泰達(dá)整合營銷策劃大綱綱要

1、泰達(dá)整合營銷策劃大綱綱要一、營銷目標(biāo)：1、逐步樹立“泰達(dá)生態(tài)”的品牌形象，提升“泰達(dá)生態(tài)”的品牌知名度和美譽(yù)度。2、完成1.5億元的銷售日標(biāo)。3、同時(shí)還要消化庫存的70萬套第一代泰達(dá)“生態(tài)棉”保暖內(nèi)衣。二、泰達(dá)面臨的障礙：（一）來口宏觀市場(chǎng)：1、整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)還處于不規(guī)范的時(shí)期，去年的一場(chǎng)混戰(zhàn)后，遺冊(cè)近2000萬套 的庫存，必將引起價(jià)格人戰(zhàn)，無疑給脆弱的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)雪上加霜。2、保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的三足鼎立局而已經(jīng)形成，南極人、北極絨和俞兆林的強(qiáng)勢(shì)地位 很難撼動(dòng)。盡管今年它們不同程度的進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也不會(huì)輕易放棄精心 培育的市場(chǎng)。3、消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣半信半疑。廣告承諾和產(chǎn)品實(shí)際性能差異較多，加

2、上在銷售 淡季來臨z時(shí)的拋貨行動(dòng)使消費(fèi)者感覺價(jià)格、廣告都有水分。保暖內(nèi)衣狂轟亂 炸的炒作模式更加引起消費(fèi)者的厭煩。（二）來口泰達(dá)本身：1、泰達(dá)去年的庫存嚴(yán)重2、泰達(dá)的品牌知名度較低3、消費(fèi)者對(duì)生態(tài)的概念不理解4、消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子的概念不清楚、不信任5、其它問題三、營銷戰(zhàn)略（一）品牌策略就泰達(dá)日前的事業(yè)領(lǐng)域來看，泰達(dá)在服裝行業(yè)并沒有長期的、可區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭力，泰達(dá)生態(tài)棉生命周期有限，而負(fù)離子的技術(shù)應(yīng)用也不是泰達(dá)獨(dú)有?？陀^地來分析泰達(dá)的核心竟?fàn)幜?應(yīng)該是雄厚的資金實(shí)力使泰達(dá)可以進(jìn)行持續(xù)性的市場(chǎng)投資、品牌營建，而非泰達(dá)在服裝紡織行業(yè)的技術(shù)或者是營銷優(yōu)勢(shì)。泰達(dá)公司犀利地看到這一點(diǎn)，并將泰達(dá)引領(lǐng)進(jìn)生

3、態(tài)事業(yè)這一更高、更先進(jìn)的領(lǐng)域內(nèi)，“泰達(dá)生態(tài)”就這樣誕生to因此，泰達(dá)的品牌營銷戰(zhàn)略是應(yīng)該完成這樣一個(gè)光榮的使命:點(diǎn)亮網(wǎng)()專業(yè)服務(wù)于企業(yè)(公司策劃管理人員)email:zhuguozhong qq: 393812649從“泰達(dá)”生態(tài)棉向“泰達(dá)生態(tài)”轉(zhuǎn)換和飛躍，并逐步培養(yǎng)“泰達(dá)生態(tài)” 的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）。消費(fèi)者對(duì)“生態(tài)”的概念并不是非常了解，感覺還是比較空泛。為了解決消費(fèi)者對(duì)品 牌核心概念的認(rèn)知和理解，我們必須將“泰達(dá)生態(tài)”的核心概念和具體的產(chǎn)吊進(jìn)行有機(jī)的 結(jié)合，使消費(fèi)者能夠理解并感受到“生態(tài)”所帶來的利益點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)從“泰達(dá)”生態(tài)棉 內(nèi)衣向“泰達(dá)生態(tài)”的轉(zhuǎn)換和飛躍。這樣，我們的營

4、銷問題又落腳在選擇哪個(gè)產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品的問題上了。（二）競(jìng)爭策略保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在2001年都進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，但這并不意味著它們就放棄 了保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)。南極人進(jìn)軍防寒服領(lǐng)域，將保暖內(nèi)衣改名為“防寒內(nèi)衣”，也就是希 望躲避消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的不信任和厭煩，繼續(xù)鞏固和發(fā)展口 c在內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。從長遠(yuǎn)的目標(biāo)來看，泰達(dá)的事業(yè)領(lǐng)域不單單鎖定在內(nèi)衣市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是要進(jìn)軍“牛 態(tài)醫(yī)藥”、“生態(tài)食品”、甚至“生態(tài)旅游”等事業(yè)領(lǐng)域。而我們現(xiàn)在所做的這一切都是為 未來的泰達(dá)奠定基礎(chǔ)，因此，泰達(dá)的競(jìng)爭已經(jīng)不是一燉意義上的打擊或者防御策略了，而 是一種00舷°%為了實(shí)現(xiàn)這種超越，“泰達(dá)生態(tài)”應(yīng)該在

5、內(nèi)衣帀場(chǎng)內(nèi)尋求一種和未來事業(yè)領(lǐng)域交合的市場(chǎng)區(qū)隔。通過在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的成功運(yùn)作實(shí)現(xiàn)對(duì)“泰達(dá)生態(tài)”品牌三度的提升，為泰達(dá)這個(gè)交合點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？泰達(dá)應(yīng)該如何根據(jù)這個(gè)交合點(diǎn)來確立口c的競(jìng)爭策略 點(diǎn)亮網(wǎng)專業(yè)服務(wù)于企業(yè)（公司策劃管理人員）email:zhuguozhong qq: 393812649呢？去年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)埋下了很大的隱患庫存積壓，今年必將爆發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，泰達(dá) 生態(tài)如果以保暖內(nèi)衣作為主攻市場(chǎng)，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)z中，保暖內(nèi)衣的銷售季節(jié)性非常明 顯，市場(chǎng)推廣將會(huì)出現(xiàn)斷層。而且，保暖和“生態(tài)”的z間缺乏必然的關(guān)聯(lián)性，這樣不利 于整個(gè)“泰達(dá)生態(tài)”品牌形象的樹立。所以，我們應(yīng)該另辟蹊徑，將“泰達(dá)生態(tài)”放

6、在內(nèi)衣的大抽屜里，山泰達(dá)新建立一個(gè) “負(fù)離子內(nèi)衣”的抽屜，做這個(gè)抽屜的的領(lǐng)導(dǎo)者。通過負(fù)離子技術(shù)，將產(chǎn)品和“泰達(dá)牛態(tài)” 通過“健康”達(dá)到整合。所以，現(xiàn)階段的“泰達(dá)生態(tài)”應(yīng)該是負(fù)離子內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)品 牌。為了保持這種競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)，“泰達(dá)生態(tài)”必須制定切實(shí)對(duì)行的防御策略1、樹立標(biāo)準(zhǔn)每立方厘米含負(fù)離子 萬個(gè)，才是有益身體的負(fù)離子內(nèi)衣；2、申請(qǐng)專利；這樣“泰達(dá)生態(tài)”的主力產(chǎn)品就是“泰達(dá)生態(tài)”負(fù)離子內(nèi)衣。呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是負(fù)離 子系列內(nèi)衣,針對(duì)不同的銷售季節(jié)和銷售區(qū)域，確立不同的主力產(chǎn)品，將產(chǎn)殆推廣和殆牌 傳播有機(jī)的結(jié)合。泰達(dá)牛態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣一一暖冬款；泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣貼體款；點(diǎn)亮網(wǎng)(www.dianlian密.

7、com)專業(yè)服務(wù)于企業(yè)(公司策劃管理人員)eniail:zhuguozhong qq: 393812649（三）產(chǎn)品策略:問題類泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣、券 達(dá)生態(tài)負(fù)離子襯衣、泰泄 生態(tài)第二代保暖內(nèi)衣明星類死狗類金牛類泰達(dá)生并、棉內(nèi)衣高低低通過波士邀矩陣法來分析“泰達(dá)生態(tài)”的產(chǎn)品線:j h從上圖分析對(duì)以看出：泰達(dá)生態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于亞健康狀態(tài)，新產(chǎn)品尚未成長起來,處于問題類位置。第一代的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)山冇率較低，隨著整個(gè)宏觀市場(chǎng)的變動(dòng)，未來市場(chǎng)更顯得撲朔迷離，冇向死狗產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。所以，要在“泰達(dá)生態(tài)”眾多產(chǎn)品屮選擇出主力產(chǎn)品培養(yǎng)為明星產(chǎn)品。借助于泰達(dá)第一代保曖內(nèi)衣的傳播棊礎(chǔ)，穩(wěn)固泰達(dá)第二代保 暖內(nèi)衣

8、在金7| ：區(qū)的的地位o如下圖:問題類保暖襯衣明星類泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子系列服裝（泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子暖內(nèi)衣）殲狗類x 泰達(dá)第一代生態(tài)檢內(nèi)衣泰達(dá)第二代生態(tài)棉內(nèi)衣低市場(chǎng)占有率高我們最終選擇泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品，以泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子保暖內(nèi)衣作為當(dāng) 季的主推產(chǎn)品，樹立形象。通過主推產(chǎn)品帶動(dòng)主銷產(chǎn)品（如：第一代保暖內(nèi)衣等）提升銷 量。選擇負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品基于以下的理由： 點(diǎn)亮網(wǎng)()專業(yè)服務(wù)于企業(yè)(公司策劃管理人貝)email:zhuguozhong qq: 3938126491、市場(chǎng)調(diào)研農(nóng)明：有58.8%的消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子概念有一處的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為負(fù)離子有一 定的“健康”功能。說明負(fù)離子有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2

9、、負(fù)離子和“泰達(dá)生態(tài)”的關(guān)系緊密（如前述）3、如果再推出新的概念，加上“泰達(dá)生態(tài)”、“負(fù)離子”就要傳播給消費(fèi)者三個(gè)訊息, 不僅浪費(fèi)傳播資源，而且會(huì)造成消費(fèi)者的不理解。（四）市場(chǎng)定位分析：4、功能定位：通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣最看重的功能依次是：保暖、透氣、保護(hù)皮 膚、防靜電作用，由此可見，消費(fèi)者對(duì)健康的功能是非常注重的，而負(fù)離子恰恰能 夠滿足這種消費(fèi)需求?！坝幸嫫つw健康”（1）殺菌功能：泰達(dá)牛態(tài)負(fù)離子纖維產(chǎn)品的負(fù)氧離子能破壞細(xì)菌的細(xì)胞膜和原牛 質(zhì)活性酶的活性，從而起到殺菌作用，還可以消除各種異味；（2）防止皮膚干燥、起皮屑；產(chǎn)品功能支持點(diǎn)負(fù)離子5、日標(biāo)消費(fèi)群定位：25-50歲的中青年人，

10、高中以上學(xué)歷，在政府、企事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)定，家 庭月收入在1500元以上，有一定的購買能力。吊質(zhì)較高，注垂健康。比較理性，尊 重和接受客觀的事物。在購買決策過程中，女性擔(dān)任著比較重要的角色，她們往往是 意見領(lǐng)袖，具至就是購買的決策者。3、產(chǎn)品的usp （再創(chuàng)意）（四）傳播推進(jìn)策略1、整合的原則：通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合泰達(dá)牛態(tài)各種資源和 信息，使泰達(dá)生態(tài)的傳播具有“用一個(gè)聲音說話”的特性。使“泰達(dá)生態(tài)”的形 象在消費(fèi)者心目中淸晰明了。2、圍繞著打造“泰達(dá)牛態(tài)”品牌的制高點(diǎn)，“負(fù)離子內(nèi)衣”（五）營銷組合：1、產(chǎn)品策略（如前分析），我們將會(huì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式等提出創(chuàng)新建議:點(diǎn)亮網(wǎng)專業(yè)服務(wù)于企業(yè)（公司策劃管理人員）email:zhuguozhong qq: 393812649第 5 頁共 6 頁2、價(jià)格策略：差界性價(jià)格策略讓消費(fèi)者真止感覺到物有所值、結(jié)合泰達(dá)豐富'的產(chǎn)品線，形成價(jià)格差界，以不同 的零售價(jià)格滿足不同消費(fèi)者的盂