戰(zhàn)略定位在于主動(dòng)求變

1、戰(zhàn)略定位在于主動(dòng)求變米蘭娜普里賈維奇(MirjanaPrljevic )，塞爾維亞人，企業(yè)戰(zhàn)略定位專家，現(xiàn)居巴黎，MenoraCo.Consulting 公司的創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，她是西方第一位將“戰(zhàn)略定位和商業(yè)診 斷”應(yīng)用于中小型企業(yè)的人， 同時(shí)， 也是將創(chuàng)新診斷應(yīng)用于歐洲政府部門的專家。 米蘭娜新 著戰(zhàn)略定位企業(yè)成功的關(guān)鍵被美國(guó) USAID 協(xié)會(huì)列入中小企業(yè)的商業(yè)發(fā)展計(jì)劃中， 并將之用于在塞爾維亞和克羅地亞開展的培訓(xùn)項(xiàng)目。 本刊就戰(zhàn)略定位問題對(duì)米蘭娜進(jìn)行了采 訪。“定位”按照杰克特勞特的觀點(diǎn)就是企業(yè)通過一系列戰(zhàn)略舉動(dòng)，完成產(chǎn)品在顧客心目 中的注冊(cè)， 搶占“心智資源”。 一身唐裝的定位專家米蘭娜

2、， 顯然要通過這樣的裝束向中國(guó) 人表達(dá)善意， 不過，繡有“壽”字的衣服對(duì)國(guó)人來說， 是不敢穿的。 可見， 企業(yè)要想做好“定 位”不是一件容易事。 管理學(xué)家： 如何找到顧客區(qū)分不同品牌的關(guān)鍵因素？以及如何保證市 場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確？米蘭娜： 市場(chǎng)調(diào)查是成功戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 在確定未來市場(chǎng)調(diào)查的基本要素時(shí)， 你必須 保持高度警惕。 首先，調(diào)查團(tuán)隊(duì)里必須有專家，專家就是對(duì)這次調(diào)查能獲得什么，不能獲得什么有明確認(rèn)識(shí)的人。 這就是市場(chǎng)調(diào)查能夠取得有效結(jié)果的最重要環(huán)節(jié)。 想做到這一點(diǎn)， 就 應(yīng)該給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查人員有關(guān)市場(chǎng)目標(biāo)的詳細(xì)資料。 之后， 你才能說你找到了調(diào)查的正確 方向。另外， 你必須非常仔細(xì)地給

3、調(diào)查目標(biāo)下定義。 如果你對(duì)此沒有明確的認(rèn)識(shí)， 那么一切就都不 在你掌控之內(nèi)了。 在調(diào)查的最初階段， 你必須明確調(diào)查的期限和方法。 這些關(guān)鍵性要素就基 于你的調(diào)查目標(biāo)。在此之后，才輪到有關(guān)目標(biāo)群體的各種問題，包括他們的需求、行為、品 位、地域等等。在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析， 觀察調(diào)查所得之后， 你就能更輕易地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者識(shí)別品牌的關(guān)鍵因 素都是什么了。 管理學(xué)家： 企業(yè)在定位時(shí)，太容易把自己對(duì)企業(yè)、 產(chǎn)品、 服務(wù)的定位等同于顧客對(duì)它們的定 位，請(qǐng)問如何避免？米蘭娜：?jiǎn)栴}在于， 什么樣的調(diào)查才需要從一對(duì)一的觀點(diǎn)中進(jìn)行特殊的分析？這是關(guān)系到高 層管理人員，以及他們對(duì)客戶、 消費(fèi)者就其產(chǎn)品的印象的敏感問題。

4、在我看來，惟一正確的 做法就是永遠(yuǎn)聽市場(chǎng)的。 僅僅知道消費(fèi)者想要什么還是不夠的， 你還得搞清楚他們究竟是怎 么想的。管理學(xué)家： 企業(yè)決策者恰當(dāng)?shù)乩斫饬硕ㄎ唬?但是對(duì)自身能力的評(píng)估方面產(chǎn)生了差異， 請(qǐng)問會(huì) 產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？米蘭娜：他就會(huì)得到一個(gè)非常糟糕的結(jié)果。他無法制定高質(zhì)量的戰(zhàn)略定位。管理學(xué)家：如何找到一個(gè)合適的定位？米蘭娜：通過努力研究和觀察市場(chǎng)、 目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位， 你已 經(jīng)成功了 70% ，你已經(jīng)為生產(chǎn)計(jì)劃、分類計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、價(jià)格計(jì)劃、財(cái)政預(yù)算計(jì)劃、 促銷計(jì)劃和最后的廣告經(jīng)營(yíng)計(jì)劃做好了準(zhǔn)備。 接下來， 你將確信自己已經(jīng)為目標(biāo)市場(chǎng)找到了 恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧９芾韺W(xué)

5、家：現(xiàn)在科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)USP （獨(dú)特的銷售主張）的模仿也很及時(shí)，而消費(fèi)者又不太注重性能，請(qǐng)問應(yīng)對(duì)？米蘭娜：我覺得，你總要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)， 同時(shí)你要有自己的理念和頭腦，以及對(duì)公司最高生產(chǎn)能 力的了解。如果你不能做到隨時(shí)研究市場(chǎng)，你就無法發(fā)現(xiàn)你競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作，這樣你就輸了。USP 策略年年都要變化，要根據(jù)不同的產(chǎn)品變化，特別是在新市場(chǎng)開發(fā)方面。最高管理層 必須全力關(guān)注 USP 策略的實(shí)施階段，以及它所帶來的結(jié)果。管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買模式對(duì)定位的影響？ 米蘭娜：網(wǎng)購(gòu)給市場(chǎng)定位帶來巨大的影響。 現(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)在產(chǎn)品銷售和分配方面所占的分量在 不斷地大幅增長(zhǎng)。另外有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)，我們必須對(duì)這種營(yíng)銷

6、方式進(jìn)行非常仔 細(xì)地分析、安排和認(rèn)識(shí)。管理學(xué)家：如何避免數(shù)字時(shí)代的尷尬， 比如生產(chǎn)膠卷的領(lǐng)先企業(yè)所面臨的尷尬？企業(yè)如何判 定重新定位的時(shí)機(jī)？米蘭娜：在很多案例中， 你需要選擇合適的時(shí)機(jī)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。有時(shí)，這得取決于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么新動(dòng)作， 有時(shí)這取決于市場(chǎng)，或者因?yàn)槟愦蛩阆蚴袌?chǎng)推出新產(chǎn)品。選擇時(shí)機(jī)需要經(jīng)過上佳的分析， 也就是分析你的產(chǎn)品的既定市場(chǎng)地位，以及你對(duì)其前景有什么樣的期許。管理學(xué)家：“公關(guān)”和“廣告”的使用時(shí)機(jī)和各自的功用？米蘭娜：你必須明白在行為角度上，公關(guān)和廣告都是推廣階段的組成部分， 這一階段是你的 市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。你要在給一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)公司一次次地市場(chǎng)定位之后， 才能

7、開展公關(guān)。 公關(guān)取決于公司的任務(wù)和行動(dòng)步驟，它會(huì)帶來直接的影響。廣告則是一種間接向目標(biāo)群體傳播信息的方式，它往往通過你的推廣方案表現(xiàn)出來，卻不像公關(guān)那么敏感。你必須時(shí)時(shí)記在心里的事情就是，你想通過公關(guān)和廣告途徑向外界傳達(dá)出什么信息。管理學(xué)家：定位思想與企業(yè)培育新業(yè)務(wù)矛盾嗎？米蘭娜：不。你總能找到通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，開展新行動(dòng)，制定新目標(biāo)方法，來改進(jìn)你的戰(zhàn)略 定位的途徑。管理學(xué)家：定位理論會(huì)過時(shí)嗎？米蘭娜：我個(gè)人認(rèn)為，這永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)。為什么這么講呢？因?yàn)槟惚仨毭靼?，我們每天都要接受成千上萬條信息的轟炸， 那么定位在正常生活中就扮演著重要作用， 人類通過它才能 做出各種決策，諸如去哪里旅游，讀什么學(xué)校，買什么房子、汽車、家具和食物等等。未來, 這個(gè)星球上會(huì)有越來越多的人， 越來越多的商品和服務(wù)， 你必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)你的終端產(chǎn)品 的定位問題。管理學(xué)家：對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的忠告？ 米蘭娜：對(duì)你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行具體研究，制定未來 5 年，以及未來 10 到 20 年里的 產(chǎn)品定位計(jì)劃。這樣，在面對(duì)每天的生意挑戰(zhàn)時(shí)，你