匯，并將它植根于人們的頭腦中。所謂感知法則，即企業(yè)不要試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)劣比較來贏得市場(chǎng)的勝利，只有消費(fèi)者感知是最好的產(chǎn)品才是消費(fèi)者心目中最好的產(chǎn)品消費(fèi)者所感知的既包括產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量與功能方面，更包括產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化的方面。第五，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度吸納、培養(yǎng)、凝聚人才，形成強(qiáng)大的人才競(jìng)爭(zhēng)力一直以來，由于中國的絕大部分箱包企業(yè)只是為國外做OEM訂單加工而成為一種純粹的加工型企業(yè)。它們的主要工作是大批量生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化車間生產(chǎn)管理，基本上沒有市場(chǎng)

13、營(yíng)銷的概念。因此既沒有應(yīng)對(duì)不斷變化與發(fā)展的市場(chǎng)來制訂生產(chǎn)計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)，也沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面的意識(shí)，更沒有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的規(guī)劃及市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行及管理技術(shù)。雖然不能象某些企業(yè)錯(cuò)誤地過度夸大行業(yè)的特殊性，但箱包行業(yè)在戰(zhàn)略、策略及操作技巧上確實(shí)與其它行業(yè)存在著一定的差異性卻是事實(shí)。因此其它行業(yè)即使是具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員，也需要有一定的時(shí)間才能適合整個(gè)箱包行業(yè)。箱包行業(yè)開展國內(nèi)市場(chǎng)的品牌化運(yùn)營(yíng)只是近幾年的事情，真正有品牌化運(yùn)營(yíng)意識(shí)并正在摸索的過程中的企業(yè)也是那么幾家，因此整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)很少。隨著更多箱包企業(yè)開始從為國外進(jìn)行OEM定單生產(chǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)的品牌化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)，整個(gè)行業(yè)的人

14、才潰乏問題就更加嚴(yán)重地顯現(xiàn)出來不僅缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員，甚至是稍有經(jīng)驗(yàn)的也難以得到保證，具備戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與實(shí)施及企業(yè)管理水平的中高級(jí)人才更是少之又少。另外，從實(shí)踐來看，與服裝行業(yè)相同的是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是箱包企業(yè)的提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素之一。而目前的大中專學(xué)校又沒有箱包設(shè)計(jì)專業(yè)，從而導(dǎo)致箱包的設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重不足，許多企業(yè)只能通過啟用服裝設(shè)計(jì)人員來應(yīng)對(duì)。也就是說，營(yíng)銷、管理及設(shè)計(jì)人才的潰乏是行業(yè)性的問題，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅只局限于產(chǎn)品、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更為存在著激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)因此，塑紡箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在戰(zhàn)略的高度吸納、培養(yǎng)、凝聚人才，以形成強(qiáng)大的人才競(jìng)爭(zhēng)力。1、以包容的心態(tài)吸納其它行業(yè)的

15、人才。箱包行業(yè)缺乏人才，并不表示整個(gè)中國就沒有能夠在箱包行業(yè)施展才能的人才，關(guān)鍵是企業(yè)要有一定的包容心態(tài)要吸納其它行業(yè)的人才加入進(jìn)來，不能過度夸大行業(yè)的特殊而將他們拒之于門外雖然有“隔行如隔山”之說，但要知道“隔行不隔理”的道理。2、通過培訓(xùn)培養(yǎng)人才。缺乏專業(yè)人才可以通過對(duì)新人及其它行業(yè)轉(zhuǎn)過來的人才進(jìn)行培訓(xùn)得到，“人才是培訓(xùn)出來的”，這是很多成功企業(yè)的至理名言。這里所說的培訓(xùn)包括兩種：一種是讓新入行人員初步了解、熟悉箱包行業(yè)的基本況狀、基本策略、基本技藝的入門培訓(xùn)；另一種是對(duì)公司現(xiàn)有人員進(jìn)行技能提高的深度培訓(xùn)。前者能夠讓更多的人以最快的速度進(jìn)入箱包行業(yè)，后者是讓更多的人成為行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷、管理與設(shè)計(jì)高手。3、改變觀念，以良好的企業(yè)文化及規(guī)范化的管理凝聚人才。本來箱包行業(yè)就人才嚴(yán)重潰乏，但個(gè)別箱包企業(yè)還存在著嚴(yán)重的人才流失狀況。其實(shí)，這種培養(yǎng)