商務(wù)談判案例

1、商務(wù)談判案例商務(wù)談判方案藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司、談判主題陽江職院教材采購中心（甲方）向藍(lán)海圖書 有限責(zé)任公司（已方）購買 3000 本大學(xué)英語教 材二、 談判團(tuán)隊(duì)人員組成案例背景分析：雙方的背景及優(yōu)劣勢(shì)分析 法律顧問：負(fù)責(zé)法律問題 技術(shù)顧問：負(fù)責(zé)技術(shù)問題三、 背景分析（一）學(xué)校背景：陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院（甲方）：陽江職業(yè)技術(shù) 學(xué)院是經(jīng)廣東省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立，陽江市人民 政府舉辦的綜合性普通高等學(xué)校。臨近學(xué)期結(jié) 束，陽江職院教材采購中心需要為下學(xué)期準(zhǔn)備 3000本大學(xué)英語教材（每本市面價(jià)格為 30 元）, 因此該教材的采購事宜被提上日程。為了改進(jìn)長(zhǎng) 期以來該教材的米購依賴于原有的供貨商（新視 野圖書公

2、司）的現(xiàn)狀，今年學(xué)校希望可以新的供 貨商（藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司）加入進(jìn)來，以節(jié) 約成本。學(xué)校希望在價(jià)格、書的運(yùn)送方式和書的 質(zhì)量保證方面能偶滿足學(xué)校的預(yù)算。市場(chǎng)背景及客戶關(guān)系 圖書購銷市場(chǎng)兩旺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，陽江職業(yè)技術(shù)學(xué) 院為了節(jié)約成本，拓寬市場(chǎng)渠道，希望學(xué)校希望 可以有新的供貨商（藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司）加 入進(jìn)來。（二）公司背景藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司（已方）：藍(lán)海圖書 有限公司位于廣東省廣州市天河區(qū)，實(shí)力雄厚， 與多所學(xué)校有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，是一家專業(yè)從事 圖書館裝備、出版社新書、教輔為主，合作出版、 圖文設(shè)計(jì)、選題策劃、CN-MARC 數(shù)據(jù)為輔的多 元化經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。公司依托現(xiàn)代化信息體制與人 文

3、相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)思路，本著弘揚(yáng)中華燦爛的文 化，創(chuàng)建國(guó)內(nèi)圖書行業(yè)一流企業(yè)的宗旨， 不斷進(jìn) 取、不斷創(chuàng)新。以現(xiàn)代化信息平臺(tái)為基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)的 信達(dá)，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速的成長(zhǎng)。藍(lán)海圖書文化公司，現(xiàn)代化的辦公環(huán)境，人 性化的經(jīng)營(yíng)理念，造就了一支摯誠(chéng)摯真、全心全 意為廣大用戶服務(wù)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。四、談判環(huán)境分析藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司1、優(yōu)勢(shì)實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，與多所學(xué)校有良好的 合作關(guān)系；專業(yè)從事圖書館裝備、出版社新書、教輔為主, 合作出版、圖文設(shè)計(jì)、選題策劃、CN-MARC 數(shù)據(jù)為輔的多元化經(jīng)營(yíng)型企業(yè)；以高起點(diǎn)的技術(shù)及產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定 位、強(qiáng)勁的創(chuàng)新力，持續(xù)保持著高速的成長(zhǎng)與 發(fā)展態(tài)勢(shì)；計(jì)劃在學(xué)院附

4、近開立分店，將來銷售和訂購書 籍比較方便；售后服務(wù)好，同方渠道和服務(wù)體系完善，促銷 手段多樣，在業(yè)內(nèi)有著較高的市場(chǎng)地位和行內(nèi) 影響力。2、劣勢(shì)我公司規(guī)模更換速度較慢。和其他的大型公司 如北京信華圖書有限公司屏正圖書有限公司 等相比較產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，更新?lián)Q代速度慢。公司離學(xué)校有著一定的距離，同行競(jìng)爭(zhēng)大。3、機(jī)會(huì)通過本次談判有望與師大建立長(zhǎng)期合作關(guān) 系，爭(zhēng)取到陽職院市場(chǎng)，并且可以借陽職院向其 他各所高校宣傳我公司，提高我公司的知名度， 擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有份額。4、威脅同類的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很難脫穎而出。隨著交通 的便利性不斷提高，物流成本的降低，茂名、江 門或者湛江等城市如廣東是學(xué)校較多，購書的公 司也

5、較多，對(duì)方有可能放棄我公司的而選擇廣東 更加成熟的購書銷售公司。陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院1、優(yōu)勢(shì)作為購入方，自由選擇權(quán)大。面對(duì)市場(chǎng)上眾多 圖書購買供應(yīng)商，選擇權(quán)在甲方手中?，F(xiàn)在學(xué)校教學(xué)隨著教學(xué)體制的改革，對(duì)書本內(nèi) 容和質(zhì)量的要求會(huì)越來越高，越來越多。陽職院校有著悠久的歷史， 知名度較高， 影響力 在區(qū)內(nèi)較大，發(fā)展前景美好，商家均愿意與學(xué) 校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。劣勢(shì)： 1、 校方第一次在我公司采購， 數(shù)量不多, 且缺少一定的談判經(jīng)驗(yàn)。2、預(yù)算資金量少，沒有采用公開招標(biāo)的方式， 以致得到最優(yōu)報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)相對(duì)減少。3、第一次與對(duì)方合作，難以把握價(jià)格的底線。機(jī)會(huì)：通過這次談判可以建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系， 節(jié) 約今后學(xué)

6、校采購設(shè)備的成本。可以通過本次在經(jīng)濟(jì)上的合作，有望和我方 公司建立長(zhǎng)期實(shí)習(xí)基地，學(xué)校的管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、 文秘專業(yè)的學(xué)生有望到我公司實(shí)習(xí)。 威脅：陽 江市內(nèi)的學(xué)校較多，且同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、。五、確定談判思路和目標(biāo)思路：英語書數(shù)量、質(zhì)量（折扣）一課件一書展 運(yùn)輸一付款方式一售后一價(jià)格折扣一法律1、最優(yōu)期望目標(biāo)（1）我方（藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司）每本市面 價(jià)格為 30 元成功以 8.9 折的優(yōu)惠價(jià)銷售給陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)英語教材（清華大學(xué)出版社，原價(jià) 27 元）3000 本，每本市面價(jià)格為 30 元，即合計(jì) 80100 丿元。（2） 書店免費(fèi)向?qū)W提供運(yùn)送服務(wù)。（3） 建立合作伙伴后，學(xué)校在書店采購的

7、書籍 都享有 8.9 折的優(yōu)惠。個(gè)別利潤(rùn)比較少的書籍另 外協(xié)商折扣讓價(jià)。（4） 每次達(dá)成訂書協(xié)議， 簽約后30天內(nèi)把書籍 運(yùn)到學(xué)校交接。逾期未到的按貨款的（2%每 天）來退款。如有特殊情況需在簽約時(shí)作出說明。（5） 書店應(yīng)保證書籍的質(zhì)量 （全新無損） ， 如果 有損壞或缺頁的書籍，學(xué)校有權(quán)要求更換壞書， 書店也應(yīng)及時(shí)無條件更換壞書。2、實(shí)際需求目標(biāo)（1） 我方（藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司）成功以 8.7折 的優(yōu)惠價(jià)銷售給陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)英語（清華大學(xué)出版社，原價(jià) 30 元）3000 本，即合計(jì)78300 元。（2） 書店免費(fèi)向?qū)W提供運(yùn)送服務(wù)。（3） 建立合作伙伴后，學(xué)校在書店采購的書籍 都享有

8、8.7 折的優(yōu)惠。個(gè)別利潤(rùn)比較少的書籍另 外協(xié)商折扣讓價(jià)（4） 每次達(dá)成訂書協(xié)議， 簽約后30天內(nèi)把書籍 運(yùn)到學(xué)校交接。逾期未到的按貨款的（2%每 天）來退款。如有特殊情況需在簽約時(shí)作出說明。（5） 書店應(yīng)保證書籍的質(zhì)量 （全新無損） ， 如果 有損壞或缺頁的書籍，學(xué)校有權(quán)要求更換壞書， 書店也應(yīng)及時(shí)無條件更換壞書。3、可接受目標(biāo)（1） 我方 （藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司） 成功以 8.5 折的優(yōu)惠價(jià)銷售給陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)英語（第二版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，原價(jià)30元）3000 本，即合計(jì) 76500 元。（2） 書店免費(fèi)向?qū)W提供運(yùn)送服務(wù)。（3） 建立合作伙伴后，學(xué)校在書店采購的書籍 都享有 8.

9、5 折的優(yōu)惠。個(gè)別利潤(rùn)比較少的書籍另 外協(xié)商折扣讓價(jià)。（4） 每次達(dá)成訂書協(xié)議， 簽約后30天內(nèi)把書籍 運(yùn)到學(xué)校交接。逾期未到的按貨款的（2%每 天）來退款。如有特殊情況需在簽約時(shí)作出說明。（5） 書店應(yīng)保證書籍的質(zhì)量 （全新無損） ， 如果 有損壞或缺頁的書籍，學(xué)校有權(quán)要求更換壞書， 書店也應(yīng)及時(shí)無條件更換壞書。4、最低目標(biāo)（1） 我方 （藍(lán)海圖書有限責(zé)任公司） 成功以 8.3 折的優(yōu)惠價(jià)購買大學(xué)英語（第二版，中國(guó)人 民大學(xué)出版社，原價(jià) 30 元）3000 本，即合計(jì) 74700 丿元。（2） 書店免費(fèi)向?qū)W提供運(yùn)送服務(wù)。（3） 建立合作伙伴后，學(xué)校在書店采購的書籍 都享有 8.5 的優(yōu)惠。個(gè)

10、別利潤(rùn)比較少的書籍另外 協(xié)商折扣讓價(jià)。（4） 每次達(dá)成訂書協(xié)議， 簽約后30天內(nèi)把書籍 運(yùn)到學(xué)校交接。逾期未到的按貨款的（2%每 天）來退款。如有特殊情況需在簽約時(shí)作出說明。（5） 書店應(yīng)保證書籍的質(zhì)量 （全新無損） ， 如果 有損壞或缺頁的書籍，學(xué)校有權(quán)要求更換壞書， 書店也應(yīng)及時(shí)無條件更換壞書。六、談判時(shí)機(jī)及進(jìn)度時(shí)機(jī)：要先讓陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院知道我方是市場(chǎng) 上價(jià)格最低，雖然還有幾家書店對(duì)此次采購有興 趣。盡力讓優(yōu)勢(shì)處在我方。進(jìn)度：基本解決有關(guān)采購新書的問題，盡量達(dá)成 成為長(zhǎng)久合作伙伴的條件。七、談判要解決的主要問題及其關(guān)鍵點(diǎn)1、新書價(jià)格和折扣情況2、書本的運(yùn)送問題3、作為合作伙伴，今后的優(yōu)惠

11、政策4、有關(guān)逾期未到、書籍破損等意外雙方責(zé)任問題5、需要每年學(xué)校配合定期書展等八、談判的基本程序1、開局階段（8 分鐘）（1） 明確此次談判主題是就購買 3000 本大學(xué)英語的有關(guān)價(jià)格、運(yùn)輸方式等問題達(dá)成協(xié)議， 并擬定成為長(zhǎng)久合作伙伴的優(yōu)惠政策。（2） 相互介紹參加此次談判人員的相關(guān)資料（姓名、職務(wù)、談判角色等情況）2、磋商階段（20 分鐘）我公司主要優(yōu)勢(shì)：a.書的種類比較齊全。b.計(jì)劃在陽江市地區(qū)開拓市場(chǎng)， 設(shè) 立書店，將來銷售和訂購書籍比較方便。C.價(jià)格優(yōu)惠d.可以根據(jù)學(xué)校需要每年配合學(xué)校 定期書展等 學(xué)校主要優(yōu)勢(shì)： a.采購 3000 本新書也是不少的 數(shù)量，根據(jù)市場(chǎng)書本進(jìn)貨價(jià)來看 8.

12、3 折是比較合 理的。b.加上對(duì)此次采購有興趣的書店并不是只有一 間，條件不滿意的話可以與別的書店再議。c.書店應(yīng)有貨車，應(yīng)當(dāng)免費(fèi)送書到校。3、成交階段（10 分鐘）（1） 集中精神，正確判斷談判終結(jié)的時(shí)機(jī)。（2） 注意通過努力，協(xié)商一致而共同訂立的合 同是否正確。如有錯(cuò)誤或者問題需要及時(shí)提出。九、談判所使用的策略及其技巧1 .開局方案一：感情交流式開局策略由于談判雙方是第一次接觸，以輕松愉快的語氣 開局，創(chuàng)造良好的談判氣氛，以緩減雙方的緊張 感和陌生感，為接下來的實(shí)質(zhì)性談判奠定一個(gè)好 基礎(chǔ)。通過談及雙方合作情況形成感情上的共 鳴，把對(duì)方引入較融洽的談判氣氛中。方案二：采取進(jìn)攻式開局策略營(yíng)造低

13、調(diào)談判氣氛，指出我方以制造心理優(yōu)勢(shì)， 實(shí)力雄厚，與多所學(xué)校有良好的合作關(guān)系，專業(yè) 從事圖書館裝備、出版社新書、教輔為主，合作 出版、圖文設(shè)計(jì)、選題策劃、CN-MARC 數(shù)據(jù)為 輔的多元化經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、強(qiáng) 勁的創(chuàng)新力，持續(xù)保持著高速的成長(zhǎng)與發(fā)展態(tài) 勢(shì)。使我方處于主動(dòng)地位。對(duì)方提出價(jià)格底線的對(duì)策： 列舉今年來市場(chǎng)上此類設(shè)備的一般價(jià)格表（附 表），通過對(duì)比，對(duì)其進(jìn)行反駁。2 中期階段： 策略一：突出優(yōu)勢(shì) 對(duì)對(duì)方立場(chǎng)、觀點(diǎn)都有初步的認(rèn)知后，再將自己 在此次談判事項(xiàng)中所占有的優(yōu)、劣勢(shì)及對(duì)方的 優(yōu)、劣勢(shì)，進(jìn)行嚴(yán)密周詳?shù)牧信e，將己方優(yōu)勢(shì)， 不管大小新舊，應(yīng)全盤列出，以作為己方談判人 員的談判

14、籌碼。而己方劣勢(shì)，當(dāng)然也要注意，以 免倉促迎敵，被對(duì)方攻得體無完膚。策略二：以柔克剛策略運(yùn)用該策略時(shí)，忍耐性需好，不與對(duì)方發(fā)生正面 的沖突，同時(shí)要有禮貌的，懂得幽默，以獲得校方的好感，期間可以聊聊共同的話題拉近個(gè)人情 感，盡量使對(duì)方不放棄談判。策略三：軟硬兼施策略由兩名談判成員其中一名充當(dāng)紅臉，一名充當(dāng)白 臉輔助協(xié)議的談成，適時(shí)將談判話題定位到雙方 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上來，把握住談判的節(jié)奏和進(jìn)程，從而 占據(jù)主動(dòng)。策略四：靜觀其變讓對(duì)方盡情提出要求，我們以不變應(yīng)萬變。策略五：把握讓步原則明確我方核心利益所在，實(shí)行以退為進(jìn)策略，退 一步進(jìn)兩步，做到迂回補(bǔ)償，充分利用手中籌碼， 適當(dāng)時(shí)可以退讓賠款金額來換取其

15、它更大利益。策略六：打破僵局重新理清談判的關(guān)鍵問題，冷靜應(yīng)對(duì)。 使出殺手锏，給對(duì)方下最后通牒。合理利用暫停，首先冷靜分析僵局原因，再可運(yùn) 用把握肯定對(duì)方行式，否定方實(shí)質(zhì)的方法解除僵 局，適時(shí)用聲東擊西策略，打破僵局。3 .最后談判階段：策略一：把握底線適時(shí)運(yùn)用折中調(diào)和策略，把握嚴(yán)格把握最后讓步 的幅度，在適宜的時(shí)機(jī)提出最終報(bào)價(jià)，使用最后 通牒策略；策略二：埋下契機(jī)在談判中形成一體化談判，以期建立長(zhǎng)期合作關(guān) 系；策略三：最后通牒明確最終談判結(jié)果，給出強(qiáng)硬態(tài)度。十、談判的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策雙方是第一次進(jìn)行商務(wù)談判，彼此還不是很了 解。為了促使談判談判的順利進(jìn)行，有必要對(duì)談 判可能出現(xiàn)的問題和存在的談判風(fēng)險(xiǎn)

16、進(jìn)行分析。1、 對(duì)方有意識(shí)的制造僵局， 針對(duì)某一個(gè)問題而不 放，給我方造成壓力而為己方爭(zhēng)取時(shí)間和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的延遲。適當(dāng)讓步，以柔克剛。對(duì)方有意識(shí)的制造僵局：目的常在于試探我方的實(shí)力、決心和誠(chéng)意，在這 種情況下,如果對(duì)方的要價(jià)在我方允許的范圍內(nèi)： 不妨以弱者的面目出現(xiàn)，一再聲明我方的立場(chǎng)、 觀點(diǎn)和誠(chéng)意,并且做一些小的讓步以滿足對(duì)方的 虛榮心。(2)堅(jiān)持原則,以硬碰硬。若對(duì)方是已得到優(yōu)惠 條件還要額外再剜對(duì)方一塊肉的主兒，我方的底 線已無可退之時(shí)，別無他法,只有堅(jiān)持原則，以硬 碰硬。須知對(duì)方是把僵局當(dāng)做一種策略使用，并非希望中斷談判無功而返。2、在談判過程中，一方的講話引起對(duì)方的反感： 沖突升級(jí),出

17、現(xiàn)唇搶舌劍、互不相讓的局面。(1)暫時(shí)休會(huì)，靜候反思。在談判中雙方就某個(gè)問 題產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，矛盾尖銳，言語聲調(diào)升級(jí)，情緒失控: 冷戰(zhàn)變?yōu)闊釕?zhàn)，隱戰(zhàn)變?yōu)槊鲬?zhàn)，討論問題變?yōu)槿松?攻擊，應(yīng)及時(shí)協(xié)商休會(huì)，脫離接觸。在心態(tài)上進(jìn)行 修復(fù)，靠時(shí)間緩沖一下，調(diào)整失控的心理以轉(zhuǎn)換氣 氛,以免僵局變成死局。(2)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)換人。談判中途一般不要換，但是由于形勢(shì)的突然變化，雙方主談人的感情傷 害已無法全面修復(fù)，一方對(duì)另一方不再信任之時(shí), 就要及時(shí)更換談判代表。通過換人化解僵局，打 開僵局。3、雙方在談 判過程中涉 及商務(wù)交易 的核心經(jīng)濟(jì)利益時(shí),意見分歧差距較大， 難以達(dá)成 一致意見,雙方又固守己見,毫不相讓。（1） 誠(chéng)懇對(duì)待， 耐心說服。 當(dāng)談判陷入僵局時(shí), 可通過一些有說服力的資料如市場(chǎng)行情、產(chǎn)品質(zhì) 量、售后保證等加以勸說、提醒、引導(dǎo)對(duì)方。只 要待人以誠(chéng)加以耐心說服，有理有據(jù)坦誠(chéng)相處，那 么相信對(duì)方也會(huì)做出相應(yīng)的讓步，切合實(shí)際考慮 自己眼前的主張，從而做出適當(dāng)調(diào)整，僵局自然隨 之消失。（2） 反復(fù)斟酌，存異求同。對(duì)于涉及雙方經(jīng)濟(jì)利益的重大分歧， 往往在推進(jìn)中會(huì)遇到巨大障礙， 稍 有不慎即陷入僵局。如果對(duì)方在價(jià)格上要挾你 , 改而與之談判質(zhì)量；如果對(duì)方在質(zhì)量上苛求你，改 而與之談服務(wù);如果對(duì)方在服務(wù)上挑剔你， 改而與 之談條件；如果對(duì)方在條件上逼迫你，改而與之談 價(jià)格。十一、準(zhǔn)備談