中國禮品業(yè)市場概述

1、中國禮品業(yè)市場概述一、禮品業(yè)總體情況分析禮品業(yè)在我國是一個年輕的行業(yè)，二十世紀八十年代，由于國內經濟的快速發(fā)展，企業(yè)在公關、福利、促銷上的消費量急劇增加，促使禮品業(yè)從眾多行業(yè)中獨立出來，并迅速成長。經過近20年的發(fā)展，現在我國已成為世界上最大的禮品生產國和出口國，年產值達1000億元以上，年均增長速度超過12%。目前我國禮品生產企業(yè)過萬家，一些企業(yè)年產值已超億元，并且形成了不少集中的區(qū)域生產基地。加入WTO之后，我國禮品業(yè)面臨著更大的機遇與挑戰(zhàn)，一方面擁有了更廣闊的國內、國外市場，另一方面由于行業(yè)還不完善，暴露了很多問題，在新的形勢下，企業(yè)如何制定的發(fā)展策略，管理部門如何進一步規(guī)范市場環(huán)境，行

2、業(yè)協會如何發(fā)揮更大的作用，都是及待解決的問題。1、禮品的概念及分類禮品是一個很寬泛的概念，所涉及的行業(yè)也比較多，可以這么說，只要通過禮品渠道銷售，任何商品都可能成為禮品。禮品的分類主要有兩種，最受大家認同的是按用途的分類方法，有六類：國務政務類、商務促銷類、節(jié)慶紀念類、休閑園藝類、裝飾飾品類、票幣收藏類。另外，也可以按原料分：水晶制品、水晶膠制品、塑膠制品、亞克力制品、竹木制品、金屬制品、金銀制品、陶瓷制品、電子產品、園藝工藝 制品、皮革制品、玻璃制品、紙制品、針紡刺繡織品、羽絨制品等?，F代禮品作為一個新興行業(yè)，和傳統工藝禮品有著根本的區(qū)別：可以批量加工、生產，成本較低。隨著禮品市場的不斷增長

3、，現代禮品業(yè)已經成為一個單獨的行業(yè)，但是，它還不能稱為一個完整的產業(yè)，因為這個行業(yè)是以服務為主體的，特殊的渠道才是它與其他行業(yè)區(qū)別的最大標志。2、禮品業(yè)的發(fā)展歷程禮品這種形式是在二十世紀80年代出現的，開始禮品的銷路大多集中在一些會議、紀念活動和個人饋贈上，產品種類由此局限于日用品類、箱包文具，甚至是煙酒。人們都是通過一般商業(yè)渠道，比如百貨商店等購買，專業(yè)從事禮品行業(yè)的公司基本沒有。進入90年代，市場經濟飛速發(fā)展，經濟行為的市場化使得用于公關、福利、促銷上的費用上升，這時禮品已經作為一種載體深入了市場經濟的各個領域，有需求就有人能抓住商機，禮品公司就應運而生了。但這些禮品公司那時候還只相當于一

4、個簡單的中介，即他們手里掌握著一定的供需渠道，通常是客戶看中樣品后由他們負責組織貨源并交貨。由于當時禮品公司的數量不多，它們所銷售的產品在市面上也比較少，價格無從比較，利潤相對比較高。到了90年代中后期，禮品市場的需求不斷擴大，由于這個行業(yè)進入門檻低，許多投資者都開始介入這個行業(yè)。禮品公司如雨后春筍般開始大量涌現。這個時期的禮品公司專業(yè)性還不是很強，基本是客戶需要什么他們就提供什么，對整體策劃、客戶服務、產品研發(fā)等做的還不是很到位，業(yè)務發(fā)展對人際關系的依賴性較強。進入二十一世紀以來，禮品業(yè)逐漸完善，現在的禮品業(yè)已經發(fā)展成為一個專業(yè)性很強的行業(yè)，內部開始細化，有的專攻廣告促銷品，有的專做實用性禮

5、品，有的則開始走向了連鎖加盟的模式。一些禮品公司也已經不再簡單地進行禮品買賣，而且可以溶入客戶的企業(yè)文化背景，針對其要求提供最佳的禮贈品解決方案、開發(fā)專屬的禮品。因為競爭激烈，單純的賣貨的利潤已經不高，這種高附加值的服務仍可以保持較高利潤。禮品行業(yè)雖然現在仍然存在不少問題，但其廣闊的前景還是吸引了一批又一批人投入進來，2005年9月，全國禮品業(yè)商會成立，標志著禮品業(yè)又向前邁進了一大步。3、行業(yè)結構及地區(qū)分布情況我國禮品公司一般有以下幾種存在形式：代理商、批發(fā)商：自己不生產產品，靠著與生產商良好的關系和優(yōu)勢的進貨渠道從事代理、批發(fā)業(yè)務，其團購客戶較多。參與禮品銷售的公關、廣告公司：沒有自己的產品

6、，但有著良好的渠道，可以為客戶量身定做從創(chuàng)意到實施的全套禮品相關方案。生產廠家自營貿易公司經銷商禮品公司在我國的分布極不平衡，集中在幾個區(qū)域，最大的是深圳地區(qū)和溫州地區(qū)。其中深圳周邊包括廣州的禮品業(yè)年產值有200多億，占了全國總產值的四分之一。60以上的禮品生產企業(yè)集中在廣東、浙江、福建等沿海地區(qū)和北京這樣的大城市。4、生產銷售和宣傳情況獨特的銷售渠道是禮品行業(yè)最大的標志，禮品渠道有著自己的銷售優(yōu)勢，主要表現在以下幾點：1)流通環(huán)節(jié)少，產品附加成本被壓低禮品渠道有幾種模式，無論是總代型禮品公司的“廠家總代理客戶”模式，還是實業(yè)禮品廠商的“廠家客戶”模式，抑或是禮品貿易公司的“廠家禮品公司客戶”

7、模式，都沒有一般流通渠道的多級批發(fā)、零售終端等環(huán)節(jié)，附加成本被極大地降低。2)團購的銷售模式讓生產風險降低由于禮品一般都是團購，拿到定單再生產或者OEM生產，而且會預付一部分定金，生產數量、目標很明確，這就降低了生產風險。3)結款方式簡單。一般是預付30%定金，貨到付余款?，F在一些信譽好的禮品公司使用現款現貨的也很多。在銷售渠道上，禮品行業(yè)大多還以維護老客戶為重心，在調查中，71.4%的企業(yè)以維護老客戶為一個重要的銷售渠道。開拓新客戶時選擇行業(yè)展會的較多。有意思的一個現象是，最傳統的上門推銷和最現代化的電子商務所占的比例是一樣的，都是24%，這說明禮品業(yè)內發(fā)展是極不均衡的，先進的企業(yè)已經使用電

8、子商務和信息化管理了，還有不少企業(yè)仍維持在推銷員上門推銷的狀態(tài)中。圖1 銷售渠道選擇分析數據來源：慧聰國際資訊有限公司在宣傳方面，通過行業(yè)展會進行宣傳的比例最高，占34%。其次是網絡29%。由于禮品行業(yè)顧客群不是一般意義上的消費者，所以一般商品采用最多的電視廣播和報紙雜志相對較少。圖2 宣傳渠道選擇分析數據來源：慧聰國際資訊有限公司禮品公司在生產銷售方面遇到的困難多種多樣，其中比較突出的有交貨標準問題、回款問題、壓貨問題等，另外，還有貨期問題、物流問題等。圖3 生產銷售遇到的困難分析數據來源：慧聰國際資訊有限公司5、禮品行業(yè)展會和廣交會情況禮品展會很多，企業(yè)也接受這種方式，據調查，有76.2%

9、的企業(yè)都參與過各種各樣的展會，在調查中，有不少企業(yè)反映目前禮品業(yè)的展會還存在著一些問題，集中表現在：1)現在各類禮品展會數量太多。單單今年9月份，全國就有8場有關禮品的展會，大量的展會使參展商和采購商都產生嚴重分流，展會的紐帶作用下降，結果是任何一個展會都不能涵蓋行業(yè)的全貌。2)目前的展會還沒能打出自己的品牌，影響力不夠，整體質量不高。這個還是與展會數量過多有關系，因為現在是參展商選擇展會，而不是展會選擇參展商，有的展會交錢就可以參加，對企業(yè)資質等都不核查，導致魚龍混雜，有的企業(yè)甚至在展會上直接賣貨，這嚴重損害了行業(yè)形象。要想解決禮品展會目前的問題，還需要相關部門對展會有一個綜合控制，減少數量

10、、提高質量。二、幾個大型生產基地分析 1、工藝品、商務禮品生產基地浙江平陽是我國商務禮品的重要生產基地，2005年被中國輕工業(yè)聯合會正式授于“中國商務禮品生產基地”稱號，2004年實現禮品年產值40多億元，有禮品企業(yè)2000多家，從業(yè)人員達3萬多人。禮品品種多樣，有樹脂工藝品、水晶工藝品、金箔工藝品、證書徽章紀念品、掛歷、臺歷紀念品等12大類1萬多個品種。據報道，去年該縣的紀念禮品、工藝禮品和皮帶皮制禮品產值分別都占全國同類產品的60%。2、圣誕禮品生產基地  深圳是全球最大的圣誕用品生產出口基地，目前有生產圣誕禮品的各類配套企業(yè)300家左右，其中生產圣誕樹的大型企業(yè)有20

11、多家。圣誕禮品的年出口額超過20億美元。出口市場擴展到北美、歐盟各國、日本、韓國等地。深圳的圣誕禮品市場有以下幾個特點：產品種類豐富，品種齊全。種類涉及圣誕人物、動物玩具，圖片、圣誕樹、圣誕飾品等，還可以按照客戶需求定做。研發(fā)力強。在全國來講，深圳的禮品業(yè)是比較注重產品研發(fā)和設計的，在圣誕禮品這一塊設計研發(fā)顯得尤為重要，因為產品大部分供出口，國外客戶對外形和產品的技術含量要求都相對較高。吸引外資顯著。經過本地企業(yè)和當地政府的努力，已經將深圳打造成為亞洲最大的圣誕禮品出口基地，它在全世界的影響也日益增強。香港、臺灣的圣誕用品生產企業(yè)紛紛將生產線遷移到深圳，許多外資圣誕禮品企業(yè)也到這里投資設廠或與

12、當地企業(yè)合作生產。除深圳以外，臺州也是我國重要的圣誕工藝禮品出口生產基地和中國最大的節(jié)日燈生產出口基地，有各類企業(yè)1.1萬多家，2004年產值357.84億元。 三、禮品業(yè)發(fā)展存在的問題及解決策略 1、產業(yè)化、規(guī)?；潭鹊投Y品業(yè)入門門檻較低，決定了規(guī)模小、經營靈活的小企業(yè)的大量存在。小企業(yè)的缺點是不適應現代化市場發(fā)展趨勢，難以創(chuàng)立強勢品牌。隨著市場的進一步擴大和對外開放的加深，禮品業(yè)也開始進行一場結構的調整過程，一些企業(yè)之間已經具備了向大型、現代化禮品公司發(fā)展的資質，開始打造自己的集團化和品牌戰(zhàn)略。2、行業(yè)運行不規(guī)范由于禮品行業(yè)沒有正規(guī)的行業(yè)規(guī)范出臺，再加上激烈的市場競爭，在運作的過程中會有很

13、多不規(guī)范的商業(yè)行為，比如惡意競爭、私自轉單、知識產權侵害等，這嚴重損害了整個行業(yè)的利益和形象。另外一個不規(guī)范表現在管理上，現在大多數禮品企業(yè)還停留在“人治人”的階段，沒有建立一套完善的管理制度，也沒有信息化的來管理訂單，效率低下。這種方式有很大的隨意性和主觀性，不利于公司的發(fā)展壯大。禮品業(yè)應該從這種狀態(tài)中扭轉過來，除了走分工合作專業(yè)化，搞現代化經營之路以外，作為相關部門，盡快出臺一本針對禮品行業(yè)的規(guī)范是很有必要的。3、知識產權意識弱，仿冒現象嚴重  禮品行業(yè)對新產品的推出頻率要求較高，產品要有新奇的創(chuàng)意才能贏得市場，經常是一個新產品剛剛面世，仿造品就出現了。抄襲使得產品的大

14、量雷同導致價格競爭劇烈，使得無論是原設計廠家還是仿冒的企業(yè)都被壓低了利潤，最終的結果就是使企業(yè)失去了開發(fā)新產品的動力，形成惡性循環(huán)，造成市場混亂。造成這種情況的原因有以下幾點：1、相關法律法規(guī)不健全。  我國目前還沒有專門管理禮品行業(yè)的部門，相關法律法規(guī)更顯滯后，企業(yè)只能夠利用專利模式來保護自己的知識產權。這些都造成企業(yè)違法的成本很低，在客觀上助長了其走捷徑的不良風氣，仿冒行為大量出現成為一種必然。另外，由于職責劃分不清，當一起知識產權侵害發(fā)生以后，往往會涉及到很多執(zhí)法部門，權力分散削弱了執(zhí)法力度。很多情況下，企業(yè)只有依靠自己的力量去打擊仿冒品，這無論在是在精力還是效果上，

15、都是難以持久的。2、企業(yè)自身保護意識不強。  禮品行業(yè)中中小企業(yè)比較多，它們的自我保護意識不強，新產品設計出來后，不知道申請專利，沒有基本的樣品保護，就拿出去給客戶看，很容易導致信息泄露。大部分公司在遭受了被抄襲之痛后提高了警惕，采取了樣品保密、提高技術含量、加快更新周期等一些保護措施，這些手段雖然在一定時期內起到了作用，但還都沒有上升到法律的層面，從長遠來看，效果并不明顯。3、專利申請周期太長。  目前禮品行業(yè)的知識產權保護還只有申請專利這一種模式，其弊端是只有當專利公布或證書批準之后，才開始受到法律的保護，但是專利申請一般要經過受理、初審、公布、實審

16、和授權五個階段，即使是申請實用新型或外觀設計專利可以減少中間的公布和實審過程，周期也在半年以上，有的甚至超過一年，這與禮品的強時效性特點產生了矛盾。國外對此類知識產權保護的經驗是:一方面建立完善的法律法規(guī)，企業(yè)不僅可以采用專利保護模式，還可以采用著作權保護模式，這種模式的好處是一項設計在完成之初就自動受到著作權法的保護而無需申請，解決了時效問題。另外，有的國家還建立了專門的工業(yè)品外觀設計法來進行保護，企業(yè)一旦違反了法律都會受到非常嚴厲的懲罰；另一方面，成立商會實行行業(yè)內制約，企業(yè)簽訂行業(yè)自律公約，承諾不侵犯其它企業(yè)的知識產權，一旦發(fā)現有侵權行為，自愿接受行業(yè)協會的處罰，包括行業(yè)內的通報批評、銷

17、毀侵權產權、賠償被侵權企業(yè)的損失等。對于非會員企業(yè)的侵權行為，行業(yè)協會也會積極組織力量進行調查取證，幫助被侵權的會員企業(yè)通過法律途徑維護自己的利益。這種方式的好處在于，它可以將絕大多數的侵權行為消滅在行業(yè)內部，而不直接訴諸于法律，為企業(yè)節(jié)省了大量的時間和金錢鑒于我國禮品業(yè)的現狀，國外的經驗目前在我國還無法推廣。首先，法律法規(guī)的完善不是短期可以完成的。再者，雖然我們已經成立了全國禮品商會，但我國的商會組織對企業(yè)沒有執(zhí)行的權力。四、禮品行業(yè)發(fā)展展望 1、行業(yè)趨向專業(yè)化、規(guī)范化  我國許多禮品公司在早期都是“按需生產”，即市場需要什么就生產什么，每一個禮品公司幾乎都是包羅萬象，同

18、類產品競爭激烈。經過多年的市場淘汰，禮品公司充分發(fā)揮了自己的特色經營，形成專業(yè)化方向細分的趨勢。  規(guī)范化也是禮品企業(yè)未來發(fā)展的一個趨勢。在現代經濟中，一個成熟有前景的行業(yè)應該是規(guī)范的，這一點也是業(yè)內人士關注的問題，調查中，有57.1%的企業(yè)認為禮品業(yè)未來最大的障礙是行業(yè)標準不規(guī)范，比例遠遠大于其他選項。圖4 企業(yè)對禮品行業(yè)發(fā)展障礙的看法數據來源：慧聰國際資訊有限公司  未來規(guī)范化的行業(yè)應該采用先進的管理方式，共享資源,細化產品和服務,創(chuàng)建有實力和影響力的品牌。尤其是加入WTO之后，中國禮品業(yè)還面臨著外資企業(yè)的挑戰(zhàn)，更應該強化規(guī)范經營，分工合作，走現代化

19、的發(fā)展之路。2、品牌、個性禮品將是今后禮品市場的寵兒  如果說在禮品市場初期，客戶關注的還只是價格和樣式，那現在的客戶對產品的品牌的關注已經越來越強烈了。很多禮品企業(yè)已經意識到了這個問題，開始著手打造自己的品牌。  個性禮品也是未來需求的一個趨勢，這是由禮品的特殊性決定的。誰都想自己送出去的禮品能夠與眾不同。以前由于具備研發(fā)能力的公司較少，市場上的禮品有同質化的傾向，現在隨著禮品行業(yè)的壯大，一些經營得好的公司，在市場開發(fā)的同時，有能力加大研發(fā) 的力量，關注客戶的需求。因為它們都已經看到，同質化的產品因為競爭已經被壓低了利潤，高附加值只能出現在好的創(chuàng)意和設

20、計上。 供給與需求的雙向增長使得個性禮品市場日益擴大。3、行業(yè)商會的作用日漸凸顯  由禮品行業(yè)中具有代表性、較有影響力的39家企業(yè)及商（協）會發(fā)起的中華全國工商業(yè)聯合會禮品業(yè)商會，經過半年多的緊張籌備，獲得了全國工商聯批準掛牌，已于2005年9月20日成立。商會根據地域、企業(yè)的分布，有針對性的共吸納團體會員5家，企業(yè)會員289家，全國各省、市禮品商（協）會所屬會員共計達3000多家。并且這個數字還在不斷增加。  禮品商會的成立標志著中國禮品業(yè)開始走上自我規(guī)范、自我完善的發(fā)展道路，進一步樹立了行業(yè)整體形象。4、加強交流與合作  目前禮品企業(yè)之間的交流合作很少，原因有幾方面：競爭、沒有組織者、機會少等。各自 分散經營使信息不能共享，造成資源浪費，不交流的弊端是顯而易見的。已經有不少經營者意識到了合作的必