場營銷期末考試簡答題論述題案例題集錦

1、1 1 服務市場營銷要素：產(chǎn)品、分銷、定價、促銷、人員、有形展示、流程、2.2. 服務質(zhì)量的評價標準：感知性、可靠性、適應性、保證性、移情性3.3. 試述達到顧客滿意的途徑。一是提高顧客購買的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建 立持久的顧客關系，根據(jù)不同情況，在財務層面、社交層面和結構層面實施關系營銷，再次，要實施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值鏈工作，加強核心業(yè)務流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和

2、最終用戶組成的供銷價值鏈管理。4.4.馳名商標的認定：（1 1）證明相關公眾對該商標知曉程度的有關材料（2 2）證明該商標使用持續(xù)時間的有關材料，包括對商標的使用、注冊的歷史和范圍的有關材料（3 3）證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的有關材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、 地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關材料。（4 4）證明該商標作為馳名商標受保護記錄的有光材料，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的有關材 料（5 5）證明該商標馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售 量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關材料等的證明文件。

3、4.4.營銷計劃的一般要素：（1 1）提要 用與簡短概述主要的營銷目標和建議，也是整個營銷計劃的精神所在。（2 2）現(xiàn)狀與分析說明市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境等相關背景，描述現(xiàn)狀。分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與面臨的環(huán)境機會和威脅，亦稱 SWOSWO 奇析 指出面臨的基本問題，對未來的基本假設。（3 3）目標 （4 4）營銷戰(zhàn)略目標市場、定位、營銷組合、預算（5 5）營銷方案 （6 6）控制5.5. 營銷計劃的實施和問題實施：制定行動方案調(diào)整組織結構現(xiàn)成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關系問題與原因：計劃脫離實際長期目標與短期目標相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體、明確的行動方案6.6. 如何認識市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展

4、及企業(yè)成長的重要意義經(jīng)濟發(fā)展：第一、市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。 第二、市場營銷通過營銷策略與策略的創(chuàng)新，指導新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產(chǎn)力。充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三、市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四、市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。第五、市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。企業(yè)成長：市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根

5、本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理環(huán)境，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關系個過程。市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行和控制方法。7.7. 試比較經(jīng)濟學家和管理學家對市場認識的異同經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場?？梢哉f，市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進行

6、商品交換的總體表現(xiàn)。管理學家則側重從具體的交換活動及其運動規(guī)律認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。不將買方和賣方放在一起， 就不會有市場。一般而言，他們往往把賣方的集合看作行業(yè)，而把買方看作市場。8 8、簡述市場營銷管理哲學的演變及其背景。演變：一些學者將企業(yè)市場營銷管理哲學的演變劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段， 前三個階段的觀念一般稱為舊觀念， 是以企業(yè)為中 心的觀念，后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。（1 1）以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本趨向和

7、最高目標來處理營 銷問題的觀念。生產(chǎn)觀念盛行于 1919 世紀末 2020 世紀初，當時，資本主義國家正處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力相對不足。企業(yè)只有提高產(chǎn)量，降低成本，便可獲得豐厚利潤。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的以產(chǎn)訂銷觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求， 這兩種觀念最終將導致營銷近視癥。推銷觀念盛行于 2020 世紀三四十年代。這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行， 因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。（2 2）之后是以消費者為中心的觀念，這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃和策略應以消

8、費者為中心，正確確立目標市場的需求和欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求，形成于2020 世紀5050 年代，第二期世界大戰(zhàn)之后，隨著三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉向民品生產(chǎn)， 是新產(chǎn)品競相上市， 社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市 場競爭進一步激化。 同時西方各國政府相繼推行高福利， 高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán) 境也出現(xiàn)快速變化。（3 3）之后是以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念，從 2020 世紀 7070 年代起，隨著全球 環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和護士社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)估計 消費者整體和長遠的利益的呼聲越來越高9 9、

9、市場需求有哪些具體不同的狀態(tài)？如何管理？1.1. 負需求（改變營銷，即通過重新設計產(chǎn)品，降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負面需求轉變?yōu)檎嫘枨螅?.2. 無需求（設法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要，興趣聯(lián)系起來）3.3. 潛伏需求（致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需要）4.4. 下降需求（分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特性，或采取更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢）5.5. 不規(guī)則需求（通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變供求的時間模式，努力使供需在時間上協(xié)調(diào)一致）6.6. 充分需求（密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)

10、常測量顧客的滿意程度，不斷提高 產(chǎn)品質(zhì)量，設法保存現(xiàn)有的需求水平）7.7. 過量需求（實施低營銷，通過抬高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等手段，暫時或 永久地降低市場需求水平）8.8. 有害需求（反市場營銷，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕）1010、簡述消費者購買決策過程的主要步驟（P89P89）確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、構后過程1111、 何為市場細分，他有何意義？市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和經(jīng)營目標，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于掌握目標市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競

11、爭能力。1212、細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？細分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。1313、細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？人口變量 （行業(yè)、 公司規(guī)模、 地理位置） 經(jīng)營變量 （技術、 使用者或非使用者情況、 顧客能 力）采購方法（采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、總的采購政策、采購標準） 情況因素（緊急、特別用途、訂貨量）個性特征（購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠 誠度）1414、目標市場戰(zhàn)略有幾種？各自有何優(yōu)缺點？無差異性市場營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性 缺點：消費者偏好的復雜性，某種品牌受市場普遍歡迎的情況很少，即便能贏得某一市場， 但競爭企

12、業(yè)都如此模仿， 就造成局部競爭激烈，這種戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的） 差異化市場營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：有針對性的滿足了具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力 缺點：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅 度增加） 集中性市場營銷戰(zhàn)略 （優(yōu)點：節(jié)省營銷費用和增加盈利， 更好地滿足了這部分特定消費者的 需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位缺點：經(jīng)營者承擔風險較大1515、 如何選擇目標市場營銷戰(zhàn)略（P164P164）1616、 試述市場定位戰(zhàn)略（P169P169）1717、 行業(yè)的進入與流動障礙有哪些？推出與收縮障礙有哪些？行業(yè)的進入與流動障礙有缺乏足夠的資本、未實

13、現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、無專利和許可證、無場地、原料供應不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場信譽不易建立等。退出與收縮障礙 有對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務、政府限制，過分專業(yè)化或設備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)展更有利的市場機會，高度的縱向一體化，感情障礙等。1818、確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？產(chǎn)品導向、技術導向、需要導向、顧客導向。產(chǎn)品導向適用條件是：市場產(chǎn)品供不應求，現(xiàn) 有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場 開發(fā)。技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設備或技術生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。技術導向把向

14、把所有同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。需要導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實行需要導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力。 顧客導向和多元向?qū)В?指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群 體的需要。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能夠?qū)?/p>

15、該顧客群體轉移到公司的新增業(yè)務上。1919、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段，每個階段需要解決的主要問題是什么？新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)主要管理階段： A A、新產(chǎn)品構思，是為滿足一種新需求而提出的設想。B B、篩選，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構思。C C、產(chǎn)品概念的形成與測試，進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。D D、初擬營銷規(guī)劃，制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。E E、商業(yè)分析，即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品要領是否符合企業(yè)目標。它包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本和利潤。F F、新產(chǎn)品研制，將新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試

16、制成為產(chǎn)品模型或 樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。G G、市場試銷，H H、商業(yè)性投放，新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。2020、 如何甄選和培訓推銷人員？（P300P300）甄選推銷人員，不僅要從未從事過推銷工作的人員進行甄選，使其中品德端正、作風正派、 工作責任心強的勝任推銷工作的人員走入推銷人員的行列，還要對在崗的推銷人員進行甄 選，淘汰那些不適合推銷工作的推銷人員。甄選推銷人員的方法有多種，應根據(jù)推銷人員素質(zhì)的要求，采用報名、筆試和面試相結合的方法。培訓推銷人員的方法有很多，常被采用的方法有：A A、講授培訓。B B、模擬培訓。C C 實踐培訓。2121、試述

17、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟 階段和市場衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)。市場成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、 銷售額迅速上升的階段。 市場成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該 項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零的階段2222、 結合我國品牌運營時間，談談如何進行品牌擴展？ （P239P239）品牌擴展策略是一把雙刃劍。 若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡

18、如意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽，甚至會降低原有品牌的市場競爭力。所以在進行品牌擴展時，利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場所需要的。2323、如何看待中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)？中國彩電行業(yè)七次降價爭奪市場份額，并沒能使中國彩電業(yè)重新煥發(fā)活力，卻使中國彩電業(yè)首次出現(xiàn)銷售和利潤負增長。 說明，行業(yè)的價格戰(zhàn)比的是企業(yè)的勢力，價格戰(zhàn)是市場營銷的重要組成部分，能提高社會購買力和擴大內(nèi)需，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品和生產(chǎn)商，使社會資源得到合理的整合和利用等，但價格戰(zhàn)會帶來意料不到的代價付出，形成惡性循環(huán)。案例分析：問題 1:1:中國移動對“

19、動感地帶”這一子品牌的市場細分、選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、提供更多更好服務的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。動感地帶針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動 感地帶”品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象。該品牌推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務（如圖片鈴聲下載、移動 QQQQ 聊天和無線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其 中?！皠痈械貛А倍ㄎ辉凇靶缕妗保皶r尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化

20、服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。 動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。 它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運 動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將 引領令人耳目一新的消費潮流?！皠痈械貛А逼渥畲筚u點在于短信套餐，分別為每月支付 2020 元可發(fā) 300300 條短信或者每月支 付 3030 元可發(fā) 500500 條短信。同時為配合這項業(yè)務的推廣，中國移動特地在“動感地帶”中采 用了 STKSTK 卡，使其擁有更大的存儲空間。除了短信包月的優(yōu)惠以外，還在此基

21、礎上提供了 “動 感消息”、 “動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關增值服務。問題 2:2:按照人口、心理、行為等細分標準去衡量動感地帶的目標市場，有哪些特點？ 動感地帶 一個形象、充滿激情的詞匯。隨著中國移動全新的客戶品牌一一“動感地帶(MJ(MJ ZONEZONE”在全國范圍的推出，這個第一個以目標客戶為導向的業(yè)務品牌便折射出“動感”的魅力。動感地帶一一客戶品牌第一家 在電信市場競爭日益激烈的今天，簡單地依靠價格下降來爭取用戶已不是上策，而惡性價格戰(zhàn)的后果是破壞整個產(chǎn)業(yè)鏈，最終的受害者不僅是企業(yè)自身，還有廣大消費者。我的地盤一一時尚通信“自治區(qū)” 中國移動推廣“動感地帶”時的廣告語同樣別具一格：“ 我 的地盤，聽我的！ ”將目標客戶鎖定在年輕時尚一族，傾力為他們打造時尚通信“自治區(qū)”。聽我的！一一打造全能通行證“聽我的！”是動感一族的宣言， 是活力四射的個性化張揚， 體現(xiàn)年輕人對自由溝通的渴望。 動感地帶 SIMSIM 卡，作為時尚一