第十二講 外國廣告發(fā)展的演變(下)

1、第十二講第十二講 外國廣告發(fā)展的演變（下）外國廣告發(fā)展的演變（下）第三節(jié)第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（1850192018501920） 第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（現(xiàn)代廣告時期（19201920年以后）年以后）1 每日郵報每日郵報：由英國現(xiàn)代新聞創(chuàng)始人北巖勛爵在1896年創(chuàng)辦，被認為是英國現(xiàn)代資產階級報業(yè)的開端。同時創(chuàng)建的北巖報團亦是英國最早的報團。 每日郵報成功的原因有三：a.準確的市場切入點：精編、易讀、窮人和忙人的報紙；B.北巖豐富的新聞工作經驗和善于任用優(yōu)秀人才；c.健全的報業(yè)管理。 第三節(jié)第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期

2、（1850192018501920年）年）2 紐約時報紐約時報： 創(chuàng) 始 人 是 亨 利創(chuàng) 始 人 是 亨 利 J J 雷 蒙 德 和 喬雷 蒙 德 和 喬治治瓊斯。瓊斯。 在在18511851年年9 9月月1818日它的首刊中該報寫日它的首刊中該報寫到：到：“今天我們發(fā)行紐約每日時報的首刊，今天我們發(fā)行紐約每日時報的首刊，我們打算在今后無限期內每天早晨（周日我們打算在今后無限期內每天早晨（周日除外）發(fā)行一刊。除外）發(fā)行一刊?！?許多年后該報也在周日發(fā)行。許多年后該報也在周日發(fā)行。 18961896年阿道夫年阿道夫奧克斯收購了瀕于破奧克斯收購了瀕于破產的時報，確定了時報的新聞報道原則。產的時報

3、，確定了時報的新聞報道原則。3 讀賣新聞讀賣新聞： 1874年11月2日創(chuàng)刊于東京，創(chuàng)始人子安峻。初為市井小報，持“俗談平話”的編輯方針，以刊載通俗小說為主要特色。 辦報方針是：“要敢于同左右兩翼獨裁思想作斗爭”。 1942年與報知新聞合并，更名讀賣報知，躍為東京第一大報。1946年5月1日恢復讀賣新聞刊名，1977年以后，日發(fā)行量躍居日本各報首位。4一、廣告代理業(yè)的發(fā)展一、廣告代理業(yè)的發(fā)展 1841年，伏爾尼帕爾默在美國費城開辦了全美第一家廣告公司。 1861年，喬治路威爾第一個出版了路威爾美國報紙目錄，并刊有每種報紙的發(fā)行數(shù)字。同年路威爾廣告事務所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司。 186

4、9年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉到為客戶服務。51 1、攝影術：、攝影術：18531853年，在攝影技術發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的年，在攝影技術發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的每日每日論壇報論壇報第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。告的重要表現(xiàn)手段。2 2、掛歷：、掛歷：18911891年，可口可樂公司在投產年，可口可樂公司在投產5 5年后年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛

5、歷廣告。廣告。3 3、霓虹燈：、霓虹燈：19101910年巴黎國際汽車展覽會上，年巴黎國際汽車展覽會上，第一次使用了霓虹燈廣告。特林蔭大道時裝店，第一次使用了霓虹燈廣告。特林蔭大道時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。二、二、廣告新技術的應用廣告新技術的應用61 1、路易斯、路易斯AIDAAIDA法則：法則： A A（AttentionAttention）引起注意）引起注意 I I（InterestInterest） 產生興趣產生興趣 D D（DesireDesire） 培養(yǎng)欲望培養(yǎng)欲望 A A（ActionAction） 促成行動促成行動形成記憶（形成記憶（Memo

6、ryMemory）產生信任（產生信任（ConvictionConviction）感到滿意（感到滿意（SatisfactionSatisfaction）三、三、廣告理論的發(fā)展廣告理論的發(fā)展72 2、略洛、略洛蓋爾蓋爾廣告心廣告心理學理學： 1900年美國學者略洛蓋爾寫出第一本廣告心理學，把消費者作為廣告的研究中心，圍繞著消費者行為、心理、需求、動機等開展有針對性的訴求，以求消費者對廣告信息獲得認知，產生共鳴，引發(fā)行動。因美感、印象而產生購買的，心動都是從眼睛開始的。83 3、瓦爾特、瓦爾特狄爾狄爾斯柯特斯柯特廣告原廣告原理理： 1903年，美國西北大學校長瓦爾特狄爾斯柯特寫成了廣告原理一書，并呼

7、吁把廣告當成一門學科來對待。 20世紀以來，英美等經濟發(fā)達國家的大學中開始設置廣告學課程，并逐漸發(fā)展成為一門獨立的專業(yè)。9第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期現(xiàn)代廣告時期（19201920年以后）年以后）10一、電子廣告問世一、電子廣告問世 世界上最早開辦廣播電臺的美國。 1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。【鏈接鏈接1】 KDKA廣播電臺是公認的世界上第一個商業(yè)電臺，于1920年11月2日在美國匹茲堡開始播音。 KDKA電臺的第一次廣播是在1920年11月2日，它播出的沃倫哈丁擊敗詹姆考克斯當選為總統(tǒng)的消息。他們從第一次播出后，每晚約8：00開始

8、廣播。播出內容有當?shù)匦侣?、邀請藝人現(xiàn)場表演、為臨睡前的孩子們朗讀故事等。11 1922年美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WEAF，開始向廣告商出售空中時間，成為最早開播廣告業(yè)務的電臺。 從20世紀初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來。 50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。121951年：洛倫斯發(fā)明單槍式彩色顯像管。 1979年：世上第一個“有線電視”在倫敦開通。1991年：日本索尼公司的高清晰度電視開始試播。1996年：日本索尼公司推向市場“壁掛”式電視，猶如一幅壁畫。【鏈接鏈接2】電視發(fā)展

9、小史1883年：德國電氣工程師尼普柯夫作了首次發(fā)射圖像的實驗。 1925年：英國約翰洛奇貝爾德，發(fā)明機械掃描式電視攝像機和接收機。 1931年：首次把影片搬上電視銀幕。1939年：美國無線電公司開始播送全電子式電視。瑞士菲普發(fā)明第一臺黑白電視投影機 。13二、廣告媒介日趨多樣化二、廣告媒介日趨多樣化霓虹燈廣告的普及運用是在本世紀20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹燈廣告隨著新技術新材料的發(fā)明及使用，變得多種多樣。到90年代之后，其形式更是繁華多彩。 1 1、霓虹燈廣告：、霓虹燈廣告：世界上第一例霓虹燈廣告是由法國人克勞特安裝在巴黎皇宮上的。隨后英國人開始效仿。本世紀20年代，才進入美國

10、。14 購物點廣告（也叫售點廣告）：購物點廣告（也叫售點廣告）：懸掛物、旗幟、海報、貨架陳列牌和說明書能吸引消費者；陳列柜、陳列牌等能幫助相關產品銷售；櫥窗陳列可加強消費者對產品系列的印象。也稱為廣告促成物。 郵遞廣告：郵遞廣告：美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對DM的定義是“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。 具有如下優(yōu)點：針對性、廣告持續(xù)時間長、具有較強的靈活性、能產生良好的廣告效應、具有可測定性、具

11、有隱蔽性。15 空中廣告空中廣告早期的空中廣告是以風箏形式來表現(xiàn)的。1913年，英國皇家空軍Jc薩維奇少校開始組織煙霧空中廣告實驗。1922年在英國舉行了首次表演，飛機在 空 中 利 用 煙 霧 寫 下 了 “ D a i l y Mail”(每日郵報)的字樣。后來美國人發(fā)明了空中投光廣告，給人以宏偉壯觀的感受。16三、注重廣告策略應用三、注重廣告策略應用1.霍普金斯的廣告策略2.福特A型車廣告策略17四、建立各種廣告行業(yè)組織四、建立各種廣告行業(yè)組織 國際廣告協(xié)會國際廣告協(xié)會: :創(chuàng)立于1938年，總部設在美國紐約,是廣告主、廣告公司、媒體、學術機構以及營銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世

12、界唯一在96個國家和地區(qū)擁有會員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領域的全球性行業(yè)協(xié)會。 其使命是： 1.宣傳廣告為推動經濟健康發(fā)展和促進社會開放的重要作用和意義； 2.保護和促進商業(yè)言論自由和消費者自由選擇的權利； 3.鼓勵廣告自律的廣泛實施和認可； 4.通過對未來廣告營銷傳播行業(yè)從業(yè)人員的教育和培訓，引領行業(yè)向高水準方向發(fā)展； 5.組織論壇，探討不斷出現(xiàn)的廣告營銷傳播業(yè)的專業(yè)問題以及這些問題在飛速變化的世界環(huán)境中所引發(fā)的結果。18 五、現(xiàn)代信息產業(yè)的形成五、現(xiàn)代信息產業(yè)的形成（一）現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為集多種職能于一身的綜合性信息服務機構。（二）人類廣告活動的規(guī)律： 第一，人類社會的不斷發(fā)展和生產力

13、水平的提高，為廣告活動的產生與發(fā)展提供了土壤。 第二，人類生產關系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。 第三，人類科學技術手段的不斷進步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。隨著世界經濟的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學化和專業(yè)化，在人類社會的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。19外國廣告發(fā)展的演變外國廣告發(fā)展的演變重點問題重點問題 一、根據(jù)各歷史時期的廣告技術水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾一、根據(jù)各歷史時期的廣告技術水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個時期？各時期有什么特點？個時期？各時期有什么特點？ 二、近代廣告公司的產生和發(fā)展經歷了哪幾個階段？各個階段分二、近代廣告公司的產生和發(fā)展經歷了哪幾個階段

14、？各個階段分別具有哪些特點？別具有哪些特點？ 三、進入三、進入2020世紀以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點？世紀以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點？ 20重點問題重點問題 一、一、 根據(jù)各歷史時期的廣告技術水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個時根據(jù)各歷史時期的廣告技術水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個時期？各時期有什么特點？期？各時期有什么特點？ 大致分為大致分為4 4個時期：個時期： （1 1）原始廣告時期：從廣告的產生到公元）原始廣告時期：從廣告的產生到公元14501450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變。刷前。

15、這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變。 （2 2）1450-18501450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術發(fā)明后，為印刷廣年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀元。但由于這一時期報紙雜志還未大量發(fā)告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀元。但由于這一時期報紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （3 3）從）從1850 1850 年年-1920-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術的年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術的廣泛應用，廣告形式已

16、呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。廣泛應用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。 （4 4）19201920年以后，世界廣告業(yè)進入了劃時代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，年以后，世界廣告業(yè)進入了劃時代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進入了現(xiàn)代發(fā)展時期。廣告由近代進入了現(xiàn)代發(fā)展時期。21重點問題重點問題 三、三、 進入進入2020世紀以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點？世紀以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點？1電子廣告問世。進入20世紀以后，資本主義經濟逐步走向現(xiàn)代化，科學技術的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。2廣告媒介日趨多樣化。除了報紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購物點廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會生活的各個角落。3注重廣告策略應用。由于企業(yè)之間競爭日趨激烈，企業(yè)在廣告活動中開始注意廣告策略的運用。4建立各種廣告行業(yè)組