中國服裝行業(yè)的市場(chǎng)分析

1、中國服裝行業(yè)的市場(chǎng)分析長期以來，中國服裝市場(chǎng)形成了依靠勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)從事 OEM 出口貿(mào) 易與致力于在內(nèi)銷需求增加國外品牌進(jìn)入較少的條件下作品牌服裝內(nèi)銷生 產(chǎn)和銷售的兩大市場(chǎng)。然而目前國際國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)都發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化： 出口市場(chǎng)：由于我國 OEM 企業(yè)長期以國外貿(mào)易公司加工基地的形式存在， 依賴單一客戶；且集中于常規(guī)大類商品的生產(chǎn)，加工程度較低， 又慣于大批量生產(chǎn)，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。特別是 2001 年開始， 由于日本的經(jīng)濟(jì)蕭條，使占日本市場(chǎng) 77 出口的中國服裝企業(yè) 甚至出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面， 歐美市場(chǎng)從 2002 年1月1日到 2004 年的配額從部分取消到全部取消要到 2005 年全部

2、釋放，我國勞 動(dòng)力成本的提高和更低勞動(dòng)成本國家在服裝貿(mào)易中的興起逐漸 消弱我國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力， 而各國 OEM 廠商間競(jìng) 爭(zhēng)加劇， 訂單價(jià)格日益下降， 不斷擠壓著 OEM 企業(yè) 10-20% 盈利空間。盡管某些國內(nèi)成功的關(guān)鍵在于： 客戶關(guān)系的建立和維系， 場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制的建立， 高效的管理和嚴(yán)格的成本控制，深的加工程度和一定的設(shè)計(jì)能力 （避開粗加工的激烈競(jìng)爭(zhēng)） 以及在這些因素基礎(chǔ)上形成的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 但同樣面臨大多 數(shù) OEM 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 定價(jià)主動(dòng)權(quán)掌握在國外品牌商手中 擠壓著 OEM 企業(yè)的盈利空間的事實(shí)。國內(nèi)市場(chǎng)： 據(jù)了解國外服裝企業(yè)平均毛利率達(dá) 40% ，高于國內(nèi)企業(yè) 2

3、5-30% 的平均水平。在國內(nèi)生產(chǎn)和成功經(jīng)營的某國外服裝品牌公司毛利率更高達(dá) 80% ?！按笫袌?chǎng)”營銷策略曾讓許多企業(yè)在過去 20 年中保持了快速的增長， 但隨著服裝消費(fèi)的多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化使“大市場(chǎng)”經(jīng)營難以為繼。加 之我國品牌服裝企業(yè)存在市場(chǎng)定位模糊、品牌經(jīng)營不力、中低檔次過度競(jìng)爭(zhēng) 的問題。 2002 年行業(yè)年報(bào)統(tǒng)計(jì)：我國 6,850 家服裝企業(yè)中， 80% 集中在中 低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)， 2001 年有 1,396 家企業(yè)出現(xiàn)虧損， 占企業(yè)總數(shù)的 20.4% 。 中低檔次產(chǎn)品的產(chǎn)能難以被社會(huì)消化， 2004 年庫存比 2005 年增加 9.2% 。 降價(jià)促銷風(fēng)亦愈演愈烈，除 2000 年

4、外，國內(nèi)服裝價(jià)格從 1995 年以來年年 下跌，不斷地?cái)D壓著企業(yè)的利潤空間。因此“大市場(chǎng)”營銷促使企業(yè)銷售增 長放緩毛利率下降、經(jīng)營費(fèi)用上升。終端格局分析： 按品牌定位來說，目前中國超高端的服裝消費(fèi)品市場(chǎng)（奢侈品消費(fèi)）基本被來自國外的百年品牌和國際性品牌壟斷，如ARMANI阿 瑪尼）BURBERRY CHRISTIAN DIOR DOLCEANDGABBANA LOUIS VUITTON HUGOBOSS GIVENCHY KENZO等 ,中國在高端服裝品牌領(lǐng)域基本沒有什么企 業(yè)可以和這些來自國外的百年老店競(jìng)爭(zhēng)。其次，中國的高端市場(chǎng)仍然存在著和高端市場(chǎng) 相似的情況， 目前在全國各個(gè)一線城市，

5、這些高端的 消費(fèi)者， 被這些國 際型品牌控制， 代表品牌為 ERMENEGILDOZEGNA LACOSTE BENETTON POLO DIESEL MISSSIXT Y REPLAY ENERGIE TOMM等 一 系列時(shí)尚品牌國內(nèi)只有級(jí)少數(shù)品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)與 之競(jìng)爭(zhēng)，如：女裝 白領(lǐng) 例外等，男裝 華斯度 藍(lán) 豹等。中國中高檔的服裝市場(chǎng)目前是國外品牌和國內(nèi) 自有品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，代表歐洲的國外品牌有 ESPRIT（香港）JACK JONES丹麥）ONLY （丹麥） VOER MODE （ 丹 麥 ） TONY LEVIS LEE G-STAR 等 ， 代 表 韓 國 的 品 牌 有 HU

6、M BASICHOUS（E 百 事 好 家 ） BANILAB EXRKOREA UCLAKORE等，代表國內(nèi)自有品牌的有 EATM上海） 馬克華菲 （上海） 歐時(shí)力（廣州） 集杰（上海） 江 南布衣（杭州） 淑女屋 靜安鴻翔（上海） 貝拉維 拉（上海） 等另外，近兩年來進(jìn)入中國市場(chǎng)的還有 國際服裝行業(yè)非常有名的 ZARA（ 西班牙 ） H&M（瑞典） C&A （荷蘭） 等企業(yè)進(jìn)入中國， 這是中國 服裝人都應(yīng)當(dāng)注意的品牌。中國的中低檔服裝市場(chǎng)是休閑品牌為主要代表， 這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了十分白熱化的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)愈 演愈烈，經(jīng)過 1996 2000 年的高速發(fā)展區(qū)和 2003 20

7、05 年的洗牌區(qū)，目前中國中低檔休閑服裝無論 是在銷售渠道還是市場(chǎng)占有率上，都被少數(shù)幾個(gè)品牌 占領(lǐng)了大多數(shù)的份額，代表品牌： 美特斯邦威（溫州） 森馬（溫州） 以純（東莞） 高邦（溫州） 班博（西 安） 班尼路（廣州） 佐丹奴（香港） 真維斯（香港） 拜麗得（東莞） 歌莉亞（廣州） 等等這些品牌占據(jù)著 中國二線，三線市場(chǎng)最好的店鋪位置，創(chuàng)造著巨大的 銷售業(yè)績，自 2001 年以后中國的休閑裝市場(chǎng)仍然沒 有出現(xiàn)能與這些品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的新興品牌。所以，這 個(gè)市場(chǎng)的格局已經(jīng)非常穩(wěn)健，而且這些品牌之間仍然 進(jìn)行著非常殘酷的價(jià)格較量，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)的利潤率 已經(jīng)非常低。除了以上的品牌外，中國的中低檔服裝 市

8、場(chǎng)還有一部分為批發(fā)品牌和零售小店，外貿(mào)服裝店 等，但這些企業(yè)不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道，不能形成規(guī)模經(jīng) 濟(jì)，所以無法成為這個(gè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。中國的低端服裝市場(chǎng)基本以各地的批發(fā)品牌和 市場(chǎng)為主，例如廣州的白馬 天馬 十三行， 深圳的東 門批發(fā)市場(chǎng) ，虎門的富名 黃河批發(fā)市場(chǎng) 另外廣東還 有東莞 中山 佛山等一大批成衣市場(chǎng)，沈陽的五愛批 發(fā)市場(chǎng)，福建的石獅，哈爾濱的紅博，西安的康復(fù)路， 杭州的四季青，海寧的皮革城，上海的七浦路，成都 的青年路，荷花池等等，這些全國的服裝成衣集散中 心，里面有著數(shù)以萬計(jì)的服裝品牌，這些批發(fā)品牌覆 蓋了中國二線 三線 及地縣級(jí)服裝市場(chǎng)，占領(lǐng)了低端的消費(fèi)市場(chǎng)。綜合以上各個(gè)方面的市

9、場(chǎng)現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前中國的服裝 市場(chǎng)，超高端的利潤最高， 但進(jìn)入很難， 因?yàn)橹袊且猿梢录庸橹鞯?國家，自主品牌的建設(shè)不足 20 年，無法形成象國外百年品牌的悠久文 化和品牌影響力，另外，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是近 20 年才開始高速前進(jìn)， 人民的收入消費(fèi)水平還處于中等偏低水平。 中國超高端的市場(chǎng)份額相對(duì) 于全國 13 億人口來說還是極少數(shù)的， 對(duì)企業(yè)來說不能獲得短期經(jīng)濟(jì)效 應(yīng)。高端的市場(chǎng)仍然同超高端類似的情況， 不過國內(nèi)有些優(yōu)秀的企業(yè)也 向此領(lǐng)域進(jìn)軍，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域企業(yè)花費(fèi)在品牌建設(shè)和文化建設(shè)的費(fèi)用是 相當(dāng)大的，而且從投資到贏利的時(shí)間是非常長的。 相對(duì)于以上兩個(gè)領(lǐng)域， 中高檔的消費(fèi)領(lǐng)域卻是目

10、前中國服裝市場(chǎng)很有前景的一塊， 隨著中國人 均收入水平的提高， 消費(fèi)者更多的青睞一些有品位， 有內(nèi)涵的品牌， 注 重的更多的是服裝的潮流度， 服裝的品質(zhì)， 店鋪消費(fèi)的感受等， 消費(fèi)者 由原來對(duì)簡(jiǎn)單休閑款式簡(jiǎn)單， 量販?zhǔn)戒N售的休閑品牌轉(zhuǎn)向款式時(shí)尚， 質(zhì) 地較好的中檔時(shí)尚休閑裝，這也是近年來象 JACK JONES、 ONLY 、 ESPRIT的這些品牌在中國迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者更 理性，不會(huì)受到品牌品牌代言人及低價(jià)格的影響， 更多的注重產(chǎn)品本身 和消費(fèi)環(huán)境（裝修，店鋪位置等） 。而且這個(gè)區(qū)域的品牌可以保持一個(gè) 較好的毛利率。目前中國也有很多企業(yè)由原來的加工企業(yè)或是低檔品牌 轉(zhuǎn)向中

11、高檔品牌， 但在目前的中國還只是一個(gè)起步， 市場(chǎng)潛力還是非常 大的。中國中低檔及低檔服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境目前都不利于新興 品牌的進(jìn)入，中低檔區(qū)域投資大，建設(shè)渠道難，廣告費(fèi)用大，毛利低， 需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來創(chuàng)造利潤。 在這個(gè)區(qū)域?qū)τ谛缕放频倪M(jìn)入， 渠道建 設(shè)是最難的，因?yàn)榻^大多數(shù)銷售店鋪都要是臨街店鋪，房租愈漲愈高， 是品牌投資的最大費(fèi)用之一。 沒有渠道就行不成規(guī)模， 沒有規(guī)模不僅在 商品采購上帶來巨大的困難， 而且成本也高， 所以在中低檔服裝市場(chǎng)的 投資是一項(xiàng)耗資巨大， 收效期較長的運(yùn)做。 對(duì)于中國低檔的批發(fā)成衣市 場(chǎng)，這個(gè)區(qū)域一般的發(fā)展規(guī)律是由單品種服裝批發(fā)多品種批發(fā) 開設(shè)各地代理逐漸形

12、成規(guī)模完善貨品結(jié)構(gòu)形成品牌各地代理發(fā)展成為加盟客戶逐步形成完整的品牌進(jìn)入零售市 場(chǎng)，擺脫批發(fā)市場(chǎng)。這個(gè)適合個(gè)人小資金創(chuàng)業(yè)投資，在這里就不祥談。那么進(jìn)入中高檔服裝銷售市場(chǎng)想對(duì)于其他幾個(gè)層次的市場(chǎng)有那些 優(yōu)勢(shì)呢，我們通過對(duì)中高檔品牌和中低檔品牌的對(duì)比以上分析得出幾個(gè) 重點(diǎn)方面。1 ， 品牌文化建立： 目前中高檔時(shí)裝銷售業(yè)績最好的幾個(gè)牌子走的 風(fēng)格均是歐洲時(shí)尚休閑的路線， 這種風(fēng)格代表了當(dāng)今服裝文化的 主流趨勢(shì)。 中高檔時(shí)裝是緊隨著高級(jí)時(shí)裝的流行步伐前進(jìn)的， 他 的作用是把那些高不可攀的前衛(wèi)時(shí)尚變的平民化，更容易接受。 并以不斷變化的潮流趨勢(shì)來吸引更多的消費(fèi)者。 所以，中高檔服 裝品牌不需要太多的文

13、化創(chuàng)新， 只要能緊跟世界潮流趨勢(shì)就可以 了，相對(duì)于高級(jí)品牌要?jiǎng)?chuàng)造文化， 低檔品牌由于本身品牌定位不 能體現(xiàn)品牌文化的限制， 中高檔品牌更能以較小的投資創(chuàng)造出明 顯的文化特質(zhì)。2， 利潤保證：目前中高檔服裝的價(jià)格體系基本在 200 1500 元之間，其中大部分價(jià)格體系集中在 300 600 之間。縱觀 目前中國的整個(gè)中高檔品牌的產(chǎn)品，其成本集中在 60 200 之間，加價(jià)率基本保持在 4 5 倍左右，如果預(yù)算庫存率、打折 率和商場(chǎng)扣點(diǎn)進(jìn)去，平均的毛利也能達(dá)到 50% 左右。然而中低 檔服裝品牌的價(jià)格體系在 30 400 之間，但成本卻在 18 150 之間，加價(jià)率維持在 2。5 3 倍的水平。而

14、且一方面由于 近年來廣東和江浙地區(qū)勞動(dòng)力缺乏導(dǎo)致人員工資上升影響生產(chǎn) 成本不斷上升，另一方面，由于各個(gè)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈， 使銷售價(jià)格不斷下降， 使企業(yè)利潤不斷下降， 如果企業(yè)不能形成 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那是很難維持的。這些品牌的毛利一般達(dá)到25% 左右就很好了。3， 廣告投資： 目前中高檔品牌的廣告宣傳基本集中在戶外外墻和 店面設(shè)計(jì)上， 沒有廣告代言人的做發(fā)， 也沒有大面積的電視廣告 投入，所以這塊可以節(jié)省很大費(fèi)用。品牌的廣告就是店鋪本身， 更加注重店鋪位置，店面裝修，貨品陳列等細(xì)節(jié)，通過精美高檔 次的裝修和獨(dú)具匠心的櫥窗設(shè)計(jì)， 提升品牌的品位。 而中低檔品 牌需要高費(fèi)用的代言人費(fèi)用和電視廣告

15、費(fèi)用， 另一方面不斷改善 店鋪裝修也是近年來中低檔休閑服面對(duì)的一大投資， 這些品牌面 對(duì)著媒體廣告和店面廣告雙高的費(fèi)用， 在品牌宣傳這塊的費(fèi)用是 巨大的。4， 渠道建設(shè)： 中高檔品牌主要的銷售渠道是全國各個(gè)一線二線城 市的高檔商場(chǎng)和個(gè)別形象店鋪， 所以在渠道建設(shè)這塊， 進(jìn)入新市 場(chǎng)的速度可以非?？欤?費(fèi)用也低。 商場(chǎng)銷售不需要支付昂貴的店 租，同時(shí)也更容易打開新市場(chǎng)。 而中低檔品牌因?yàn)槠浼觾r(jià)率低的 緣故，不能進(jìn)入商場(chǎng)銷售（商場(chǎng)的扣點(diǎn)一般在 20% 28% ，這 樣中低檔品牌就沒有利潤可言） ，只能去尋找商業(yè)街的臨街店鋪 進(jìn)行直接零售。 這樣的渠道一方面， 如果公司直營需要投入很大 的資金和人力資源， 另一方面如果尋找當(dāng)?shù)氐拇砩蹋?需要天時(shí)， 地利，人和三方面因素結(jié)合才可以。 所以中高檔品牌的渠道建設(shè) 費(fèi)用要明顯低與中低檔品牌，而且也容易的多。5 ， 貨品采購：由于加價(jià)率和價(jià)格體系不同的關(guān)系，中高檔品牌在 本身貨品采購的利潤空間上