波特五力模型分析中國聯通教學內容

1、波特五力模型分析中國聯通（一）新進入者的威脅 電信服務業(yè)的潛在威脅者 : 潛在威脅主要來自廣電網絡、被禁止提供公眾電信服務的專用網絡（公司 ）、跨國公司以及虛擬網絡運營商。 “三網合一”是未來發(fā)展趨勢，未來的電信網絡，是以光纖傳輸網和 IP 技術 為基礎的，計算機互聯網、電話網（PSTN）、移動通信網和有線電視網全面融合的網絡，In ternet將是下一代網絡的主體。 在2005年我國公布的十一五規(guī)劃中， 首次提出 “加強寬帶通信網、 數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設， 推進三網融合'健全信息安全保障體系。 ” 政策壁壘的打破將潛在威脅將變成現實威脅。 同時， 中國計劃經濟時

2、代的重復建設留下大量 的部門專用通信網資源， 也想加入電信市場競爭。 被禁止提供公眾電信服務的廣電網和其他 專用網加入電信市場競爭指日可待。 此外， 加入 WTO 后，跨國公司進入威脅正在變成現實。虛擬運營商是又一個潛在進入者。 虛擬運營商是指沒有基礎網絡而經營電信或者電信增 值業(yè)務的廠商。 虛擬運營商利用中國電信、 中國移動、 中國聯通等基礎電信運營企業(yè)的網絡 設施或產品， 將業(yè)務細化、 個性化， 通過業(yè)務代理或分銷等方式向用戶提供各種電信增值業(yè) 務。比如一些小型科技公司對電信運營商的軟件進行二次開發(fā)，將這些軟件搭載到一些電信業(yè)務中去。目前中國對虛擬運營的相關政策還不明朗， 中國電信虛擬運營

3、處于探索階段， 國內主要 的虛擬運營商潤訊、 TOM 、鴻聯九五、聯想、中關村科技等都是轉型而來的。從業(yè)務構成 上看，這些虛擬運營商只是在部分業(yè)務上存在著競爭。1. 進入障礙a 規(guī)模：電信服務是一個投資巨大，講究規(guī)模的行業(yè)，而且隨著產品規(guī)模的擴大（體現在客 戶數的增加）單個產品的成本會降低（客戶越多，毛利越高） 。大量的投資會使?jié)撛谶M入者 望而生畏； 如果以小的生產規(guī)模進入， 又使得產品成本過高造成競爭劣勢。 兩種結果都會對 新入者不利。b 產品差異優(yōu)勢：原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務和產品質量等獲得一定的市場信 譽和用戶忠誠度（所以 2G 時代中國聯通作為后入者一直難以撼動中國移動的寡

4、頭地位，同 理，中國電信要想在移動領域分一杯羹也不是易事，現在發(fā)展3G 大部分還是在原來聯通CDMA 客戶的基礎上升級上去的） 。在 2G 時代，移動的信號明顯要比聯通好（特別是在廣 大農村、山區(qū)、三線城鎮(zhèn)） ，造成一定的產品差異優(yōu)勢（移動品牌的信譽好于聯通）使得聯 通業(yè)務發(fā)展舉步維艱（個人認為聯通發(fā)展 CDMA 是一個無奈的敗筆） ，在 3G 時代，三張網 技術都不一樣， 產品差異明顯。 聯通擁有技術和市場最成熟的 WCDMA 網（全球占有率 77） 有利于在 3G 時代樹立信譽并從原有企業(yè)（移動）手中奪取用戶，取得一定的市場份額。C 資金需求：新進入者想要進入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，

5、不僅需要大量的資金，而 且需要冒失敗的風險， 由此形成了進入障礙。 通信服務業(yè)對資金的需求量很大， 使一般企業(yè) 難以進入（包括外資） ，市場主要是移動、電信、聯通三家競爭。d 銷售渠道：以前移動和聯通的銷售渠道主要通過自建營業(yè)廳，現在聯通與國美蘇寧都簽訂 了合作協議， 利用國美蘇寧眾多網點彌補了自建渠道不足的缺陷 （不過移動、 電信也在考慮 與國美蘇寧合作） ，與蘋果合作則帶來的大量穩(wěn)定的高端客戶源，試想，誰買了 IPONE4 后 還會用 2G 呢？移動的 TD-SCDMA 蘋果 IPONE4 根本不支持， IPONE4 支持 CDMA 2000 版也遲遲未進入中國市場。e 轉換成本：電信服務

6、的轉換成本很高（因為現在手機號基本上已經成為個人的身份標識， 換掉一個熟悉的號碼可能會損失掉很多社會關系） 不過可能正式推出的攜號轉網業(yè)務則對聯 通有利，聯通在 3G 業(yè)務的發(fā)展上已經領先于移動、電信，移動和電信的 3G 網應用貧乏， 遠遠比不上 WCDMA ，現在很多水貨 3G 終端用的還是 2G 網，多數甚至是移動公司的 2G 用戶，但是一旦聯通 WCDMA 上了軌道，誰能說這些用戶不會轉到新聯通，直接使用新聯 通的 3G 業(yè)務呢？ f 與規(guī)模經濟無關的固有成本優(yōu)勢 這一點在電信服務業(yè)中主要指運營牌照， 在煙草、 金融、 電信和某些戰(zhàn)略資源行業(yè)，國家規(guī) 定了嚴格的準入制度， 不是有資本有技

7、術就可以進入的。 在行業(yè)內部， 移動占據市場的有利 地位，目前有成本優(yōu)勢，但是在 3G 上的不成熟讓它無論達到什么樣的規(guī)模經濟狀態(tài)都無法 把 2G 的優(yōu)勢帶到 3G 上。（三分天下消除移動壟斷這也許才是國家和人民樂見的成果）2. 現有企業(yè)的反擊程度a、 移動企業(yè)資源還是很強大的，在2G時代，要挑戰(zhàn)移動的壟斷地位無論是電信還是聯通 都完全沒有機會。移動目前處于防御狀態(tài)，盡量想延續(xù) 2G 時代的輝煌。其實 3G 推出已經很 久了，在歐美基本上已經普及 3G,但是在中國，由于移動的存在，3G發(fā)展一直都很緩慢（看 看通話質量更好也更環(huán)保的 CDMA 在中國舉步維艱就知道了） ，只是 3G 取代 2G

8、畢竟是大 趨勢，移動能做的不過是盡量延緩這一進程罷了（它希望能直接跳到4G 也說明移動自知自己在 3G 上面的落后）。b、電信服務業(yè)的退出壁壘很高，資產的流動性低，如果投資失敗很難退出或翻身。聯通剝 離不賺錢的 CDMA 體現了國家對聯通的扶持，至于讓電信而不讓移動接手也是不得已而為 之（如果移動接手 CDMA, 聯通即使在 3G 時代也完全不可能和移動競爭）c、在行業(yè)內，原有 2G市場增長已經到了瓶頸，不可能再象以前那樣把蛋糕做大則人人有份， 3G 則處于一個基本空白的市場當中 （當然現在的市場蛋糕也不大） ，未來運營商的競爭 主戰(zhàn)場當在 3G 。結論：聯通所處的行業(yè)具有強大的進入壁壘， 外

9、來資本基本不可能對現有企業(yè)的生存和發(fā)展 形成威脅。（個人認為電信在 3G 領域對聯通基本不構成威脅，要威脅也是威脅移動。而移 動沒有固網，運營的又是一個不成熟的 3G 網，未來前景堪憂）（二）行業(yè)內競爭者現在的競爭能力 : 現今中國電信市場有三家基礎電信運營企業(yè)： 中國電信、 中國移動、中國聯通。在基礎電信 領域，包括國際、國內長途、本地、移動等各類主要業(yè)務，都有兩家以上運營商競爭；在固 定電話市場上， 中國電信在南方、 中國聯通在北方分別擁有絕對的市場份額； 競爭最激烈的 是長途和數據業(yè)務市場， 三家基礎電信運營企業(yè)都提供長途和國際電話服務。 其中， 在長途 市場上，中國電信和中國移動并立；

10、在數據業(yè)務市場上，中國電信居絕對優(yōu)勢地位，占據 57， 81%的市場份額； 移動通信市場是雙寡頭壟斷結構，但其中中國移動的市場份額占 70%。引用自 2009 年度電信市場競爭報告。 （很可惜，網上查不到 2010 年的）1. 同業(yè)企業(yè)的數量和力量對比 在同一個行業(yè)中， 生產相同或相似產品的企業(yè)越多， 競爭就越激烈。 電信服務業(yè)的競爭態(tài)勢 比較明確， 移動網主要就是移動、電信、聯通三家運營商在競爭， 其中聯通和電信在固網方面也存在競爭關系。目前看移動在 2G 移動網占據最大市場份額，即使把聯通和電信加在一 起也不及移動， 所以行業(yè)市場集中度高，基本上市移動一家獨大， 聯通和電信拾人牙慧的局面。

11、而在 3G 移動網層面，三家企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，競爭非常的 激烈。 為了爭奪市場和未來在行業(yè)中的領導地位， 三家企業(yè)都在大力建網， 用優(yōu)惠的價格和 服務吸引客戶，中短期內3G業(yè)務處于虧損運營階段。（即跑馬圈地階段）中國3G網剛剛起 步，未來的局面還很渾濁，現在看移動用不成熟的 3G 網竟然獲得了最多的客戶，不過聯通 的客戶質量最高，電信目前的發(fā)展態(tài)勢最好。 （最新公布的 5月份 3G 客戶增長電信竟然超 越了聯通）。在固網領域，聯通明顯不是電信的對手，不過網絡質量在迎頭趕上。2. 行業(yè)發(fā)展的速度 中國的電信服務行業(yè)的發(fā)展還處于成長階段， 其發(fā)展速度比較快， 由于市場的不斷

12、擴大和企 業(yè)生存空間的加大， 每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置， 因此企業(yè)考慮更多 的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己， 而不會過多考慮競爭對手的情況 （不存在你死 我活，三分天下是將來最有可能出現的局面。未來即使聯通 3G 壓倒另外兩家，也不敢奢望 會一家獨大） 。直接競爭雖然不可避免，但是惡性競爭詆毀對手的現象比較少，對行業(yè)發(fā)展 有利。（說句不好聽的話，由于壟斷，三個運營商都夠黑的）3. 產品的差異化程度與用戶的轉換成本在 2G 移動網，移動 GSM 一網獨大，聯通 GSM 網只能憑優(yōu)惠的價格獲取移動的殘汁冷羹， 電信接收CDMA網的目的在于運營 CDMA2000 （用戶可

13、以直接從 2G升級到3G）,所在在 2G 網領域并沒有投入過多的資金搞營銷和建設，營銷的重點主要在3G 網。在 3G 移動網，聯通擁有最成熟的技術和應用， 最好的網絡質量， 雖然目前是虧損運營，但是前景看好；電 信的營銷聲勢浩大， 短期內可能會取得比較輝煌的成果。 但是長期看由于美國高通一貫的技 術壟斷和封閉， 使得 UMB 技術沒有取得全球市場的廣泛認可， 更沒有形成完善的產業(yè)鏈和 產業(yè)規(guī)模，發(fā)展前景不如聯通。由于TD-SCDMA （ 3G）的不成熟，移動已經把寶押在4G上面，目前的營銷策略是主要是穩(wěn)固好2G市場，同時大力建設 TD-let（4G），但是由于缺乏終端和應用支持，總給人畫餅充饑

14、，前景黯淡的感覺。由于產品的巨大差異性， 標準化、 通用化水平低， 所以用戶的轉換成本很高。 一旦獲取用戶， 則用戶的忠誠度很高， 攜號轉網政策出臺阻力重重 （主要是移動的阻力， 國家也會考慮網絡 運營商之間的平衡問題） ，一旦正式出臺，對聯通是利好。4. 固定成本和庫存成本電信服務業(yè)的固定成本主要是網絡建設和維護費用。聯通目前在三大運營商里面力量最弱 小，所以只能集中力量發(fā)展 3G， 3G 戰(zhàn)略攸關聯通的存亡。 （如果這次聯通 3G 搞不成功， 估計下一次電信改革國家就會把聯通并到電信去，以新電信來跟移動抗衡）。5. 行業(yè)內生產能力的增加幅度以當前的數據看，移動在 2G 移動網的優(yōu)勢仍在不斷

15、擴大，即使是 3G 客戶增加數也在三大 運營商（不過計算方式存在水分，客戶質量也不高，新增客戶以低端客戶為主），電信作為新入者來勢洶洶，用強大的營銷投入取得了不錯的增長，聯通積弱難返，3G 也在虧錢運營階段，雖然前景最好，但是要取得實際的盈利尚待時日。三大運營商目前都在增加投資， 建設網絡， 由于中國電信服務業(yè)的廣闊發(fā)展前景 （可能是世 界上最大的市場） ，不存在生產力過剩的問題。6. 退出障礙 因為具有高度專門化的資產，大量的員工和相關產業(yè)眾多，所以電信運營商退出成本高昂， 出于戰(zhàn)略考慮， 即使經營不善， 國家也不會允許聯通以破產清算的方式退出該產業(yè)， 而會采 取相應的重組措施扶持聯通發(fā)展。

16、 （比如我前面提到的和電信合并）結論： 綜合考慮，在行業(yè)內移動的綜合競爭力現在排名第一，電信和聯通在伯仲之間， 短期內聯通競爭處于劣勢，長期看有可能由弱轉強，擠占移動份額。3G 發(fā)展生死攸關，將來的競爭電信對聯通的威脅更大。（三）替代品的威脅 :隨著技術不斷創(chuàng)新， 電信業(yè)務結構向多元化轉變， 不同業(yè)務之間的異質競爭日趨激烈， 不同 業(yè)務之間的替代性越來越強， 傳統(tǒng)固定長途業(yè)務先是面臨移動長途業(yè)務的競爭， 后又被快速 增長的IP電話所替代。IP電話業(yè)務價格低廉是其最大優(yōu)勢，因此對國內長途、國際長途、 港、澳、臺長途的替代最強。移動電話除對國內長途、國際電話、港澳臺長途業(yè)務有一定的 替代，隨著資費

17、的降低，將搶占更多的市場。無線市話由于價格低廉并能夠滿足人們基本的移動需求，對一部分移動業(yè)務具有替代 性。目前無線市話通話質量與移動通信相比， 還存在一定的差距， 而且小靈通不具備漫游功 能。因此，對移動業(yè)務的替代有一定的局限性。在本地話音業(yè)務方面，移動對固話的替代效應日益增強。 2005 年固定本地通話量 （含無 線市話 ）同比增長僅 2， 4%，其中傳統(tǒng)固定電話本地通話量已連續(xù)三年負增長，而同期移動 電話本地通話時長增長率高達 33， 3%，已經在本地通信領域居主導地位。能夠成為替代品的往往在某些方面具有超過原有產品的競爭優(yōu)勢， 比如價格低、 質量高、 功 能新、性能好等。在電信服務業(yè)，移

18、動對固話的替代更基于此，隨著移動網絡越來越完善， 這種替代趨勢更是不可逆轉。 從數據看電信和聯通的固話業(yè)務一直在萎縮， 聯通的固話客戶 流失尤為明顯， 聯通如果采取象電信那樣的 e 家捆綁銷售模式只會徒增客戶的反感 （因為聯 通的數據業(yè)務和電信的差距猶如2G移動業(yè)務和移動的差距），與其固守2G和固話業(yè)務聯通不如將主要精力放在代表著時代潮流，具有很強的市場吸引力的 3G 業(yè)務上（實際上聯通的 發(fā)展戰(zhàn)略也是這樣，大量資金投入到 3G 網絡的建設當中，對固話業(yè)務只提供基本的維護。 它的目標就是做中國最好的 3G 運營商）至于2G向3G過渡的問題（即3G對2G的替代），聯通因為手握 WCDMA網具有移

19、動、電 信都不可比擬的先天優(yōu)勢。 WCDMA 具有豐富的終端支持，優(yōu)于電信和移動的網絡質量， 廣泛的互聯網應用資源，全球領先的市場份額（全球主流的 3G 技術標準，遍布 100 多個國家，全球有 258 張網絡，國外用戶 3.2 億，全球市場占有率 77）和與 2G 時代占統(tǒng)治地位 的 GSM 網技術對接（在沒有 3G 信號的情況下， WCDMA 可以和 GSM 直接切換， TD 和 CDMA2000 不行）優(yōu)勢，怎么看 WCDMA 都是最有錢途的 3G 制式。聯通 3G 對 2G 替代的主要障礙恐怕就在于中國人的消費習慣上。勤勞簡樸的中國人對消費 品的要求大多停留在夠用就好的層次，和 GSM

20、 替代模擬網不同，當年的模擬網通訊質量差 得令人發(fā)指，終端又沒有成本優(yōu)勢，所以很快被 GSM 替代?，F在 GSM 終端眾多且便宜， 網絡通話質量尚可，偶爾用來上 Q 聊天瀏覽網頁也是夠用的，在消費水平不是很高的中國 農村和二三線城市還是有比較穩(wěn)定的市場的， 現階段 3G 的使用成本還比較高， 大部分 GSM 的使用者是低端客戶，缺乏升級到3G的欲望，所以2G和3G將在很長一段時間內共存。（四）供應商的討價還價能力 : 中國電信運營企業(yè)的供方是通信設備制造企業(yè)。 從整個行業(yè)大環(huán)境來看， 通信設備市場是一 個買方市場，電信運營企業(yè)居于主導地位。電信運營企業(yè)往往以先進的技術、優(yōu)良的品質、 可靠的質量和完善的售后服務作為選擇電信設備制造企業(yè)的主要標準，電信運營企業(yè)在設備采購時更注重產品的性價比、擴容性和供應商的后續(xù)服務。 供應由少數幾家公司實行高度集中控制，