藥品終端價格控制辦法

1、藥品終端價格控制辦法編者按：“竄貨”這個在市場營銷學屮怎么也找不到的概念，卻是讓銷售人員在 銷售實踐中最頭痛的問題。我們經(jīng)?？吹剑性S多產(chǎn)品在紅紅火火時突然“銷聲 匿跡二“竄貨"這個在市場營銷學中怎么也找不到的概念，卻是讓銷售人員在銷售實踐中 最頭痛的問題。我們經(jīng)?？吹剑性S多產(chǎn)品在紅紅火火時突然“銷聲匿跡廣好賣 的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣7這些現(xiàn)象的誕生的一個很重要的原因就是市 場出問題了，而竄貨就是致使市場混亂的罪魁禍首。一、竄貨的定義和種類竄貨即所謂產(chǎn)品越區(qū)銷售。主要包括：1惡性竄貨。最常見的方式是經(jīng)銷商為獲取非正常利潤，蓄意以低于廠家規(guī) 定的出手價向非轄區(qū)銷貨的行為。2.

2、 良性竄貨。企業(yè)選屮市場流通性較強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營 區(qū)域或空竄市場的現(xiàn)彖即是良性竄貨，它可使企業(yè)在增加銷量的同時，節(jié)省運輸 成本。3. 自然性竄貨。經(jīng)銷商無意屮向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品的行為，表現(xiàn)方式冇兩種: 相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨；在流通型市場，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其 他地區(qū)。相對應會產(chǎn)生的后果是：容易造成轄區(qū)邊界區(qū)域二批商z間惡性竄貨； 產(chǎn)品隨物流走向流到其他會影響該區(qū)域的通路價格體系，造成通路利潤下降。二、產(chǎn)生竄貨的原因竄貨產(chǎn)生的原因多種多樣，主要有以下兒種：1 某些地區(qū)市場供應飽和。2. 通路建設不到位。3. 企業(yè)人才、資金不足，造成區(qū)域間通路發(fā)展不平衡。4 企業(yè)對于地

3、區(qū)間通路的優(yōu)惠政策不同，分銷商便利用它們z間的羞價進行 竄貨。5運輸成本的差異引起的竄貨。一些經(jīng)銷商直接到廠家提貨，費用比廠家送 貨的費用要低，導致經(jīng)銷商竄貨。6企業(yè)制定的銷售口標太高，分公司、業(yè)務員為完成銷售口標，就低價將產(chǎn) 品拋向相鄰的市場。7.企業(yè)內(nèi)部管理不完善，使得業(yè)務員為私利爭奪市場而竄貨。&金業(yè)唯利是圖,“一女嫁二夫；只要愿拿錢買他的貨就可以成為當?shù)氐慕?jīng)銷 商。9.經(jīng)銷商為防止企業(yè)（廠家）與自己“離婚”而違規(guī)操作，大肆向周邊地區(qū)傾 銷，以求盡快將貨變?yōu)楝F(xiàn)金。三、竄貨行為難控制的原因竄貨之所以控制不了，其至有的愈演愈烈，原因有：1廠家對經(jīng)銷商“心太軟"有許多經(jīng)銷商是

4、企業(yè)多年的老客戶。2 廠家對經(jīng)銷商的政策不合理。很多廠家對經(jīng)銷商的獎勵都以“最大”為標 準，即誰的銷量最大，廠家給誰的業(yè)務政策就最優(yōu)惠，返利促銷費用就最多。對 經(jīng)銷商來說，竄貨就是提高銷量的最有效的方法。四、竄貨的控制竄貨就意味著毀掉銷售，毀掉市場，它危害著企業(yè)賴以生存的銷售網(wǎng)絡，具 有極強的內(nèi)部破壞力。要控制并制止竄貨行為的發(fā)生，就必須從網(wǎng)絡體系、價格 體系、網(wǎng)絡管理制度和網(wǎng)絡管理機構等方面入手，建立協(xié)調(diào)機制。1 以城市為中心，建立相對固定的銷售網(wǎng)絡結構 按行政區(qū)域劃分總經(jīng)銷商的市場范圍，相鄰區(qū)域設立不同的總經(jīng)銷商堵住 產(chǎn)生跨區(qū)銷售行為的漏洞。 以城市市場為中心，建立包括二批商、專賣丿占、三

5、零商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡， 以完整的銷售體系抵御其他城市總經(jīng)銷商的沖擊。 企業(yè)如果已經(jīng)確立了總經(jīng)銷商，就不能輕易更換，應保持相關區(qū)域銷售網(wǎng) 絡的相對穩(wěn)定，避免市場真空。 總經(jīng)銷商要把精力放在木地市場的潛力挖掘上，嚴格禁止向其他市場擴 張。2在銷售網(wǎng)絡內(nèi)部實行級差價格體系這里所謂的級差價格體系，是包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價 和零售價在內(nèi)的綜合價格體系，它可以保證每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通 過銷售產(chǎn)品獲得相應利潤。在這里應注意： 總經(jīng)銷商應按出廠價出貨，總經(jīng)銷商的利潤包含在出廠價中。廠家可以公 布出廠價，對于總經(jīng)銷價格應嚴格保密，以保障總經(jīng)銷商的利潤。 總經(jīng)銷商應對二批商執(zhí)行出廠價、

6、對零售商場執(zhí)行批發(fā)價、對團體消費者 實行團體批發(fā)價、對個人消費者實行零售價，以保障二批商的利潤。 總經(jīng)銷商和二批商要嚴格按照因體批發(fā)價和零售價給團體消費者和個人 消費者，確保零售商場也有利可圖。3.建立完善的網(wǎng)絡管理制度體系，用制度制止總經(jīng)銷商跨區(qū)銷售由于廠家和各地總經(jīng)銷商之間是平等的金業(yè)法人之間的經(jīng)濟關系，銷售網(wǎng)絡 制度只能通過雙方簽訂的“總經(jīng)銷合同”來實現(xiàn)，具體步驟如下： 合同中要明確加入“禁止跨區(qū)經(jīng)營”條款，嚴格將總經(jīng)銷商的銷售活動限定 在自己的市場區(qū)域內(nèi)。 確定廠家出貨的總經(jīng)銷價格為岸價，在途運費由廠方承擔，以保證各地總 經(jīng)銷商都能在同一價格水平上進貨。 合同中要載明級差價格體系，在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表，嚴格禁止超 限定范圍浮動。 將年終給總經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為聯(lián)系起來，一旦經(jīng)銷商 發(fā)生了跨區(qū)銷售行為，取消他的年終返利資格，使返利不僅成為一種獎勵手段, 更成為一種警示工具。4設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，一旦發(fā)現(xiàn)有跨區(qū)銷售行為。他 們有權決定處罰事宜。5 對發(fā)生跨區(qū)銷售行為的總經(jīng)銷商按跨區(qū)銷售行為的嚴重程度給予處罰-般來說由場行情看好、銷售量不斷擴大的產(chǎn)品領域最有