家電產(chǎn)品區(qū)域代理模式和大賣(mài)場(chǎng)模式渠道沖突及整合分析

1、家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式渠道沖突及整合分析家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式渠道沖突及整合分析一、緒論一研究背景改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)有了飛速的開(kāi)展，正在經(jīng)歷由成長(zhǎng)期邁向成熟期的階段。但家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，正在制約家電企業(yè)的開(kāi)展。家電產(chǎn)品銷(xiāo)售在我國(guó)出現(xiàn)了以下幾種形式。1.區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商形式，區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商形式指，消費(fèi)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。2.區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商形式，區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商形式指，在每個(gè)銷(xiāo)售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)，一般為一個(gè)省分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)

2、的一級(jí)批發(fā)商，獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商可以開(kāi)展多家批發(fā)商，且該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。3.新區(qū)域代理形式，新區(qū)域代理形式是指，消費(fèi)企業(yè)在每個(gè)省和當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷(xiāo)商合資建立銷(xiāo)售公司。統(tǒng)一渠道，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一市場(chǎng)，統(tǒng)一效勞以控價(jià)為主線(xiàn)，堅(jiān)持區(qū)域自治原那么，確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)由多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式。各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商也成立了合資銷(xiāo)售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，消費(fèi)企業(yè)以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售公司發(fā)貨當(dāng)?shù)兀幸患?jí)經(jīng)銷(xiāo)

3、商必須從銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨，消費(fèi)企業(yè)總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)各銷(xiāo)售公司在給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)因地制宜有節(jié)制地上下浮動(dòng)。4.直供分銷(xiāo)形式，直供分銷(xiāo)形式指，消費(fèi)企業(yè)不通中間經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)展供貨的分銷(xiāo)形式，其一般做法是在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商，在二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商，或三級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店所有零售商均直接從消費(fèi)企業(yè)進(jìn)貨。5.家電連鎖形式大賣(mài)場(chǎng)形式，家電連鎖形式是指，經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品使用統(tǒng)一商號(hào)的假設(shè)干門(mén)店在同一商家的管理下，采取統(tǒng)一從消費(fèi)企業(yè)采購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的組織形式，是以商家主導(dǎo)的連鎖形式。九十年代末期至今，一大批家電

4、連鎖企業(yè)興起并在全國(guó)快速開(kāi)展連鎖終端逐步占據(jù)家電業(yè)渠道的主角。隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，渠道之爭(zhēng)也越來(lái)越成為各家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。以國(guó)美、蘇寧為代表的新興家電渠道的崛起，打破了中國(guó)家電原有的渠道營(yíng)銷(xiāo)格局，區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的渠道沖突愈演愈烈。二研究意義本文在闡述了家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式的變遷，并著重介紹了區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式，對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)展了分析，并且歸納總結(jié)了影響區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式整合所需的重點(diǎn)因素，根據(jù)調(diào)查分析的數(shù)據(jù)提出區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式整合的有效對(duì)策。三研究思路首先本文回憶家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式的現(xiàn)有研究理論；其次分析家電產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)形式，對(duì)區(qū)域

5、代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式進(jìn)展比照分析，得出營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因和表現(xiàn)；最后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法，深化商家，理解影響區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式渠道沖突的方面，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出對(duì)策。二、營(yíng)銷(xiāo)形式理論回憶一營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義菲利普 .科特勒2002在最新著作中認(rèn)為:渠道是指某種貨物和勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)獲得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商人中間商(因?yàn)樗麄儷@得所有權(quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外它還包括處于營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的消費(fèi)者和消費(fèi)者，以及資源供應(yīng)者、輔助網(wǎng)等。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)內(nèi)部的和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織商

6、品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)。在我國(guó) ，一般將營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單解釋為:產(chǎn)品從消費(fèi)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑，或者更詳細(xì)地講，是指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，又稱(chēng)商品流通環(huán)節(jié)或統(tǒng)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)分配渠道。從以上的定義中可以總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)渠道所具備的特點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)渠道由參與商品流通過(guò)程的各種類(lèi)型機(jī)構(gòu)(消費(fèi)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、代理商)組成;每一條營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是消費(fèi)者，終點(diǎn)是通過(guò)個(gè)人生活消費(fèi)或消費(fèi)消費(fèi)能本質(zhì)上改變商品的形狀、使用價(jià)值和價(jià)值的最終消費(fèi)者或用戶(hù)，在商品從消費(fèi)者流向最終消費(fèi)者或用戶(hù)的流通過(guò)程中，至少要轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)一次。在這里需要說(shuō)明的是，本文所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是從家電消費(fèi)企業(yè)的角度來(lái)的。二

7、區(qū)域代理形式和大買(mǎi)場(chǎng)形式定義在我國(guó)的家電行業(yè)中，區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式是被廣為采用的營(yíng)銷(xiāo)形式。1.區(qū)域代理形式的定義區(qū)域代理形式是指消費(fèi)企業(yè)將銷(xiāo)售市場(chǎng)分為假設(shè)干個(gè)區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)尋找一個(gè)或多個(gè)代理商，構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，保障企業(yè)在市場(chǎng)的鋪貨率，并往往結(jié)合消費(fèi)廠(chǎng)商處理售后效勞問(wèn)題。區(qū)域代理形式可根據(jù)在區(qū)域內(nèi)代理商的多少分為：區(qū)域獨(dú)家代理和區(qū)域多家代理，也可以根據(jù)消費(fèi)廠(chǎng)商是否參股分為：自建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道和廠(chǎng)商結(jié)合的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道梅清豪，2000?？偟膩?lái)說(shuō)區(qū)域代理形式，是消費(fèi)廠(chǎng)家在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中為了到達(dá)統(tǒng)一銷(xiāo)售目的，方便廠(chǎng)家和銷(xiāo)售區(qū)域的聯(lián)絡(luò)，落實(shí)銷(xiāo)售政策的一種在營(yíng)銷(xiāo)形式，這種形式在中國(guó)家電行業(yè)的

8、開(kāi)展進(jìn)程中發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)成就了一大批大型家電企業(yè)的誕生。2.大賣(mài)場(chǎng)形式的定義家電大賣(mài)場(chǎng)形式的開(kāi)展我們有目共睹，它是一種零售商和廠(chǎng)家的直接對(duì)話(huà)，減少了很多中間環(huán)節(jié)，效率大為進(jìn)步，在國(guó)美和蘇寧等等一些家電連鎖巨頭的崛起中，我們可以看到這種形式的開(kāi)展?jié)摿甏?。三營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突在家電行業(yè)的渠道開(kāi)展過(guò)程中，渠道的選擇一直是家電企業(yè)最為關(guān)心的話(huà)題，多種渠道形式的共存，引發(fā)了越來(lái)越多的渠道沖突，對(duì)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的研究上，很多學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。普遍的觀(guān)點(diǎn)，把渠道沖突分為兩類(lèi)，一種是同一銷(xiāo)售地區(qū)多渠道沖突，另一種是不同銷(xiāo)售地區(qū)的渠道沖突。1.同一銷(xiāo)售地區(qū)多渠道沖突多渠道沖突是指家電企業(yè)

9、建立了兩種以上的渠道方式向同一市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶(hù)群而引起的利益沖突。盡管流通領(lǐng)域的變革使家電分銷(xiāo)以終端為主導(dǎo)，但包括大、中、小商場(chǎng)及電器專(zhuān)營(yíng)店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu),網(wǎng)上訂購(gòu)等新興終端并存于同一個(gè)市場(chǎng)群力，2004。2.不同銷(xiāo)售地區(qū)的渠道沖突在家電行業(yè)，不同銷(xiāo)售地區(qū)的渠道沖突表現(xiàn)為家電商品的越區(qū)銷(xiāo)售。越區(qū)銷(xiāo)售常被稱(chēng)為竄貨或沖貨，是指中間商為了獲取非正常利潤(rùn)，以低于廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格向其規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域以外的其他市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成沖貨行為應(yīng)具備兩個(gè)要素:一是規(guī)模，數(shù)量較大，從批發(fā)環(huán)節(jié)上

10、危及原經(jīng)銷(xiāo)商的正常市場(chǎng)組織和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二是價(jià)格，以低價(jià)格直接沖擊原經(jīng)銷(xiāo)商目的市場(chǎng)的價(jià)格體系群力，2004。四營(yíng)銷(xiāo)渠道整合家電行業(yè)多渠道形式引發(fā)的渠道沖突，勢(shì)必引起家電企業(yè)的重視，隨著家電產(chǎn)業(yè)的不斷深化開(kāi)展，渠道整合將不可防止。1.渠道整合概念國(guó)內(nèi)學(xué)者謝勤2002認(rèn)為渠道整合是指，在單一的銷(xiāo)售過(guò)程中多種渠道嚴(yán)密結(jié)合，以進(jìn)步銷(xiāo)售利潤(rùn)率并效勞于繁雜的商業(yè)交易活動(dòng)。2.渠道整合策略在對(duì)渠道沖突的分析和研究中，對(duì)渠道整合的方法提出以下幾點(diǎn)，渠道一體化，將多種渠道轉(zhuǎn)化為一種渠道，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。渠道扁平化，將傳統(tǒng)的金字塔渠道體制壓縮為扁平構(gòu)造，減少中間渠道，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力。約束合同化，將銷(xiāo)售渠道控

11、制范圍合同化，明確規(guī)定銷(xiāo)售渠道的權(quán)利和義務(wù)，制止跨渠道銷(xiāo)售。管理區(qū)域化，根據(jù)行政區(qū)域?qū)⑹袌?chǎng)劃分假設(shè)干分塊，根據(jù)渠道形式建立不同的管理形式，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)打破口，以點(diǎn)帶面周文，包炎，2002。家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形式中存在許多渠道沖突的問(wèn)題，這些問(wèn)題往往制約家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，使消費(fèi)企業(yè)比擬被動(dòng)。我們需要對(duì)渠道內(nèi)存在的沖突予以整合，解決渠道沖突，完善渠道形式，我認(rèn)為對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的整合策略，首先要發(fā)揮這兩種形式的各自的優(yōu)點(diǎn)，在不同的區(qū)域進(jìn)展渠道整合，減少渠道沖突帶來(lái)的不合理的競(jìng)爭(zhēng)。三、家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式與大賣(mài)場(chǎng)形式比照分析一區(qū)域代理形式1.區(qū)域代理形式的背景 20世紀(jì)90年代上

12、半期，家電制造商大多項(xiàng)選擇擇了區(qū)域總代理的形式，即在全國(guó)選擇幾個(gè)規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)的總代理商，再由他們?nèi)ラ_(kāi)拓各自的區(qū)域市場(chǎng)。除TCL等少數(shù)企業(yè)外，長(zhǎng)虹、格力等制造商都依賴(lài)批發(fā)大戶(hù)，市場(chǎng)空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶(hù)政策的刺激下，這些大戶(hù)漸漸擁有了強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，到1995年前 后，出現(xiàn)了廠(chǎng)家求大戶(hù)、大戶(hù)選品牌的現(xiàn)象。這一時(shí)期，家電流通業(yè)的另一個(gè)顯著特征是家電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃開(kāi)展。這些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將很多私人批發(fā)商聚集到一 起，提供了一個(gè)消費(fèi)者或零售商比擬、選擇家電產(chǎn)品的實(shí)體場(chǎng)所，有效解決了產(chǎn)品差異條件下的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，因此獲得較快開(kāi)展。20世紀(jì)90年代中期以后，隨著外資制造品牌的介入和整體性買(mǎi)方市場(chǎng)的形

13、成，家電行業(yè)本來(lái)就已失衡的供求關(guān)系變得更加不平衡。在此背景下，部分強(qiáng)勢(shì)制造商開(kāi)始自建網(wǎng)絡(luò)或與分銷(xiāo)商合建銷(xiāo)售公司，漸漸獲得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開(kāi)始，海爾等制造商掀起了一股自建網(wǎng)絡(luò)的熱潮。格力電器也于1997年結(jié)合代理大戶(hù)組建區(qū)域性股份制銷(xiāo)售公司。2.區(qū)域代理形式分析1形式的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商控制力較強(qiáng)消費(fèi)企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)選擇出分銷(xiāo)商，且只與他們打交道對(duì)分銷(xiāo)商的實(shí)力規(guī)模以及覆蓋區(qū)域有較多的理解，且負(fù)責(zé)價(jià)格促銷(xiāo)效勞管理等工作擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)便于對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)展控制?？焖偾廊谫Y消費(fèi)企業(yè)一般對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商有全年銷(xiāo)售額以及淡季投入資金等方面的要求，可以在短期內(nèi)籌集到一筆資金對(duì)于很多小品牌來(lái)說(shuō)這是

14、非常重要的。銷(xiāo)量提升較快消費(fèi)企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)初期短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)，而經(jīng)銷(xiāo)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)絡(luò)，往往可以迅速將本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)品牌的零售商開(kāi)展過(guò)來(lái)，由于是多家經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)程度較高經(jīng)銷(xiāo)商，只能靠拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品配送終端促銷(xiāo)精心做市場(chǎng)等方面加倍努力，從而能在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)步產(chǎn)品銷(xiāo)量。2形式的優(yōu)勢(shì)渠道不穩(wěn)定許多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不標(biāo)準(zhǔn)的操作及盲目投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大而且由于經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快一旦操作失誤，那么可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸消費(fèi)企業(yè)苦心扶持的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。容易產(chǎn)生渠道沖突區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)銷(xiāo)商容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突，縱向沖突

15、即上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突，橫向沖突即同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或同級(jí)零售商之間的沖突這種沖突到達(dá)一定程度必然，不利于渠道的培育和提升造成渠道資源的內(nèi)耗和對(duì)渠道成員的失控。不利于品牌建立相對(duì)于多家經(jīng)銷(xiāo)總經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力競(jìng)爭(zhēng)程度較低，容易把自己的營(yíng)銷(xiāo)目的從重銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益對(duì)品牌建立并不熱心。市場(chǎng)覆蓋率有限經(jīng)銷(xiāo)商的渠道總是有限的很難覆蓋全部市場(chǎng)，還有的經(jīng)銷(xiāo)商為了獨(dú)占高額利潤(rùn)往往控制該品牌的銷(xiāo)售額不發(fā)生大的增長(zhǎng)，以防止消費(fèi)企業(yè)采取其他分銷(xiāo)形式使一些市場(chǎng)得不到應(yīng)有挖掘，不利于進(jìn)步鋪貨率產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的浸透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立。銷(xiāo)售不穩(wěn)定由于過(guò)分依賴(lài)單一的經(jīng)銷(xiāo)商，一旦合作出現(xiàn)

16、問(wèn)題，銷(xiāo)售就會(huì)大受影響另外由于失去了市場(chǎng)控制力，消費(fèi)企業(yè)不敢得罪經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商，反而可能得寸進(jìn)尺使消費(fèi)企業(yè)的長(zhǎng)期利益受損。二大賣(mài)場(chǎng)形式1.大賣(mài)場(chǎng)形式背景中國(guó)的家電連鎖雖然對(duì)我們每一個(gè)人都幾乎耳熟能詳，但卻只有十幾年的短暫開(kāi)展歷史，甚至真正意義上的家電連鎖也就是最近10年左右的時(shí)間，它更多的是家電企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的衍生物，隨著家電市場(chǎng)的快速開(kāi)展壯大而開(kāi)展起來(lái)的?；貞浾麄€(gè)開(kāi)展歷程，家電連鎖企業(yè)根本都經(jīng)歷了由小的電器店面開(kāi)始，到全國(guó)擁有近百家超大型綜合電器經(jīng)營(yíng)店，再到上市融資擴(kuò)大連鎖的三大階段。大賣(mài)場(chǎng)形式是商業(yè)資本集聚的必然結(jié)果，國(guó)內(nèi)代表性的賣(mài)場(chǎng)企業(yè)有國(guó)美，蘇寧，三聯(lián)等。2.大賣(mài)場(chǎng)形式分析1形式的優(yōu)勢(shì)分工

17、更明確效率進(jìn)步消費(fèi)企業(yè)由于分工更明確消費(fèi)效率得以進(jìn)步，在本錢(qián)上更具競(jìng)爭(zhēng)力而把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作交給更長(zhǎng)于此道的公司雙方明確的分工可以獲得良好的效果。經(jīng)銷(xiāo)商品牌擁有者的利潤(rùn)程度大大進(jìn)步在這種形式下，分銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)程度雖然沒(méi)有進(jìn)步但由于縮短了渠道長(zhǎng)度，減少了利益分配者經(jīng)銷(xiāo)商既是經(jīng)銷(xiāo)商又是零售商還是品牌擁有者，將原來(lái)利益分配者集于一身毛利率明顯進(jìn)步。產(chǎn)品價(jià)格低銷(xiāo)量大家用電器是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格和銷(xiāo)售的效勞成為影響購(gòu)置的關(guān)鍵因素，家電專(zhuān)業(yè)連鎖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)表如今兩方面：一是進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二是銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于規(guī)模效應(yīng)家電專(zhuān)業(yè)連鎖商的采購(gòu)價(jià)格比百貨商店等傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)低很多，再加上嚴(yán)格控制各

18、種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用降低本錢(qián)，這樣就可以向消費(fèi)者提供非常有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售價(jià)格，家電專(zhuān)業(yè)連鎖商能將效勞做得更專(zhuān)業(yè)更細(xì)致這在效勞營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的，家電連鎖商價(jià)格和效勞都具有優(yōu)勢(shì)自然銷(xiāo)量大。鋪貨率高由于家電專(zhuān)業(yè)連鎖門(mén)店的功能相對(duì)簡(jiǎn)單，可復(fù)制性是其重要的特點(diǎn)之一。因此擴(kuò)張的本錢(qián)較其他渠道低，同時(shí)其物流配送功能是由配送中心直接完成減少了門(mén)店庫(kù)存，進(jìn)步了配送效率，降低了資金占，用這些因素都可以幫助專(zhuān)業(yè)連鎖店快速擴(kuò)張，使連鎖商經(jīng)營(yíng)的家電產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)步鋪貨率擴(kuò)大鋪貨面。像國(guó)美蘇寧這樣的超級(jí)家電連鎖商，擁有地區(qū)或者全國(guó)幾十上百家門(mén)店，只要消費(fèi)企業(yè)進(jìn)入幾家連鎖體系就相當(dāng)于根本完成一個(gè)地區(qū)或全國(guó)的重點(diǎn)鋪市工作。渠道品牌及信譽(yù)

19、佳家電專(zhuān)業(yè)連鎖商的定位明晰，品牌建立相對(duì)容易。在消費(fèi)者的思維里容易產(chǎn)生條件反射它既有專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，又具有連鎖規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，而門(mén)店的擴(kuò)張又有利于品牌知名度的進(jìn)步。便于終端宣傳促銷(xiāo)在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)既有作好宣傳促銷(xiāo)的規(guī)模和資源，又有龐大的消費(fèi)群體。因此，賣(mài)場(chǎng)又成了消費(fèi)企業(yè)宣傳促銷(xiāo)戰(zhàn)的主要陣地。實(shí)力就是信譽(yù)消費(fèi)企業(yè)找連鎖及大賣(mài)場(chǎng)合作，將大大降低回款風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是30天還是90天結(jié)款，相比經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商更有兌現(xiàn)承諾的才能，也不會(huì)出現(xiàn)竄貨倒貨的事件。2形式的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)企業(yè)失去對(duì)渠道的控制專(zhuān)業(yè)家電連鎖的盈利形式，相對(duì)簡(jiǎn)單即通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)張而獲得盈利的增長(zhǎng)規(guī)模越大，其品牌影響力越強(qiáng)對(duì)終端消費(fèi)者的控制力也就越強(qiáng)，從

20、而在與消費(fèi)企業(yè)的會(huì)談中越占據(jù)主動(dòng)位置，獲得更大力度的折扣及付款結(jié)算方式與消費(fèi)企業(yè)建立更為嚴(yán)密的合作關(guān)系，更有甚者到達(dá)影響和控制消費(fèi)企業(yè)的目的。消費(fèi)企業(yè)利潤(rùn)程度低風(fēng)險(xiǎn)增加單純從事OEM消費(fèi)的制造企業(yè)，將面臨比原來(lái)低得多的利潤(rùn)率，當(dāng)然這是以放棄了很多市場(chǎng)責(zé)任為交換條件的。由于喪失了對(duì)市場(chǎng)的掌握，一個(gè)不好的客戶(hù)可能就把公司置于死地，畢竟在目前的中國(guó)市場(chǎng)上商業(yè)道德還遠(yuǎn)未完全建立，況且目前很多尋求OEM消費(fèi)企業(yè)的公司是處于快速多元化開(kāi)展階段，由于對(duì)新進(jìn)入行業(yè)缺乏理解才采取這種選擇，一旦認(rèn)為自己理解了市場(chǎng)就往往自建工廠(chǎng)，把OEM消費(fèi)企業(yè)拋在一邊。渠道深度不夠各類(lèi)市場(chǎng)都有其特定的特征和屬性，一級(jí)市場(chǎng)家電消費(fèi)

21、量大，人均支出較高，消費(fèi)較理性，追求個(gè)性化和時(shí)尚品牌認(rèn)可度高等。二級(jí)市場(chǎng)收入中等，人們支出偏向于實(shí)用，消費(fèi)較理性，品牌和實(shí)力認(rèn)知度強(qiáng)。三級(jí)市場(chǎng)收入較低，但是家電需求潛力宏大，消費(fèi)從眾心理強(qiáng)，不利于集中效勞等大型家電連鎖經(jīng)營(yíng)客觀(guān)上要求。單店銷(xiāo)售量宏大，銷(xiāo)售半徑相應(yīng)也比擬大，因此不適宜進(jìn)入規(guī)模較小的三四級(jí)市場(chǎng)，而且現(xiàn)階段家電連鎖形式在整個(gè)分銷(xiāo)形式中算是后起之秀，在一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展比擬迅猛三四級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有過(guò)多的涉足。消費(fèi)企業(yè)的本錢(qián)壓力大很多尋找OEM廠(chǎng)家的公司，并非不能消費(fèi)出同樣的產(chǎn)品，可能只是出于本錢(qián)考慮的選擇，所以消費(fèi)企業(yè)和這樣的客戶(hù)會(huì)談，價(jià)格非常困難沒(méi)有絕對(duì)的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)拿不到訂單。三區(qū)域代理形式和

22、大賣(mài)場(chǎng)形式的沖突1區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式?jīng)_突原因區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式渠道沖突不只是渠道問(wèn)題，而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及執(zhí)行存在問(wèn)題，渠道沖突問(wèn)題普遍存在家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道中。區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式渠道沖突根本上都來(lái)自于這些方面：渠道政策制定不平衡，渠道促銷(xiāo)執(zhí)行不到位，返利時(shí)間或返利產(chǎn)品不恰當(dāng)，渠道費(fèi)用不合理，沒(méi)有嚴(yán)密的物流控制，新舊產(chǎn)品的渠道策略失當(dāng)，強(qiáng)勢(shì)終端溝通乏力，貨款管理不完備等等。2區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式?jīng)_突表現(xiàn)1價(jià)格沖突就消費(fèi)廠(chǎng)家而言，在盡可能覆蓋終端的競(jìng)爭(zhēng)中只希望價(jià)格戰(zhàn)來(lái)自于不同品牌之間，而不是來(lái)自于同一個(gè)品牌。但由于產(chǎn)品到區(qū)域代理商與大賣(mài)場(chǎng)的環(huán)節(jié)不同而使零售價(jià)格的構(gòu)成不同，從而

23、形成二者終端的不同價(jià)格；同時(shí)由于在同一市場(chǎng)內(nèi)區(qū)域代理商和大賣(mài)場(chǎng)過(guò)于密集和穿插，導(dǎo)致渠道為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)展價(jià)格戰(zhàn)成為渠道最主要沖突。2促銷(xiāo)沖突包括廣告 、終端展示、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)的促銷(xiāo)支持是渠道沖突的第二個(gè)方面。一方面，區(qū)域代理和大賣(mài)場(chǎng)的渠道類(lèi)型的不同使制造商與各渠道成員的利益關(guān)系不盡一致，制造商很難兼顧每一個(gè)成員組織針對(duì)同一市場(chǎng)的促銷(xiāo)配合，從而形成不同終端的促銷(xiāo)行為的不一致;另一方面，由渠道成員自主開(kāi)展的促銷(xiāo)使同一品牌的市場(chǎng)行為在不同終端表現(xiàn)出不一致，而制造商缺乏約束渠道成員有效方法。3策略沖突制造商構(gòu)建多渠道組合的目的是將產(chǎn)品送到達(dá)每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的終端，但由于沒(méi)有對(duì)不同的渠道制定

24、合理的策略并保持不同策略間的配合，使渠道管理的策略重點(diǎn)沒(méi)有表達(dá)出來(lái)，表現(xiàn)為對(duì)長(zhǎng)短兩種渠道的管理策略沒(méi)有差異性。4政策沖突廠(chǎng)商在對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的渠道策略上的模糊，勢(shì)必導(dǎo)致渠道政策上的差異和隨機(jī)性，有時(shí)出現(xiàn)對(duì)這二者中的一方?jīng)]有理由的政策傾斜，但制造商并沒(méi)有就這種政策傾斜在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)展良好的說(shuō)明和溝通，形成制造商與兩種渠道、區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式渠道的互相不理解。5掌控力度的差異隨著家電市場(chǎng)銷(xiāo)售形式的不斷開(kāi)展和更新，消費(fèi)廠(chǎng)商對(duì)不同類(lèi)型渠道的掌控力度發(fā)生了變化。制造商必須在區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式中找到掌控渠道的重點(diǎn)，建立健全以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。但由于掌控方向的不明確和掌控

25、力度的不同，使區(qū)域代理商和大賣(mài)場(chǎng)各自追求短期利益，引發(fā)渠道沖突。四、研究設(shè)計(jì)一調(diào)查設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)由兩部分組成，第一部分問(wèn)卷是家電代理商的銷(xiāo)售狀況的調(diào)查，從中確定家電代理商的銷(xiāo)售狀況的影響要素，第二部分問(wèn)卷那么是對(duì)家電大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況的調(diào)查，從中確定家電代理商的銷(xiāo)售狀況的影響要素，這樣的設(shè)計(jì)，主要是為了進(jìn)展分層分析。2.調(diào)查對(duì)象本文的調(diào)查對(duì)象為杭州地區(qū)多家大賣(mài)場(chǎng)單位和區(qū)域代理商,各單位分別有多個(gè)不同層次的銷(xiāo)售人員及中高層銷(xiāo)售管理人員參與調(diào)查。3.問(wèn)卷的發(fā)放與回收針對(duì)區(qū)域代理商的問(wèn)卷共發(fā)放100份問(wèn)卷，收回97份，其中有效問(wèn)卷是97份，問(wèn)卷的有效率為100%；針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的問(wèn)卷共發(fā)放

26、100份問(wèn)卷，收回96份 ，回收率為96% ，其中的有效問(wèn)卷是95份，問(wèn)卷的有效率為98.9% 。二調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.根本信息的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1表3，包括區(qū)域代理營(yíng)銷(xiāo)人員和大賣(mài)場(chǎng)人員的從業(yè)時(shí)間、職位，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。表1 從業(yè)人員的根本特征家電代理商人員從業(yè)時(shí)間 頻數(shù) 百分比 累計(jì)百分比36 44 45.4 679以上 10 10.6 100.0總數(shù) 97 100.0家電大賣(mài)場(chǎng)人員從業(yè)時(shí)間 頻數(shù) 百分比 累計(jì)百分比13 37 38.9 38.969 19 20 91.59以上 8 8.5 100.0總數(shù) 95 100.0由此表1可以看出區(qū)域代理經(jīng)營(yíng)的人員從業(yè)時(shí)間比大買(mǎi)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的人員略高，代表區(qū)域代理形式存

27、在的時(shí)間比擬久，但大賣(mài)場(chǎng)形式在近幾年開(kāi)展迅速。表2 從業(yè)人員的職位特征此次問(wèn)卷調(diào)查的人員職位 頻數(shù) 百分比 累計(jì)百分比高層管理人員 28 14.6 14.6部門(mén)管理人員 71 37 51.6銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員 45 31.2 100.0由此表2可以看出此次調(diào)查人員具有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，到達(dá)了問(wèn)卷設(shè)計(jì)初期對(duì)家電區(qū)域代理經(jīng)營(yíng)和大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的中高級(jí)人員進(jìn)展調(diào)查的初衷。表3 家電產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略家電代理單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 頻數(shù) 百分比 累計(jì)百分比獨(dú)家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 46 47.4 47.4獨(dú)家多品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 6 6.2 53.6多家多品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 5 5.2 100混雜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 0 0 100總數(shù)

28、 97 100.0家電大賣(mài)場(chǎng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 頻數(shù) 百分比 累計(jì)百分比獨(dú)家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 0 0 0多家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 0 0 2.1多家多品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 64 67.4 69.5混雜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 29 30.5 100.0總數(shù) 95 100.0由此表3可以看出家電區(qū)域代理商多采用獨(dú)家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和多家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，家電大賣(mài)場(chǎng)多采用多家多品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和混雜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。2.數(shù)據(jù)處理與分析家電產(chǎn)品的區(qū)域代理形式和大買(mǎi)場(chǎng)形式在進(jìn)貨渠道，價(jià)格定位，廠(chǎng)家的促銷(xiāo)支持，促銷(xiāo)的手段，市場(chǎng)的分割，優(yōu)惠政策等方面都有不同的方式方法。區(qū)域代理形式在渠道的建立和覆蓋的過(guò)程中有它特有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

29、鏈，大賣(mài)場(chǎng)形式在它的顧客群體選擇，市場(chǎng)的分割，經(jīng)營(yíng)策略上都已形成了成熟的理論。中國(guó)家電市場(chǎng)的深度和飽和度，刺激和影響著家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式的選擇，隨著產(chǎn)業(yè)的晉級(jí)和規(guī)模的擴(kuò)大化，渠道的選擇和比擬，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售上發(fā)揮的作用將越來(lái)越大，下面我將對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式這兩種目前最具代表性的銷(xiāo)售形式，進(jìn)展銷(xiāo)售狀況的調(diào)查，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的進(jìn)展分析。1區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式進(jìn)貨方式比照分析表4 家電產(chǎn)品的進(jìn)貨方式調(diào)查區(qū)域代理商進(jìn)貨方式 頻數(shù) 百分比 累積百分比消費(fèi)廠(chǎng)商直接供貨 35 36.1 36.1區(qū)域市場(chǎng)代理商供貨 62 63.9 100區(qū)域市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)供貨 0 0 100總數(shù) 97 100.0大賣(mài)

30、場(chǎng)進(jìn)貨方式 頻數(shù) 百分比 累積百分比消費(fèi)廠(chǎng)商直接供貨 71 74.7 74.7區(qū)域市場(chǎng)代理商供貨 13 13.7 88.4區(qū)域市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)供貨 11 11.6 100總數(shù) 95 100.0從表4中可以看出區(qū)域代理形式中普遍存在的區(qū)域獨(dú)家代理和區(qū)域多家代理，從而進(jìn)貨的方式也符合他們的銷(xiāo)售構(gòu)造，但明顯這兩種進(jìn)貨渠道存在渠道的穿插，容易產(chǎn)生渠道沖突。大賣(mài)場(chǎng)形式中一般都是從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨，但也存在著從區(qū)域代理商那進(jìn)貨和大賣(mài)場(chǎng)之間的供貨，這樣就存在了渠道沖突的原因。這說(shuō)明了本研究的的設(shè)計(jì)具有現(xiàn)實(shí)意義。2區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式市場(chǎng)客戶(hù)群體比照分析圖5 區(qū)域代理形式的市場(chǎng)客戶(hù)群分析圖6 大賣(mài)場(chǎng)形式的市場(chǎng)客戶(hù)群

31、分析從圖5和圖6中我們可以看出區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的客戶(hù)群的一些區(qū)別和共同點(diǎn)，雙方都擁有個(gè)人和家庭這個(gè)客戶(hù)群，但區(qū)域代理形式更注重區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)，而大賣(mài)場(chǎng)形式更注重企事業(yè)單位的客戶(hù)，這樣雙方就既存在了客戶(hù)的穿插，又有客戶(hù)的分割。3區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式促銷(xiāo)支持比照分析圖7 區(qū)域代理形式的廠(chǎng)家促銷(xiāo)支持手段圖8 大賣(mài)場(chǎng)形式的廠(chǎng)家促銷(xiāo)支持手段從圖7和圖8中我們可以看出區(qū)域代理形式的主要促銷(xiāo)支持是降低批發(fā)價(jià)，而大賣(mài)場(chǎng)形式主要的促銷(xiāo)支持是進(jìn)步返點(diǎn)，我們不難得出這兩種形式在銷(xiāo)售過(guò)程中的一些區(qū)別：大賣(mài)場(chǎng)形式價(jià)格比擬低所以在促銷(xiāo)時(shí)降價(jià)的空間不是很大，但銷(xiāo)售量比擬大，廠(chǎng)家提供更大的返點(diǎn)優(yōu)惠，彌補(bǔ)銷(xiāo)售過(guò)程

32、中因降價(jià)或其他促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的費(fèi)用，到達(dá)促銷(xiāo)的目的。區(qū)域代理形式因?yàn)樗那老拗?，價(jià)格比大賣(mài)場(chǎng)在一些方面會(huì)略高，在促銷(xiāo)過(guò)程中一般會(huì)主動(dòng)降價(jià)，廠(chǎng)家會(huì)適當(dāng)補(bǔ)貼銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用，從而也到達(dá)促銷(xiāo)的目的。當(dāng)然在促銷(xiāo)支持上，還有其他的手段，從問(wèn)卷上的反響來(lái)看，還有銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)合促銷(xiāo)等。4區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式優(yōu)惠政策比照分析表9 廠(chǎng)家對(duì)區(qū)域代理商比大賣(mài)場(chǎng)更優(yōu)惠的政策分析頻數(shù) 百分比促銷(xiāo)支持力度較大 23 23.7廣告宣傳比擬多 25 25.8進(jìn)貨權(quán)優(yōu)先 55 56.7價(jià)格比擬低 14 14.4鋪貨率比擬高 17 17.5表10 廠(chǎng)家對(duì)大賣(mài)場(chǎng)比區(qū)域代理商更優(yōu)惠的政策分析頻數(shù) 百分比返點(diǎn)比擬高 64 67.4促

33、銷(xiāo)支持力度較大 77 81.1廣告宣傳比擬多 39 41.1進(jìn)貨權(quán)優(yōu)先 45 47.4價(jià)格比擬低 79 83.2鋪貨率比擬高 82 84.5對(duì)表9和表10中的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，廠(chǎng)家對(duì)區(qū)域代理形式的優(yōu)惠政策集中表達(dá)在進(jìn)貨權(quán)，廣告宣傳，返點(diǎn)，促銷(xiāo)力度等方面。廠(chǎng)家對(duì)大賣(mài)場(chǎng)形式的優(yōu)惠政策集中表達(dá)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，返點(diǎn)，鋪貨率，促銷(xiāo)力度等方面，從對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式優(yōu)惠政策的比照分析，我們可以看出區(qū)域代理形式的優(yōu)惠政策分散，沒(méi)有重點(diǎn)性，反觀(guān)大賣(mài)場(chǎng)形式的優(yōu)惠政策，在幾個(gè)方面的優(yōu)惠政策都比擬集中，特別是價(jià)格和返點(diǎn)上都擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查中我也發(fā)現(xiàn)其他的優(yōu)惠政策，如延長(zhǎng)付款期限，或分批付款等，也是很好的刺激

34、銷(xiāo)售的手段。三調(diào)查分析小結(jié)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，理解到影響家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的因素，如價(jià)格，進(jìn)貨權(quán)，促銷(xiāo)支持，優(yōu)惠政策，市場(chǎng)群體的分割，廠(chǎng)家的返點(diǎn)政策等方面，使區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式在運(yùn)作的過(guò)程中，產(chǎn)生了很多方面的渠道沖突，都影響到了渠道的流通和競(jìng)爭(zhēng)。必需要針對(duì)家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式所存在的問(wèn)題進(jìn)展整合，提出整合方案，減少渠道沖突，進(jìn)步渠道效率，促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)晉級(jí)。五、區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式整合策略家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式是如今中國(guó)市場(chǎng)家電銷(xiāo)售的主要銷(xiāo)售形式，在家電行業(yè)不斷的開(kāi)展過(guò)程當(dāng)中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷晉級(jí)，家電企業(yè)在銷(xiāo)售形式選擇和現(xiàn)有渠道之間不斷涌現(xiàn)

35、的渠道沖突，制約了家電行業(yè)的開(kāi)展。在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)步內(nèi)需，家電產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形式的要求越來(lái)越高，也越來(lái)越迫切。下面我將結(jié)合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的理論研究和上面的調(diào)查研究，對(duì)家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式提出整合意見(jiàn)和策略。一平衡家電產(chǎn)品的進(jìn)貨權(quán)在家電行業(yè)中，廠(chǎng)家對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的控制力不同，親密程度不同，往往會(huì)形成廠(chǎng)家對(duì)區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的銷(xiāo)售單位的進(jìn)貨權(quán)存在不平衡，這樣就造成了區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式在銷(xiāo)售過(guò)程中的出現(xiàn)了多種竄貨現(xiàn)象，形成了渠道間的不信任，甚至造成區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式之間的敵視，引發(fā)渠道沖突，反而更不利于廠(chǎng)商對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制，所

36、以要廠(chǎng)商首先要平衡進(jìn)貨權(quán)，消除渠道沖突隱患。二制定合理的促銷(xiāo)支持三結(jié)合實(shí)際，合理分割銷(xiāo)售市場(chǎng)在家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，因?yàn)閰^(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式都存在的某些缺乏，其中的任何一種形式都不可能囊括整個(gè)市場(chǎng)，盲目的擴(kuò)大市場(chǎng)或盲目的選擇市場(chǎng)，將導(dǎo)致這兩種形式之間的市場(chǎng)渠道沖突，我們常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，宣傳戰(zhàn)也是在這樣的背景下產(chǎn)生。這樣就需要我們有合理的市場(chǎng)分割，這里的市場(chǎng)包括對(duì)客戶(hù)群的分割和對(duì)區(qū)域的分割，通過(guò)前面的調(diào)查，可以清楚理解到區(qū)域代理形式多注重在三、四級(jí)城市及部分農(nóng)村構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而大賣(mài)場(chǎng)形式對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)具有一定的要求，主要注重在一、二級(jí)城市及部分三級(jí)城市構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，二者要充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)現(xiàn)狀，合理規(guī)

37、劃自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)，將市場(chǎng)分割合同化，雙方遵守契約，將渠道扁平化，減少渠道費(fèi)用，這樣能防止資源的浪費(fèi)，同時(shí)又能減少因?yàn)榍来┎逶斐傻那罌_突。對(duì)消費(fèi)群體的市場(chǎng)分割方面，通過(guò)調(diào)查，對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的供貨是區(qū)域代理形式重要組成部分，而對(duì)個(gè)人家庭和企事業(yè)單位的銷(xiāo)售是大賣(mài)場(chǎng)重要組成部分，區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式都該明確自己的消費(fèi)群體的分割，制定正確的銷(xiāo)售方式。在雙方穿插的個(gè)人和家庭客戶(hù)群這一塊，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況分析自身的優(yōu)勢(shì)，如區(qū)位，市場(chǎng)覆蓋，產(chǎn)品更新，售后效勞等方面拉攏自己的主客戶(hù)群，形成結(jié)實(shí)的客戶(hù)資源。四提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策和政策的執(zhí)行六、研究展望本文是用問(wèn)卷的形式對(duì)家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式進(jìn)展調(diào)查分析，并在此

38、根底上提出整合策略。家電產(chǎn)品區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式，是現(xiàn)今家電行業(yè)銷(xiāo)售的主要渠道形式，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)需求的開(kāi)展。區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，引發(fā)了越來(lái)越多的渠道沖突，不利于家電行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。充分認(rèn)識(shí)兩者的缺乏，對(duì)渠道沖突進(jìn)展整合，防止區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式的渠道沖突的擴(kuò)大并消除沖突隱患。本研究也存在很多缺乏的地方：首先，在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，因?yàn)楹芏鄡?nèi)部問(wèn)題一般的調(diào)查對(duì)象都不提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)，在一些問(wèn)題上很難得到完好的數(shù)據(jù)。再是在調(diào)查的對(duì)象上，因?yàn)榉N種原因，問(wèn)卷的樣本調(diào)查對(duì)象都集中在杭州地區(qū)，這樣勢(shì)必導(dǎo)致了問(wèn)卷的地域局限性，也對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和反映的情況產(chǎn)生了局限性。最后，在

39、提出區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式整合策略時(shí)，更多的是根據(jù)前人的研究根底上，結(jié)合調(diào)查結(jié)果，總結(jié)得出的結(jié)論。這樣使得整合策略更多的是思維上的，而操作性的不多也不夠詳細(xì)。這些存在的問(wèn)題，有待進(jìn)一步研究，成為本研究的繼續(xù)方向。營(yíng)銷(xiāo)渠道的形式和選擇對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的家電業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大，整合區(qū)域代理形式和大賣(mài)場(chǎng)形式?jīng)_突，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，并在渠道選擇中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn):1 菲利普bull;科特勒?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版) ?M北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.2 邱燕娜.營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)退維谷中國(guó)家電企業(yè)憂(yōu)思錄之四J.財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2004年7月20日.3 馮鵬義.家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革與渠道策略討論J.

40、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題2003年1月.4 李飛著.?分銷(xiāo)渠道?M.清華大學(xué)出版社，2002年.6 劉林?jǐn)n，唐鴻，史文俊.多渠道戰(zhàn)略下的渠道整合研究J.2007年.7 郭立新、胡志剛.中國(guó)家電流通業(yè)態(tài)的變遷、影響與啟示J. 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)2003-2-24.8 陳鋼.農(nóng)村家電的市場(chǎng)、空間、將來(lái)家J.用電器科技，2000年3月.9 張繼焦等著. ?分銷(xiāo)鏈管理?M.中國(guó)物價(jià)出版社，2002年5月.11 周文，包焱.?營(yíng)銷(xiāo)渠道?M世界知識(shí)出版社2002年10月.13 陸刃波.2002年我國(guó)家電市場(chǎng)渠道開(kāi)展趨勢(shì)分析家J.用電器科技2002年4月.15 謝勤.中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新態(tài)勢(shì)J.煙臺(tái)戈學(xué)經(jīng)管學(xué)院?企業(yè)經(jīng)濟(jì)?200

41、2年第3期.17 任燕.第307期?商業(yè)研究?西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部J.陜西西安2004年第23期.19 馬克態(tài)主編，?成功的分銷(xiāo)渠道管理?M.中國(guó)國(guó)際播送出版社，2003.20 徐蔚琴、謝國(guó)娥，?營(yíng)銷(xiāo)渠道管理?M.電子工業(yè)出版社，2001.22 韋琦，?家電渠道誰(shuí)主沉浮?J.環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)嗦望，2002.4.23 何慕云、蔣云飛，?診治渠道的病?J中國(guó)商貿(mào)，2002.24 馬向暉.?營(yíng)銷(xiāo)渠道分析?D.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 2003年3月.25 阿瑟bull;斯加利、威廉。伍茲，B2B交易場(chǎng)M.現(xiàn)代出版社，2001年.26Coughan,AnneT,Stern,LouisW,El-Ansary,M

42、arketingChannelsM,PrenticeH all,Inc, 2001.27 Own WIleysons, Breaking compromises M.The Boston Consulting Group, 2000.假設(shè)附錄1問(wèn)卷調(diào)查您好！我是浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2021屆畢業(yè)生。由于畢業(yè)論文寫(xiě)作需要，特請(qǐng)您幫我做問(wèn)卷調(diào)查，本人將保證所得結(jié)果只用于論文研究之用，決不外泄！懇請(qǐng)您的合作，謝謝！家電代理商銷(xiāo)售狀況的調(diào)查問(wèn)卷一、背景資料請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況選擇1.您工作的單位類(lèi)型是A.家電代理商 B.家電大賣(mài)場(chǎng)2.您在本行業(yè)的從業(yè)時(shí)間A.13年 B.36 年 C.69 年 D.9

43、年以上3.您的職位類(lèi)型是A.高層管理人員 B.部門(mén)管理人員 C.一般工作人員 D.銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員4.貴單位的家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是A. 獨(dú)家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) B.獨(dú)家多品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)C. 多家單一品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) D.多家多品種家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) E.混雜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)5.貴單位的進(jìn)貨方式是A.消費(fèi)商直接供貨 B.區(qū)域市場(chǎng)代理商供貨 C.區(qū)域市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)供貨二、關(guān)于家電行業(yè)銷(xiāo)售的情況1.貴單位的客戶(hù)是(多項(xiàng)選擇)A.區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商如商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、超市 B.個(gè)人或家庭用戶(hù) C.企事業(yè)單位客戶(hù)2.貴單位給客戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)格是A.執(zhí)行消費(fèi)廠(chǎng)商的價(jià)格政策 B.自行決定價(jià)格C.視家電大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格再定價(jià) D.與大賣(mài)場(chǎng)協(xié)商采取一致價(jià)格3.面對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)策略，貴單位的價(jià)風(fēng)格整決策是A.不做調(diào)整 B.采取爭(zhēng)鋒相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn) C.進(jìn)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)D.提請(qǐng)供貨消費(fèi)商裁決 E.直接與大賣(mài)場(chǎng)