凡客誠品戰(zhàn)略分析

1、 凡客誠品VANCL的差異化戰(zhàn)略分析（一）凡客誠品公司介紹 2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。 業(yè)務(wù)快速成長的同時(shí)，凡客誠品在運(yùn)營初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三

2、輪投資。 凡客誠品企業(yè)文化誠信-VANCL品牌理念的核心價(jià)值。 -堅(jiān)守真誠待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。 -任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。 務(wù)實(shí)-VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。 -不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。 創(chuàng)新-VANCL高速成長的堅(jiān)實(shí)保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。 -每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。 公司創(chuàng)始人陳年 凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。 1994年來京，服務(wù)北京新

3、聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦書評周刊。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被李國慶譽(yù)為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。（二） 凡客誠品能夠迅速崛起的原因，概括如下1品牌文化順應(yīng)消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)的潮流；2技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；3客戶至上的理念，高性價(jià)比的經(jīng)營之道；4創(chuàng)始人陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作默契，市場敏感度高，對公司走差異

4、化戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確并且具有高執(zhí)行力。5品牌形象好，具有較多推崇者6低成本運(yùn)作，高質(zhì)量產(chǎn)出。（三）中國的服裝行業(yè)及凡客誠品的競爭分析。1現(xiàn)有廠商之間的競爭（激烈）。在現(xiàn)有服裝網(wǎng)上銷售模式中，有一種叫做零售商的網(wǎng)上直銷，即到一些沒有品牌的服裝生產(chǎn)渠道做統(tǒng)一的品牌銷售，這在網(wǎng)上被稱為“貼牌”銷售，在PPG之后的VANCL、CARRIS、USHAN,ShirtOnline,iConch等都屬于, 因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低，這個(gè)市場將呈現(xiàn)迅速擴(kuò)展趨勢，如果不迅速形成自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，將很難突出.。另外就是雅戈?duì)?，杉杉，?bào)喜鳥這些男士襯衫品牌的競爭力也很強(qiáng)大，因?yàn)榭诒诲e(cuò)，且已形成了一部分的擁護(hù)者。之外還有麥

5、考林，淘寶商城，拍拍之類這種網(wǎng)店的壓力也不可小覷2潛在進(jìn)入者的威脅（強(qiáng)大）。行業(yè)的利潤率較高，加上網(wǎng)上銷售服裝的模式被越來越多的商家看好，所以會(huì)吸引很多競爭對手進(jìn)入，如已有品牌的服裝生產(chǎn)商，傳統(tǒng)品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺，建立網(wǎng)站，開辟網(wǎng)上聯(lián)系渠道以及電子商務(wù)等的做法較為普遍。還如做別人品牌的服裝網(wǎng)，是指拿到眾多國內(nèi)、國際品牌服裝的供貨渠道通過網(wǎng)絡(luò)做直銷，類似于現(xiàn)實(shí)市場中的品牌折扣店。最后就是各種B2C,C2C上的個(gè)人或者品牌網(wǎng)上專賣店，形成規(guī)模的直銷商成立了企業(yè)算是一種企業(yè)行為，而當(dāng)個(gè)人在電子商務(wù)平臺上做直銷時(shí)是一種個(gè)人行為，但這種個(gè)人行為如果做大了，有了合作伙伴，有了前者的啟迪就可以形成規(guī)模，轉(zhuǎn)變成

6、企業(yè)行為，成為PPG、VANCL等的競爭對手3來自替代品的競爭（微弱）。由于服裝行業(yè)的特殊性，尤其是好品質(zhì)的男士襯衫對于上班族以及各種商務(wù)人士是不可或缺的，因此來自替代品的競爭很微弱。4供應(yīng)商的權(quán)利（一般）。凡客誠品對供應(yīng)商的選擇有一定的標(biāo)準(zhǔn)，對每一家供應(yīng)商都會(huì)進(jìn)行品控驗(yàn)廠流程，以此將供應(yīng)商分為ABCD四個(gè)級別，如果評定為D級將不會(huì)與其合作。目前凡客誠品的供應(yīng)商基本都是A級供應(yīng)商，在供應(yīng)商的生產(chǎn)過程中凡客誠品還會(huì)派出專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)前輔導(dǎo)、產(chǎn)中檢測，以確保質(zhì)量。因?yàn)榉部驼\品在逐漸做大做強(qiáng)，對質(zhì)量抓的緊，而且服裝面料生產(chǎn)廠家眾多，凡客選擇供應(yīng)商權(quán)利較大，使供應(yīng)商無法形成一種強(qiáng)大的競爭力量。5顧客的

7、權(quán)力（較強(qiáng)）。對于消費(fèi)者本身，消費(fèi)者的認(rèn)知力和需求是不斷提高的。以往，對于買衣服的認(rèn)識是只要能穿就可以了，更好的質(zhì)量只是附加的需求。而現(xiàn)在，隨著人們的生活水平越來越高，對于生活品質(zhì)更加注重，對購買的服裝的要求就越來越高。其次，由于網(wǎng)上或者實(shí)體店的服裝種類眾多，品種多樣，消費(fèi)者選擇的范圍也就非常大。 通過行業(yè)分析可以看出在五種競爭力量中，同行業(yè)競爭廠商之間的競爭力最強(qiáng)，而來自替代品的競爭力最弱。潛在進(jìn)入者將會(huì)使競爭變得越加激烈。（四） 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素及其影響。1產(chǎn)品革新。新面料，新技術(shù)，新工藝的應(yīng)用使得不同品種的服裝出現(xiàn)，從而推動(dòng)市場消費(fèi)。2消費(fèi)者的需求偏好。消費(fèi)者的需求偏好與新產(chǎn)品的推出

8、有著密切的關(guān)系，在服裝行業(yè)中正是由于新款式或者新面料的不斷推出和不斷改進(jìn)，才不斷滿足著消費(fèi)者消費(fèi)需求偏好的不斷變化。3行業(yè)的全球化。由于服裝行業(yè)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這使得競爭廠商必須在多個(gè)國家的市場上銷售其產(chǎn)品，已獲得足夠大的銷量并降低單位成本，日益激烈的競爭將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的競爭。（五） 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素1在購買者中間擁有良好的品牌形象2具有一系列可供選擇的產(chǎn)品型號（滿足從一般使用者到高級愛好者）3在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力。4低成本帶來的價(jià)格競爭力。5強(qiáng)大的能夠提供良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。（六） 凡客誠品競爭戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)及其同服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素的匹配1凡客

9、誠品注重產(chǎn)品質(zhì)量，推出符合大眾的經(jīng)典款式男裝，使得普遍的男士都喜歡，因此能迅速流行起來。凡客誠品宣揚(yáng)一種追求舒適的生活理念，在消費(fèi)者中受到推崇。2凡客誠品公司競爭戰(zhàn)略主要的特點(diǎn)是實(shí)行差異化戰(zhàn)略，公司在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新能力方面以及在生產(chǎn)制造、銷售環(huán)節(jié)擁有自己的核心競爭力，并以此強(qiáng)化自己的差別化。凡客誠品是一個(gè)從男裝介入垂直電子商務(wù)的品牌。3凡客誠品的服裝由歐洲著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選面料貼身制作，型號多種多樣。4凡客誠品利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道，利用這個(gè)新興渠道，它免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳

10、費(fèi)用、物流庫存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。由于省去了大量的費(fèi)用，就可以讓貨物的價(jià)格變的很低，卻可以買到量高的產(chǎn)品，肯定讓網(wǎng)民心動(dòng)。凡客誠品目前在價(jià)格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，它的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購，更是得到了瘋狂搶購。5售后服務(wù)良好（七） 凡客的差異化定位的依據(jù)首先，凡客誠品在推出之初進(jìn)行過大量的市場調(diào)研，何種品類適合服裝電子商務(wù)，最后得到的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)的品類最適合，因此在這個(gè)領(lǐng)域中沖在最前面的都是在服裝行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化很強(qiáng)的男士襯衫品類。作為大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，什么女裝款式

11、多樣，很難統(tǒng)一的起來。那什么是標(biāo)準(zhǔn)化呢？對產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、所用原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過程。男士襯衫的領(lǐng)先企業(yè)是PPG，ppg在男裝領(lǐng)域開辟了市場，讓凡客誠品看到了這個(gè)市場的巨大潛力。作為服裝電子商務(wù)的后來者，陳年并沒有否認(rèn)跟隨PPG的過程，在最初的復(fù)制PPG的過程中凡客無疑節(jié)省了很多探索道路的時(shí)間，但是凡客誠品沒有完全的復(fù)制PPG，而是有自己的特色。 其次，通過分析熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后甚至90后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)

12、聯(lián)，因此將店開在網(wǎng)上再加以大力度的廣告宣傳。公司資源，能力及競爭力分析公司資源的競爭價(jià)值分析一人力資源：1該公司創(chuàng)始人陳年及股東之一雷軍，兩人均為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，都具有較高的眼光及市場敏銳度，使得凡客發(fā)展迅速2凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個(gè)國家的一線設(shè)計(jì)師合作，該企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。韓籍設(shè)計(jì)師金美淵加VANCL，使得VANCL的產(chǎn)品在保持現(xiàn)有簡單得體風(fēng)格的同時(shí)，細(xì)節(jié)方面將融入更多時(shí)尚元素。這將有助于VANCL增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，提升自身品牌價(jià)值。據(jù)

13、了解，像VANCL這樣的中國電子商務(wù)公司，聘請國際知名設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，在業(yè)內(nèi)還是首開先河，具有開創(chuàng)和引導(dǎo)意義。二先進(jìn)的工藝。1VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果，因此他們的襯衫會(huì)給人高檔舒適的感覺。確定公司資源的優(yōu)勢和劣勢SWOT分析法凡客誠品由初期的市場跟隨者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢瘧?zhàn)略，這里分析戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段S: 1 VANCL具有了一定的品牌美譽(yù)度； 2 有了一批忠誠的客戶; 3 市場占有率提高； 4 有較寬的產(chǎn)品線；W:1自身建設(shè)還不夠完善，還不能稱作一個(gè)很好的品牌。 2 廣告投入不可避

14、免，成本上升。O:1市場需求擴(kuò)大 ； 2產(chǎn)品越來越多，質(zhì)量把關(guān)好； 3 形成的品牌更會(huì)讓消費(fèi)者信任。T: 1品牌附加值； 2 小公司的競爭； 3 與麥考林，淘寶商城等綜合性商城的競爭。補(bǔ)充：品牌形象的建立可以使顧客趨于穩(wěn)定，提高他們的忠誠度，用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈關(guān)系構(gòu)造穩(wěn)定的企業(yè)系統(tǒng)。（八） 實(shí)施差異化戰(zhàn)略（1）計(jì)劃。凡客誠品計(jì)劃逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢品牌（

15、2）建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)（3）編制預(yù)算，配置資源。凡客誠品在07年10月18號正式發(fā)布，就在有些平面的媒體上做了廣告，當(dāng)天就產(chǎn)生了訂單。凡客誠品選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告。相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低?；ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。（4）營造有利于戰(zhàn)略實(shí)施的文化范圍。凡客誠品此前不斷的推廣?；?、超級模特的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)