消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)分析12

1、消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)分析以杭州地區(qū)為例組員：張 玉 200803160103 工商管理081覃芳芳 200803160104 工商管理081陳張磊 200803160112 工商管理081蔡佳佳 200803160118 工商管理081黃 馳 200803160119 工商管理081鄧 東 200803160123 工商管理081王 偉 200803160125 工商管理081徐 競(jìng) 200803160129 工商管理081日期：2010年12月19日摘要：面對(duì)日益攀升的房價(jià)，購房問題已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。本文就以杭州地區(qū)為例，通過資料收集、資料整理、思維分析、小組討論等方法，通過馬斯洛的需求

2、層次理論對(duì)購房動(dòng)機(jī)進(jìn)行5個(gè)層面的分析并對(duì)此提出相應(yīng)的營銷策略。最后結(jié)合營銷學(xué)的知識(shí)，對(duì)房地產(chǎn)商提出了相應(yīng)的建議。1.研究方法通過小組協(xié)調(diào)合作，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)、期刊等地方收集一手資料，并對(duì)某些經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于房價(jià)分析的評(píng)論加以概括，提取可利用的資料，并分類整理。利用所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合收集的資料，對(duì)消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)進(jìn)行具體分析。2.購房熱現(xiàn)狀及原因2.1 購房熱現(xiàn)狀 目前房地產(chǎn)行情不斷變化，我們小組通過對(duì)資料的收集與對(duì)比發(fā)現(xiàn)，隨著行情的變化，買房者們的買房心態(tài)和需求特征也開始發(fā)生著明顯的變化。 相比往年，今年參加房博會(huì)的人群具有更加明確而直接的購房需求，希望在一年之內(nèi)買到房子； “80后”正快速取代“70

3、后”代成為新的購房主力軍，研究這些人的需求特征將成為開發(fā)商的新命題。滿足自我住房需求是首要的購房動(dòng)機(jī)，并在一定程度上受結(jié)婚因素影響，同時(shí)來自投資的動(dòng)力也有所增加；受宏觀調(diào)控影響，二次置業(yè)者有所退潮，但仍占據(jù)不少份額，首次置業(yè)仍是主流置業(yè)狀況；隨著萬元價(jià)格的大面積出現(xiàn)，萬元房不再是高檔樓盤的代名詞，而與兩年前相比，購房者的還貸能力與收入水平也在上升。 杭州09年12月至今二手房成交狀況圖2.2 高房價(jià)的原因 由于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市化的進(jìn)程帶動(dòng)了城市的就業(yè)和人口增加，以及人們收入水平的提高，加上商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都形成對(duì)房地產(chǎn)的大量需求；另一方面，房地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展成為重要的投資品，在房價(jià)上漲

4、的預(yù)期下，投資和投機(jī)需求鋪天蓋地的進(jìn)入市場(chǎng)。因而房價(jià)持續(xù)上漲。3.購房動(dòng)機(jī)分析3.1 馬斯洛理論簡述 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。 3.2 消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)分析 購買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種自身動(dòng)力，恰如其分地反映了消費(fèi)者在心理上、感情上和精神上的需求，實(shí)

5、質(zhì)上也是為了滿足某種需求采納購買行為的動(dòng)力。3.2.1生理動(dòng)機(jī)自住型購房是一種剛性需求。據(jù)了解，大部分的購房者買小產(chǎn)權(quán)房事用于自己居住。而這一要求是剛性的，購房者如果不買的話可能會(huì)面臨無房可住的局面，只能租房或借住才能滿足自己的居住需求。而且他們購買“小產(chǎn)權(quán)房”的很大一部分原因就在于它們的價(jià)格卻只有同類房價(jià)的50%至60%，所以一般此類人群對(duì)住房的需求比較迫切。3.2.2安全動(dòng)機(jī) 大部分消費(fèi)者認(rèn)為：“因?yàn)榉课葑鳛椴粍?dòng)產(chǎn)他的價(jià)值是很穩(wěn)定的，所以它有保值的功能，能夠避免通貨膨脹造成的錢的貶值。你和汽車對(duì)比一下，車的話在你買下來簽字那一刻開始就已經(jīng)貶值了，而房產(chǎn)不同，房屋作為人類生存的基本需求這是必

6、須的。3.2.3歸屬動(dòng)機(jī) 很多的購房者是為后代買房，而且大部分是為未成年子女提前買房?！艾F(xiàn)在的社會(huì)競(jìng)爭壓力太大了，而且房價(jià)近兩年漲的有些讓人恐怖，如果讓孩子長大自己買房的話，壓力太大，所以我們兩個(gè)提前給孩子準(zhǔn)備一套房子，孩子將來工作起來或是結(jié)婚都會(huì)輕松些?！边@是大部分父母的心理。而且結(jié)婚買房已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。3.2.4尊重動(dòng)機(jī)（1）求名動(dòng)機(jī)： 一些娛樂圈的紅人或者在商界叱咤風(fēng)云，所追求的東西以能夠彰顯自已的地位和財(cái)富為主要目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)，其核心是顯“成就”與“炫富”。具體表現(xiàn)為花錢買多處房子、向別人炫耀自己的房子等。在一些國家房子體現(xiàn)更多的是住宿，而在我們國家一些人把房子當(dāng)做是“面子”工具。

7、（2）求美動(dòng)機(jī)：這部份消費(fèi)者以追求獨(dú)特創(chuàng)意，彰顯出眾品質(zhì)及欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動(dòng)機(jī)，其核心是注重房屋的建筑風(fēng)格、與生活相關(guān)的區(qū)域環(huán)境、景觀等的完美結(jié)合，而“美”就是這部份人最重要的苛求。存在這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者多為設(shè)計(jì)師或城市精英。（3）好勝動(dòng)機(jī)： 這部份消費(fèi)者為了向他人看齊，出于一種攀比心理，多以血?dú)夥絼偟那嗄昊蚵杂谐删偷男∑髽I(yè)主為多。其核心是“超越他人”，具有這類動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買房子時(shí)并非為了迫在眉睫的需求，基于由這種動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購買行徑屬于一種欠缺沉思默想、深思熟慮沖動(dòng)，具備一定的偶然性，帶有濃厚的感情色彩。 3.2.5自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 房產(chǎn)投資，買賣中賺取價(jià)差利潤。購房者將房子作為

8、商品進(jìn)行投資，或是用于轉(zhuǎn)租，或是用于倒手賣掉。此類房子已經(jīng)表現(xiàn)出需求漸熱，發(fā)展商的開發(fā)成本已基本收回，房價(jià)就會(huì)上升。如果加上地段強(qiáng)、外觀好、物業(yè)管理周嚴(yán)、知名度高、交通、購物、醫(yī)療、學(xué)習(xí)等方便，這樣的房產(chǎn)更有升值的空間。4.基于馬斯洛理論的營銷策略4.1 針對(duì)生理需求的營銷生理的需求, 指人們對(duì)衣、食、住、行等最基本的生存需求。購房是為了住, 是為了有一個(gè)安身之地。這部分消費(fèi)者的要求是房屋面積不能太大, 價(jià)格不能太高。經(jīng)過多年的努力, 隨著人們收入的提高, 國家安居工程的實(shí)施, 單純的這類需求已大大降低,但經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查, 還是可以發(fā)現(xiàn)有許多類似的需求。一是子女不在身邊的老年人,子女購房時(shí), 他

9、們要在附近購進(jìn)一室戶的房屋或者二手房。二是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來打工者。現(xiàn)在許多外來技術(shù)工人收入比較穩(wěn)定, 但夫妻分居, 每年回家探親來回往返費(fèi)時(shí)費(fèi)力, 所以對(duì)住房的需求也很迫切。開發(fā)適合他們的經(jīng)濟(jì)適用房,應(yīng)該說很有銷路。三是一些單身貴族、丁克家庭。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng), 但目前不需要大戶型, 可能在以后需要的時(shí)候再去購買。房地產(chǎn)商如果能適應(yīng)這種需求變化, 并在以上消費(fèi)者里進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分, 及時(shí)推出各種不同層次的小戶型, 滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求, 肯定會(huì)給自己帶來滾滾利潤。4.2針對(duì)安全需求的營銷安全的需求, 指人們對(duì)財(cái)產(chǎn)安全和自身安全方面的需求。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購房卻缺乏安全感。盡管購房已經(jīng)成為老百姓

10、生活中的頭等大事, 但購房整個(gè)過程卻經(jīng)常充滿艱辛。各種糾紛經(jīng)常發(fā)生，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位。房地產(chǎn)開發(fā)商, 應(yīng)以誠信為原則, 在合同中明確各項(xiàng)條款, 充分保護(hù)消費(fèi)者利益。同時(shí)對(duì)入住后的小區(qū)進(jìn)行全封閉物業(yè)管理,加強(qiáng)保安巡邏, 設(shè)置多重智能保安系統(tǒng)。盡管這樣開發(fā)商會(huì)付出更多的金錢和精力, 但卻能樹立起開發(fā)商在消費(fèi)者心目中的品牌形象。而一旦樹立了品牌, 即使房價(jià)高一些, 也會(huì)吸引大批非常注重安全的消費(fèi)者, 開發(fā)商所做的努力會(huì)得到豐厚的回報(bào)。4.3 針對(duì)社交需求的營銷社交的需求, 指人們?cè)谏怼踩男枨蟮玫綕M足以后, 希望得到別人關(guān)懷、照顧, 希望在群體交往中能被他人承認(rèn)和接受?，F(xiàn)在, 孩子的培養(yǎng)已

11、經(jīng)成為每個(gè)家庭最重要的大事之一。開發(fā)商在選擇開發(fā)地段時(shí), 應(yīng)該考慮到附近的知名幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等。在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)各種文化活動(dòng)中心、健身中心、老年公寓等。小區(qū)大多數(shù)居民素質(zhì)的高低會(huì)決定這個(gè)小區(qū)的安全性和人文環(huán)境。在先期入住的消費(fèi)者里, 房地產(chǎn)商如果能以優(yōu)惠的條件吸引各種高級(jí)知識(shí)分子, 如大學(xué)教師、工程師等, 并在社區(qū)開展各種志愿者活動(dòng), 樹立良好的鄰里關(guān)系, 促進(jìn)文明社區(qū)的建設(shè), 則會(huì)增加對(duì)后期購買者的吸引力。4.4 針對(duì)尊重需求的營銷得到尊重的需求, 指人們希望擁有自己的自尊,提高自己的聲譽(yù)、地位, 受到別人尊重的要求。一部分人在事業(yè)取得了成功, 希望得到社會(huì)的認(rèn)同和他人的尊敬, 取得和

12、經(jīng)濟(jì)上相適應(yīng)的社會(huì)地位。他們工作之余, 追求休閑, 渴望遠(yuǎn)離喧囂的都市, 去享受田園般的生活。環(huán)境的質(zhì)量是他們購房考慮的一個(gè)重要因素。房產(chǎn)商要選擇合適的地段, 成片開發(fā)高檔成熟社區(qū), 營造成功人士家園的氛圍, 加上國際化、標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)管理和細(xì)心周全的特色服務(wù), 來滿足他們個(gè)性生活, 從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。4.5針對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的營銷自我實(shí)現(xiàn)的需求, 這是一種希望自我發(fā)展最高潛力的需求。近年來不少人把投資的眼光轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn)。一是城郊結(jié)合部, 隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展, 大學(xué)城的開工建設(shè), 特大城市的建設(shè)力度加大, 城市外圍地段蘊(yùn)含著極高的房產(chǎn)價(jià)值。這些地段目前的房價(jià)一般不是太高, 相信多數(shù)投資者都

13、可投資。房地產(chǎn)商應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)這些地段遠(yuǎn)景規(guī)劃的宣傳, 在近期銷售上給消費(fèi)者一些優(yōu)惠, 以凝聚人氣。二是中央商務(wù)區(qū), 它的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯, 而土地作為不可再生的珍貴資源, 將使這一區(qū)域的升值潛力更加勢(shì)不可擋。地段的稀缺性和便利性保證了投資價(jià)值, 使物業(yè)的租賃如魚得水。三是供求較為緊張的車位、商鋪。適量的車庫有助于商住樓的銷售, 也有利于樓盤品位的提高, 更會(huì)吸引那些獨(dú)具慧眼的消費(fèi)者和投資者。馬斯洛需求理論認(rèn)為人們的需求一般不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn), 只有低層次的需求得到滿足以后才會(huì)產(chǎn)生高層次的需求。但這些需求層次循序并不是絕對(duì)的, 有時(shí)人們甚至?xí)瑫r(shí)產(chǎn)生幾種需求。5.總結(jié)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步進(jìn)入成熟期, 競(jìng)

14、爭將日益激烈。房地產(chǎn)公司如果能以馬斯洛需求理論為指導(dǎo), 一切從消費(fèi)者的需求出發(fā), 以消費(fèi)者為中心, 在設(shè)計(jì)理念、房型設(shè)計(jì)、銷售價(jià)位、配套服務(wù)等方面更上一臺(tái)階, 以滿足消費(fèi)者不斷產(chǎn)生、不斷變化的各種新需求, 那么房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段。6.建議我們小組通過對(duì)消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)的分析，根據(jù)買房者們的買房心態(tài)和需求動(dòng)機(jī)的變化，站在房產(chǎn)商的角度，提出了相應(yīng)的一些建議。 （1） 品牌營銷。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益（2）特色營銷?，F(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者

15、特別是新時(shí)代成長起來的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買房可謂一個(gè)家庭的長遠(yuǎn)之計(jì)，一百個(gè)家庭有一百個(gè)選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。（3） 綠色營銷，即居住環(huán)境的打造。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀， 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。在綠色營銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。 （4） 人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷