化工產品市場營銷11版5簡

1、第五章 化工產品的營銷策略化工產品的營銷策略第五章 市場營銷戰(zhàn)略解決市場營銷戰(zhàn)略解決的問題是的問題是“市場上需市場上需要什么？我們需要往要什么？我們需要往哪個方向努力？哪個方向努力？” 策略解決的問題是：策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？如何滿足這些需求？這些做法如何落這些做法如何落實？實？”。 第一節(jié)第一節(jié) 化工產品的市場競爭化工產品的市場競爭化工產品的市場競爭第一節(jié) 5.1.1 5.1.1 市場競爭的概念、類型市場競爭的概念、類型 及其主要形式及其主要形式一、市場競爭的概念一、市場競爭的概念二、市場競爭的類型二、市場競爭的類型三、市場競爭的主要形式與手段三、市場競爭的主要形式與手段 化

2、工產品的市場競爭第一節(jié) 主要形式有價格競爭和非價格競爭主要形式有價格競爭和非價格競爭 4 4種手段：種手段：1. 1. 高質量競爭手段高質量競爭手段2. 2. 低成本競爭手段低成本競爭手段 3. 3. 差異優(yōu)勢競爭手段差異優(yōu)勢競爭手段 4. 4. 集中優(yōu)勢的競爭手段集中優(yōu)勢的競爭手段5.1.2 5.1.2 市場競爭的一般戰(zhàn)略市場競爭的一般戰(zhàn)略一、化工行業(yè)競爭分析一、化工行業(yè)競爭分析1 1、識別化工產品的競爭者、識別化工產品的競爭者2. 2. 判斷競爭者對市場變化的反應判斷競爭者對市場變化的反應3. 3. 根據競爭者優(yōu)勢及劣勢選擇應對策略根據競爭者優(yōu)勢及劣勢選擇應對策略 化工產品的市場競爭第一節(jié)

3、 二、制定市場營銷戰(zhàn)略的原則二、制定市場營銷戰(zhàn)略的原則1 1公眾原則公眾原則2 2趨利原則趨利原則3 3長期原則長期原則4 4危機原則危機原則化工產品的市場競爭第一節(jié) 三、目標市場的覆蓋模式三、目標市場的覆蓋模式1 1市場集中化市場集中化2 2產品專業(yè)化產品專業(yè)化3 3市場專業(yè)化市場專業(yè)化4 4選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化5. 5. 全面覆蓋全面覆蓋四、市場地位與競爭戰(zhàn)略四、市場地位與競爭戰(zhàn)略1 1、市場主導者的競爭戰(zhàn)略、市場主導者的競爭戰(zhàn)略 保持市場占有率的六種防御策略保持市場占有率的六種防御策略 擴大市場需求量的策略擴大市場需求量的策略 提高市場占有率策略提高市場占有率策略化工產品的市場競爭第

4、一節(jié) 2 2、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 確定策略目標和挑戰(zhàn)對象確定策略目標和挑戰(zhàn)對象 選擇競爭策略選擇競爭策略 化工產品的市場競爭第一節(jié) 3 3、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略 緊密跟隨緊密跟隨 距離跟隨距離跟隨 選擇跟隨選擇跟隨 化工產品的市場競爭第一節(jié) 4 4、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷中的價格策略市場營銷中的價格策略 價格的意義，狹義上是指每種商品價格的意義，狹義上是指每種商品具體單位的貨幣價值。廣義上是指獲得具體單位的貨幣價值。廣義上是指獲得商品所需的條件。商品所需的條件。 市場營銷由四個基本要素組成，市場營銷由四個基

5、本要素組成，即產品、促銷、渠道和定價。即產品、促銷、渠道和定價。 我國給予企業(yè)的定價權：我國給予企業(yè)的定價權： 對生產資料有對生產資料有9090的定價權，消費資料有的定價權，消費資料有9595的定價權。的定價權。 標簽價格等級標簽價格等級： 紅色為政府定價，綠色為基準價，藍色為企業(yè)自定價紅色為政府定價，綠色為基準價，藍色為企業(yè)自定價 市場營銷中的價格策略第二節(jié) 5.2.1 5.2.1 企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標市場營銷中的價格策略第二節(jié) 5.2.2 5.2.2 影響化工產品定價的因素影響化工產品定價的因素二、產品自身因素二、產品自身因素一、企業(yè)自身因素一、企業(yè)自身因素三、市場因素三、市場因素1

6、1市場供求狀況市場供求狀況2 2市場競爭狀況市場競爭狀況價格變動百分比需求量變動百分比需求彈性系數 市場營銷中的價格策略第二節(jié) 5.2.3 5.2.3 企業(yè)定價的基本策略企業(yè)定價的基本策略市場營銷中的價格策略第二節(jié) 一、新產品的定價策略一、新產品的定價策略二、根據消費者的消費心理定價二、根據消費者的消費心理定價市場營銷中的價格策略第二節(jié) 1 1尾數定價策略尾數定價策略2. 2. 聲望聲望( (整數整數) )定價策略定價策略3. 3. 招徠招徠( (愿望數字愿望數字) )定價策略定價策略4. 4. 習慣定價策略習慣定價策略三、差別定價三、差別定價1.1.數量折扣策略數量折扣策略2.2.現金折扣策

7、略現金折扣策略3.3.功能折扣策略功能折扣策略4.4.季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略 5.5.回扣和津貼回扣和津貼 市場營銷中的價格策略第二節(jié) 四、按產品生命周期階段性定價四、按產品生命周期階段性定價市場營銷中的價格策略第二節(jié) 1.1.導入期定價策略導入期定價策略2.2.成長期定價策略成長期定價策略3.3.成熟期定價策略成熟期定價策略4.4.衰退期定價策略衰退期定價策略 五、促銷性定價五、促銷性定價1.1.犧牲品定價犧牲品定價 2.2.大特賣定價大特賣定價 3.3.低息融資低息融資 4.4.額外服務承諾額外服務承諾 5.5.贈送附加物品贈送附加物品 市場營銷中的價格策略第二節(jié) 5.2.4 5.2.4

8、 化工產品定價的基本方法化工產品定價的基本方法一、成本導向定價法一、成本導向定價法-賣方定價賣方定價 1. 1. 總成本加成定價法總成本加成定價法 市場營銷中的價格策略第二節(jié) 2. 2. 目標收益定價法目標收益定價法一、成本導向定價法一、成本導向定價法市場營銷中的價格策略第二節(jié) 3. 3. 邊際成本定價法邊際成本定價法4. 4. 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法二、需求導向二、需求導向定價法定價法市場營銷中的價格策略第二節(jié) 1. 1. 逆向定價法逆向定價法2. 2. 理解價值定價法理解價值定價法3. 3. 需求差異定價法需求差異定價法三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法市場營銷中的價格策略第二節(jié)

9、1.1.隨行就市定價法隨行就市定價法2.2.主動競爭定價主動競爭定價 3.3.產品差別定價法產品差別定價法4.4.密封投標定價法密封投標定價法5.5.拍賣品定價法拍賣品定價法 市場營銷中的價格策略第二節(jié) 5.2.55.2.5 化化工工產產品品定定價價的的程程序序5.2.6 5.2.6 產品價格的調整策略產品價格的調整策略市場營銷中的價格策略第二節(jié) 一、產品變價的發(fā)動一、產品變價的發(fā)動1.1.產品的生命周期階段發(fā)生改變產品的生命周期階段發(fā)生改變2.2.企業(yè)的內部環(huán)境發(fā)生重要變化企業(yè)的內部環(huán)境發(fā)生重要變化 3.3.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生重要變化企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生重要變化 二、產品變價的應付二、產品變價

10、的應付市場營銷中的價格策略第二節(jié) 維持原價不作反應。維持原價不作反應。 維持原價并采取非價格手段進行反擊。維持原價并采取非價格手段進行反擊。 追隨降價并維持產品所提供的價值不變。追隨降價并維持產品所提供的價值不變。 提價并推出新產品來圍攻競爭對手的降提價并推出新產品來圍攻競爭對手的降價產品，達到貶損競爭對手品牌的市場定位、價產品，達到貶損競爭對手品牌的市場定位、提升企業(yè)原有品牌的定位的效果。提升企業(yè)原有品牌的定位的效果。 推出更廉價的產品進行競爭。推出更廉價的產品進行競爭。 三、防止價格體系混亂三、防止價格體系混亂市場營銷中的價格策略第二節(jié) 1.1.價格體系混亂的原因價格體系混亂的原因2.2.

11、穩(wěn)定價格體系的方法穩(wěn)定價格體系的方法第三節(jié)第三節(jié) 化工產品的渠道策略化工產品的渠道策略一、普遍性分銷策略一、普遍性分銷策略二、選擇性分銷策略二、選擇性分銷策略三、獨家分銷策略三、獨家分銷策略市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 5.3.1 5.3.1 分銷策略的選擇分銷策略的選擇5.3.2 5.3.2 化工產品的銷售渠道化工產品的銷售渠道二、分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能與類型市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 商品的流通模式有直銷和分銷兩種商品的流通模式有直銷和分銷兩種 一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念三、三、 產品分銷渠道的產品分銷渠道的層次、長度和寬度層次、長度和寬度1. 長渠道和短渠道長渠道

12、和短渠道2. 寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道 3. 單渠道和多渠道單渠道和多渠道4. 現代新型分銷渠道現代新型分銷渠道市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 四、分銷渠道的基本成員四、分銷渠道的基本成員市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 1 1、中間商、中間商2 2、分銷渠道決策、分銷渠道決策3 3、選擇分銷渠道成員、選擇分銷渠道成員 應考慮的因素應考慮的因素5.3.3 5.3.3 化工產品分銷渠道化工產品分銷渠道的設計及管理的設計及管理市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 一、分銷渠道的設計一、分銷渠道的設計1 1、選擇分銷渠道模式的原則、選擇分銷渠道模式的原則2 2、影響分銷渠道設計的因素、影響分銷渠道設計的因素 3 3

13、、分銷渠道設計步驟、分銷渠道設計步驟 第一步，確定營銷目標第一步，確定營銷目標 第二步，選擇渠道類型第二步，選擇渠道類型 第三步，選擇渠道成員第三步，選擇渠道成員 二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 1 1、激勵渠道成員、激勵渠道成員2 2、評估渠道成員、評估渠道成員3 3、協調渠道成員之間的關系、協調渠道成員之間的關系4 4、渠道的調整、渠道的調整三、化工產品營銷中的實體分配三、化工產品營銷中的實體分配市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 實體分配總成本的主要構成大約是運實體分配總成本的主要構成大約是運輸輸46%46%，倉儲，倉儲26%26%，存貨管理，存貨管理10%10%

14、，接受和運，接受和運送送6%6%，包裝，包裝5%5%，管理費，管理費4%4%以及訂單處理以及訂單處理3%3%。 1. 運輸運輸2. 倉儲倉儲3. 存貨控制存貨控制4. 訂單處理訂單處理5.3.4 5.3.4 化工產品的期貨貿易化工產品的期貨貿易一、什么是期貨貿易一、什么是期貨貿易二、期貨交易的基本特征二、期貨交易的基本特征市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 標標準準化化合合約約市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 三、期貨貿易的特點三、期貨貿易的特點市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 四、現貨交易與期貨貿易的比較四、現貨交易與期貨貿易的比較五、參與期貨貿易的主體五、參與期貨貿易的主體市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 1.1.

15、生產者生產者2.2.營銷者營銷者 3.3.進出口商進出口商 4.4.金融機構金融機構 5.5.風險投資者風險投資者 六、我國期貨市場組織結構六、我國期貨市場組織結構1.1.期貨市場監(jiān)管者期貨市場監(jiān)管者2.2.期貨交易所期貨交易所 3.3.期貨結算所期貨結算所 4.4.期貨經紀商期貨經紀商 5.5.期貨交易者期貨交易者 市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 七、我國目前獲批交易的七、我國目前獲批交易的期貨商品及其交易所期貨商品及其交易所市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 期貨物種期貨物種上海期貨上海期貨交易所交易所鄭州商品鄭州商品交易所交易所大連商品大連商品交易所交易所農產品農產品大豆大豆豆粕豆粕小麥小麥強筋小麥

16、強筋小麥玉米玉米白糖白糖豆油豆油菜籽油菜籽油棉花棉花早秈稻早秈稻七、我國目前獲批交易的七、我國目前獲批交易的期貨商品及其交易所（續(xù)）期貨商品及其交易所（續(xù)）市場營銷中的渠道策略第三節(jié) 期貨物種期貨物種上海期貨上海期貨交易所交易所鄭州商品鄭州商品交易所交易所大連商品大連商品交易所交易所經濟經濟作物作物天然橡膠天然橡膠棕櫚油棕櫚油有色有色金屬金屬銅銅鋁鋁鋅鋅螺紋鋼螺紋鋼線材線材黃金黃金能源、能源、化工化工LLDPE(LLDPE(聚乙烯）聚乙烯）PVC(PVC(聚氯乙烯聚氯乙烯) )燃料油燃料油精對苯二甲酸精對苯二甲酸甲醇甲醇第四節(jié)第四節(jié) 化工產品的化工產品的關系營銷與價值營銷關系營銷與價值營銷化工

17、產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 5.4.1 5.4.1 化工產品的關系營銷化工產品的關系營銷5.4.1 5.4.1 化工產品的化工產品的關系營銷關系營銷化工產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 一、關系營銷的本質特征一、關系營銷的本質特征1.1.雙向溝通雙向溝通2.2.合作合作 3.3.雙贏雙贏 4.4.親密親密5.5.控制控制 二、關系營銷與交易營銷的區(qū)別二、關系營銷與交易營銷的區(qū)別化工產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 交易營銷的主要內容是交易營銷的主要內容是“4PS”4PS”，而關系營銷則突破了而關系營銷則突破了“4PS”4PS”的框的框架架 三、實施關系營銷三、實施關系營銷務必遵循的原則務必遵循

18、的原則化工產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 1.1.主動溝通原則主動溝通原則2.2.承諾信任原則承諾信任原則3.3.互惠原則互惠原則 四、關系營銷的五種形態(tài)四、關系營銷的五種形態(tài)1.1.親緣關系親緣關系2.2.地緣關系地緣關系3.3.業(yè)緣關系業(yè)緣關系4.4.文化習俗關系文化習俗關系5.5.偶發(fā)性關系偶發(fā)性關系五、關系營銷的基本模式與關系層次五、關系營銷的基本模式與關系層次六、實施關系營銷的具體措施六、實施關系營銷的具體措施化工產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 1.1.關系營銷的組織設計關系營銷的組織設計2.2.關系營銷的資源配置關系營銷的資源配置 3.3.關系營銷的效率提升關系營銷的效率提升 七、

19、關系營銷的實施步驟七、關系營銷的實施步驟1.1.篩選合作伙伴篩選合作伙伴2.2.指派關系經理指派關系經理 3.3.制訂工作計劃制訂工作計劃 4.4.了解關系變化了解關系變化5.4.2 5.4.2 化工產品的價值營銷化工產品的價值營銷化工產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 一、商品價值與購買成本的平衡一、商品價值與購買成本的平衡 消費者在購買選擇時是圍繞兩種利益展開的，消費者在購買選擇時是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包

20、括購買成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。者的預期時間、體力和精神成本。 一、商品價值與購買成本的平衡一、商品價值與購買成本的平衡化工產品的關系營銷與價值營銷第四節(jié) 如何在不提高經營成本或盡可能少如何在不提高經營成本或盡可能少提高經營成本的的同時，提升商品價值提高經營成本的的同時，提升商品價值并降低消費者的購買成本呢？并降低消費者的購買成本呢？ 1. 減少顧客購買過程的時間成本、體減少顧客購買過程的時間成本、體力成本、風險成本及選擇成本；力成本、風險成本及選擇成本；2. 提高商品價值。提高商品價值。 二、價值營銷的實際操作二、價值營銷的實際操作化工產品的關系營

21、銷與價值營銷第四節(jié) 價值營銷實際操作是主要有價值營銷實際操作是主要有四個步驟：四個步驟： 1. 1. 價值發(fā)現價值發(fā)現 2. 2. 價值重估價值重估 3. 3. 價值匹配價值匹配 4. 4. 價值點睛價值點睛三、價值營銷的營銷組合三、價值營銷的營銷組合“價值營銷價值營銷”有以下營銷組有以下營銷組合：合： 1. 1. 產品價值產品價值 2. 2. 服務價值服務價值 3. 3. 品牌價值品牌價值 4. 4. 終端價值終端價值 5. 5. 形象價值。形象價值。 第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷的科學管理市場營銷的科學管理市場營銷的科學管理第五節(jié) 5.5.1 市場營銷組織市場營銷組織5.5.1 5.5.1 市場

22、營銷組織市場營銷組織一、市場營銷組織的概念一、市場營銷組織的概念 市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷活動的各個職位及其結構。 市場營銷組織也被理解為各市場營銷組織也被理解為各個市場營銷職位中人的集合。個市場營銷職位中人的集合。 市場營銷的科學管理第五節(jié) 二、市場營銷組織類型二、市場營銷組織類型市場營銷的科學管理第五節(jié) 1. 1. 市場營銷組織的結構形式市場營銷組織的結構形式1. 1. 市場營銷組織的結構形式市場營銷組織的結構形式市場營銷的科學管理第五節(jié) 市場導向型的營銷組織市場導向型的營銷組織市場營銷的科學管理第五節(jié) 地域導向型的營

23、銷組織地域導向型的營銷組織市場營銷的科學管理第五節(jié) 2.2.市場營銷部門與企業(yè)中市場營銷部門與企業(yè)中其他部門的協調其他部門的協調市場營銷的科學管理第五節(jié) 表表5-45-4市場營銷部門與其他部門可能發(fā)生的分歧市場營銷部門與其他部門可能發(fā)生的分歧其他部門其他部門其他部門的側重點其他部門的側重點市場營銷部門的側重點市場營銷部門的側重點技術開發(fā)部技術開發(fā)部基礎研究：技術工藝先進基礎研究：技術工藝先進應用研究：適宜顧客使用應用研究：適宜顧客使用內在質量：滿足客戶基本要求內在質量：滿足客戶基本要求直觀質量：對使用有一定的容錯性直觀質量：對使用有一定的容錯性功能特點：符合定量檢測的指標功能特點：符合定量檢測

24、的指標銷售特點：方便現場演示，立竿見影銷售特點：方便現場演示，立竿見影產品創(chuàng)新性：行業(yè)領先、填補空白產品創(chuàng)新性：行業(yè)領先、填補空白市場時尚性：性能標新立異、用戶樂意接受市場時尚性：性能標新立異、用戶樂意接受采購部門采購部門產品線窄：供應渠道規(guī)范產品線窄：供應渠道規(guī)范產品線寬：市場流行什么就能銷售什么產品線寬：市場流行什么就能銷售什么原材料：批量采購、價格經濟原材料：批量采購、價格經濟原材料：質量穩(wěn)定、大量采購以防斷檔、有時要即時采原材料：質量穩(wěn)定、大量采購以防斷檔、有時要即時采購適應顧客購適應顧客質量指標：有技術標準或能協議量質量指標：有技術標準或能協議量化化質量指標：可能是籠統(tǒng)的質量指標：可

25、能是籠統(tǒng)的(保障生產的產品達到樣板性能保障生產的產品達到樣板性能)生產部門生產部門生產計劃預置時間：長生產計劃預置時間：長預置時間：短預置時間：短長期生產有限的規(guī)格型號長期生產有限的規(guī)格型號短期生產多種型號、且型號常變短期生產多種型號、且型號常變訂貨量：達到基本生產批量訂貨量：達到基本生產批量依據客戶需求，隨訂隨產隨供依據客戶需求，隨訂隨產隨供產品結構：簡單產品結構：簡單滿足客戶要求，且造型美觀滿足客戶要求，且造型美觀質量控制：滿足技術標準或協議要質量控制：滿足技術標準或協議要求，能快速檢測判斷求，能快速檢測判斷全面滿足客戶要求，質量全面滿足客戶要求，質量“三包三包”甚至甚至“多包多包”，盡善，盡善盡美盡美質檢部門質檢部門質量檢測標準或量化指標質量檢測標準或量化指標達到樣板性能達到樣板性能(籠統(tǒng)籠統(tǒng))確保產品出廠時是合格確保產