第七章服務過程質(zhì)量管理和顧客滿意度管理

1、第七章第七章 服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理與顧客滿意管理與顧客滿意管理l學習目標：l1、掌握服務、服務質(zhì)量的有關(guān)概念、掌握服務、服務質(zhì)量的有關(guān)概念l2、掌握服務質(zhì)量管理的意義及其特征、掌握服務質(zhì)量管理的意義及其特征、l3 、掌握服務質(zhì)量管理體系及服務質(zhì)量管、掌握服務質(zhì)量管理體系及服務質(zhì)量管 理的過程理的過程 4、了解顧客滿意和顧客忠誠的含義、了解顧客滿意和顧客忠誠的含義5、理解顧客滿意和顧客忠誠對企業(yè)經(jīng)營的重、理解顧客滿意和顧客忠誠對企業(yè)經(jīng)營的重 要要作用作用6、能夠了解顧客滿意指數(shù)含義及測評方法、能夠了解顧客滿意指數(shù)含義及測評方法7、掌握顧客滿意度的調(diào)查方法、掌握顧客滿意度的調(diào)查方法第一

2、節(jié)第一節(jié) 服務和服務質(zhì)量服務和服務質(zhì)量 l一、服務的概念lISO8402:1994質(zhì)量管理和質(zhì)量保證術(shù)語中對服務的定義：l為了滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。lISO9000:2000對于服務的解釋如下： 產(chǎn)品是過程的結(jié)果，包括四大類：服務、軟件、硬件和流程性材料。服務通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結(jié)果。 l服務的提供可涉及:l在顧客提供的有形產(chǎn)品（如維修的汽車）上所完成的活動；l在顧客提供的無形產(chǎn)品（如為準備稅款申報書所需要的收益表）上所完成的活動；l無形產(chǎn)品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；l為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館和

3、飯店）。第一節(jié)第一節(jié) 服務和服務質(zhì)量服務和服務質(zhì)量 l二、服務的特性 1、服務以人為主體 2、質(zhì)量不易管理 3、難以申訴 4、滿意的顧客會帶來新顧客l三、服務質(zhì)量概述 1、服務質(zhì)量的定義 服務質(zhì)量是指顧客對服務生產(chǎn)過程、服務的效用感知認同度的大小及其對需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。 2、服務質(zhì)量的特性 1）服務產(chǎn)品的無形性 2）服務產(chǎn)品的非貯存性 3）服務產(chǎn)品的提供與交付具有同時性 4）服務產(chǎn)品及對象的差異性 3、服務質(zhì)量的技術(shù)性與功能性 1）技術(shù)性質(zhì)量：服務結(jié)果的質(zhì)量，即服務本身的質(zhì)量標準、環(huán)境條件、網(wǎng)點設置以及服務項目、服務時間、服務設施等是否適應和方便顧客的需要。大多數(shù)顧客能客觀評價。大多數(shù)

4、顧客能客觀評價。 2）功能性質(zhì)量： 指服務過程的質(zhì)量。服務過程和顧客消費過程同時發(fā)生。服務功能性質(zhì)量是指服務人員的儀態(tài)、儀表、服務態(tài)度、服務程序、服務行為是否滿足顧客需要。較主觀的判斷較主觀的判斷。 4、服務質(zhì)量的成本質(zhì)量成本分為四類： （1） 內(nèi)部失?。〒p失）成本 產(chǎn)品及服務在交付顧客前改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用，如廢棄的表格和報告、返工、機器的停工時間等。 （2） 外部失敗（損失）成本 產(chǎn)品及服務在交付顧客后改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需求而發(fā)生的費用，如利息懲罰的賠付、調(diào)查時間、道德的評判、反面的口碑、未來業(yè)務的損失等。 （3） 檢查成本 為檢查服務狀況確定是否

5、符合質(zhì)量標準所發(fā)生的費用，如定期檢查、過程控制檢查、平衡、鑒定收集質(zhì)量數(shù)據(jù)等。 （4） 預防成本 與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關(guān)的活動和工作費用，如質(zhì)量計劃、招聘和選擇培訓計劃、質(zhì)量改進計劃等。第二節(jié)第二節(jié) 服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理 l一、服務質(zhì)量的標準 1、從顧客的立場出發(fā)制定 2、易于被顧客評估 3、在組織內(nèi)部自上而下實施 第二節(jié)第二節(jié)服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理 l二、服務質(zhì)量要素 1、服務質(zhì)量的要求 1）有形性(Tangibles)：實體設施、工具、設備、員工儀態(tài)及服務人員說話的口氣及用語等。2）可靠性(Reliability)：能夠正確且可靠地提供承諾服務的能力。3）

6、響應性(Responsiveness)：服務人員對提供服務的敏捷度與意愿。 4）保證性(Assurance)：服務人員具備執(zhí)行服務所需的知識，并能獲得消費者的信賴。 5）移情性(Empathy)：服務人員能設身處地為消費者著想，給予消費者特別的關(guān)懷與注意。是某劇院的幾個質(zhì)量要求體現(xiàn)： 屬屬 性性 條條 目目 內(nèi)內(nèi) 容容有形性有形性 劇院設備是現(xiàn)代化的、 劇院設備外觀吸引人、劇院員工穿著得體、整潔干凈、與所提供的服務有關(guān)的資料齊全、劇院有便利的工作時間可靠性可靠性可靠性當劇院承諾在某時做到某事，確實如此、當觀眾遇到問題時劇院會盡力幫助解決、劇院會自始至終提供好的服務、劇院會在承諾的時間提供服務劇

7、院會向觀眾通報開始提供服務的時間響應性響應性劇院員工提供迅速及時的服務、劇院員工總是樂意幫助觀眾劇院員工無論多忙都及時回應觀眾要求保證性保證性劇院員工的舉止行為是值得信賴的、劇院是觀眾可以信賴的劇院員工總是熱情地對待觀眾、劇院員工有充足的時間回答觀眾問題移情性移情性劇院能對觀眾給予個別的關(guān)照、劇院會安排員工給予觀眾個別的關(guān)注、劇院了解觀眾最感興趣的東西、劇院員工了解觀眾的需求l 服務質(zhì)量的好壞可以由服務業(yè)自己評定，但更多的是依靠顧客的評價，顧客的評價是服務業(yè)質(zhì)量量度的重要方式。 2、服務質(zhì)量的感知 第二節(jié)第二節(jié)服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理 口口 碑碑個人需要個人需要過去的經(jīng)驗過去的經(jīng)驗預期

8、服務預期服務（ES）服務質(zhì)量要素服務質(zhì)量要素感知服務感知服務（PS）感知服務的質(zhì)量：感知服務的質(zhì)量：1、超出期望、超出期望預期服務感知服務（質(zhì)預期服務感知服務（質(zhì)量驚喜）量驚喜）2、滿足期望、滿足期望預期服務感知服務（滿預期服務感知服務（滿意的質(zhì)量）意的質(zhì)量）3、低于期望、低于期望預期服務感知服務（不預期服務感知服務（不可接受的質(zhì)量）可接受的質(zhì)量） 圖圖7-1 7-1 顧客對服務質(zhì)量感知的形成過程顧客對服務質(zhì)量感知的形成過程 三、服務質(zhì)量差距模型三、服務質(zhì)量差距模型第二節(jié)第二節(jié)服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理 （一）差距1（管理層認識差距） （二）差距2（服務質(zhì)量規(guī)范的差距） （三）差距3（服

9、務傳遞的差距） （四）差距4（市場信息傳播的差距） （五）差距5（服務質(zhì)量感知差距） （一）管理層認識差距（差距1）l指服務企業(yè)管理層沒有準確理解顧客對服務質(zhì)量的預期。這種差距主要有下列因素引起：1、管理層從市場調(diào)查和需求分析中得到的信息不準確；2、管理層對從市場調(diào)研和需求中得到的信息作了不準確的理解；3、服務企業(yè)未對顧客的需求進行分析；4、一線員工向管理層反饋的顧客信息不準確或不充分、不及時；5、服務企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)重疊，組織層次過多，阻滯或歪曲了直接提供服務給顧客的一線員工向管理層的信息傳遞。l以上五種因素可以綜合為市場調(diào)查、向上溝通和管理層次三個方面。服務企業(yè)要減少管理層認識差距，就需要重視

10、市場研究，改進市場調(diào)查方法，將市場研究集中在提高服務質(zhì)量上，合理應用市場研究結(jié)論。管理層還必須克服客觀上的限制，加強與顧客的溝通，采取必要的措施，改進和完善管理層和一線員工之間的信息溝通渠道，減少管理層次。（二）服務質(zhì)量規(guī)范的差距（差距2）l指服務企業(yè)制定的服務質(zhì)量規(guī)范未能準確反映出管理層對顧客期望的理解。產(chǎn)生這種差距的因素有：1、企業(yè)對服務質(zhì)量規(guī)劃不善或規(guī)劃過程不夠完善；2、管理層對企業(yè)的服務質(zhì)量規(guī)劃管理不善；3、服務企業(yè)未確定明確的目標；4、最高管理層對服務質(zhì)量的規(guī)劃缺乏支持力度；5、企業(yè)對員工承擔的任務的標準化不夠；6、對顧客期望的可行性認識不足。l服務質(zhì)量規(guī)范的差距是由管理層認識差距決

11、定的。不過，即使服 務企業(yè)對顧客的質(zhì)量預期有著充分而準確的信息，也會由于上述 因素造成質(zhì)量標準規(guī)劃失誤。l確立服務目標，可以使提供服務的員工真正理解管理者希望提供的服務是什么。因此，服務目標必須具有可接受性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和全面性，包含具體的各項服務質(zhì)量的標準或規(guī)范，從而降低服務質(zhì)量規(guī)范的差距。l服務規(guī)范不僅要得到企業(yè)管理者、規(guī)劃者的認同，還要得到服務生產(chǎn)和提供者的認同，且有一定的柔性，不制約員工的靈活性，這樣才可以盡可能地降低差距2對服務質(zhì)量的影響。（三）服務傳送的差距（差距3）l指服務在生產(chǎn)和供給過程中表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未能達到服務企業(yè)制定的服務規(guī)范的要求。造成這種差距主要有如下因素：1

12、、質(zhì)量規(guī)范或標準制定得過于復雜或太具體；2、一線員工不認同這些具體的質(zhì)量標準，或如嚴格按照規(guī)范執(zhí)行，員工可能會覺得改變自己的習慣行為；3、新的質(zhì)量規(guī)范或標準與服務企業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)文化如企業(yè)的價值觀、規(guī)章制度和習慣做法不一致；4、服務的生產(chǎn)和供給過程管理不完善；5、新的服務規(guī)范或標準在企業(yè)內(nèi)部宣傳、引導和討論不充分，職工的認識不一致；6、企業(yè)的技術(shù)設備和管理體制不利于一線員工按服務規(guī)范或標準來操作；7、員工的能力欠缺，無法勝任按服務質(zhì)量規(guī)范提供服務；8、企業(yè)的監(jiān)督控制系統(tǒng)不科學，不能引導和激勵員工依據(jù)服務規(guī)范和標準進行工作；9、一線員工與顧客和上級管理層之間缺乏協(xié)作。l以上各種因素大致可以歸納為三

13、類，管理與監(jiān)督的失誤；技術(shù)和營運系統(tǒng)缺乏支持；服務人員與管理人員對規(guī)范或標準、顧客的期望與需求的認識不一致。（四）市場信息傳播的差距（差距4）l指企業(yè)在市場傳播中關(guān)于服務質(zhì)量的信息與企業(yè)實際提供的服務質(zhì)量不相一致。造成這種差距的因素有：1、企業(yè)的市場營銷規(guī)劃與營運系統(tǒng)之間未能有效的協(xié)調(diào)；2、企業(yè)向市場和顧客傳播信息與實際提供的服務活動之間缺乏協(xié)調(diào)；3、企業(yè)向市場和顧客傳播了自己的質(zhì)量標準，但在實際提供服務時，企業(yè)未能按標準進行；4、企業(yè)在宣傳時夸大了服務質(zhì)量，或作出了過多的承諾，顧客實際體驗的服務與宣傳的質(zhì)量有一定的距離。l為了解決上述問題，需要在服務企業(yè)內(nèi)部建立一套有效的機制，加強服務企業(yè)內(nèi)

14、部的水平溝通，使部門之間、人員之間相互協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的既定目標。只有企業(yè)內(nèi)部的水平溝通得以暢通，才能提供顧客需要的服務質(zhì)量，也利于顧客形成合理的質(zhì)量預期。另外，應對市場信息傳播進行計劃管理和實施嚴格監(jiān)督，選擇思維穩(wěn)健的人來管理廣告策劃，不盲目向市場和顧客承諾，同時，企業(yè)的管理層要負責監(jiān)督信息傳播，發(fā)現(xiàn)不適當?shù)男畔鞑ヒ皶r糾正，減少負面影響。（五）服務質(zhì)量感知差距（差距5）l指顧客體驗和感覺到的服務質(zhì)量未能符合自己對服務質(zhì)量的預 期，這是由上述四類差距引起的。通常顧客體驗和感覺的服務質(zhì) 量要較預期的服務質(zhì)量差，這時，服務質(zhì)量感知差距會導致以下 結(jié)果：1、顧客認為體驗和感覺的服務質(zhì)量太差，比不上

15、預期的服務質(zhì) 量，因此對企業(yè)提供的服務持否定態(tài)度；2、顧客將自身的體驗和感覺向親友等訴說，使服務具有較差的口 碑；3、顧客的負面口頭傳播破壞企業(yè)形象并損害企業(yè)聲譽；4、服務企業(yè)將失去老顧客并對潛在的顧客失去吸引力。l當然，顧客質(zhì)量感知的差距也可能對企業(yè)有正面影響，使顧客感 覺到他們消費了優(yōu)質(zhì)服務，不僅留住了老顧客，還吸引了潛在顧 客來消費。l利用服務質(zhì)量的差距分析模型可以將引起服務質(zhì)量問題的根源和 癥結(jié)找出來，從而可以根據(jù)導致服務質(zhì)量問題的原因?qū)ΠY下藥， 制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過合適的處理措施來縮小差距，提高 顧客的滿意度和服務質(zhì)量。第二節(jié)第二節(jié)服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理 l四、服務質(zhì)

16、量體系 1、服務質(zhì)量體系的概念 服務質(zhì)量體系是指在服務質(zhì)量方面指揮和控制組織的體系，是為實現(xiàn)服務質(zhì)量管理所需的組織結(jié)構(gòu)、程序、過程和資源。 建立服務質(zhì)量體系就是服務企業(yè)通過建立質(zhì)量方針和質(zhì)量目標，并制定一組相互關(guān)聯(lián)和相互作用的要素（管理職責、資源管理、服務實現(xiàn)過程以及測量分析和改進）來實現(xiàn)其規(guī)定的質(zhì)量目標。 市場開發(fā)過程服務提要設計過程服務組織服務規(guī)范質(zhì)量控制規(guī)范服務提供規(guī)范服務提供過程服務業(yè)績分析和改進供方評定接觸面顧客供方顧客供方服務需要服務結(jié)果顧客評定服務需要/結(jié)果服務過程文件服務過程服務測量圖8-2 服務質(zhì)量環(huán)2、服務質(zhì)量體系建立的要點1）管理者的職責2）資源3）質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)這三個關(guān)鍵

17、方面的核心是顧客顧客1）管理者的職責 制定和實施服務質(zhì)量方針并使顧客滿意是服務企業(yè)質(zhì)量管理者的職責。（1）質(zhì)量方針 質(zhì)量方針是服務質(zhì)量體系的靈魂，是服務企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和方向。服務質(zhì)量方針是整個企業(yè)總方針的核心部分。 涉及服務企業(yè)所提供服務的等級、企業(yè)的質(zhì)量形象和信譽、服務質(zhì)量的目標、保證服務質(zhì)量的措施、全體員工的作用等內(nèi)容。（2）質(zhì)量目標和質(zhì)量活動 服務質(zhì)量活動是指從市場開發(fā)到服務設計和服務提供全過程中涉及服務質(zhì)量的全部活動。 直接質(zhì)量活動是指與服務質(zhì)量設計、形成和實現(xiàn)直接相關(guān)的活動。服務質(zhì)量環(huán)概述服務質(zhì)量體系要素的各項過程。 間接質(zhì)量活動是指以組織、計劃、協(xié)調(diào)、控制、反饋為特征，通過一定的

18、媒介對服務質(zhì)量形成和實現(xiàn)產(chǎn)生間接影響的活動.包括質(zhì)量改進、質(zhì)量信息管理、質(zhì)量教育質(zhì)量審核、質(zhì)量獎懲等（3）質(zhì)量職責和權(quán)限 對影響服務質(zhì)量的所有人員明確規(guī)定一般的和專門的職責和權(quán)限。 企業(yè)應將分解、細化的質(zhì)量職責一一對應地分解到各層次、各部門、各崗位，讓企業(yè)內(nèi)的每個員工都有自己的職責和權(quán)限。2）資源 是服務質(zhì)量體系的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)，包括人力資源、物質(zhì)資源和信息資源。l3）質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)l（1）組織結(jié)構(gòu)l組織結(jié)構(gòu)是組織為行使其職能按某種方式建立的職責、權(quán)限及其相互關(guān)系。l重點是將服務企業(yè)的質(zhì)量方針、目標層層展開，再轉(zhuǎn)化分解到各級、各類人員的質(zhì)量職責和權(quán)限，明確其相互關(guān)系。規(guī)范人的行為的組織結(jié)構(gòu)是

19、整個管理的核心。l（2） 過程l服務可劃分為3個主要過程：市場研究和開發(fā)、服務設計、和服務提供過程。l市場研究和開發(fā)過程是指服務企業(yè)通過市場研究與開發(fā)確定和提升對服務的需求和要求的過程。l服務設計過程是指把市場研究和開發(fā)的結(jié)果即服務提要的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成服務規(guī)范、服務提供規(guī)范和服務質(zhì)量控制規(guī)范，同時反映出服務企業(yè)對目標、政策和成本等方面的選擇方案。l服務提供過程是將服務從服務企業(yè)提供到服務消費者的過程，是顧客參與的主要過程。l（3）程序文件l程序是對服務質(zhì)量形成全過程的所有活動，規(guī)定恰當而連續(xù)的方法，使服務過程能夠按規(guī)定具體運作，達到系統(tǒng)輸出的要求。l程序文件是服務質(zhì)量體系可操作的具體體現(xiàn)，是服務質(zhì)

20、量體系得以有效運行的可靠保證。 服務質(zhì)量體系的所有程序必須形成程序文件，以保證服務質(zhì)量體系有效運行。第二節(jié)第二節(jié)服務過程質(zhì)量管理服務過程質(zhì)量管理 l五、服務過程質(zhì)量管理五、服務過程質(zhì)量管理 1、服務市場研究和開發(fā)的質(zhì)量管理 2、服務設計的質(zhì)量管理 3、服務提供過程的質(zhì)量管理（一）服務市場研究和開發(fā)的質(zhì)量管理l服務市場研究和開發(fā)的職責是識別和確定顧客對服務的需求和要求，形成服務提要，作為服務設計過程的基礎(chǔ)。l服務市場研究一般包括以下四個方面內(nèi)容：1、對各種市場的確認和測量；2、對各種市場進行特征分析；3、對各種市場進行預估；4、個體服務市場的特征和發(fā)展重點項目。l（二）服務設計的質(zhì)量管理l是服務

21、質(zhì)量體系中的重要因素，是預防質(zhì)量問題的重要保證。l一項服務過程的設計包括把服務提要的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為服務規(guī)范、服務提供規(guī)范和服務質(zhì)量控制規(guī)范，同時體現(xiàn)出服務企業(yè)對目標、政策、和成本等方面的選擇方案。1 、服務規(guī)范l設計服務規(guī)范之前要確定首要的和次要的顧客需要。如去旅游是顧客的基本需要。如果選擇飛機旅游，就有一些其他問題：怎樣訂票、怎樣去機場和從機場到目的地等，這些就是次要需要，是由不同的選擇產(chǎn)生的。l服務規(guī)范中要規(guī)定核心服務和輔助服務，核心服務是滿足顧客首要的需求，另外附加的支持服務要求滿足顧客次要需要。高質(zhì)量的服務都包括相關(guān)的一系列的合適的支持服務，服務質(zhì)量優(yōu)劣的差別主要在于支持服務的范圍、程度和

22、質(zhì)量。顧客把一些支持服務認為是理所當然的、服務企業(yè)必須要提供的，因而在設計服務規(guī)范時，定義和理解次要服務的潛在需求是必要的。（見案例預定噩夢預定噩夢）A 顧客需要 B 服務規(guī)范 服務規(guī)范模型次要需要首要需要核心服務支持服務l服務規(guī)范對提供服務的闡述要包括每一項服務特性的驗收標準，如等待時間、提供時間和服務過程時間、安全性、衛(wèi)生、可靠性、保密性、設施、服務容量和服務人員的數(shù)量等。3、服務提供規(guī)范l服務企業(yè)在設計服務提供過程中應考慮到服務企業(yè)的目標、政策和能力以及其他諸如安全、衛(wèi)生、法律、環(huán)境等方面的要求。在服務提供規(guī)范中應描述服務提供過程所用方法的服務提供程序。l對服務提供過程的設計，可通過把過

23、程再劃分為若干個以程序為支柱的工作階段來有效地實現(xiàn)，這些程序的描述包含了在每個階段中的活動。具體包括：對直接影響服務業(yè)績的服務提供特性的闡述；對每一項服務提供特性的驗收標準；設備、設施的類型和數(shù)量的資源要求必須滿足服務規(guī)范；要求人員的數(shù)量和技能；對提供的產(chǎn)品和服務分供方的可依賴程度等。4 、服務設計的內(nèi)容（1）員工。服務設計應包括人員選擇、培訓/教育和開發(fā)，以及與激勵系統(tǒng)相適應的工作內(nèi)容和工作設計的分析。（2）顧客。應考慮到顧客在服務不同時間的作用及與體其他要素、顧客接觸的方式?？紤]潛在的顧客有利于分清服務過程中顧客參與程度和性質(zhì)。需要仔細設計以使顧客尤其是初次使用者理解。（3）組織和管理結(jié)構(gòu)

24、。組織和管理部門必須和服務體系的其他要素相配合：通過清晰定義服務概念，授權(quán)和分配責任，確保在控制和自由之間造成的平衡；確保組織內(nèi)的非正式結(jié)構(gòu)（質(zhì)量隊,質(zhì)量項目組）和執(zhí)行不同任務的員工所在的部門之間自動協(xié)調(diào)。（4）有形/技術(shù)環(huán)境。高質(zhì)量的有形/技術(shù)環(huán)境對員工和顧客都是重要的，它們傳遞著無形服務的線索和信息，而且是服務質(zhì)量體系的一部分。（5）質(zhì)量控制規(guī)范l質(zhì)量控制規(guī)范應能有效地控制每一服務過程，以保證服務滿足服務規(guī)范和顧客需要。l質(zhì)量控制的設計應包括：識別每個過程中對規(guī)定的服務有重要影響的關(guān)鍵活動；對關(guān)鍵活動進行分析，明確其質(zhì)量特性，對其測量和控制將保證服務質(zhì)量；對所選出的特性規(guī)定評價的方法；建立

25、在規(guī)定界限內(nèi)影響和控制特性的手段。（三）服務提供過程質(zhì)量管理l服務提供過程是顧客參與的主要過程?；咎卣鳎悍仗峁┱吲c顧客之間的關(guān)系十分密切；服務生產(chǎn)過程和消費過程是同時的。1）服務提供過程模型l根據(jù)服務提供過程模型（如下圖），服務的提供被視野分界線劃分為兩個部分，一部分是顧客可見的或接觸到的；另一部分是顧客看不見的，由服務企業(yè)輔助部分提供的，但又是為顧客服務不可缺少的。企業(yè)向內(nèi)部顧客提供服務接受內(nèi)部服務，又向外部顧客提供服務外部顧客接受服務企業(yè)內(nèi)部視野分界線企業(yè)外部圖服務提供過程模型A相互接觸部分l外部顧客通過相互接觸部分接受服務。在相互接觸過程中，能夠產(chǎn)生和影響服務質(zhì)量的資源包括介入過程的

26、顧客、企業(yè)的一線員工、企業(yè)的經(jīng)營體制和規(guī)章制度、企業(yè)的物質(zhì)資源和生產(chǎn)設備。B后勤不可見部分l后勤不可見部分可分為兩部分，一部分是直接為顧客提供服務的一線員工接受企業(yè)后勤人員的服務，另一部分是企業(yè)后勤人員作為服務企業(yè)向其他內(nèi)部顧客提供后勤支持服務l內(nèi)部后勤支持服務是企業(yè)向顧客提供服務必不可少的條件，但顧客不一定能了解，因而認識不到那部分服務提供過程對整個服務質(zhì)量所作的貢獻。顧客只關(guān)注相互接觸階段，即使內(nèi)部服務相當優(yōu)異，但接觸過程服務質(zhì)量低劣，顧客就會認為企業(yè)的服務質(zhì)量不高。l其次，由于顧客沒有看到企業(yè)在可見線之后作了多少工作，他們認為看得到的服務提供過程并不復雜，因而可能無法理解為什么各種服務具

27、有價格牌上標明的那么高價格。通常服務企業(yè)可以采取適當?shù)男麄骰驍U大顧客與企業(yè)的接觸范圍的方式，使顧客理解服務的全部內(nèi)涵，但由于擴大了相互接觸部分，可能會增加服務質(zhì)量控制的難度。l輔助部門在服務提供過程中起到后勤支持作用，2）服務供方的評定l服務企業(yè)進行過程質(zhì)量測量的一個方法是繪制服務流程圖，顯示工作步驟和工作任務，確定關(guān)鍵時刻，找出服務流程中的管理人員不易控制的部分、不同部門之間的銜接等薄弱環(huán)節(jié)，分析各種影響服務質(zhì)量的因素，確定預防性措施和補救性措施。l各種質(zhì)量控制制度應能發(fā)掘質(zhì)量缺陷及獎勵質(zhì)量成功，并協(xié)助改善工作，以機器代替人力，尤其是取代那些例行性服務。l一家美國航空公司。麥當勞公司。在服務

28、提供過程中建立及執(zhí)行質(zhì)量控制標準，通常要經(jīng)歷多次試驗和失誤。許多可以改善生產(chǎn)率的方法也都可以用來改善服務質(zhì)量，如機器設備的采用、時間和動作研究、流程圖、專門化、標準化、流水線作業(yè)等。l服務承諾可以看做是一種特殊的質(zhì)量標準。例如美國聯(lián)邦快遞公司所承諾的24小時內(nèi)將包裹送到。服務承諾可以采取多種形式，如沒有達到標準向顧客退款、下次提供免費服務、提供其他一些服務作為補償?shù)?。服務承諾由于刺激顧客主動確認并投訴未達到標準的服務而促進反饋，迫使企業(yè)思考產(chǎn)生不合格服務的原因，并采取措施不再出現(xiàn)類似問題。3）顧客評定l顧客評定是對服務質(zhì)量的基本測量，它可能是及時的，也可能是滯后的或回顧性的。很少有顧客愿意主動

29、提供自己對服務質(zhì)量的評定，不滿的顧客在停止消費服務前往往不作任何明示或暗示，以至服務企業(yè)失去補救機會。所以，片面地依賴顧客評定作為顧客滿意的測量，可能會得出錯誤的結(jié)論，導致服務企業(yè)決策失誤。l顧客評定與服務企業(yè)自身評定相結(jié)合，可以克服自我評定中的自以為是，也可以彌補顧客評定的隨機性和滯后性，對于服務企業(yè)避免質(zhì)量差錯、持續(xù)改進服務質(zhì)量是一條行之有效的管理途徑。4）不合格服務的補救l不合格服務在服務企業(yè)仍是不可避免的。服務質(zhì)量體系中應規(guī)定對不合格服務的糾正措施的職責和權(quán)限，并鼓勵員工在顧客未受到影響之前，盡早識別潛在的不合格服務。服務企業(yè)也應象制造業(yè)那樣，實施“零缺陷服務”和統(tǒng)計過程控制（SPC）

30、，來不斷提高服務質(zhì)量的可靠性。l當有不合格服務發(fā)生時，顧客對服務企業(yè)的信任將會發(fā)生動搖，但并不會完全喪失，除非出現(xiàn)以下兩種情況：過去的缺陷重復出現(xiàn)或不合格服務的補救并未使顧客感到滿意，它加重了缺陷的程度。（見案例 傲慢無禮的夜間值班員傲慢無禮的夜間值班員）l第一種情況意味著服務可靠性可能發(fā)生了嚴重問題。由于可靠性是優(yōu)質(zhì)服務的基礎(chǔ)和核心，當一個企業(yè)的不合格服務連續(xù)不斷的出現(xiàn)時，再好的服務補救措施也不能有效地彌補持續(xù)的服務不可靠對顧客的影響。l第二種情況，即當出現(xiàn)不合格服務時，緊跟著一次毫無力度的服務補救，服務企業(yè)就是讓顧客失望了兩次，喪失了兩次關(guān)鍵時刻，這將極大地降低顧客對服務企業(yè)的信任。l完善

31、的服務質(zhì)量體系要求有很高的服務可靠性，以及發(fā)生偶然的不合格服務時，有完備的超過顧客期望的糾正措施。 服務質(zhì)量體系針對不合格服務的補救應有二個階段： 1、識別不合格服務 2、處理不合格服務 1、識別不合格服務l要識別不合格服務，成功地將服務問題揭示出來，就必須建立一個有效的系統(tǒng)來監(jiān)測、記錄和研究顧客的抱怨。（1）監(jiān)測顧客抱怨（2）進行顧客研究（3）監(jiān)測服務過程2、處理不合格服務l在顧客看來，不能積極地處理不合格服務，往往是比出現(xiàn)基本的服務問題更為嚴重的缺陷。服務企業(yè)若不能解決已經(jīng)暴露的不合格服務，則顧客往往更加不能容忍。企業(yè)要采取積極的措施以滿 足顧客的要求，在服務質(zhì)量體系中，可通過以下幾點得到

32、保證。（1）對員工作必要的培訓（2）對第一線員工授權(quán)（3）獎懲員工過分強調(diào)外在形象和過分強調(diào)外在形象和企業(yè)利潤，而忽略了企業(yè)利潤，而忽略了顧客的需求顧客的需求利潤中心顧客中心顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求lIBM的危機u市場占有率下跌了12個百分點u股票價值由178美元跌至50美元u年虧損額達80多億u公司裁員10萬人10010？第三節(jié) 顧客滿意管理概論顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)效益的源泉p開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；p一位不滿意的顧客會

33、向8-10個人進行抱怨；p將產(chǎn)品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；p如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務；p1個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；p1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器l-使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展l購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質(zhì)量問題l-使內(nèi)部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力l節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化兩個小案例：美國家庭倉庫和雀巢公司如何對待顧兩個小案例：美國家庭倉庫和

34、雀巢公司如何對待顧客客顧客滿意戰(zhàn)略的產(chǎn)生1）市場需求的變化 大多數(shù)產(chǎn)品供給大于需求2）產(chǎn)品概念的變化 原始的產(chǎn)品概念 品質(zhì) 品牌 全新的產(chǎn)品概念 全新的產(chǎn)品概念=傳統(tǒng)產(chǎn)品概念+服務3）消費觀念的變化 理性消費 感性消費第三節(jié) 顧客滿意管理概論一、顧客的識別 要實現(xiàn)顧客滿意，首先必須識別顧客，識別顧客的需要實現(xiàn)顧客滿意，首先必須識別顧客，識別顧客的需求。按照求。按照GBGBT19000-2000T19000-2000的定義，顧客是的定義，顧客是“接受產(chǎn)品的接受產(chǎn)品的組織或個人組織或個人”。 對于企業(yè)來說，有時候其顧客是單一的顧客，比較容對于企業(yè)來說，有時候其顧客是單一的顧客，比較容易識別；有時候

35、接受企業(yè)產(chǎn)品的組織和個人需要通過一些易識別；有時候接受企業(yè)產(chǎn)品的組織和個人需要通過一些中間環(huán)節(jié)，例如批發(fā)商或中間商，這種情況下批發(fā)商、中中間環(huán)節(jié)，例如批發(fā)商或中間商，這種情況下批發(fā)商、中間商和最終使用者都成了組織的顧客。間商和最終使用者都成了組織的顧客。 管理者代表或高層管理者可以組織跨職能的質(zhì)量管理管理者代表或高層管理者可以組織跨職能的質(zhì)量管理小組，利用小組，利用“頭腦風暴法頭腦風暴法”來回答來回答“誰是外部顧客誰是外部顧客?”?”這這一問題。一問題。 有時候，顧客是多種角色組成的群體。認識到有時候，顧客是多種角色組成的群體。認識到“顧客顧客是多種角色組成的陣容是多種角色組成的陣容”可改善決

36、策，減少出現(xiàn)不愉快后可改善決策，減少出現(xiàn)不愉快后果的風險。果的風險。 按照關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)的分類方法，可以將顧按照關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)的分類方法，可以將顧客分為兩類，應用排列圖分析可以看出，在任何一個顧客客分為兩類，應用排列圖分析可以看出，在任何一個顧客群體中，往往是相對較少的人卻發(fā)揮相當大的影響。這種群體中，往往是相對較少的人卻發(fā)揮相當大的影響。這種現(xiàn)象被廣泛地稱為帕累托分析（排列圖分析）?，F(xiàn)象被廣泛地稱為帕累托分析（排列圖分析）。 既要充分滿足關(guān)鍵少數(shù)的需要，又不慢待次要多數(shù)的既要充分滿足關(guān)鍵少數(shù)的需要，又不慢待次要多數(shù)的需要應是企業(yè)的正確態(tài)度，有的文獻認為對次要的多數(shù)可需要應是企

37、業(yè)的正確態(tài)度，有的文獻認為對次要的多數(shù)可以不予關(guān)注，甚至可以舍棄次要的多數(shù)的看法可能并不可以不予關(guān)注，甚至可以舍棄次要的多數(shù)的看法可能并不可取。取。次要的多數(shù)關(guān)鍵的少數(shù)0100比例/% 顧客 銷售額 圖圖3.3 3.3 關(guān)鍵的顧客排列圖分析關(guān)鍵的顧客排列圖分析二、顧客需求的識別二、顧客需求的識別 顧客的需求是不斷變化的、 多種多樣的。 顧客需求分為以下類別： 表述的需求； 真正的需求； 感覺的需求； 文化的需求。 顧客可能會就他們希望購買的商品表述他們的需求。然而，顧客可能會就他們希望購買的商品表述他們的需求。然而，他們真正的需求是產(chǎn)品能夠提供的服務。他們真正的需求是產(chǎn)品能夠提供的服務。 顧客

38、很自然地在其感覺的基礎(chǔ)上陳述他們的需求，其中一顧客很自然地在其感覺的基礎(chǔ)上陳述他們的需求，其中一些感覺是與產(chǎn)品有關(guān)的，其他的似乎與產(chǎn)品毫無關(guān)系。些感覺是與產(chǎn)品有關(guān)的，其他的似乎與產(chǎn)品毫無關(guān)系。 有時候顧客的需求超出了產(chǎn)品或服務質(zhì)量特性的范圍，他有時候顧客的需求超出了產(chǎn)品或服務質(zhì)量特性的范圍，他們的需求還包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更們的需求還包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更廣泛意義上的屬于所謂文化模式的一些因素廣泛意義上的屬于所謂文化模式的一些因素。 三三、以顧客為關(guān)注焦點的質(zhì)量管理以顧客為關(guān)注焦點的質(zhì)量管理 全面了解顧客的需求和期望全面了解顧客的需求和期望 確保企業(yè)的各

39、項目標能夠體現(xiàn)顧客的需求和期望確保企業(yè)的各項目標能夠體現(xiàn)顧客的需求和期望 確保顧客的需求和期望在整個企業(yè)中得到溝通確保顧客的需求和期望在整個企業(yè)中得到溝通 有計劃地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度并針對測量結(jié)果采取有計劃地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度并針對測量結(jié)果采取改進措施改進措施 處理好與顧客的關(guān)系，力求顧客滿意處理好與顧客的關(guān)系，力求顧客滿意 對關(guān)注顧客的榜樣進行鼓勵和表彰對關(guān)注顧客的榜樣進行鼓勵和表彰第四節(jié) 顧客滿意的測量方法l顧客滿意度指數(shù)測評是評價顧客滿意的方法中的一種，并不是每個企業(yè)都必須采用的測評方法。顧客滿意度指數(shù)通?；谝欢ǖ臐M意度模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，進而得到的顧客滿意度程度的

40、綜合度量值。l目前已經(jīng)有不少國家和地區(qū)進行了顧客滿意度指數(shù)測評，其中影響較大的有瑞典、美國、歐洲和中國。l一、顧客滿意度指數(shù)模型簡介一、顧客滿意度指數(shù)模型簡介l （一）瑞典顧客滿意度晴雨表（一）瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）l 1989年，美國密歇根大學國家質(zhì)量研究年，美國密歇根大學國家質(zhì)量研究中心構(gòu)建了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，用中心構(gòu)建了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，用于評測顧客滿意度指數(shù)。于評測顧客滿意度指數(shù)。l該模型包括該模型包括5個潛在變量和六種關(guān)系。其中，個潛在變量和六種關(guān)系。其中，顧客期望和感知績效顧客期望和感知績效是顧客滿意度的前提變是顧客滿意度的前提變量。量。顧客抱怨和顧客忠誠

41、顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)是顧客滿意度的結(jié)果變量。果變量。l顧客期望是顧客在購買測評或服務之前對其質(zhì)量的預期。l感知績效是指顧客購買產(chǎn)品或服務后結(jié)合價格綜合感受。包括質(zhì)量（給定價格）和價格（給定質(zhì)量）兩個觀察變量。l顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的綜合沒有程度。包括總體滿意度、與期望的差距和與理想產(chǎn)品或服務的差距三個觀測變量。l顧客抱怨用于測評顧客不滿意的程度，包括對員工的抱怨和對管理的抱怨兩個觀測變量。l顧客忠誠是指顧客再次購買的可能性，包括價格承受度和再次購買意向兩個觀測變量。顧 客滿意度感 知績 效顧 客期 望顧 客忠 誠 顧 客抱 怨圖圖3.2.13.2.1 瑞典顧客滿意度晴雨

42、表模型瑞典顧客滿意度晴雨表模型l（二）美國顧客滿意度指數(shù)（二）美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）l1994年，該指數(shù)模型正式被提出。該模型包括六個潛在變量和9種關(guān)系。l其中，顧客期望和感知質(zhì)量是顧客滿意度的前提變量。顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。l感知質(zhì)量是顧客購買產(chǎn)品或服務后對質(zhì)量的實際感受。它對感知價值和顧客滿意度產(chǎn)生影響。感 知質(zhì) 量顧 客期 望感 知價 值顧 客滿意度顧 客抱 怨顧 客忠 誠圖圖3.2.23.2.2 美國顧客滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)模型 下面對這六個變量分別闡述如下。1）顧客期望：總體期望、顧客化期望和可靠性期望三個觀測變量。2）感知質(zhì)量：總體感知質(zhì)量、

43、顧客化感知質(zhì)量和可靠性感知質(zhì)量三個觀測變量3）感知價值：給定價格下對質(zhì)量的感知和給定質(zhì)量下對價格的感知。4）顧客滿意度：總體滿意度、與預期產(chǎn)品或服務的差距和與理想產(chǎn)品或服務的差距；5）顧客抱怨：顧客是否對產(chǎn)品或服務進行正式或非正式的抱怨；6）顧客忠誠：重復購買的可能性、重復購買的前提下可容忍的漲價幅度和導致重復購買的降價幅度三個觀測變量。顧客滿意指數(shù)測評指標體系美國顧客滿意度指數(shù)測評模型的應用（三）歐洲顧客滿意度指數(shù)（三）歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）l1999年提出，并在歐盟的年提出，并在歐盟的12個國家進個國家進行了調(diào)查。與行了調(diào)查。與ACSI模型相比，歐洲的模型相比，歐洲的模型去掉了顧客

44、抱怨變量而增加了企模型去掉了顧客抱怨變量而增加了企業(yè)形象變量。業(yè)形象變量。 顧 客期 望感 知質(zhì) 量感 知價 值顧 客滿意度顧 客忠 誠企 業(yè)形 象圖圖3.2.33.2.3 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型 （四）中國顧客滿意度指數(shù)（四）中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）l清華大學中國企業(yè)研究中心在國外研究的基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情提出的。該模型包括六個潛在變量和11種關(guān)系。l其中，其中，品牌形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感品牌形象、預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值知價值是顧客滿意度的前提變量。是顧客滿意度的前提變量。顧客抱怨顧客抱怨和顧客忠誠和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。是顧客滿意度的結(jié)果變量

45、。感 知質(zhì) 量預 期質(zhì) 量品 牌形 象感 知價 值顧 客滿意度顧 客忠 誠圖圖3.2.43.2.4 中國顧客滿意度指數(shù)模型中國顧客滿意度指數(shù)模型 二、顧客滿意調(diào)查的程序二、顧客滿意調(diào)查的程序三、調(diào)查的抽樣方法三、調(diào)查的抽樣方法 所謂抽樣調(diào)查，就是按照預先設計好的抽樣方案，從所謂抽樣調(diào)查，就是按照預先設計好的抽樣方案，從總體中抽取樣本，對樣本進行分析，然后用樣本的信息去總體中抽取樣本，對樣本進行分析，然后用樣本的信息去推斷（估計）總體信息的過程推斷（估計）總體信息的過程 。 抽樣方法可以分成兩類：概率抽樣和非概率抽樣。在抽樣方法可以分成兩類：概率抽樣和非概率抽樣。在前一種類型的樣本中，每個調(diào)查者

46、被選擇的概率是已知的；前一種類型的樣本中，每個調(diào)查者被選擇的概率是已知的；在后一種類型的樣本中，他們被選擇的概率是未知的。在后一種類型的樣本中，他們被選擇的概率是未知的。1概率抽樣概率抽樣 根據(jù)樣本的抽取方法不同，概率抽樣又可分為三根據(jù)樣本的抽取方法不同，概率抽樣又可分為三種種 : 隨機抽樣（隨機抽樣（random sampling） 分層隨機抽樣分層隨機抽樣(stratified random sampling) 整群抽樣整群抽樣(cluster sampling)2非概率抽樣非概率抽樣 隨意抽樣隨意抽樣 限額抽樣限額抽樣 維度抽樣維度抽樣 鑒定抽樣鑒定抽樣 滾雪球抽樣滾雪球抽樣四、樣本大小

47、的確定四、樣本大小的確定 調(diào)查人員往往強調(diào)樣本要調(diào)查人員往往強調(diào)樣本要“足夠大足夠大”，因為只，因為只有樣本量足夠大，其樣本的分布才接近正態(tài)分布，有樣本量足夠大，其樣本的分布才接近正態(tài)分布，也只有這樣才能夠使用常用的數(shù)據(jù)分析工具對調(diào)也只有這樣才能夠使用常用的數(shù)據(jù)分析工具對調(diào)查得來得數(shù)據(jù)進行有效的分析。查得來得數(shù)據(jù)進行有效的分析。 樣本量的大小涉及到調(diào)查中所要包括的人數(shù)樣本量的大小涉及到調(diào)查中所要包括的人數(shù)或單元數(shù)。確定樣本量既要有定性的考慮也要有或單元數(shù)。確定樣本量既要有定性的考慮也要有定量的考慮。定量的考慮。1 1定性因素定性因素 決策的重要性決策的重要性 回收率回收率 調(diào)查的性質(zhì)調(diào)查的性質(zhì)

48、 資源限制資源限制2 2定量因素定量因素 其中，其中，d表示允許的最大抽樣誤差，表示允許的最大抽樣誤差，s表示樣本標表示樣本標準差，公式前面的系數(shù)準差，公式前面的系數(shù)a大小由置信水平大小決定，大小由置信水平大小決定，在在95的置信水平下該系數(shù)值為的置信水平下該系數(shù)值為1.96。3 3參考數(shù)據(jù)參考數(shù)據(jù)2dsan五、選用顧客滿意調(diào)查方法時的注意事項五、選用顧客滿意調(diào)查方法時的注意事項 1調(diào)查方選擇調(diào)查方選擇 2集中調(diào)查和平時搜集信息相結(jié)合集中調(diào)查和平時搜集信息相結(jié)合 3顧客滿意調(diào)查的風險顧客滿意調(diào)查的風險 4正確對待被調(diào)查對象正確對待被調(diào)查對象第五節(jié)第五節(jié) 調(diào)查表的設計調(diào)查表的設計一、調(diào)查表的基本

49、結(jié)構(gòu)一、調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu) 調(diào)查表，是指為了調(diào)查和統(tǒng)計用的一種表格，調(diào)查表，是指為了調(diào)查和統(tǒng)計用的一種表格，是顧客滿意測量中最常用的一種測量工具。調(diào)查是顧客滿意測量中最常用的一種測量工具。調(diào)查表通常由三部分組成：表通常由三部分組成： 開頭部分開頭部分 正文部分正文部分 結(jié)尾部分結(jié)尾部分 二、調(diào)查表設計的基本要求二、調(diào)查表設計的基本要求1確定調(diào)查的項目確定調(diào)查的項目2根據(jù)調(diào)查訪問的方式作調(diào)整根據(jù)調(diào)查訪問的方式作調(diào)整3確定每個問題的內(nèi)容確定每個問題的內(nèi)容4防止防止“不能答不能答”的問題發(fā)生的問題發(fā)生5選擇問題的措詞選擇問題的措詞 （1）盡量使用容易理解的詞匯）盡量使用容易理解的詞匯 （2）使用不容易產(chǎn)生異議的詞匯）使用不容易產(chǎn)生異議的詞匯 （3）避免誘導性的問題）避免誘導性的問題6確定問題的順序確定問題的順序7測試調(diào)查表測試調(diào)查表三開放型問題和封閉型問題三開放型問題和封閉型問題1、封閉型問題、封閉型問題 封閉型問題確定了可供選擇的答案數(shù)量。封閉型問題確定了可供選擇的答案數(shù)量。2開放型問題開放型問題 開放型問題是對回答類型不作具體、明確規(guī)定，不規(guī)開放型問題是對回答類型不作具體、明確規(guī)定，不規(guī)定可供選擇的答案，被訪問者可以在比較廣泛的范圍內(nèi)回定可供選擇的答案，被訪問者可以在比較廣泛的范圍內(nèi)回答的問題。答的問題。 （