全方位品牌管理

1、全方位品牌管理現(xiàn)在，傳統(tǒng)品牌正受到許多沖擊和威脅，如成本攀升、顧客品牌忠誠(chéng)度減弱、部分零售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，等等。一些觀察家甚至預(yù)測(cè)傳統(tǒng)品牌即將沒落。然而，品牌并不會(huì)消失，改變的只是品牌的概念和管理模式。卓越的品牌不是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是一套精心設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務(wù)。從某種意義上來說，消費(fèi)者所購買的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品體系。推行有效的品牌管理需要在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，這種新的品牌管理方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中?？鐕?guó)公司往往精于此道，國(guó)內(nèi)有一些企業(yè)也開始意識(shí)到了這一

2、點(diǎn)。全方位品牌管理的形式多種多樣,涉及到采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。大公司在這方面有較強(qiáng)的意識(shí)，比如，凌志(LEXUS)、通用電器(GE)等公司對(duì)客戶服務(wù)信息系統(tǒng)進(jìn)行了大量的投資，籍此完善自己的營(yíng)銷系統(tǒng);海爾、哈里 戴維森、吉列、李維斯等企業(yè)成功地將品牌延伸到了許多相關(guān)產(chǎn)品上;沃爾瑪、“美體小鋪”(Body Shop)等零售企業(yè)對(duì)進(jìn)貨、加工和出售的每一環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的控制，等等。推行“全方位品牌管理”需要注意以下三點(diǎn)：1.運(yùn)用相關(guān)品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)全方位品牌管理者不能只關(guān)注某個(gè)品牌，還必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響(主要是針對(duì)多品牌企業(yè)而言)。以法國(guó)著名化妝品品牌

3、歐萊雅(LOreal)為例，公司曾經(jīng)在五年的時(shí)間里對(duì)一項(xiàng)研究進(jìn)行了大量投入并研制出一種新產(chǎn)品全新歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。由于產(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚技術(shù)的一大突破。歐萊雅將該產(chǎn)品引入市場(chǎng)的做法很獨(dú)特：首先，公司使用Lancome品牌來把抗衰老復(fù)合物引入市場(chǎng);之后，歐萊雅將該品牌并入到Vichy系列中;最后，公司又將該品牌納入Plenitude廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)中。歐萊雅通過這種做法獲得了巨大的成功。值得一提的是，注重品牌之間的關(guān)聯(lián)性是該策略的關(guān)鍵成功要素，把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊在一起不但無濟(jì)于事，而且會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、破壞業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)配置和浪費(fèi)。2.利用創(chuàng)新使品牌

4、煥發(fā)生機(jī)在環(huán)境急劇變化的情況下，企業(yè)往往需要不斷地進(jìn)行“創(chuàng)新”。品牌的創(chuàng)新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。菲利普?莫里斯公司就是通過對(duì)煙草制品的再定位來使品牌重新煥發(fā)生機(jī)的。在此之前，菲利普?莫里斯的煙草產(chǎn)品一度被看成女士的專用品，之后，公司通過重新定位將目標(biāo)顧客界定為男性消費(fèi)者。今天，菲利普?莫里斯已成為全球最大的煙草制品生產(chǎn)商。另外一個(gè)品牌創(chuàng)新的例子是寶潔，當(dāng)年，公司為了加快某項(xiàng)技術(shù)發(fā)明的商品化進(jìn)程，利用該技術(shù)對(duì)其傳統(tǒng)品牌“飄柔”進(jìn)行了改造，重新推出二合一洗發(fā)、護(hù)品牌“飄柔二合一”。3.密切與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者越來越關(guān)注長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系所帶來的保障和穩(wěn)定，這就要求企業(yè)必須時(shí)刻反省、改善自

5、己的產(chǎn)品或服務(wù)。日本游戲機(jī)制造商任天堂曾一度陷入困境，公司采取了兩項(xiàng)強(qiáng)有立的措施：一是創(chuàng)辦任天堂雜志，這份雜志每月都會(huì)收到四萬份讀者來信;二是設(shè)立電話專線“游戲機(jī)策略900熱線”，平均每周可以受到一萬個(gè)電話。事實(shí)上，這兩項(xiàng)活動(dòng)成了任天堂與客戶溝通的兩種強(qiáng)有力的工具，其作用貫穿于硬件、軟件、教育、產(chǎn)品研制和客戶服務(wù)等各個(gè)方面;更重要的是，雜志和熱線開通了客戶與新產(chǎn)品開發(fā)之間的交流通道，這使得公司對(duì)新產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)誤差可以控制在10%以內(nèi)。今天，任天堂已成為日本盈利最高、年銷售量達(dá)50 億美元的成功企業(yè)。結(jié)語：“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰(zhàn)略高度，甚至?xí)M(jìn)一步涉及到企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，品牌經(jīng)理的工作必然會(huì)成為跨