產(chǎn)品廣告文案014

1、2021-12-20文案寫(xiě)作1第十五講 產(chǎn)品廣告文案產(chǎn)品主要包括消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類(lèi)型； 為不同產(chǎn)品撰寫(xiě)文案應(yīng)該把握產(chǎn)品的基本特性和對(duì)廣告的要求； 消費(fèi)品深入消費(fèi)者生活，應(yīng)該以認(rèn)真的態(tài)度，做生活化的表現(xiàn)，并配合生活觀念與形態(tài)的變化； 工業(yè)品對(duì)廣告的依賴弱于消費(fèi)品；工業(yè)品廣告主要向管理者和專業(yè)人員訴求，側(cè)重嚴(yán)謹(jǐn)、理性地提供專業(yè)性信息。 讀者應(yīng)該了解主要類(lèi)型消費(fèi)品的基本訴求點(diǎn)與基本風(fēng)格。 2021-12-20文案寫(xiě)作2 產(chǎn)品：“凡是能夠提供給市場(chǎng)，以引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的東西” 實(shí)體產(chǎn)品產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品和服務(wù)廣告 傳達(dá)關(guān)于品牌特性的信息以樹(shù)立品牌形象；

2、傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)或提醒持續(xù)購(gòu)買(mǎi)； 配合促銷(xiāo)活動(dòng)，傳達(dá)優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息具有刺激購(gòu)買(mǎi)作用的信息以直接促進(jìn)銷(xiāo)售。2021-12-20文案寫(xiě)作3準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或服務(wù)主要特性準(zhǔn)確把握產(chǎn)品或服務(wù)主要特性/對(duì)廣告要求對(duì)廣告要求 產(chǎn)品/服務(wù)的基本屬性； 產(chǎn)品/服務(wù)提供的主要利益和附加價(jià)值； 消費(fèi)者的對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)的主要需求； 此類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)行為的特征； 廣告對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售所起所起的主要作用； 適用于此類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)的訴求點(diǎn)和訴求方式； 適用于此類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)的廣告風(fēng)格。2021-12-20文案寫(xiě)作4產(chǎn)品分類(lèi)的主要標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品分類(lèi)的主要標(biāo)準(zhǔn) 兩種主要尺度：產(chǎn)品的耐用程度/產(chǎn)品的消費(fèi)者。 非耐

3、用品和耐用品/工業(yè)品和消費(fèi)品 非耐用品： 耐用程度低/使用時(shí)間短/購(gòu)買(mǎi)頻繁 注重廣泛鋪貨，讓消費(fèi)者可以在很多售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 以較高頻率的廣告促使消費(fèi)者嘗試并逐漸形成偏好。 耐用品： 耐用程度高/使用時(shí)間長(zhǎng)/消費(fèi)者不會(huì)頻繁購(gòu)買(mǎi) 廣泛售點(diǎn)對(duì)非耐用品并不重要 要以廣告建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任感 以售后服務(wù)等手段為消費(fèi)的安全性提供保障2021-12-20文案寫(xiě)作5 消費(fèi)品 個(gè)人或者家庭購(gòu)買(mǎi)和使用 直接滿足消費(fèi)者生活需求 工業(yè)品： 主要由組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi) 滿足生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)需要 2021-12-20文案寫(xiě)作6消費(fèi)品的主要類(lèi)型和特性消費(fèi)品的主要類(lèi)型和特性 菲利普科特勒/消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)行為 方便品 頻繁購(gòu)買(mǎi)/即

4、用即買(mǎi)/購(gòu)買(mǎi)時(shí)只花很少精力去比較/不需要特別的購(gòu)買(mǎi)努力 日用品/沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品/急用品 選購(gòu)品 選購(gòu)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格、式樣等基本方面要進(jìn)行有針對(duì)性比較 價(jià)格較高/使用時(shí)間較長(zhǎng)/對(duì)消費(fèi)者的生活影響較大 同質(zhì)品/異質(zhì)品2021-12-20文案寫(xiě)作7 特殊品 具有獨(dú)有的特征或廠牌標(biāo)記的產(chǎn)品/高級(jí)化妝品/高級(jí)轎車(chē)/名牌服裝 不為日常生活所必需 一般可代表較高生活品質(zhì) 消費(fèi)者會(huì)為購(gòu)買(mǎi)做出特別努力： 花費(fèi)更多時(shí)間比較、承受更高價(jià)格、去雖然比較遠(yuǎn)，但更值得信賴的地方購(gòu)買(mǎi)。 非渴求品 非渴求品指消費(fèi)者尚未產(chǎn)生需要 在生活中可有可無(wú)的產(chǎn)品2021-12-20文案寫(xiě)作8消費(fèi)品產(chǎn)品消費(fèi)品產(chǎn)品/ /消費(fèi)特

5、征廣告作用消費(fèi)特征廣告作用 方便品日用品 價(jià)格較低/品牌眾多/產(chǎn)品差異不大 低關(guān)心度購(gòu)買(mǎi)/頻繁購(gòu)買(mǎi)，即用即買(mǎi) 只花很少精力比較選擇/不需要特別的消費(fèi)努力 容易形成品牌選擇習(xí)慣 廣告作用在于建立品牌知名度/樹(shù)立品牌形象/培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)/突出產(chǎn)品獨(dú)特功能/頻繁提醒/以促銷(xiāo)做特別鼓勵(lì) 方便品沖動(dòng)品 價(jià)格較低/品牌較多/產(chǎn)品差異不大 隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)/不做比較選擇/不需要特別的消費(fèi)努力 熟知的品牌可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) 廣告作用在于建立品牌知名度，突出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的必要性/頻繁提醒2021-12-20文案寫(xiě)作9 方便品急用品 價(jià)格較低/品牌不多/產(chǎn)品差異不大 應(yīng)急購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)特殊 很少考慮品牌 廣告作用不大2021-12-

6、20文案寫(xiě)作10 選購(gòu)品同質(zhì)品 價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品，品質(zhì)差異不大 品牌較多，品牌間有一定價(jià)格差異 做適用性、質(zhì)量、性能、價(jià)格、可靠性比較 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎 品牌信任度影響選擇 廣告幫助建立品牌知名度和信任度 傳達(dá)不同于同類(lèi)產(chǎn)品的特性 提供有說(shuō)服力的消費(fèi)理由2021-12-20文案寫(xiě)作11 選購(gòu)品異質(zhì)品 價(jià)格遠(yuǎn)高于方便品 產(chǎn)品特性差異大 品牌較多，品牌間價(jià)格差異大 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，選擇比較謹(jǐn)慎 注重產(chǎn)品特性的比較 品牌形象影響選擇 價(jià)格有一定影響 廣告幫助建立品牌知名度 廣告樹(shù)立良好的品牌形象 廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品特性 廣告提供有說(shuō)服力的消費(fèi)理由2021-12-20文案寫(xiě)作12 特殊品 特殊廠牌產(chǎn)品

7、價(jià)格高于普通同類(lèi)產(chǎn)品 獨(dú)有特征產(chǎn)品價(jià)格高于無(wú)特征產(chǎn)品 品牌數(shù)量少于方便品和選購(gòu)品 特別的消費(fèi)努力 注重產(chǎn)品特性的比較 非常慎重的選擇 品牌形象起重要作用 廣告要塑造品牌獨(dú)特形象與個(gè)性 廣告要激發(fā)潛在消費(fèi)者的向往2021-12-20文案寫(xiě)作13 非渴求品 一般有獨(dú)特功能或特殊用途 價(jià)格較高 品牌不多 消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的特殊功能和特殊用途 購(gòu)買(mǎi)相對(duì)沖動(dòng) 廣告要提供有說(shuō)服力的消費(fèi)理由 廣告要提供有吸引力的消費(fèi)刺激 品牌知名度與形象作用不大 （一般借助特殊的銷(xiāo)售形式，如電視直銷(xiāo)，很少做廣告）2021-12-20文案寫(xiě)作14一些規(guī)律 產(chǎn)品價(jià)格越高，越需要良好的品牌形象支持；產(chǎn)品價(jià)格越低，品牌形象與個(gè)性

8、對(duì)消費(fèi)影響力越小，促銷(xiāo)所起的作用越大； 產(chǎn)品同質(zhì)性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；產(chǎn)品同質(zhì)性越低，品牌知名度和產(chǎn)品特性所起的作用越大； 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)越頻繁越需要頻繁的廣告提醒；產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越少，廣告越需要提供有說(shuō)服力的消費(fèi)理由； 同類(lèi)產(chǎn)品品牌越多，越需要通過(guò)廣告鼓勵(lì)指名購(gòu)買(mǎi)；同類(lèi)產(chǎn)品品牌越少，越需要通過(guò)廣告建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的深刻印象。2021-12-20文案寫(xiě)作15消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn)消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn) 用途用途更廣/更適用于特別的需要 功能更多/更強(qiáng)/特殊功能/新功能 材質(zhì)特別材料/天然材料/使用新材料 成分特別成分/天然成分/增加新成分 品質(zhì)品質(zhì)追求/品質(zhì)檢驗(yàn)/權(quán)威認(rèn)可/

9、消費(fèi)者認(rèn)可 技術(shù)新技術(shù)/獨(dú)有技術(shù)/傳統(tǒng)工藝 人才專業(yè)權(quán)威/人員的創(chuàng)新/認(rèn)真負(fù)責(zé) 產(chǎn)地進(jìn)口/名廠/著名產(chǎn)地 歷史歷史悠久/經(jīng)驗(yàn)豐富/工藝成熟 消費(fèi)保證保修/免費(fèi)安裝/維修方便2021-12-20文案寫(xiě)作16 可信性環(huán)保產(chǎn)品/權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證 價(jià)格低于同類(lèi)/特殊優(yōu)惠/有贈(zèng)品/實(shí)惠 促銷(xiāo)大包裝優(yōu)惠/獎(jiǎng)品/贈(zèng)品 消費(fèi)利益解決問(wèn)題/避免傷害/改善狀況/提高生活品質(zhì) 品牌地位著名品牌/傳統(tǒng)品牌/外國(guó)品牌/著名機(jī)構(gòu)或活動(dòng)指定品牌/名人推薦 個(gè)性與形象群體認(rèn)同/他人尊重/自身成就感/滿足感/個(gè)性/品味/完美等等2021-12-20文案寫(xiě)作17消費(fèi)品廣告的基本思路消費(fèi)品廣告的基本思路 向購(gòu)買(mǎi)決策者訴求 生活化的表現(xiàn)

10、 出現(xiàn)訴求對(duì)象的形象 保持前后統(tǒng)一 追求鮮明的個(gè)性 避免訴求對(duì)象的排斥 認(rèn)真的態(tài)度 配合生活的變化2021-12-20文案寫(xiě)作18工業(yè)品的主要類(lèi)型和特性工業(yè)品的主要類(lèi)型和特性 菲利普科特勒/進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者生產(chǎn)過(guò)程的方式及昂貴程度 材料和部件 完全要轉(zhuǎn)化進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品中的產(chǎn)品 原材料：小麥/棉花/原油 半制成品：水泥/生鐵/棉紗 部件：汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)/輪胎 設(shè)備和附屬設(shè)備 部分地進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者所生產(chǎn)產(chǎn)品或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的生產(chǎn)活動(dòng)起輔助作用的工業(yè)品 設(shè)備：建筑物/固定設(shè)備 附屬設(shè)備：車(chē)輛/手用工具/辦公設(shè)備 供應(yīng)品和服務(wù)2021-12-20文案寫(xiě)作19工業(yè)品消費(fèi)特征和廣告作用工業(yè)品消費(fèi)特征和廣告作用 材料和

11、部件 大量購(gòu)買(mǎi)；和供應(yīng)商有固定聯(lián)系，不通過(guò)廣告選擇 需求量大，對(duì)價(jià)格和運(yùn)輸更為關(guān)心，雙方商訂。 不依賴產(chǎn)品廣告； 企業(yè)形象廣告有一定作用 設(shè)備 一般價(jià)值較高，使用壽命較長(zhǎng)； 銷(xiāo)售前要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間談判； 賣(mài)方主要通過(guò)人員推銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售； 主要通過(guò)詳細(xì)產(chǎn)品說(shuō)明和人員考察選擇 不依賴產(chǎn)品廣告； 企業(yè)形象廣告有一定作用2021-12-20文案寫(xiě)作20 附屬設(shè)備 價(jià)值相對(duì)較低，決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程相對(duì)較短； 大批量購(gòu)買(mǎi)主要通過(guò)人員銷(xiāo)售談判完成； 小批量購(gòu)買(mǎi)主要由買(mǎi)方參照廣告在市場(chǎng)上選擇。 產(chǎn)品廣告的作用相對(duì)較大 供應(yīng)品 價(jià)值較低，壽命短、消耗快，需要經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)； 產(chǎn)品大都屬于有標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的產(chǎn)品，不需要特別定

12、制 直接在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，有較品牌偏好，易受廣告影響 產(chǎn)品廣告作用較大 服務(wù) 重要程度較高的服務(wù)，依據(jù)賣(mài)方專業(yè)能力、實(shí)力、形象做選擇，主要通過(guò)談判完成； 重要程度不高的服務(wù)在市場(chǎng)上選擇 企業(yè)形象廣告和服務(wù)產(chǎn)品廣告都有較大作用2021-12-20文案寫(xiě)作21工業(yè)品廣告的基本思路工業(yè)品廣告的基本思路 向管理者和專業(yè)人員訴求 嚴(yán)謹(jǐn)、理性 專業(yè)性信息2021-12-20文案寫(xiě)作22常見(jiàn)品類(lèi)的訴求與風(fēng)格常見(jiàn)品類(lèi)的訴求與風(fēng)格 酒類(lèi) 歷史與文化 品味與個(gè)性 情感寄托 范例：孔府家酒電視廣告文案 范例：馬爹利酒電視廣告“金燕子”篇文案 范例：紅舌狗黑啤酒電視廣告文案 范例：Heineken（喜力）啤酒系列平面廣告

13、文案2021-12-20文案寫(xiě)作23 飲料 茶和咖啡：傳統(tǒng)飲料/講究品味與情調(diào)的成年人/純正口味、情趣、格調(diào)、品味感、內(nèi)心感受 汽水、方便茶飲：口味多樣化/消費(fèi)者以追求新鮮感的年輕消費(fèi)者為主/個(gè)性、活力和時(shí)尚感 包裝飲用水：消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)/自然、純凈純凈自然的表現(xiàn)/以個(gè)性化表現(xiàn)吸引年輕消費(fèi)者 奶類(lèi)飲料：最核心的價(jià)值和利益點(diǎn)在于營(yíng)養(yǎng)/突出產(chǎn)品有益健康/做溫馨、生活化的表現(xiàn)/酸牛奶因其特殊的口味，可以做個(gè)性化訴求 功能飲料：特性突出/廣告適合突出動(dòng)感、強(qiáng)調(diào)功能。 范例：七喜廣告文案 范例：黑松天霖水電視廣告文案 范例：黑松汽水“靈藥篇”系列平面廣告文案 范例：佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料平面廣告文案標(biāo)題2

14、021-12-20文案寫(xiě)作24 食品 感性的方式，做快樂(lè)、健康、生活化的表現(xiàn) 文案和畫(huà)面應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)訴求對(duì)象對(duì)食品的色、香、味的感受和想象。 快餐食品：突出方便性/以美味訴求增加吸引力； 零食：主要消費(fèi)者為青年人/突出口味上的新鮮感/渲染個(gè)性化、時(shí)尚感甚至幻想色彩； 主婦選擇的食品：大包裝/經(jīng)濟(jì)實(shí)惠/營(yíng)養(yǎng) 范例：嘉頓面包平面廣告文案 范例：草帽比薩餅電視廣告文案 范例：杜老爺雪糕電視廣告 范例：哈根達(dá)斯冰淇淋平面廣告文案 范例：雀巢寶路薄荷糖平面廣告文案2021-12-20文案寫(xiě)作25 洗滌衛(wèi)生用品 消費(fèi)者使用最多的日用消費(fèi)品 最關(guān)心產(chǎn)品功能和實(shí)際利益 確切傳達(dá)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品功能和利益的信息做明確

15、解釋 展現(xiàn)使用產(chǎn)品的效果 渲染消費(fèi)者積極的感受 廣告表現(xiàn)應(yīng)該清新宜人 范例：黑人牙膏系列平面廣告文案 護(hù)服品和化妝品 以年輕女性為主要消費(fèi)者 提供實(shí)際的功能性利益 與女性的外在形象、自我感覺(jué)密切相關(guān) 產(chǎn)品的功能、良好的自我感覺(jué)、個(gè)性和時(shí)尚感 廣告表現(xiàn)應(yīng)該力求高雅、精致2021-12-20文案寫(xiě)作26 家用電器 價(jià)格相對(duì)較高 使用時(shí)間較長(zhǎng) 在決定購(gòu)買(mǎi)以前，要經(jīng)過(guò)慎重比較 對(duì)產(chǎn)品特性有了比較充分的了解才能決定購(gòu)買(mǎi) 廣告是他們獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。 集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求 適合生活化的表現(xiàn) 加入歡樂(lè)家庭的場(chǎng)面 表現(xiàn)使用產(chǎn)品的滿足感可以給消費(fèi)者積極的感受 范例：開(kāi)利空調(diào)系列平面廣告 范例：西門(mén)子洗衣干衣機(jī)平面廣告文案2021-12-20文案寫(xiě)作27 汽車(chē) 性能訴求 個(gè)性、身份訴求 畫(huà)面表現(xiàn)都應(yīng)該盡量精美 文案的語(yǔ)言也要較日用品廣告正式 普通轎車(chē)基本性能/舒適程度/售后服務(wù) 豪華/跑車(chē)/越野基本性能/特殊款式/品牌個(gè)性。 以產(chǎn)品性能為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品廣告/普通產(chǎn)品注重提供豐富翔實(shí)信息 以品牌形