最新廣告策劃聽課筆記

1、廣告策劃 ”聽課筆記（ 2006年） 編輯整理：上海自考網(wǎng)一、填空或選擇題（一）策劃的有關表述（ 3 4頁）1 古語云： “凡事預則立，不預則廢。 ”預，實際上就是事先做好充分準備，并進 行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的 知識與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進行決策。2 孫子兵法提示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律，如 “知彼知已，百戰(zhàn)不殆 ”等，強調 了修明政治，調查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯 證法思想。3 古代兵書三十六計是古往今來各種競爭獲勝奇術的匯編，被稱為中國謀略 學、策劃學的淵源之一。目前，它的應用領域在不斷擴大，在軍事、政

2、治、外交、 商貿、企業(yè)經(jīng)營、人際關系、個人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。（二）廣告（市場 市場營銷 促銷廣告）（ 54 55） 1 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構成。2. 市場營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是 4P組合，即：（1）商品（ product）、（ 2）價格 （price）、（ 3）銷售渠道 （prace）、（ 4）促銷（ promotion ）。3. 由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包 括許多因素，形成每一個P的次級組合，構成市場營銷組合的四大策略。4. 從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷

3、售（推銷員 活動）、PR、廣告等構成。（三）廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市 場營銷組合中的有機組成部分。（四）廣告表現(xiàn)策略的概念（ 139頁）廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程 廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息的傳達并不是 簡單、生硬、直截了當?shù)模且詮V告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來 的。廣告策劃經(jīng)過了目標市場策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴 求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達形式 進行廣告表現(xiàn)策略決策 的階段。二、名詞解釋1. CI :也叫CIS，是英文Corporate Identity Sys

4、tem的縮寫，一般譯為：企業(yè)形象識別系統(tǒng)” CI是通過一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別 有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統(tǒng)策略。（6頁）2 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知 識、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。（7頁）3 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式 中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部 環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關系，綜合地、精確地考察對象，以 達到最優(yōu)化的處理問題的方法。（ 39頁）4 關心點：就是指消費者對于本

5、產(chǎn)品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一 種心理現(xiàn)象。從心理學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的 知覺在特定的消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、 利害關系等因素所決定的。（ 65頁）5 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社 會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化具有無所不能的 特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。（ 68 頁）6. 整合營銷傳播理論：（integrated marketing communication簡稱 IMC ），興起于 商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，

6、是一種實戰(zhàn)性極的強的操作性理論。它的內涵是： “以消 費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng) 一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹 立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的 達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 ”（ 86頁）7. 廣告目標策劃：即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在 消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策 劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基 礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。（ 123頁）8. 情感廣

7、告策略：也稱 “情感激發(fā) ”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應結合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該 產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛，給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā) 消費者的豐富想象、引發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費者對 該產(chǎn)品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦 激發(fā)人們的消費欲望，他們很可能接著會產(chǎn)生購買行動。（142頁）9. 媒介組合：是指在同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合 是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學者對媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交 叉使用可以產(chǎn)生額外的效果

8、。比如說，同一廣告內容傳播給受眾，各接觸三種媒介 一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。（ 148頁）10. 廣告時機策略：是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介 策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住 機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。 15011 廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價 及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。（175頁）12 企業(yè)形象：是消費者、社會公眾以及企業(yè)內部的員工和企業(yè)相關的部門與單 位，對企業(yè)、企業(yè)行動和企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價與一般認定

9、。因此， 這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（ 186頁）13.促銷活動：按其英文（selling promotion）簡稱也叫SP活動。它在企業(yè)營銷中 有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣 中是關鍵性的要素之一。廣告運動能否成功，按傳統(tǒng)觀點來看，廣告媒介計劃具有 舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要 性。（ 225頁）三、簡答題（一）廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因 而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）（二）廣告策劃的類型（ 11 頁）1 . 廣告運動：廣告運

10、動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內按照 一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略 統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。2. 廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期 內，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。 與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。（三）廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思 維、藝術性思維。（ 20 28頁）（四）簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關系（ 48頁）1 . 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€：信

11、源、編碼過程、信號、傳播渠道（信 道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲2. 其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物 體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。（五）廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功 能。（ 52頁）（六）現(xiàn)代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理 論。（ 54頁）（七）廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。（56 57頁）（八）推銷動機的三個不同層面。（ 69 70頁） 推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務、推銷觀念。 推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目

12、的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點、用途、款式 等。推銷服務比推銷產(chǎn)品更進一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費者在使用過 程中的滿意程度。推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售 目的。（九）簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）1 消費者需要和欲求（ Consumer wants and nee）d ：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的 產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品2. 消費者滿足欲求需付出的成本（cost）:企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而要研究 消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。3. 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便銷售的過程（con ve nienc:在

13、于如何使消費者 快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行 為。4. 產(chǎn)品與消費者的溝通（communication）：消費者不只是單純的受眾，本身也是 新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的 關系。（十） 市場調查的重要性（ 101頁） 市場調查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務的整個營銷過程中，都扮演了至關重要的 角色。市場調研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進行化驗、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺 陷，是否適應消費者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢 查結果進行分析研究，最后 “對癥下藥 ”提出解決問題的方案。（十一） 市場調

14、查與廣告決策的關系：為決策提供依據(jù)；避免大災難；預測；市 場調查不能代替決策。 108頁（十二） 廣告定位所包含的基本要點：（ 127頁）1. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。2 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。3 定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。4 定位應該包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內容。5 產(chǎn)品的 “定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應該是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注 意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。6 定位的基礎是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。（十三） 廣告預算策劃時，通常有哪四個方面根據(jù)？（ 161 164頁） 廣告預算策劃時

15、，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標、根 據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。（十四） 對廣告實施的評估的主要內容有哪些？（ 177頁）1 廣告方案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確；2 廣告設計、制作的質量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；3 廣告發(fā)布策略的運用是否恰當；4 廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，發(fā)送的廣告信息是否準確抵達目標消費 者；5 可能接受廣告信息的目標消費者的數(shù)量與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù) 量；6 廣告活動是否在預定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。（十五） 對廣告效果的評估主要內容和方式（ 177頁）1 廣告

16、計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計 劃外的其他工作來替代；2 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；3 廣告活動的實施是否最大效益的使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；4 接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信 息的受眾數(shù)量；5 接受了廣告內容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；6 按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者的數(shù) 量；7 是否達到預定的目標，等等。（十六） 評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益， 以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。（ 178頁）十七）

17、企業(yè)形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。 188（十八） 企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（ 188頁）（十九） 從四個方面思考品牌經(jīng)營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維 持、品牌管理。（ 215頁）四、論述題（一）廣告策劃對市場營銷的能動作用（ 59 60頁）1 明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。有時，廣告主已經(jīng)開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產(chǎn)品的目標市場，廣告 策劃可以通過客觀的市場調查和準確的市場分析，為企業(yè)找到它應該面對的市場目 標，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標市場策略。2 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

18、有時，廣告主對產(chǎn)品應該采取什么樣的定位沒有明確認識，以致采取了錯誤的定 位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產(chǎn)品采 取某一定位已經(jīng)很長時間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu) 勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當?shù)亩ㄎ?，?產(chǎn)品進行再定位。3 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略 有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可 以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動有效的執(zhí)行它們。4 進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合 媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介

19、 策略卻更具有創(chuàng)造性。5 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略 多數(shù)時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方 面發(fā)展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。（二）媒介組合的主要方式（ 147 149頁）1同類媒介組合運用方式把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這 四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產(chǎn)品進行廣告 宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。2異型媒介組合運用方式即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合， 或者將

20、印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官 功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。3自用媒介與租用媒介組合方式 廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配 合性廣告宣傳。比如，利用銷售現(xiàn)場媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫 等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件 的企業(yè)都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。（三）廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？（ 153頁）1 要有整體觀念 廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于 廣告目標的達成的廣告推出，均不可取

21、2 要服從市場的變化 廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產(chǎn)品剛進入市場或產(chǎn)品剛進 入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選 在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者 的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。3 要根據(jù)競爭對手而定 廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適 當?shù)姆磻?。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇 什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著 干，指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。4 要

22、隨季節(jié)變化而變 廣告時機的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風扇、空調 機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨 之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。5 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變在產(chǎn)品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。產(chǎn)品處于不同的生命周 期，進行廣告宣傳應注意使用各種不同的媒體組合。在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇 報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣 費用較低的媒體，以維護產(chǎn)品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到 產(chǎn)品的第二次生命

23、周期的到來。6 要符合人的心理規(guī)律 廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不 足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù) 5次以上，其記憶程度增加 30%以上，所以要 注意廣告的延續(xù)性。當然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā) 布上先密后疏。另外，廣告的重復次數(shù)還要根據(jù)廣告預算的多少廣告總體方案對廣 告時機的要求來定。（四）影響廣告預算分配的因素（ 168 169頁） 1 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期 的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。2 產(chǎn)品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，

24、則偏低。3 市場的競爭。市場競爭，關系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因 此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費 可以少一些。4 市場范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴 大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的 廣告費就越多。5 企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏 少；如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠 道，扭轉企業(yè)的不良處境。6 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的 60%80%。（五）給企業(yè)形

25、象做廣告的特征是什么？（ 197 198頁）1 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)所謂企業(yè)形象，是消費者、社會公眾及企業(yè)內部職工和企業(yè)相關的部門與單位對企 業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象 必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內部形象系 統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng) 無論在其內部與外部之間、還是在主要方向上都應該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象 廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。2 企業(yè)形象的本質性表現(xiàn)企業(yè)形象應該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學的本質性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精 神與價值觀的本質性表現(xiàn)。企業(yè)哲學貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動之中，企業(yè) 的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學思想為指導 原則，才能取得應有的經(jīng)濟效益和社會效益。3 企業(yè)形象的特質性表現(xiàn) 現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質性的表現(xiàn)，更重視其特質性的表現(xiàn)。 因為以往企業(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化