湖南衛(wèi)視和蒙牛的雙贏公共案例分析實(shí)用教案

1、超級(jí)女聲，簡(jiǎn)稱超女，是中國(guó)湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對(duì)女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。其顛覆傳統(tǒng)的一些(yxi)規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛(ài)，是當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸頗受歡迎的娛樂(lè)節(jié)目之一。第1頁(yè)/共14頁(yè)第一頁(yè)，共15頁(yè)。 從商業(yè)的角度點(diǎn)評(píng)“超級(jí)女聲”，用瘋狂(fngkung)與火爆來(lái)形容一點(diǎn)不過(guò)，在瘋狂(fngkung)與火爆的背后，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（湖南衛(wèi)視）和冠名單位（蒙牛乳業(yè)）看起來(lái)都是皆大歡喜的樣子。超級(jí)女聲帶動(dòng)了蒙牛乳品的銷量，使得蒙牛的品牌迅速發(fā)展，為日后搶占國(guó)內(nèi)半壁江山做出了很大的貢獻(xiàn)。第2頁(yè)/共14頁(yè)第二頁(yè)，共15頁(yè)。第3頁(yè)/

2、共14頁(yè)第三頁(yè)，共15頁(yè)。 1.“2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的產(chǎn)品(chnpn)，銷售額應(yīng)該在20億元左右。一般來(lái)說(shuō)，廣告和促銷費(fèi)用占銷售額的6%至7%，即超過(guò)1億元。而該次活動(dòng)比一般投放廣告的效益更大，相比一般投放廣告，這次活動(dòng)給蒙牛帶來(lái)的不僅僅只有知名度的提高。 2.蒙牛在市場(chǎng)銷售推廣上，除日常廣告之外，制定了一種銷售戰(zhàn)略，那就是借助一個(gè)大事件來(lái)推廣其產(chǎn)品，而他們選中的大事件就是“超級(jí)女聲”。蒙牛要通過(guò)(tnggu)“超級(jí)女聲”的超級(jí)影響力把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，讓“蒙牛酸酸乳”通過(guò)(tnggu)這個(gè)節(jié)目深入人心。第4頁(yè)/共14頁(yè)第四頁(yè)，共15頁(yè)。 1.蒙

3、牛酸酸乳針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們不屑將價(jià)格放在首位，而是強(qiáng)調(diào)自身的“喜歡(x huan)”。同時(shí)突出產(chǎn)品的青春色彩，從而影響了這類消費(fèi)群體的觀念，增加銷量。 2.將“超級(jí)女聲”的品牌很好的注入了酸酸乳中去了，不僅“超級(jí)女聲”熱播，同時(shí)酸酸乳的知名度也是不斷上漲的，這就是高收視率=高知名度，這也使得酸酸乳成為(chngwi)當(dāng)年乳酸品類銷售第一。第5頁(yè)/共14頁(yè)第五頁(yè)，共15頁(yè)。（一）將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播 將一項(xiàng)主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線，其它項(xiàng)目(xingm)作為有機(jī)的補(bǔ)充。第6頁(yè)/共14頁(yè)第六頁(yè)，共15頁(yè)。（二）增加參與性，

4、擴(kuò)大影響面 讓更多的人群參與成為它傳播與促進(jìn)的主旨，在沒(méi)有設(shè)立賽點(diǎn)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大區(qū)參加比賽；設(shè)立各種抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)；各地開展路演活動(dòng)，將對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)變(zhunbin)為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注等。第7頁(yè)/共14頁(yè)第七頁(yè)，共15頁(yè)。（三）突破傳統(tǒng)的合作思路 蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但是蒙牛卻并沒(méi)就此支付一分錢的廣告代言費(fèi)，而是選擇了和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入廣告提升張含韻在未來(lái)廣告市場(chǎng)的價(jià)值，而此次(c c)代言純屬免費(fèi)，加上張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又是十分契合的，所以說(shuō)這樣雙贏的合作思路值得企業(yè)借鑒。第8頁(yè)/共14頁(yè)第八頁(yè)，共1

5、5頁(yè)。（四）選擇成功(chnggng)品牌合作的加權(quán)效應(yīng) 湖南衛(wèi)視 “超級(jí)女聲” 蒙牛酸酸乳三者建立了合作關(guān)系。三個(gè)同樣渴望取得更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得這次活動(dòng)取得十分良好的效果。第9頁(yè)/共14頁(yè)第九頁(yè)，共15頁(yè)。1、冠名的累贅 在節(jié)目開場(chǎng)的時(shí)候，主持人的介紹詞是這樣的：“歡迎收看湖南衛(wèi)視2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女生X進(jìn)X決賽”。 雖然蒙牛是以冠名的身份，但是這個(gè)冠名太累贅，企業(yè)產(chǎn)品前面有長(zhǎng)達(dá)12個(gè)字的修飾，分散了受眾的記憶，如果直接叫“蒙牛超級(jí)女聲”會(huì)有很強(qiáng)的記憶度，這點(diǎn)上算來(lái)，本次冠名的投入就顯的不夠值，很明顯地看出“湖南衛(wèi)視”和“超級(jí)女聲”的氣勢(shì)是有功

6、高蓋主之嫌。 2、未跟上炒作潮流 當(dāng)媒體鋪天蓋地(p tin gi d)地炒作超女的時(shí)候，幾乎看不到蒙牛的影子，湖南衛(wèi)視炮制出的“超女重大新聞”中從未把蒙牛也順帶炒作一把。第10頁(yè)/共14頁(yè)第十頁(yè)，共15頁(yè)。3、參與超女活動(dòng)不夠 欠缺一：投票時(shí)機(jī)未抓住 在超女迷要給自己喜歡的超女投上一票時(shí)，只能通過(guò)短信投票，如果蒙牛把握這個(gè)契機(jī)，將酸酸乳打上編碼，和十強(qiáng)選手一一對(duì)應(yīng)，凡是賣蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的編碼，就是給心儀的超女投票，那么百萬(wàn)的FANS會(huì)購(gòu)買大量的蒙牛酸酸乳，光這個(gè)策劃活動(dòng)，就有可能為蒙牛增加上億的銷售。 欠缺二：讓超女們參觀蒙牛工廠 為了讓更多的觀眾熟悉蒙牛并且對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感，蒙牛集

7、團(tuán)(jtun)可安排進(jìn)入5強(qiáng)或三強(qiáng)的超女進(jìn)入現(xiàn)代化的蒙牛車間，并進(jìn)行簡(jiǎn)單歌唱帶動(dòng)情緒。一方面展示蒙牛集團(tuán)(jtun)的現(xiàn)代化工廠和管理，一方面提升蒙牛集團(tuán)(jtun)狠抓質(zhì)量的一面。很可惜的是：我們?cè)陔娨暽峡匆?jiàn)了超女們?nèi)メt(yī)院、去孤兒院，就是沒(méi)有去蒙牛集團(tuán)(jtun)。第11頁(yè)/共14頁(yè)第十一頁(yè)，共15頁(yè)。想唱就唱的“超級(jí)女聲”當(dāng)時(shí)不僅唱紅了整個(gè)中國(guó)，而且?guī)椭膳Ｋ崴崛檎紦?jù)了同類奶制品的頭把交椅，同時(shí)也是一種新的推廣方式的開始；蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對(duì)與“超級(jí)女聲”越來(lái)越多同類型活動(dòng)與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升(tshng)與銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。第12頁(yè)/共14頁(yè)第十二頁(yè)，共15頁(yè)。最后，感謝老師和同學(xué)們的支持，同時(shí)還得鳴謝彩字秀、百度文庫(kù)帶來(lái)的支持，謝謝(xi xie)大家！第13頁(yè)/共14頁(yè)第十三頁(yè)，共15頁(yè)。感謝您的觀看(gunkn)！第14頁(yè)/共14頁(yè)第十四頁(yè)，共15頁(yè)。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)超級(jí)女聲，簡(jiǎn)稱超女，是中國(guó)(zhn u)湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對(duì)女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。蒙牛要通過(guò)“超級(jí)女聲”的超級(jí)影響力把