如何策劃品牌品牌識(shí)別規(guī)劃模型

1、如何策劃品牌？品牌識(shí)別規(guī)劃模型一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)豐富、清晰的品牌識(shí)別，這種品牌識(shí)別是策劃者們?cè)噲D 創(chuàng)造或保持的一個(gè)系列與品牌相關(guān)聯(lián)的事物和理念。與產(chǎn)品形象相比，品牌識(shí)別 更具有啟發(fā)性。從根本上來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌需要所要代表的東 西。品牌識(shí)別，是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的四大支柱之一（其他三個(gè)支柱為：品牌構(gòu)架、 品牌構(gòu)建計(jì)劃、合理的組織結(jié)構(gòu)和程序）。品牌識(shí)別規(guī)劃模型清晰地描述了品牌識(shí)別的策劃過(guò)程， 為大家提供了一個(gè)理 解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具。該模型包括戰(zhàn)略性品牌分析、品牌識(shí)別系 統(tǒng)和品牌識(shí)別執(zhí)行系統(tǒng)三大部分。踏分析 鯉I嫻 違背滿足的需求 市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略性能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 品牌形

2、象竭I優(yōu)勢(shì)、同路 弱點(diǎn) S3自我分析 現(xiàn)有的品牌形象 呂煌傳承 優(yōu)勢(shì)/技略品牌識(shí)別執(zhí)行系統(tǒng)品牌識(shí)別評(píng)估品版位品牌日第價(jià)值取向的一部分，用以與目標(biāo)客戶說(shuō)亍有效溝通與傳播品牌品牌構(gòu)建計(jì)劃、戰(zhàn)略性品牌分析品牌識(shí)別要產(chǎn)生應(yīng)有的效用，就需要和客戶產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異， 并反映企業(yè)能做的和計(jì)劃做的事宜。戰(zhàn)略性的品牌分析可以幫助管理者了解客戶、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌自身（包括品牌背后的企業(yè)）。消費(fèi)者分析要求必須能夠透過(guò)消費(fèi)者所說(shuō)的話來(lái)挖掘出客戶行為背后更深層的意向， 富有創(chuàng)造性的定性研究在這方面往往十分有效。另外一個(gè)挑戰(zhàn)是要制定出一個(gè)能 夠驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃。為此，品牌經(jīng)理需要了解哪些市場(chǎng)細(xì)分區(qū)隔具有真

3、 正的影響力，并了解每一細(xì)分區(qū)隔的規(guī)模和動(dòng)力機(jī)制。競(jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)確保品牌策略的差異化，保證品牌的傳 播活動(dòng)有條不紊。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的分析同時(shí)也為品牌構(gòu)建提供 了新的視角。自我分析用來(lái)確認(rèn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)創(chuàng)建品牌，具不僅需 要了解品牌歷史和現(xiàn)實(shí)的形象，還需要了解品牌實(shí)力、局限、策略和正在創(chuàng)建該 品牌的企業(yè)價(jià)值觀?？偠灾晒Φ钠放撇呗员仨毑蹲降狡放频木韬推髽I(yè)的 靈魂。、品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家們極力打造和保持的一系列品牌關(guān)聯(lián)。 這些關(guān)聯(lián)是企 業(yè)成員對(duì)顧客所暗示的承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，其 內(nèi)容必須具有深

4、度和廣度。而不僅是一句簡(jiǎn)單的廣告標(biāo)語(yǔ)或產(chǎn)品定位。品牌識(shí)別系統(tǒng)把品牌識(shí)別要素從四個(gè)方面劃分為 12個(gè)類別：作為產(chǎn)品的品 牌產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量（價(jià)值）、使用體驗(yàn)，使用者和原產(chǎn)國(guó) ;作為組 織的品牌（組織特性、本地性與全球性）；作為人的品牌（品牌個(gè)性、供應(yīng)科 / 品牌關(guān)系）；作為象征的品牌視覺(jué)形象（隱喻）和品牌積淀。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都 和某些品牌有關(guān)，但實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)品牌能和12個(gè)類別都有關(guān)聯(lián)。還需要注意的是品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別、 擴(kuò)展識(shí)別和品牌精髓。一般而 言，品牌識(shí)別需要612項(xiàng)要素才能較為充分地描述出品牌意象。通常要囊括這 么多的要素是很難處理的，因此確認(rèn)核心識(shí)別（即品牌識(shí)別中最重要的元

5、素） 有 助于提高對(duì)品牌識(shí)別的聚焦。核心識(shí)別的所有要素都應(yīng)該能都反應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略和價(jià)值導(dǎo)向，并且至少要有一個(gè)要素能區(qū)分品牌的關(guān)聯(lián)并能夠反映企業(yè)的戰(zhàn)略和價(jià)值導(dǎo)向，并且至少要有一個(gè)要素能區(qū)分品牌的關(guān)聯(lián)并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)品牌延伸到市場(chǎng)和新產(chǎn)品時(shí)， 核心識(shí)別是最有可能延續(xù)和保持的。如果顧客是根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的，那 么這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就贏了。擴(kuò)展識(shí)別包括除核心識(shí)別之外的所有品牌識(shí)別要素，這些要素往往被歸入同 一個(gè)意義群組。核心識(shí)別是對(duì)品牌的精煉描述，但因其精煉也可能會(huì)產(chǎn)歧義，因 此品牌實(shí)施決策能夠得益于擴(kuò)展識(shí)別所提供的完整內(nèi)容。止匕外，擴(kuò)展識(shí)別中有一些有價(jià)值的要素（例如品牌特性和品牌確實(shí)的特征等）

6、 通常也無(wú)法融入核心識(shí)別 并于之相統(tǒng)一。品牌精髓必須具有以下特點(diǎn)：與顧客有共鳴并驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向；品牌獨(dú)有， 能夠長(zhǎng)期提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性；能夠不斷有效激勵(lì)員工和鼓舞組織合作伙伴前行。強(qiáng)有力的品牌精髓陳述通常蘊(yùn)含多種釋義， 使其在品牌識(shí)別中作 用顯著。例如耐克的品牌精髓是 超越”，它包含了諸如卓越的技術(shù)、頂尖的運(yùn)動(dòng) 員、積極進(jìn)取的人格特征、運(yùn)動(dòng)鞋制造歷史的傳承和子品牌飛人喬丹”以及所有追求卓越的人們等多樣化的耐克品牌識(shí)別內(nèi)容。猶如美國(guó)運(yùn)通，做多一點(diǎn)”表達(dá)了公司為客戶提供更多服務(wù)的渴望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮得更加細(xì)致周到的熱情， 以 及不滿足生活現(xiàn)狀追求生活品質(zhì)的客戶群體。三、品牌識(shí)別實(shí)施系

7、統(tǒng)品牌識(shí)別的實(shí)施貫穿著品牌創(chuàng)建計(jì)劃的發(fā)展和評(píng)估過(guò)程。實(shí)施過(guò)程包括4個(gè)步驟：品牌識(shí)別闡述、品牌定位、品牌構(gòu)建計(jì)劃和效果追蹤。品牌識(shí)別闡述是用以增加品牌識(shí)別豐富性、結(jié)構(gòu)性。如果缺少對(duì)品識(shí)別的詳細(xì)闡述，品牌 識(shí)別的要素（例如領(lǐng)導(dǎo)者、朋友關(guān)系、信任和關(guān)系）就可能含混不清，以至于無(wú) 法支持企業(yè)對(duì)那些行動(dòng)有利于品牌建設(shè)進(jìn)行有效評(píng)判。品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，是主動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流的價(jià)值主張。因此，品牌 定位應(yīng)該展示出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)， 代表著當(dāng)前品牌的溝通對(duì)象。某些品牌識(shí) 別元素并未包含在品牌定位之內(nèi)，原因是，雖然有些元素很重要，但它們卻無(wú)法 使用品牌體現(xiàn)出差異性，或者是因?yàn)槠放七€沒(méi)準(zhǔn)備好傳遞某承諾

8、， 再或者是由于 品牌傳播目標(biāo)受眾還未準(zhǔn)備好去接受這些信息。只有品牌識(shí)別傳達(dá)了更具有啟發(fā) 性的元素，它才能更容易地為消費(fèi)者所認(rèn)可與接收，品牌定位才更具有競(jìng)爭(zhēng)性。品牌構(gòu)建計(jì)劃人們一個(gè)普遍的誤解認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是做做廣告。事實(shí)上，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，有時(shí)候廣告的作用極為有限。品牌的創(chuàng)建要借助各種媒介，包括促銷、宣傳、 包裝、直銷、旗艦店、互聯(lián)網(wǎng)和贊助 活動(dòng)等。品牌的傳播涉及品牌和受眾接觸的 方方面面，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品和分銷策略等。創(chuàng)建品牌往往會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)：一個(gè)是對(duì)于使用哪些媒介能更有效創(chuàng)建品牌 的決策，企業(yè)不能完全交給各個(gè)代理商。另一個(gè)是如何巧妙地指定品牌傳播策略 并付諸實(shí)施，是傳播 活動(dòng)能先聲奪

9、人、與眾不同。效果追蹤創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌一書(shū)曾列舉了品牌資產(chǎn)的十個(gè)方面作為進(jìn)行評(píng)估工作的框 架。其中包括兩項(xiàng)品牌忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)（價(jià)差效應(yīng)和消費(fèi)者滿意度）、兩項(xiàng)認(rèn)知品質(zhì)（領(lǐng)導(dǎo)）地位測(cè)評(píng)（認(rèn)知品質(zhì)和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位或受歡迎程度）、三相關(guān)聯(lián)度測(cè) 評(píng)（認(rèn)知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想）、一項(xiàng)知名度測(cè)評(píng)和兩項(xiàng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估（市 場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)格（分銷）覆蓋率）。這些評(píng)估 活動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)跨品牌和產(chǎn)品類 別的追蹤系統(tǒng)，同時(shí)也為那些需要針對(duì)特定品牌量體裁衣的人們提供了出發(fā)點(diǎn)。Tips :避免發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)過(guò)程中的常見(jiàn)錯(cuò)誤通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)和幫助他人開(kāi)發(fā)品牌識(shí)別的一手資料進(jìn)行分析總結(jié)， 我們提出發(fā) 展品牌識(shí)別系統(tǒng)所需要遵守的八項(xiàng)原則， 如下圖所示并詳述如下。在你閱讀的同 時(shí)，請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注那些與你品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容建議。創(chuàng)造有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)7 .讓品牌識(shí)SU驅(qū)幼執(zhí)行5 .了解竟?fàn)?對(duì)手6,先訂金元品牌機(jī)送共存2 .盡可能與 功能性