康師傅新品上策劃案例

1、康師傅飲料新品上市策劃案例利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷(xiāo)新產(chǎn)品上市， 意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破， 市場(chǎng)份額的重新分配； 與此同時(shí)， 上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受 住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn) 品經(jīng)理來(lái)說(shuō)， 策劃案的周密性、 全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、 有序性是非常重要的?？祹煾灯垦b清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一企業(yè) （編者注： 統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌， 也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)

2、各個(gè) 市場(chǎng)。該案例的作者是 19982000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人， 為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促 銷(xiāo)”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹， 但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用， 這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法，如對(duì) 延伸包裝形象的分析， 促銷(xiāo)的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。 請(qǐng)看本期“康 師傅飲料新品上市策劃案例” 。一、背景TP250 和 CAN340 已成昨日黃花， PET 是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康 師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷(xiāo)導(dǎo)致斷貨的

3、契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)?？祹煾登鍥鲲嬈废盗校幟什?、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250 （紙包裝250毫升）和 CAN340 （聽(tīng)裝 340毫升）， TP250 系列自 1996 年推出后，一直是康師傅飲品 系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手” ；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展， TP250 系列產(chǎn)品 消費(fèi)年齡不斷下降， 整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)， 康師傅 TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌， 但 產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一 方面， 又需投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額， 對(duì)上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以 反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率

4、下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的 問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種 策略制定相應(yīng)的對(duì)策， 從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功 的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，但 是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利 于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET 裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以

5、大包裝（490ml、500ml ）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然） 、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速 占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用 PET 瓶裝來(lái)代替 TP 系列，通過(guò)廠商自行生 產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車(chē)生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指 標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問(wèn) 題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一 PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入

6、 為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較 多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才 有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌一一統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先 入為主原則，銷(xiāo)售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn) 品的

7、包裝換代問(wèn)題，于是 1999年3月，統(tǒng)一率先推出其 PET冰紅茶、冰茉莉，與康師 傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其 一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)之 需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷(xiāo)商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品 系劍護(hù)犠茶、唆南湯 PET裝以良好的上市契機(jī)?？?/p>

8、師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出 的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨， 但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。二、實(shí)戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采 用“坎級(jí)促銷(xiāo)”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷(xiāo)各有特點(diǎn)。康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含

9、內(nèi)蒙古部分地區(qū)。宣傳1 電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)+市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶 為主要溝通對(duì)象， 5 月中旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)， 并持 續(xù)投放至 8 月中旬。因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么 強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成 小分隊(duì)， 通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率 達(dá) 75以上， 在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告， 就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到 廣

10、告訴求中的產(chǎn)品， 而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常 忽略的細(xì)節(jié)。2宣傳品從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶酸梅湯 4K 海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的 視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活 動(dòng)，另制作相關(guān)主題 DM 、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷(xiāo)效果。3電臺(tái)為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題 RD 廣播稿。4為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。通路1經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列

11、（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向 市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的 資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn) 行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心 布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)， 有新產(chǎn)品的堆箱造型、 TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明 在大屏幕上不停的滾動(dòng)， 在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng) 銷(xiāo)商描述， 各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地

12、調(diào)動(dòng)起來(lái)了， 甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)簽單。階段性快速行銷(xiāo)策略坎級(jí)促銷(xiāo) 飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所 以流暢的銷(xiāo)售渠道、 相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利， 各廠商也以穩(wěn)定 市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提， 而坎級(jí)促銷(xiāo)， 其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等， 按其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶(hù)為了獲取高 額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售， 這樣一來(lái)， 市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了， 而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的 態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn)，而這

13、種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn) 活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利 潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú) 論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講， 推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)， 在產(chǎn)品生命周期 中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商 在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí)， 為賺取最大利益， 有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策 （價(jià)格） 來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能， 那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn)， 充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸

14、梅 湯）推向市場(chǎng)， 5 月底已差不多進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康 師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)?？布?jí)第一階段： 1999年 5月20日至 6月 30日，其坎級(jí)分別為 300箱、500箱、1000 箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0 7元箱、 1元箱及 15元箱，該階段考慮到坎級(jí)自身 必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升 會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式， 在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶(hù)的利益，而小客戶(hù)多分 布在城區(qū)?？布?jí)第二階段： 1999年7月1日至 7月31日，其坎級(jí)分別 1000箱、2000箱、3000 箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1元箱、 15

15、元箱及 2 元箱；此階段新品已在城區(qū)得到良 好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶(hù)利益，但對(duì)小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，卻需要投入大 部分精力， 或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第 二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷(xiāo)，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀 況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，康師傅 的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些 經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量的囤貨， 經(jīng)銷(xiāo)商囤貨和廠商斷貨共存的情況下， 奇貨可居又必然會(huì)影響 到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷(xiāo)政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單，

16、明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也 消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽： 1999年9月1日至 9月31日，按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn) 行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽， 設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額， 高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性， 使客戶(hù)大量囤貨，最大可能地占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金； 9 月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾 聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo) 售競(jìng)賽的完滿(mǎn)進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。2零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日

17、針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)， 每個(gè) PET500 箱皮可折返現(xiàn)金 2 元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策， 推出前一周內(nèi)， 市場(chǎng)反應(yīng)一般， 但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列 （檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到 6 月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70于 1999 年 7 月至 9 月推出“財(cái)神專(zhuān)案” ，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳 列 2 瓶包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零 售店的一致認(rèn)同， “財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的

18、陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因 為對(duì)飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品， 消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝， 至于 買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品， 即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品， 如果 零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品， 他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為， 所以方便地使顧 客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要， 財(cái)神專(zhuān)案也 正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面， 吸引 眼球。3批市攤床主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼 鼓隊(duì)（

19、舞龍隊(duì)）配合橫幅、 DM 單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地 理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用 TVC 廣告播放來(lái)代替 鑼鼓隊(duì)。批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500,陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨 率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4消費(fèi)者促銷(xiāo)主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。K/A （大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?！扒鍥鲆幌闹粣?ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu) 勢(shì)，其一為聲勢(shì)大

20、，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3mx4m,豎起后高為4. 5m,圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及 RD 廣播,提高促銷(xiāo)影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn) 行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲” 、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣 來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。三、效果 無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史 最高紀(jì)錄。銷(xiāo)售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷(xiāo)售金額為378萬(wàn)元、七月份為762 萬(wàn)元、八月份為 890萬(wàn)元、九月份為 697萬(wàn)元,無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都 創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高

21、紀(jì)錄。各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70以上,淡季時(shí)也維持在 50左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為3。市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了 PET清涼 系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消 費(fèi)者促銷(xiāo)方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或 綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸

22、梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是 世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師 傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在 1999年3月推出了 PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培 養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng) 的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足， 它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí) 有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四

23、條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)， 無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷(xiāo)”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷(xiāo)資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo) 資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷(xiāo)，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性， 借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下 線銷(xiāo)售渠道；另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推 出坎級(jí)促銷(xiāo)后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格，并 簽訂協(xié)

24、議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有 一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用， 所以管控的有效性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)即一 個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)、一至兩名促銷(xiāo)小姐，以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià) 格或有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛(ài)它”促銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶 箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是 對(duì)此非常感興

25、趣。與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。 但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分 商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每 個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用 RD 廣播來(lái)廣為告知。本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性、 連貫性及面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)方式 的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP,為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)

26、誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持，使 人氣指數(shù)迅速提升； 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合,保證通 路的暢通性； 通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),使推力與拉力相結(jié) 合,鞏固前期促銷(xiāo)成效。面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車(chē)廣 告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面 的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán) 節(jié)有遺漏,有可能全盤(pán)皆輸。本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整, 如第一波段的坎級(jí) 推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向

27、外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入）,零售店也逐步認(rèn)同,銷(xiāo)量開(kāi)始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí),使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā) 商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分 析）,但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商 傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格, 否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影 響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷(xiāo)售,與此同時(shí), 明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備 工作的充足性、 各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活

28、動(dòng)進(jìn)行中對(duì) 策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。露出的“軟肋”正好扎 在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn) 品是“干脆面”,過(guò)不了多久,康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面” ；同樣,康師傅初期主打市 場(chǎng)的“紅燒牛肉面” ,統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò),而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育,統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居 然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚” 。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱 化”的程度。比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這 樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋） ,市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的 “滿(mǎn)漢大餐”大包裝牛肉面由于

29、搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng),兩家企業(yè) 對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采取的是跟隨策略,在 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中, 該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的 “軟肋”所在產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨, 于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷(xiāo)”戰(zhàn)略,最終達(dá)到 了搶占市場(chǎng)的目的。 案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn) 者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品） 、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇） 、產(chǎn)

30、品革新 策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷(xiāo)服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等。本案 例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷(xiāo)” ）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行 缺陷彌補(bǔ)。 感謝中國(guó) MBA 案例研討組徐朝協(xié)助?？祹煾敌赂砂杳嫔鲜型茝V方案一、前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑 就是銷(xiāo)售淡季到來(lái)的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸收量將明顯下降， 即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度 的方便面銷(xiāo)售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì) ,但一直以 “占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng)， 分割 平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣

31、經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的。頂 益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求， 把握市場(chǎng)狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。廣告活動(dòng)策劃是 策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求， 構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng) 方案的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng) 策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究， 把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策。康 師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師 傅”品牌笑傲

32、市場(chǎng)的絕招，廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案！二、了解市場(chǎng)：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí) 的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們 ,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn) 品。 一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不 熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)看，夏季的銷(xiāo)量比冬季銷(xiāo) 量高得多， 銷(xiāo)量比約為 5：1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)也是在 5 9 月處于銷(xiāo)售高峰， 占全年拌面銷(xiāo)量的 85%以上， 112 月份處于銷(xiāo)售的低谷?？梢?jiàn)干拌面不抓緊夏季推 廣，更待何時(shí)？2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分

33、析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的 0.3%，在容器面市場(chǎng)中也僅占 2.6%的份額，所占的市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)。 可見(jiàn)，干拌面的推廣空間是很大的。 且從拌面近 2年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看， 2002年 1月干拌 面在容器面市場(chǎng)的占有率為 1.2%，到 2003 年 4 月，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率 提升到 2.6% ，干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展 潛力和能力是非常誘人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的UFO 主導(dǎo)

34、市場(chǎng)的局面日漸改善。 到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場(chǎng)份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到 34%的拌面市場(chǎng)占有率。 表明近年來(lái)， 消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日 益提升，并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì)。2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析目前，市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品 牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒 面）市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品 牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)查表明夏季里

35、干拌式的方 便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。 數(shù)據(jù)顯示， 很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿 意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占夏季方便食品接受率達(dá) 70%，且由于康師傅品牌方便面 的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品康師傅干拌面抱有好感。 在口味測(cè)試中， 消費(fèi)者表現(xiàn)出 88%的好感度。由此可見(jiàn)，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品 牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。 據(jù)品牌延生和整合原則可知， 順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于 干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。2.2 初定預(yù)期目標(biāo)綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷(xiāo)售狀況，結(jié) 合上季度的銷(xiāo)量成長(zhǎng)狀況， 加之本次活動(dòng)推

36、廣的力度預(yù)估投放量交叉分析， 廣州頂益給 本品定下了在推廣期 59 月月均銷(xiāo)售 3.6萬(wàn)箱，較第一季度月均銷(xiāo)售成長(zhǎng) 200%的銷(xiāo) 量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場(chǎng) 64%的市場(chǎng)占有率，占據(jù)容器面市場(chǎng) 2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。三、深入市場(chǎng)：找出問(wèn)題，定位主題3.1 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端夏季的方便面為何難銷(xiāo)？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是， 因?yàn)橄募居瞄_(kāi)水沖泡后馬上食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅，夏季食用 易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避 諱的觀念、形象、方式、行為等?？梢?jiàn)上述兩方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的，同時(shí) 也解開(kāi)了諸如以下品牌夏日滯銷(xiāo)的重要原因?？祹煾?/p>

37、香辣牛肉面“吃辣，找康師傅，對(duì) 辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級(jí)福 滿(mǎn)多方便面“服氣多多，滿(mǎn)意多多” ；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味” ；統(tǒng)一來(lái)一 桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)； “華龍面，天 天見(jiàn)”之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，為什么？因?yàn)椤胺奖忝妗?的產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念， 成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場(chǎng)夏季持續(xù)低迷的事實(shí)。而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的UFO,宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開(kāi)了傳統(tǒng)的“方便面”概念, “不要炒”隨之

38、覆蓋了“炒”所帶來(lái)的“熱氣”之聯(lián)想，市場(chǎng)證明該主題定位得到了消 費(fèi)者的認(rèn)同, 也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一。 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi) 者心理學(xué)指出,只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心；只有突出產(chǎn)品的差異性,才 能樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象,才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。要想在淡 季里開(kāi)創(chuàng)康師傅熱潮,就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色,靠特色吸引顧客,靠特色搶占市 場(chǎng), 靠特色擊敗對(duì)手, 靠特色整合品牌！于是,我們不會(huì)去定位 “不要炒” 之類(lèi)的炒面, 更不會(huì)去涉足方便面,要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求,直接鮮明的推廣產(chǎn)品的 “涼爽”主題,一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題,

39、并直接以干拌面為名,突 出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同,是“拌”不是“炒”也不是“泡” （雖然在食用時(shí)需要 泡）,鮮明區(qū)分竟品,既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性,又沒(méi)有如“炒”字所帶來(lái)的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯,定位為“吃起來(lái)不熱的涼爽面”,進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇性和記憶度。3.2 消費(fèi)者欲購(gòu)又止,為何？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有很大部分的消費(fèi)者想買(mǎi),但為何現(xiàn) 實(shí)的銷(xiāo)量比卻是如此之低？要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),必須深入市場(chǎng)。市場(chǎng)反映,有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用,而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測(cè)試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn),拿一 盒干拌面給未食用過(guò)拌面的被測(cè)者食用時(shí),40%的被測(cè)者不只該如何食用,45%

40、的被測(cè)者當(dāng)普通方便面沖著吃。 原來(lái)這支正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)品竟有那么大的市場(chǎng)損失是由產(chǎn)品的 吃法告知欠缺所造成的。 “吃一塹,長(zhǎng)一智” ,把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo),并賦以 產(chǎn)品“清涼”的主題定位,自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法,在其 名稱(chēng)中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法， 但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序,與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá),才能既清楚地傳 達(dá)本品吃法,又鮮明的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品,達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟,宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的？得找出 產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測(cè)試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思, 測(cè)試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿

41、來(lái)泡, 最終引起了普遍關(guān)注,是消費(fèi)者吃法 操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。 這啟示我們切入點(diǎn)找到, 即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬 包的投放,才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動(dòng)決策重點(diǎn),康 師傅干拌面“涼爽新拌法,美味就醬拌”的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。四、洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn),有的放矢要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng),效果更明顯, 在了解市場(chǎng)空間、竟品狀況的同時(shí),還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等 影響因素,才能知己知彼,百戰(zhàn)不殆。4.1 消費(fèi)群分析本品價(jià)格 3 元/盒,價(jià)格相對(duì)較高,決定其消費(fèi)對(duì)象要有較好的經(jīng)濟(jì) 基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和

42、意愿較強(qiáng)的消 費(fèi)對(duì)象首先來(lái)接受和支持它。 根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求,我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群 為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新,有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡 為 15 35 歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂(lè)于嘗試新東西，舍得花錢(qián)，特別 是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類(lèi)群體對(duì)“吃起來(lái)不熱”的康 師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動(dòng)機(jī)，其種類(lèi)形式主要有：康師傅容器面類(lèi)消費(fèi) 對(duì)象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類(lèi)的消費(fèi)對(duì)象，因 很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品； 其他方便食品類(lèi)的消費(fèi)群，很想嘗試本品 的清涼新吃法。4.2 產(chǎn)品分析4

43、.2.1 知名度分析：市場(chǎng)調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌 面者約占 5%，較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占 30%，而竟品 UFO 分別達(dá) 25%和 90%。 由此可見(jiàn)，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品康師傅干拌面，目 前人們還知之甚少。所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。4.2.2 產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任 何的不滿(mǎn)意。廣州頂益干拌面上市一年多來(lái)，積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制 程，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，目前的本品已是一

44、支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3 產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域及銷(xiāo)售點(diǎn)分析：廣州頂益干拌面上市以來(lái)，廣州、深圳等“珠 三角”城市銷(xiāo)量占絕大部分， 特別是廣州和深圳兩地的銷(xiāo)量比占整個(gè)干拌面銷(xiāo)量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績(jī)達(dá)成顯 示，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最高的 KA 、CA 點(diǎn)以 38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了 80%的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，其中 KA 點(diǎn)，以 9%的鋪貨率貢獻(xiàn)了 59%的業(yè)績(jī)。這表明活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較 集中的超市或購(gòu)物中心，即 KA 點(diǎn)開(kāi)展，才更有輻射力和影響力。五、綜合市場(chǎng)分析：力求創(chuàng)

45、新，出奇制勝全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬 拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此， 但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨， 如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受 到這些信息呢？消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們， 一般的方式不可能引起消費(fèi)群 體接收信息的注意， 更別提產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)了。 所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同 時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對(duì)象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和 手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果?；顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象是 15 35 歲的年輕人，其性格活 躍，喜歡趕潮流， 參加各種活動(dòng)， 所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn) “拌面”

46、 的操作過(guò)程， 傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果 的最有效的方式。同時(shí)活動(dòng)的影響者年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又 是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場(chǎng)布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告 既為活動(dòng)氛圍造勢(shì)，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并有效 的配合活動(dòng)， 影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品的知名度和初次購(gòu)買(mǎi)率，在活動(dòng)中加入一定力度促銷(xiāo)贈(zèng)送印有廣告的扇子、紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá)“清涼”主題） ，并采取“參與即送” 的原則，擴(kuò)大宣傳面。在加大開(kāi)展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn) 生最佳效果的原則， 既盡量節(jié)約資源又追求最

47、大的活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷(xiāo)售宣 傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式，在大型 活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開(kāi)展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測(cè)，開(kāi)展試吃與清涼主題相 結(jié)的體驗(yàn)大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案 第一部分：常規(guī)試吃 SOP+買(mǎi)贈(zèng)（特價(jià)）一、目的： 1、拌面占容器面市場(chǎng)的 2.6%，占整體方便面市場(chǎng)的 0.3% ，消費(fèi)者對(duì)干 拌面涼爽新吃法無(wú)概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買(mǎi)贈(zèng)，增加誘因，提升初次購(gòu)買(mǎi)率。 4、方式：買(mǎi) 1碗送紙巾 1 包，買(mǎi) 3碗 送扇子 1 把。二、試吃 SOP：推薦主體：年齡 15 3

48、5 歲之年輕族群時(shí)間選擇：周一周日： 9： 30 21： 00，每點(diǎn)做 2 周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí) 段）為：早上 10： 30 12 ： 00下午 16： 00 17 ： 00地點(diǎn)選擇： KA 系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列場(chǎng)地要求：1、輻射力強(qiáng)、人流量大之 KA2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）3、以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn) 1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）2、確保電力、水源 3、確?？煞袷褂玫谰?4、試吃面的保管方式試吃員的選擇： 1、具青春活力之女生（ 16 22 歲） 2、五官端正，性格外向、活 潑 3、有較強(qiáng)的語(yǔ)言表

49、達(dá)能力 4、普通話及本地語(yǔ)言流利 5、有健康證（部分城市要求）工具準(zhǔn)備： 1、試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷(xiāo)臺(tái)圍上圍布，促銷(xiāo)臺(tái)上放置 KT 看板 2、試吃 面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi) 3、物品：保溫瓶、電熱器、 1 次性試吃杯（直徑小于 6厘 米，高度 4 厘米）筷子、卷紙（及紙筒） 、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購(gòu)） 4 、其他：口 罩（賣(mài)場(chǎng)有要求時(shí)戴） ，手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）現(xiàn)場(chǎng)控制：MS :各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：1場(chǎng)地布置是否正確 2、試吃用品是否齊全 3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況營(yíng)業(yè)： 1、確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等

50、）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。 2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。 3、配合 MS 解決沖突和突發(fā)事件。培訓(xùn)內(nèi)容：1、產(chǎn)品介紹： ? 產(chǎn)品：2 夏天吃起來(lái)不熱的干拌新吃法2 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、 辣醬、海鮮2 配備筷子，吃面更順手2 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（ 3 元/盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 沖 泡方法：2 第一步：撕開(kāi)碗蓋到中線，取出并打開(kāi)菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一 邊；2 第二步：加入沸騰開(kāi)水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；2 第三步： 4 分鐘后將 水由倒湯口倒出（至水桶） ；2 第四步：打開(kāi)醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑? 第五 步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給 10 名消費(fèi)者）

51、2、陳列方式： ? 銷(xiāo)售區(qū)：產(chǎn)品緊貼 UFO 等竟品，全口味陳列。 ? 促銷(xiāo)臺(tái)：2 試 吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭） 。2 試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、 卷紙（筒）。2臺(tái)下放置熱水器、小水桶 1個(gè)（廢水）、空紙箱 1 個(gè)（裝垃圾）等輔助用 品。2 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。2 空盒處理方法：撕掉碗 蓋，重疊放置。2 每天需做試吃記錄及銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤） ，每天試吃之包膜須收回 （便于管控）。3、 試吃注意：品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉）產(chǎn)品規(guī)格：總113g （面餅90g）沖泡時(shí) 間： 4 分鐘 試吃人數(shù)： 10 人注：2 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡。2 消 費(fèi)者如無(wú)特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。2 沖泡時(shí)間勿不足或過(guò)長(zhǎng)，拌好的面勿放置超過(guò) 5 分鐘（油會(huì)凝固，賣(mài)相變差） 。已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試吃！4、儀表要求：身穿干拌面專(zhuān)用促銷(xiāo)服。面帶