Interbrand品牌評估法評介(1)

1、Interbrand品牌評估法評介西方對品牌或品牌資產(Brand Equity)的評估有兩種基本取向。一是著眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、消費者對品牌的聯想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然后據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學術界主要側重從這一角度評估品牌。品牌評估的另一種取向則是側重從公司或財務角度，賦予品牌以某種價值。在公司購并、商標使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標侵權訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌

2、作價。出于這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展起各種評估方法。其中，設在英國倫敦的Interbrand公司（國內有學者譯為英特品公司）可謂品牌評估的先驅，它所倡導的Interbrand方法在品牌評估實踐中得到了較廣泛的運用。這一方法雖然也存在問題和局限，但鑒于它的影響力以及國內很多商標評估機構對它還不甚了解，在此作些介紹和評價，希望對推動國內品牌評估業(yè)的發(fā)展有所裨益。 一、基本思路 Interbrand方法的一個基本假定是，品牌之所以有價值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言，

3、一個企業(yè)使用品牌與否對其總體收益的影響可能并不很大。然而，就長期看，在需求的安全性方面，有品牌產品與無品牌產品，品牌影響力大的產品與品牌影響力小的產品，會存在明顯的差異。以牙膏品牌為例，“中華”、“高露潔”等知名品牌會較一些地方性品牌具有更為穩(wěn)定的市場需求。原因是今年購買這些知名品牌的消費者很可能明年還會繼續(xù)選用這些品牌，而購買那些影響力較小的品牌的消費者則更有可能轉換品牌。需求穩(wěn)定性較大，意味著知名品牌較不知名品牌能給企業(yè)帶來更確定的未來收益。正是在這一意義上，成名品牌具有價值。 上述假定或思路，實際上已經明示或暗含了對按成本評估品牌或按溢價評估品牌的否定。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性

4、以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內在局限。溢價法在品牌評估實踐中雖然也有人倡導，而且溢價大小確實是品牌強弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產的運用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產品，以確定使用某一品牌后，消費者愿意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。 緣于此，Interbrand公司認為，應該以未來收益為基礎評估品牌資產。為確定品牌的未來收益，需要進行財務分析和市場分析。由于品牌未來收益是

5、基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現時，對強度大的品牌應采用較低的貼現率；反之，則應采用較高的貼現率。結合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據品牌強度所確定的貼現率，就可計算出品牌的現時價值。圖列出了這一方法的基本思路。 具體而言，這一方法涉及三個方面的分析，即財務分析、市場分析和品牌分析。 財務分析是為了估計某個產品或某項業(yè)務的沉淀收益(Residual Earnings)，即產品或業(yè)務的未來收益扣除有形資產創(chuàng)造的收益后的余額。換言之，沉淀收益反映的是無形資產，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計

6、沉淀收益，需注意三方面的問題： 只應包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益，由非品牌產品或不在該品牌名下銷售的產品所創(chuàng)造的收益應排除在外。實際上，企業(yè)所銷售的產品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，不將后者創(chuàng)造的收益剔除，就會夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益。 合理確定有形資產所創(chuàng)造的收益。對與產品或業(yè)務相聯系的有形資產如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設備投資等應合理界定，對這些資產所創(chuàng)造的收益作出估計，并從總收益中扣除。 應用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產的本性。 市場分析的主要目的是確定品牌對所評定產品或產品所在行業(yè)的作用

7、，以此決定產品沉淀收益中，多大部分應歸功于品牌，多大部分應歸功于非品牌因素。對于某些行業(yè)的產品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對消費者的選擇行為產生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應歸功于品牌的影響。對于另外一些產品，如時裝、高技術產品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對較小，此時，產品沉淀收益中相當一部分可能應歸因于像專利、技術、客戶數據庫、分銷協(xié)議等非品牌無形資產。對非品牌無形資產所創(chuàng)造的未來收益，無疑應從沉淀收益中扣除。Interbrand 公司是采用一種叫“品牌作用指數”的方法來決定非品牌無形資產所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個層面審視哪些因素影響產品的沉淀收益，以及品

8、牌在多大程度上促進了沉淀收益的形成。“品牌作用指數”帶有主觀和經驗的成份，但Interbrand公司認為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評價方法。綜合品牌在業(yè)務中的作用和業(yè)務所產生的沉淀收益，就可以確定由于品牌影響力所形成的未來收益。 品牌強度分析是確定被評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F實收益過程中的風險，用公司所用的術語就是據此確定適用于將未來收益貼現時的貼現率。下面對如何進行品牌強度分析作一介紹。 二、評價品牌強度 如果兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領導地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的

9、價值通常比后一品牌的價值高。前幾年，在“秦池”大紅大紫的時候，如果按當時的業(yè)績估計其未來年內的收益，很可能不亞于“茅臺”在同一估計期所創(chuàng)造的未來收益。然而，由于“茅臺”具有較“秦池”更為強勁的市場地位，因此在對未來收益貼現時，對前者應采用較低的貼現率，對后者則應采用較高的貼現率。 Interbrand公司主要從以下七個方面評價一個品牌的強度： 市場性質。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分就高。像食品、飲料等領域的品牌通常較高技術和時裝領域的品牌得分要高，原因是消費者在選擇后一類產品時，更多地受技術和時尚變化等方面的影響。 穩(wěn)定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁

10、有更多的忠誠消費者，因此應賦予更高分值。 品牌在同行業(yè)中的地位。居于領導地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。 行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。 品牌趨勢。品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。 品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點支持的品牌通常更具有價值，同時，除了投資力度外，投資的質量與品牌強度亦有密切的關系。 品牌保護。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價值更高。另外，受到特殊法律保護的品牌較受一般法律保護的品牌具有更大的市場價值。 對于上述七方面，I

11、nterbrand分別規(guī)定了最高分值。表列出了這些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。實際上，現實中的任何品牌很難達到這些“理想品牌”的強度和地位。 表2：評價品牌強度的七個方面及最高的得分值市場性質10穩(wěn)定性15市場地位25品牌趨勢10品牌支持10行銷范圍25品牌保護15合 計100 Interbrand還發(fā)展了一種型曲線將品牌實際強度得分轉化為品牌未來收益所適用的貼現率（圖）。圖中豎軸為品牌強度得分，橫軸為適用于將品牌未來收益折為現值的貼現率。從圖中可以看出，對于強度分為100的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其貼現率為，類似于沒有任何風險的長期投資所獲得的回報。 對于強度分為，也就

12、是沒有任何品牌價值的品牌，貼現率為無窮大。另一方面，這一曲線還假定，適用于品牌未來收益的貼現率會隨品牌強度的增強而降低，但當品牌強度達到一定水平后，貼現率下降速度呈遞減趨勢。 三、品牌作價的簡單實例 表是運用Interbrand方法評價某一品牌價值的簡單實例。該實例有如下假定： 凈銷售收入是用當前年度（即第年）不變價計算的； 凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產品的銷售； 有形資產包括固定資產與流動資產，均以第年不變價計價； 有形資產的收益排除了通貨膨脹的影響； 品牌所產生的未來收益按全部無形資產所創(chuàng)收益的計算； 在對行業(yè)、市場和品牌分析基礎上確定的貼現率為； 第年之后品牌收益增長為零。從表中可看

13、出，被評估品牌到第年所創(chuàng)造的累積收益的現值為萬元，第年后品牌殘值折合現值為萬元，因此，該品牌的總價值為萬元。 表3 Interbrand品牌評價法：簡單實例 (單位：萬元)年 份前年去年第0年第1年第2年第3年第4年第5年凈銷售額440.0480.0500.0520.0550.0580.0620.0650.0營運收益66.072.075.078.082.587.093.097.5使用的有形資產220.0240.0250.0260.0275.0290.0310.0325.0有形資產提收益(5%)11.012.012.513.013.814.515.516.3無形資產收益55.060.062.56

14、5.068.872.577.581.3品牌收益(占無形資產收益75%)41.345.046.948.851.654.458.160.9稅率33%33%33%33%33%33%33%33%稅后品牌收益27.630.231.432.734.536.438.940.8貼現率15%貼現因子1.01.151.321.521.752.01現值現金流31.428.426.124.022.320.3到第5年時品牌所創(chuàng)造的價值152.4第5年后的品牌殘值153.3品牌總價值287.7 四、簡要評價 Interbrand方法是基于品牌的未來收益而對品牌進行評價的方法。這一方法涉及對過去和未來年份銷售額、利潤等方面

15、的分析與預測，對處于成熟且穩(wěn)定的市場品牌而言，它是一種較為有效的品牌作價方法。其突出特點表現在三個方面：一是對品牌強度的分析從七個層面考慮，并對每個層面規(guī)定最高得分，從而匯總出品牌的強度總分，這在現有品牌評估方法中比較獨特，并且反映了品牌強度是由多個因素決定的事實。二是用型曲線將品牌強度分與品牌未來收益所適用的貼現率直接聯系起來，即據此將某一品牌的強度分與特定的貼現率相對應，從而用以對品牌未來收益轉化為現實收益的風險作出估計，這一點也是頗具創(chuàng)造性的。型曲線呈現其特定形狀所依據的原則和假定雖然也存在一定的經驗成分，但總體而言是符合現實情況的，并非主觀臆測。三是考慮了品牌在不同行業(yè)和不同產品領域的

16、作用存在差異，并采用“品牌作用指數”試圖從多個方面反映這種差異，這一做法亦應予以充分肯定。對“品牌作用指數”具體應如何編制，雖然Interbrand公司未作詳細介紹，但它的這一思想，是很有啟發(fā)意義的。 Interbrand方法也存在一些局限性。首先，對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性。未來若干年內經濟狀況、市場環(huán)境、銷量和成本結構等方面均可能發(fā)生急劇變化，現在和過去的銷售態(tài)勢在未來急劇變動的環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。Interbrand方法的基礎恰恰是產品或業(yè)務的未來收益，基于未來收益的不確定性，一些學者對這一基礎的可靠性提出了質疑。雖然任何管理決策都存在風險和需要對未來作出某種程度的預測，但如何提高預測的可靠性和精確度確是不容回避的問題。從這一意義上說，品牌評估也可在某一悲觀預測和某一樂觀預測的基礎上作出，從而得出品牌價值的某一幅度范圍，而不一定是某一具體、確定的單一數值。其實，無論基于何種需要而對品牌作價，了解品牌價值的大概范圍仍然是具有重要意義的。其次，Interbrand評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權重是否恰當，仍有商榷的余地。再次，品牌的價值可能與所有者及其使用目的存在密切關系，Interbrand方法對此未予反映。同樣一個品牌如“雪碧”掌握在可口可樂公司手里和掌握在別的公司手里，其價