服務營銷學考試復習資料

1、服務營銷一、 題型（1 1）單選 （1010 個，1010 分）（2 2）判斷、改錯（5 5 個，1515 分）（3 3）名詞解釋（5 5 個，1515 分） （4 4）簡答（5 5 個，3535 分）（5 5）計算（1010 分）（6 6）案例分析（1515 分）二、 復習第一章服務營銷學概論1 1、 服務：具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或者滿足感的可供有償轉讓的一種或一系 列活動。（服務的特征：不可分離性、不可感知性、品質差異性、不可貯存性、所有權不可 轉讓性）2 2、 服務營銷：某經(jīng)濟組織依靠服務質量來獲得良好的評價，以口碑的方式吸引、維護和增 進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。3

2、 3、 服務營銷的特點：服務產(chǎn)品供求分散； 營銷方式單一且直接； 營銷對象復雜多變； 服務消費者需求彈性大；服務人員的技術、技能、技藝要求高。4 4、 服務營銷的發(fā)展階段：（1 1）脫胎階段（6060 7070 年代），服務營銷學于市場營銷學中脫胎；（2 2） 探索階段（8080 年代前中期），服務的特征如何影響消費者行為；（3 3） 理論突破與實踐 階段（8080 年代后期至今），提出 7P7P 組合并加以運用。5 5、 服務營銷學與市場營銷學的區(qū)別：研究的對象存在差別；服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究；服務營銷學強調人是服務產(chǎn)品的構成因素，故爾強調內部營銷管理； 服務營銷學要突

3、出解決服務的有形展示問題；服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點；服務營銷與市場營銷在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。第二章服務消費行為1 1、 服務產(chǎn)品的評價依據(jù)（區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同）：可尋找特征（衣服、珠寶、家居、汽車）；經(jīng)驗特征（參觀飯菜、理發(fā)）；可信任特征（電視維修、法 律服務、汽車修理、醫(yī)療診斷）。2 2、 服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別：差異表現(xiàn)方面有形產(chǎn)品無形服務信息搜尋渠道人際與非人際人際此里標準判斷外觀與價格價格與設施選擇余地范圍大小創(chuàng)新擴散難易容易困難風險認知難易容易困難品牌忠誠度局低低高對不滿意的歸咎他人自己第三章服務營銷理論1 1

4、、 關系營銷:（RelationshipRelationship MarketingMarketing ）,亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷,它 是交易市場營銷的對稱。是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系, 通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的營銷目的和營銷行為的總稱。2 2、 關系營銷涉及領域：內部市場：企業(yè)內部員工與部門之間；中介市場：銀行、保險公司等；影響市場：非營利性組織；招聘市場：人才；供應商市場：共同制造關系、賣主伙伴關系；顧客市場：3 3、顧客滿意：即 CSCS 理念（customercustomer satisfactionsatisf

5、action 的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。（層次：物質、精神、社會）4 4、超值服務：即 CSCS 理念（customercustomer satisfactionsatisfaction 的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。5 5、顧客附加值：也稱作讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價值，對一特定顧客

6、而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。顧客附加值=顧客總價值-顧客總成本第四章 服務市場定位1 1、服務市場的定位：是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化 競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。2 2、定位方法：決定定位層次；確定定位特征；繪制定位圖；選擇定位策略；執(zhí)行定位。3 3、定位原則：受眾導向；差別化；個性化；動態(tài)調整。4 4、服務市場定位的層次：行業(yè)定位一一整個服務行業(yè)；企業(yè)（機構）定位機構、組織；產(chǎn)品組合定位一一一系列相關產(chǎn)品和服務；個別產(chǎn)品和服務定位一一某種特定產(chǎn)品和服務。第五章服務產(chǎn)品策略1 1、服務產(chǎn)

7、品市場生命周期：是指某一種服務產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。其中包括生命周期的兩個關鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關系。2 2、服務營銷組合策略 服務產(chǎn)品組合寬度：服務型企業(yè)所提供的獨立服務項目的個數(shù)。服務產(chǎn)品組合深度：服務型企業(yè)所提供的某一項目中服務內容的多少。服務產(chǎn)品組合關聯(lián)度：服務型企業(yè)所提供的各種服務產(chǎn)品之間是密切聯(lián)系的, 的核心競爭力來展開，能給客戶帶來一個整體印象。服務產(chǎn)品組合策略的制定方法：傳統(tǒng)分析法波士頓矩陣法象限分析法第六章服務定價策略1 1、 服務定價方法的計算：（1 1）成本導向 成本加成=單位成本 X X （ 1 1 + +成本加

8、成率）目標利潤 P=P= （AFC+AVCAFC+AVC +n/Q+n/Q） / /（1-i1-i） AFCAFC 是平均單位固定成本； AVCAVC 是平均單位變動成本；n n 是利潤；Q Q 是數(shù)量；i i 是稅率2 2、 影響服務定價的要素：成本因素；市場需求；市場競爭；其他因素第七章服務渠道策略1 1、服務渠道：是指服務產(chǎn)品順利地從服務提供者轉移向消費者手中被使用，涉及的一整套 相互依存，相互協(xié)調的有機性系統(tǒng)組織。2 2、服務渠道類型：（一）直銷 直銷是最適合服務產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務和服務提供者不可分割的原因。（二） 經(jīng)由中

9、介機構的分銷渠道：特許經(jīng)營商；服務代理商；服務經(jīng)紀人3 3、 服務渠道的創(chuàng)新：租賃服務；特許經(jīng)營；連鎖經(jīng)營 4 4、服務位置選擇的原則：靠近目標市場；良好的交通和道路條件；未來可持續(xù)經(jīng)營力和增 值能力；以競爭者為基礎；以良好的通信條件為基礎。第九章服務人員1 1、服務業(yè)的三種營銷類型服務企業(yè)服務企業(yè)內部營銷內部營銷外部營銷外部營銷丈現(xiàn)派誥.倔出承厝顧客顧客互動營銷互動營銷保持承諾都圍繞著企業(yè)員工員工2 2、內部營銷：是指服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務 人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。3 3、內部營銷的過程管理：溝通管理(是指服務企業(yè)各層次員工需要充分

10、的信息來完成各自崗位職責范圍內的工作，為內部和外部的顧客服務)；態(tài)度管理(是在管理過程中對員工服務意識和營銷意識、員工動 機分析，并對其進行相應激勵，從而實現(xiàn)有效管理)。第十章服務過程1 1、服務過程：指與服務生產(chǎn)、交易和消費有關的程序、操作方針、組織機制、人員處置的使用規(guī)則，對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導、活動的流程等。簡言之，就是服務生產(chǎn)、交 易和消費有關的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。2 2、服務過程的顧客參與：是指服務的生產(chǎn)和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為，顧客的努力和卷入程度。3 3、 顧客參與的管理過程 ：確定顧客角色；顧客的組織性社會化；選擇、培訓和獎勵顧客；顧客相

11、容性管理。4 4、服務過程的基本矛盾服務企業(yè)缺乏庫存能力與市場需求波動引發(fā)的供求矛盾口從供給角度： 時間、勞動力、設備、設施。從需求角度：隨機因素：自然災害；服務需求的周期性因素：服務需求變化有規(guī)律。(1)(1)需求過剩：需求原琦遠大于供給，所提供的服務產(chǎn)品數(shù)量多，但質量明顯下降，企業(yè) 形象下降。(2)(2)需求超過最佳能力：在需求超過生產(chǎn)能力時， 但未超過最大生產(chǎn)能力，需求大于供給, 員工的工作強度大，質量下降。(3)(3)供求平衡:員工工作強度適中，資源配置最佳，效率均衡，雙方狀態(tài)最佳。產(chǎn)生原因需求暈域佳能力最大能力需求相5H能力的變化(4)(4)供給過剩：供給大于需求，服務企業(yè)大量服務要

12、素大量閑置，員工工作強度低，企業(yè)利潤低，服務產(chǎn)品質量低，影響企業(yè)生存。5 5、服務組織內沖突管理原因：第一，變遷的各種動機不同；第二，成本收益取向；第三，不同的時間取向；第四，對既有作業(yè)中加入新服務適度的認同?？朔δ荛g的沖突，可采取以下方式：第一，功能間轉移；第二，任務小組；第三，新任務新員工；第四，在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導向。7 7、服務生產(chǎn)率：指服務企業(yè)的生產(chǎn)過程的產(chǎn)出相對于投入總值的比率。8 8、 影響服務業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素：服務是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；服務設備必須存在于被使用之前；服務不能儲存。9 9、 服務業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因：服務業(yè)大都為勞動力密集；服務業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少 許多

13、服務業(yè)規(guī)模較小1010、 提高服務生產(chǎn)率的途徑：提高服務員工的素質；采用系統(tǒng)化與科技；減低服務層次；用產(chǎn)品替代服務；引入新服務；改變與顧客互動性；減少供需間的錯位第十一章服務的有形展示服務有形展示：在服務市場營銷管理的范疇內， 一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。包括:實體環(huán)境、品牌標記、員工形象、信息資料等。第十二章服務質量管理1 1、 服務質量：服務質量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務業(yè)，服務質量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。2 2、 服務質量的構成要素：既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知

14、質量與預期質量的差距所體現(xiàn)。3 3、服務質量的測定：服務企業(yè)對顧客感知服務質量的調研、測算和認定。4 4、服務質量的測定標準：規(guī)范化和技能化；態(tài)度和行為；可親近性和靈活性；可靠性和忠 誠感；自我修復；名譽和可信性。5 5、服務質量測定差距管理模型 差距分析模型 模型說明了服務質量是如何形成的。(1)(1)管理者認識的差距這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。 產(chǎn)生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準確；對期望的解釋信息不準確； 沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。(2)(2)質量標準差距這一差距指服務質量標

15、準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下：計劃失誤或計劃過程不夠充分。計劃管理混亂。組織無明確目標。服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。(3)(3)服務交易差距這一差距指在服務生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為：標準太復雜或太苛刻。 員工對標準有不同意見， 例如一流服務質量可以有不同的行 為。標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。 服務生產(chǎn)管理混亂。 內部營銷不充分或根本不開展內 部營銷。技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。(4)(4)營銷溝通的差距這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產(chǎn)生的原因是：營銷溝通計劃與服務生產(chǎn)沒統(tǒng)一。傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產(chǎn)之間缺

16、乏協(xié)作。營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作。有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。(5)(5)感知服務質量差距 這一差距指感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下后果：消極的質量評價(劣質)和質量問題?？诒患?。對公司形象的消極影響。 喪失業(yè)務。第十三章服務績效評估考核1 1、服務績效評估：是指企業(yè)或服務人員以既定的標準為依據(jù)，對一定時期內服務工作狀況的評定與估價。具體地表現(xiàn)為對服務質量和效果的情況進行收集、分析、評價和反饋的過程。2 2、 服務質量指標：顧客滿意指標；服務問卷；投訴措施；服務績效指標3 3、 服務績效考核問題 ：(需擴展)近因；趨中；暈輪效應；偏見；感情；馬太效應；暗示效應。1 1、服務的特征 2 2、服務營銷的一般特點 3 3、服務營銷與市場營銷學的差異性4 4、服務營銷發(fā)展階段 5 5、服務營銷組合要素 6 6、服務企業(yè)定位一般采取的方法：7 7、服務企業(yè)成功定位應遵循的原則：8 8、影響