某手機品牌在移動通信市場成功

1、NOKIA手機在移動通信市手機在移動通信市場成功背后的營銷管理場成功背后的營銷管理 MBA00F3班市場營銷第十組：班市場營銷第十組： 馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、鞏懷志、馮輝理、劉勇鞏懷志、馮輝理、劉勇 2000年12月11日 我們的題目我們的題目到2000年3月止，國外品牌手機在中國市場的占有率90%以上，試從營銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。1、重點以一個或兩個國外廠家為例來說明2、發(fā)展過程3、消費者購買行為4、市場定位與品牌定位5、分銷渠道策略6、產(chǎn)品策略7、價格策略8、促銷策略和公共關(guān)系9、競爭策略目錄：一一 概述概述二二 中國手機市場分析中國手機市場分

2、析三三 NOKIA的發(fā)展過程的發(fā)展過程四四 手機消費者購買行為分析手機消費者購買行為分析五五 市場定位與品牌定位市場定位與品牌定位六六 分銷渠道策略分銷渠道策略七七 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略八八 價格策略價格策略九九 促銷策略與公共關(guān)系促銷策略與公共關(guān)系十十 競爭策略競爭策略十一綜述十一綜述NOKIA發(fā)展歷史上兩個飛躍 -本報告分析的基本主線由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟受到嚴重打擊。諾基亞也陷入空前的困境，僅1991至1993年，它的一個電子部門就虧損2.7億美元。而僅僅到1998年，在中國的移動電信市場上，芬蘭的諾基亞已經(jīng)大名鼎鼎。在世界市場上，它也是僅次于美國摩托羅拉年銷售額達4O億美元的移動電話生

3、產(chǎn)商。NOKIA發(fā)展歷史上兩個飛躍 -本報告分析的基本主線1998年，面對NOKIA所取得的巨大進步，專家們在總結(jié)成功的經(jīng)驗的同時分析：諾基亞在世界最大的移動電話市場美國，占據(jù)約2O份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷售網(wǎng)絡，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOKIA將目標定位為與愛立信競爭，爭取成為市場第二。而到1999年，實際情況卻是，NOKIA成了手機行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度，其他兩大手機廠商的銷售額均比預期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻保持了強勁的增長態(tài)勢。 中國手機市場分析中國手機市場分析今年1至8月份，全國移動電話新增用戶19897萬戶，移動電話用戶總數(shù)達到6

4、3192萬戶，移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡規(guī)模躍居世界第二，移動用戶普及率達4.7 NOKIA、摩托羅拉、愛立信三足鼎立；洋品牌占據(jù)90%市場份額 NOKIA的發(fā)展過程的發(fā)展過程諾基亞公司曾經(jīng)是一個包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領(lǐng)域的集團公司今天，諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實的專家，為用戶提供包括基礎(chǔ)設備到終端，語音數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案。尤其在數(shù)據(jù)通信方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅(qū) 手機消費者購買行為分析手機消費者購買行為分析價格價格品牌品牌外形外形功能功能技術(shù)技術(shù)時尚時尚市場定位與品牌定位市場定位與品牌定位市場定位上，市場定位上，NOKIA把自己定位為市場追隨把自己定位為市場追隨者者

5、品牌定位上，品牌定位上，NOKIA強調(diào)科技以人為本強調(diào)科技以人為本1.長期以來，諾基亞形成了與摩托羅拉的商務形象、愛立信的休閑形象不同的特點，即兼顧工作與生活的商務休閑的品牌形象。 2.諾基亞的傳播策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，即以整體的品牌傳播轉(zhuǎn)化為對每個產(chǎn)品的形象塑造。 分銷渠道策略分銷渠道策略在經(jīng)銷渠道上，諾基亞實施橫向平臺建設。1.實行以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將專賣店、專賣柜作為當?shù)氐奶丶s維修中心。2.同時諾基亞開始在零售市場收集客戶資料，以為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務和回訪建立有效的資料庫。3.諾基亞還設有專門的移動電話售后市場服務部，售后市場服務部在國內(nèi)的售后市場上建立綜合的服務

6、網(wǎng)絡，其中包括產(chǎn)品維修、質(zhì)量保證、技術(shù)支持、培訓、材料管理、熱線服務等 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略諾基亞推崇“科技以人為本”的思想：根據(jù)用戶的需求劃分市場，提供最先進的通訊技術(shù)和產(chǎn)品。 面對市場多元化的特點，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化。 利用最新的技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品和新方案。 價格策略價格策略價格便宜是成功的關(guān)鍵價格便宜是成功的關(guān)鍵 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價格在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價格 促銷策略與公共關(guān)系促銷策略與公共關(guān)系一）促銷策略一）促銷策略二）公共關(guān)系二）公共關(guān)系競爭策略競爭策略諾基亞成功的一個因素是他采取了集中化的競爭性策略。成功的另一因素是諾基亞采取了產(chǎn)品領(lǐng)導地位。 “本土化是我們在各國成功的關(guān)鍵?！?在技術(shù)水平趨于一致的情況下，服務是成功的關(guān)鍵。 綜述綜述通過一整套成功的市場營銷策略，NOKIA在移動通信市場上取得了巨大的成功。其所表現(xiàn)出的敏銳的市場嗅覺，深厚的營銷功底，先進的營銷