英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)及其翻譯方法探討

1、    英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)及其翻譯方法探討    林雅迪+王立松摘 要：廣告，通過其創(chuàng)意性與趣味性的表現(xiàn)形式，成為推銷商品的重要手段。因此，雙關(guān)語(yǔ)作為一種含蓄、幽默的表達(dá)形式，在廣告中廣泛使用。本文以英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)為研究對(duì)象，分析了雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn)和種類，并根據(jù)dirk delabastita的雙關(guān)語(yǔ)翻譯理論，對(duì)其翻譯方法進(jìn)行初步探討。關(guān)鍵詞：英文廣告；雙關(guān)語(yǔ)；翻譯方法法國(guó)大文豪雨果說：“雙關(guān)語(yǔ)是飛舞著的靈魂的產(chǎn)物?！庇⒄Z(yǔ)修辭格paronomasia）（雙關(guān)）一詞源于拉丁語(yǔ)paronomazein，意為 “to call by a different n

2、ame” ， 即“用不同名稱去稱呼”。它是使用同音異義或多義詞進(jìn)行表達(dá)的一種幽默詼諧的修辭手法。1一、英文雙關(guān)語(yǔ)的定義及特點(diǎn)雙關(guān)語(yǔ)作為一種修辭手法，可以用簡(jiǎn)潔明快的詞語(yǔ)或句子達(dá)到出其不意的效果。從雙關(guān)語(yǔ)的效果入手進(jìn)行分析，雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn)主要有：一是簡(jiǎn)短精干。使用雙關(guān)語(yǔ)多為達(dá)到使其受眾印象深刻的效果，因此，雙關(guān)語(yǔ)的篇幅通常不會(huì)冗長(zhǎng)，多為單個(gè)詞匯短語(yǔ)或短句。如，time flies like an arrow. fruit flies like a banana. 這兩個(gè)短句就運(yùn)用了典型的雙關(guān)語(yǔ)，均是最簡(jiǎn)單的句型，fileslike在前者作為動(dòng)詞是指時(shí)光似箭，飛速流逝；后者中fruit files

3、是果蠅的意思，like則表達(dá)喜歡的含義，后一句的意思是果蠅喜歡香蕉。二是詼諧幽默。雙關(guān)語(yǔ)在使用時(shí)通過使用詞語(yǔ)的多義及諧音的特點(diǎn)將語(yǔ)言變得含蓄幽默。如：a bicycle can't stand on its own because it is two-tyred.從字面意義解讀這句話：自行車不能自己站起來，因?yàn)樗挥袃蓚€(gè)輪胎（two-tyred）。同時(shí)two-tyred與too tired構(gòu)成諧音雙關(guān)，因此這句話可以這樣理解：這輛自行車被它的主人騎了很長(zhǎng)時(shí)間，它現(xiàn)在太累了。三是發(fā)人深思。雙關(guān)語(yǔ)雖短小精悍，但他所表達(dá)出來的含義卻能引起人們的思考。如：war does not determ

4、ine who is right -only who is left.這句話可以有多種理解：（1）戰(zhàn)爭(zhēng)無法決定誰是對(duì)的，只能確定誰活下來；（2）戰(zhàn)爭(zhēng)無法決定誰是右派，只能決定誰是左派；（3）戰(zhàn)爭(zhēng)無法決定誰是右派，只能決定誰留下來；（4）戰(zhàn)爭(zhēng)無法決定誰是對(duì)的，只能決定誰是左派。短短的一句話因?yàn)閞ight和left具有多重含義讓人對(duì)其含義產(chǎn)生眾多聯(lián)想和理解。二、英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)（一）英文廣告中雙關(guān)語(yǔ)的種類1.語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)義雙關(guān)，就是在特定語(yǔ)境中利用語(yǔ)句的多義性構(gòu)成的雙關(guān)，字面上只有一個(gè)詞，但卻表達(dá)出雙重含義，委婉含蓄，耐人尋味。在英文廣告中，語(yǔ)義雙關(guān)較為普遍。如：money doesnt grow

5、 on trees. but it blossoms at our branches.2這是英國(guó)著名的勞埃德銀行的廣告。“branch”具有雙重含義，既有“樹枝”的意思，可以理解為與前文的“tree”相呼應(yīng)，也有“分支機(jī)構(gòu)”的意思，即表達(dá)“分行”的含義，指銀行可以讓錢“開花”也就是銀行可以為客戶贏得更多的財(cái)富。著名的“夏普”產(chǎn)品廣告也使用了語(yǔ)義雙關(guān)的修辭，“from sharp minds， come sharp products.” 廣告中的“sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又有“精明的，智慧的”含義。因此，這句話巧妙地把擁有“夏普”產(chǎn)品與擁有智慧結(jié)合了起來，這樣的表達(dá)方式很容易取得消費(fèi)者的

6、好感。2.諧音雙關(guān)諧音雙關(guān)，就是由發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)。在英語(yǔ)中，雙關(guān)語(yǔ)也可以表現(xiàn)為拼寫相似。諧音雙關(guān)在英文廣告中使用也較為普遍，因?yàn)榇祟愲p關(guān)將幽默詼諧、含蓄風(fēng)趣的表達(dá)效果表現(xiàn)得最為直觀，使受眾印象深刻。七喜公司的經(jīng)典廣告就是運(yùn)用諧音雙關(guān)的典型代表。seven days without 7-up make one weak.3將這句廣告詞都下來就會(huì)覺與一周（week）和（sevendays）七天有關(guān)，這正是諧音雙關(guān)的趣味所在，weak （缺憾，缺點(diǎn)）與week（星期）讀音相同，因此，自然使人聯(lián)想到每天不喝七喜，每周都不完整的寓意。下面這則啤酒廣告的也將雙關(guān)運(yùn)用得十分巧妙。two bee

7、r or not two beer， thats a questionshakesbeer. 讀過這則廣告詞人們的第一反應(yīng)一定是莎士比亞著名的哈姆雷特中的名句：to be or not to be， thats a question. 啤酒品牌shakesbeer與莎士比亞（shakespeare）諧音，又巧妙地運(yùn)用莎士比亞的名句，既使消費(fèi)者迅速的記住了這一品牌，又為品牌增加了無限的文化內(nèi)涵，一舉兩得。3.語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)法雙關(guān)是利用語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的，如省略結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)~性等。此類雙關(guān)與前兩類相比較為復(fù)雜，因此使用情況較少。如：coke refreshes you like no other

8、 can（徐仲炳，1988）.此句中的“can”既可以理解為做名詞，意為“飲料罐”；又可以理解為做情態(tài)動(dòng)詞，意為“能夠”，因此，該句可以理解為“coke refreshes you like no other can（refresh you）.” 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。語(yǔ)法雙關(guān)的運(yùn)用使這則廣告引發(fā)受眾更多的思考，其中的巧妙之處更讓受眾印象深刻，過目難忘。（二）英文廣告中雙關(guān)語(yǔ)的功能1.吸引注意。運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)的英文廣告，因?yàn)槠浜钣哪娘L(fēng)格，為廣告增加了趣味性和吸引力，讓更多消費(fèi)者對(duì)廣告以及廣告背后的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的好奇心，很多朗朗上口的廣告詞更是成為風(fēng)靡一時(shí)的流行語(yǔ)，消費(fèi)者在口口

9、相傳廣告詞的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品本身的購(gòu)買產(chǎn)生了從眾心理。 2.簡(jiǎn)短高效廣告本身作為一種高價(jià)商品，就注定了簡(jiǎn)明扼要的表達(dá)方式。投放廣告的商家需要從時(shí)常數(shù)秒到數(shù)十秒的廣告詞中完全表達(dá)品牌稱號(hào)甚至是產(chǎn)品價(jià)值，而雙關(guān)語(yǔ)可以用一個(gè)詞表達(dá)多重含義，因此，雙關(guān)語(yǔ)十分適合廣告這種簡(jiǎn)短明快的需求，同時(shí)，雙關(guān)語(yǔ)簡(jiǎn)短明快的語(yǔ)言風(fēng)格也更容易被消費(fèi)者所認(rèn)可，在眾多的廣告中引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)商品的銷售。3.引起思考雙關(guān)語(yǔ)言在此而意在彼的修辭方式，讓人們?cè)诳吹綇V告之后，不會(huì)瞬間忘記，而是會(huì)喚起自己的聯(lián)想和思考。在不同的環(huán)境下，不同的消費(fèi)者對(duì)具有多重含義的雙關(guān)語(yǔ)廣告詞有不同的見解，在思考廣告詞中雙關(guān)語(yǔ)玄妙之處的同時(shí)，在無形之中

10、對(duì)廣告背后的產(chǎn)品也有了一定的認(rèn)可，進(jìn)而增加了對(duì)產(chǎn)品的好感甚至是購(gòu)買欲望。三、英文廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法關(guān)于雙關(guān)語(yǔ)的翻譯，dirk delabastita提出以下十種方法：（1）雙關(guān)語(yǔ)譯為相同的雙關(guān)語(yǔ)（同類型）（2）雙關(guān)語(yǔ)譯為相同的雙關(guān)語(yǔ)（不同類型）（3）雙關(guān)語(yǔ)譯為不同的雙關(guān)語(yǔ)（4）雙關(guān)語(yǔ)譯為類雙關(guān)語(yǔ)（5）雙關(guān)語(yǔ)譯為非雙關(guān)語(yǔ)（6）雙關(guān)語(yǔ)譯為零（7）照抄原文（8）非雙關(guān)語(yǔ)譯為雙關(guān)語(yǔ)（9）零譯為雙關(guān)語(yǔ)（10）編輯手段。4本文中將這些方法結(jié)合探討，主要分析以下四個(gè)方面：（一）雙關(guān)語(yǔ)譯為雙關(guān)語(yǔ)紐馬克指出，雙關(guān)語(yǔ)翻譯的重要性有限而趣味無窮。單音節(jié)的字或詞最容易用于制造雙關(guān)語(yǔ)，所以在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)都很常

11、見。5漢語(yǔ)由漢字組成，而漢字基本都是單音節(jié)的，并且漢語(yǔ)中同音字和諧音字?jǐn)?shù)量較多，因此漢語(yǔ)中比較容易制造雙關(guān)語(yǔ)。將英文廣告翻譯成相同類型的漢語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)無疑是達(dá)到原文原汁原味的表達(dá)效果最有效的手段。飄柔品牌的廣告詞采用了這種譯法。startahead.（從頭開始）。這樣的譯法充分保留了原文雙關(guān)語(yǔ)的含義，一方面表示生活和人生中新的開始-從頭開始；另一方面也體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵，從（護(hù)理）頭開始。又如百事可樂的一則廣告，“the choice of the new generation.”6（“新一代”的選擇。）原文中的“the new generation”表達(dá)了兩層含義，一是百事新一代產(chǎn)品，二是指二十一

12、世紀(jì)新一代的年輕人，而漢語(yǔ)中的“新一代”也可以完整的表達(dá)這兩層含義，因此，這樣的翻譯既保持了與原文形式上的統(tǒng)一，同時(shí)也最大程度的表達(dá)了原文的內(nèi)涵。（二）雙關(guān)語(yǔ)譯為類雙關(guān)語(yǔ)雖然將雙關(guān)語(yǔ)譯為相同雙關(guān)語(yǔ)可以最大程度的保留原文內(nèi)涵，但是英漢之間無法保證每一個(gè)原語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)都有其對(duì)應(yīng)的譯語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)，因此，為了盡可能保留原雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)言美，在翻譯英文雙關(guān)語(yǔ)廣告時(shí)，常用某些帶有文字游戲性質(zhì)的修辭手段（例如重復(fù)、頭韻、腳韻、所指含糊、反語(yǔ)等等），以達(dá)到再造原文雙關(guān)語(yǔ)的效果。如： where there is a way， there is toyota.7（車到山前必有路，有路就有豐田車。）這是一則豐田汽車的廣告。原

13、文模仿了英文諺語(yǔ)“where there is a will， there is a way.”經(jīng)過巧妙修改替換變成了 “where there is a way， there is toyota.”其中“way”可以翻譯成“道路”，翻譯時(shí)再次模仿漢語(yǔ)諺語(yǔ)“車到山前必有路”，兩者結(jié)合便成就了了“車到山前必有路，有路就有豐田車”的經(jīng)典。又如：an apple for everybody keeps worries away.” （“蘋果”在手，生活無憂。）英文原文模仿了眾所周知的諺語(yǔ)“an apple a day keeps the doctor away.” 因此，譯文也模仿應(yīng)該諺語(yǔ)的翻譯，將

14、蘋果公司品牌巧妙的與諺語(yǔ)相關(guān)聯(lián)，讓人們對(duì)其產(chǎn)品印象深刻。（三）雙關(guān)語(yǔ)譯為非雙關(guān)語(yǔ)將原文雙關(guān)語(yǔ)譯為雙關(guān)或類雙關(guān)的方法是最大程度保留原廣告效果的最佳選擇，但有時(shí)具體情況使得在目標(biāo)語(yǔ)中重構(gòu)一個(gè)相同或類似的雙關(guān)是不可能的。為了彌補(bǔ)這種缺失，我們就要把暗示的含義和類似的實(shí)際意義一起傳遞出來，這個(gè)實(shí)際意義可以通過在目標(biāo)語(yǔ)中使用其他的修辭手段呈現(xiàn)出來，即將雙關(guān)語(yǔ)譯為非雙關(guān)語(yǔ)。如：the driver is safer when the road is dry； the road is safer when the driver is dry.路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。這則公路安全公益廣告可謂是

15、徹底體現(xiàn)了雙關(guān)語(yǔ)可意會(huì)而難以翻譯的特點(diǎn)，廣告中的dry和safer運(yùn)用巧妙，然而在中文中卻難以找到相對(duì)應(yīng)的雙關(guān)，因此，該譯文雖無法與原文形式相一致，但卻近乎完整的表達(dá)出了原文的內(nèi)涵。四、結(jié)語(yǔ)廣告，其根本目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，包括公益廣告在內(nèi)，都是在為其受眾銷售一種理念，所以廣告的語(yǔ)言就是廣告的靈魂，廣告語(yǔ)言精彩與否、成功與否，都直接關(guān)系著產(chǎn)品的銷售或觀念的傳達(dá)。因此，雙關(guān)語(yǔ)以其趣味性和簡(jiǎn)潔性成為廣告商們的不二選擇。本文以英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)為研究材料，初步探討了雙關(guān)語(yǔ)在英文廣告中的類型及功能，并根據(jù)一些實(shí)際的案例分析英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯方法。在實(shí)際運(yùn)用中，我們還要充分考慮到受眾心理、文化背景及風(fēng)俗習(xí)慣，使得雙關(guān)修辭的使用與翻譯更加和諧連貫。參考文獻(xiàn)：1 李樹德，馮奇.英語(yǔ)修辭簡(jiǎn)明教程（第二版） m.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2003.2 楊成，楊賢玉.英文廣告中的雙關(guān)修辭及其翻譯j. 當(dāng)代教育理論與實(shí)踐，踐，2013，（03）：158-160.3 陳靜.淺析漢英廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯j. 科技信息，2012，（15）：275.4 delabastita， dirk. translating puns： possibilities and restraints