娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 xx 2 年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 題目： 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 參賽隊(duì)員姓名： 參賽院校： 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱： 娃哈哈 聯(lián)系人姓名： 聯(lián)系方式： 完成時(shí)間： xx 年 x 月 x 日 摘要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展以及人們物質(zhì)生活消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)置力也越來越強(qiáng)，同時(shí)對(duì)飲料的種類、口味也不斷開展，xx年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)2802.5億元，同比增長(zhǎng)23.46%；另一方面，我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè)xx年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，資金分別高達(dá)4255.95億元和318.23億

2、元，同比分別增長(zhǎng)32.06%和35.53%，飲料行業(yè)開展強(qiáng)勁。目前飲料行業(yè)一枝獨(dú)秀的局面也早已被打破，目前以碳酸飲料、礦泉水、茶飲料三足鼎立的局面，當(dāng)然碳酸飲料市場(chǎng)份額依然很大，最近幾年蔬果汁類的飲料市場(chǎng)份額不斷增加，增速迅猛，市場(chǎng)潛力很大。所謂蔬果汁飲料的酸梅汁、冰糖雪梨等的熱賣，更加不斷的引起商家對(duì)蔬果汁飲料的重視。本次市場(chǎng)調(diào)研的目的一是為了搜集飲料市場(chǎng)的第一手信息資料，二是為了搜集消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)飲料行業(yè)尤其是對(duì)冰糖雪梨的認(rèn)知信息，尋找為什么冰糖雪梨今年銷售的好，顧客的需求點(diǎn)和購(gòu)置點(diǎn)是什么，什么因素是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)置的關(guān)鍵。三是為了發(fā)現(xiàn)冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的問題，從中尋找好的籌劃

3、方向和創(chuàng)意，使其更好的滿足消費(fèi)者的需求。本次調(diào)研于xx年8月20日到xx年8月29日在鄭州市區(qū)和新鄭市龍湖鎮(zhèn)進(jìn)行，主要采用網(wǎng)上調(diào)研和實(shí)體問卷調(diào)研兩種形式，搜集鄭州飲料市場(chǎng)第一手資料信息。當(dāng)然首先要對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用 word、excel、spss 等工具對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分析，使我們更好的透過現(xiàn)象尋找到更加本質(zhì)的信息。當(dāng)然在調(diào)研過程中遇到許多挫折和問題，我們大家在充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和積極性的根底上，將困難墊在了腳下。 關(guān)鍵詞： 飲料 娃哈哈 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 問題 趨勢(shì) 目錄 一、 背景簡(jiǎn)介-1 二、 調(diào)研目的-2 三、 調(diào)研時(shí)間-2 四、 調(diào)研地點(diǎn)-2 五、 調(diào)研方法-2 六、 調(diào)研結(jié)果-5 （

4、一） 消費(fèi)者-5 1、調(diào)研對(duì)象匯總分析-5 2、飲料行業(yè)的根底認(rèn)知調(diào)研分析-6 3、娃哈哈品牌認(rèn)知分析-11 4、關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析-13 （二） 經(jīng)銷商-15 1、對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研-15 2、從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研-19 （三） 家庭消費(fèi)者-20 1、家庭消費(fèi)者家庭飲品的購(gòu)置習(xí)慣-20 2、娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度-24 3、家庭消費(fèi)者對(duì)開發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度-26 七、 結(jié)論與建議-27 1、結(jié)論-27 2、建議-27 3、趨勢(shì)-28 附件一 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問卷（消費(fèi)者） 附件二 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問卷（渠道） 附件三 家庭消費(fèi)者訪談問卷提綱

5、附件四 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問卷（家庭消費(fèi)者） 第1 頁(yè) 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 一、 背景簡(jiǎn)介 （一） 行業(yè)特點(diǎn) 1、主流品類市場(chǎng)格局更加多元化 2、渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道 3、利潤(rùn)下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料 (二) 市場(chǎng)分析 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展，人民收入水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)生活的的質(zhì)量也越來越高，同時(shí)在飲料消費(fèi)方面也進(jìn)一步擴(kuò)大。近五年來，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中開展最快的市場(chǎng)之一，中國(guó)飲料每年以 16%的增幅快速開展。雖然前一段時(shí)間經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮，但就目前我國(guó)飲料消費(fèi)方面，我國(guó)的總銷量沒減少反而不斷增加，但我國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈。除了國(guó)際市場(chǎng)上

6、的可口可樂、百事可樂、達(dá)能等公司外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來越劇烈。從另一方面了解到我們的市場(chǎng)潛力還是很大的，根據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均飲料消費(fèi)量只占興旺國(guó)家的人均銷量的四分之一，所以國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的潛力很大。隨著消費(fèi)者收入水平和購(gòu)置能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的開展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈，形成百家爭(zhēng)鳴百花齊放的市場(chǎng)格局。 中投參謀食品行業(yè)研究員周思然指出，xx 年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá) 2802.5 億元，同比增長(zhǎng) 23.46%；另一方面，

7、我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè) xx 年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，資金分別高達(dá) 4255.95 億元和 318.23 億元，同比分別增長(zhǎng) 32.06%和 35.53%。 就產(chǎn)量來看，中投參謀發(fā)布的xx-xx 年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，xx 年 1-12 月，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量 11762.32 萬噸，同比增長(zhǎng)了 22%，其中，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 1606.61 萬噸，同比增長(zhǎng) 26.46%；包裝飲 第2 頁(yè) 用水累計(jì)產(chǎn)量 4788.99 萬噸，同比增長(zhǎng) 25.67%；果蔬汁累計(jì)產(chǎn)量 1920.24 萬噸，同比增長(zhǎng) 8.66%。 （昆商糖網(wǎng)）中國(guó)飲料企業(yè)將在未來相當(dāng)長(zhǎng)的

8、時(shí)間內(nèi)面臨更為廣闊的市場(chǎng)前景和更好的開展環(huán)境。 （三） 消費(fèi)者 消費(fèi)水平的提高的同時(shí)對(duì)飲料的需求也各種各樣，有純潔水、茶類飲料、果汁、碳酸飲料、奶制品等等，而且消費(fèi)者更加注重平安衛(wèi)生和個(gè)人口味的滿足。在利好政策和消費(fèi)者需求的推動(dòng)下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)的重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)飲料市場(chǎng)開展的必然方向。 二、調(diào)研目的 消費(fèi)者方面：主要了解消費(fèi)者購(gòu)置飲料的動(dòng)機(jī)和需求點(diǎn)，特別是冰糖雪梨。深入了解冰糖雪梨為什么銷售的好，如何銷售好。消費(fèi)者購(gòu)置點(diǎn)在哪里，同時(shí)尋找各個(gè)品牌冰糖雪梨的差異。 經(jīng)銷商方面: :主要了解從經(jīng)銷商角度對(duì)冰

9、糖雪梨的態(tài)度和看法，經(jīng)銷商需要生產(chǎn)商哪些幫助與支持，同時(shí)了解經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。 三、 調(diào)研時(shí)間 xx 年 8 月 20 日到 xx 年 8 月 29 日 xx 年 11 月 10 日到 xx 年 11 月 23 日 四、 調(diào)研地點(diǎn) 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn) 五、 調(diào)研方法 （一） 調(diào)研對(duì)象 第3 頁(yè) 消費(fèi)者主要針對(duì)的是 1545 歲的年輕人，經(jīng)銷商的選 擇以隨機(jī)抽選為主。 我們調(diào)研的公司是杭州娃哈哈集團(tuán)。 因?yàn)楹贾萃薰瘓F(tuán)成立于1987 年，現(xiàn)已成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó) 29 省市建有 58個(gè)基地 150 余家分公司，擁有員工 30000 余人，投資

10、100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 330 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，形成年產(chǎn) 1300多萬噸的產(chǎn)能，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等 9 大類 100 多個(gè)品種。 娃哈哈領(lǐng)頭羊宗慶后先生，是一個(gè)真正的民族企業(yè)家，真正的愛國(guó)商人，一位偉大的慈善家。其在娃哈哈飛速開展的同時(shí)也給我們后人留下了值得學(xué)習(xí)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比方得通路者得天下的聯(lián)銷體，宗氏兵法的彈鋼琴、長(zhǎng)蛇陣、跟進(jìn)法那么、搶先法那么，以及先做人后做事的經(jīng)商法那么等等，他無窮的的個(gè)人魅力不僅為我們經(jīng)商做出典范，而且更為我們做人做事做出了典范，這些也吸引著我們選

11、擇娃哈哈。 另外娃哈哈從小在我們心中就留下了美好的印象，我們對(duì)其有一種親近感，同時(shí)娃哈哈公司贊助和發(fā)起第五屆娃哈哈全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃大賽，所以優(yōu)秀的企業(yè)、良好地開展、個(gè)人的喜好我們選擇杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司 （二） 數(shù)據(jù) 網(wǎng)上調(diào)研:考慮網(wǎng)上的回收率我們共發(fā)出 300 份問卷，到目前統(tǒng)計(jì)為止共收回73 份問卷，回收率為 24.3%，減去缺失問卷 15 份，并為了便于統(tǒng)計(jì)我們從中抽取50 份問卷。 實(shí)體問卷調(diào)研：為了提高問卷的回收率和保證問卷填答的質(zhì)量，在取得消費(fèi)者同意之后，采用面對(duì)面的調(diào)查方式，由調(diào)查人員親自到消費(fèi)者面前發(fā)放問卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)回收。在發(fā)放問卷之前，首先由調(diào)查人員向消費(fèi)者

12、介紹本次研究目的，爭(zhēng)取他們的理解和支持，在學(xué)生們作答過程中，由調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)答疑。我們共調(diào)查了 200 名消費(fèi)者?；厥諉柧?186 份，回收率為 93%，我們把出現(xiàn)缺失項(xiàng)的 第4 頁(yè) 問卷視為無效問卷，共剔除無效問卷 28 份，采用保存有效問卷 150 份，有效率為83%。 （三） 實(shí)施過程 第一步，實(shí)驗(yàn)問卷 首先分別印刷了消費(fèi)者和經(jīng)銷商各二十份進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)研，從中尋找出問卷還存在的問題，并加以修改，確定最終的調(diào)研問卷。 第二步，網(wǎng)上調(diào)研 將修改后的問卷以郵件形式分別發(fā)給目標(biāo)人群。 第三步，實(shí)體問卷分組分工 調(diào)研組分別分成兩個(gè)小組，為了便于工作和提高工作效率，兩個(gè)人一個(gè)小組，分頭行動(dòng)。 第四步，地

13、區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分 為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和具有代表性，每個(gè)地區(qū)調(diào)研分配七十份問卷，我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機(jī)選取有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。 第五步，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析階段 首先做數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計(jì)，然后借用分析工具word、excel、spss（sas、state 也可）進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。 （四） 遇到的問題和解決方法 問題 問題一 由于情和面子關(guān)系，經(jīng)常會(huì)遇到設(shè)計(jì)利益、身份或消 費(fèi)等問題，被調(diào)研者會(huì)礙于情面，造成信息失實(shí)。 問題二 問卷過程成經(jīng)常會(huì)遇到拒絕或態(tài)度情況。 問題三 對(duì)于主觀題被調(diào)研者一般會(huì)采取不作答。 解決方法 方法一 給調(diào)研者留足自由時(shí)間進(jìn)行填寫，等填好以后對(duì)問卷進(jìn)行 簡(jiǎn)單的檢

14、查，并對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行咨詢。 方法二 首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調(diào)研者，其次要 第5 頁(yè) 態(tài)度認(rèn)真端著，并給對(duì)方講明我們調(diào)研的目的， 最后如果 對(duì)方仍不愿意填寫那我們?nèi)砸晕⑿Φ南驅(qū)Ψ奖磉_(dá)感謝。 方法三 對(duì)于主觀題不答，我們采用聊天的方法自己記錄發(fā)現(xiàn)，被調(diào) 研者對(duì)飲料行業(yè)或某品牌的建議。 （五） 數(shù)據(jù)處理方法和工具 方法： 問卷調(diào)查 觀察調(diào)研 訪談 這次調(diào)研我們主要采取以問卷為主，觀察法為輔，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、 雜志、書籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關(guān)的二手資料。 分析工具 ：word、excel、spss 等工具 六、 調(diào)研結(jié)果 （一） 消費(fèi)者情況 1、調(diào)研對(duì)象匯總分析 （1）性別

15、分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)這次調(diào)研的男性占 58%、女性占 42%，性別分布不是十分懸殊，可以作為參考數(shù)據(jù)。 （2）年齡分布 嚴(yán)格遵守了調(diào)研設(shè)定的年齡配額，以年輕人為主，涵蓋各個(gè)年齡段，符合市 第6 頁(yè) 場(chǎng)調(diào)研、分析的單個(gè)最小群體的樣本不少于總數(shù)的 5%的科學(xué)設(shè)計(jì)。實(shí)際調(diào)研對(duì)象年齡具體如圖： （3）職業(yè)分布 飲料行業(yè)屬于快消品消費(fèi)人群以年輕人為主，學(xué)生比重到達(dá) 49%，行政人員最少 7%，商人 13%，企業(yè)員工 21%，其他占 10%。 . 小結(jié) （1）、調(diào)研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學(xué)性強(qiáng)。 （2）、年齡配額合理，以年輕人為主，17 歲到 27 歲的年輕人占到了 63%，符合飲料行業(yè)特征，同時(shí)也不缺失小孩和中老

16、年人飲料市場(chǎng)信息分析。 （3）、職業(yè)分布上學(xué)生比例較大，考慮被調(diào)研人群年輕、樣本容量較大、調(diào)研小組能力有限等因素，職業(yè)分布比例可以接受。總體數(shù)據(jù)具有代表性和科學(xué)性。 2、飲料行業(yè)的根底認(rèn)知調(diào)研分析 （1）消費(fèi)者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費(fèi)者選擇瓶裝水，構(gòu)成了飲料市場(chǎng)的主要局部。其中碳酸類、茶類分別以 17%、13%的比例受到消費(fèi)者的喜愛。除了瓶裝水，果汁和茶類比擬受女性歡送，碳酸類銷售也可以但相對(duì)男性來說銷量較少。而男性選擇 第7 頁(yè) 瓶裝水居多，碳酸飲料居其次，比擬符合男性實(shí)用性和時(shí)尚型的特點(diǎn)。其中多功能型飲料好似受到了男性的冷落，可能是消費(fèi)水平或?qū)δ茱嬃系恼J(rèn)知度、認(rèn)可度還不高

17、。 種類 果汁 礦泉水 碳酸類 茶飲料 其他 比例 8% 57% 17% 13% 5% 男 4 71 23 12 5 女 12 43 11 14 5 （2）價(jià)格分析（原來做過的調(diào)研數(shù)據(jù)） 調(diào)查說明，大學(xué)生最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在2.5至3元，消費(fèi)人群比例占57%，這也是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間，這說明市場(chǎng)上現(xiàn)存的飲料主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。4.5 元以上的消費(fèi)只占到 1%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料，與上面飲料容量、包裝分析相符。 價(jià)格分析1-2元2.5-3元3.5-4.5>4.5元 （3）購(gòu)置頻率（一周情況） 消費(fèi)者中大局部消費(fèi)還是在 3 瓶以下，符合飲料消費(fèi)外出、旅游、運(yùn)動(dòng)、

18、聚會(huì)等的主題消費(fèi)特征，同時(shí)飲料市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。但消費(fèi) 3 瓶到 10瓶之間的總比例到達(dá) 38%，所占比例也不少，估計(jì)這與調(diào)研人群中消費(fèi)者年輕，消費(fèi)觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關(guān)系。 57% 23% 19% 1% 第8 頁(yè) （4）消費(fèi)者喜歡的包裝分析（原來做過的調(diào)研數(shù)據(jù) ） 包裝類型分析020406080100聽裝 瓶裝 紙裝 其他包裝類型比例男女總計(jì)（%） 很明顯，男性、女性在包裝類型方面沒有太大差異，根本保持一致，瓶裝飲料比擬受歡送，這可能與飲用飲料所處環(huán)境與年齡有關(guān)，再者就是其他包裝不方便攜帶。相關(guān)企業(yè)可以在包裝方面開發(fā)出方便綠色實(shí)用包裝，翻開飲料另一片新市場(chǎng)。 （5

19、）消費(fèi)者飲用飲料的時(shí)間 消費(fèi)者在同學(xué)聚會(huì)、看球賽、口渴、逛街、運(yùn)動(dòng)后等場(chǎng)合都會(huì)喝飲料，也有一局部人在想喝就喝時(shí)會(huì)喝飲料。值得注意是口渴購(gòu)置比例最高，說明消費(fèi)者飲料購(gòu)置仍以理性需求購(gòu)置為主，消費(fèi)者以滿足生理需求的購(gòu)置動(dòng)機(jī)為主。然而想喝時(shí)購(gòu)置比例也較高，這說明沖動(dòng)型購(gòu)置和感情型購(gòu)置也是不可無視的重要局部。，多數(shù)男女消費(fèi)者都會(huì)在聚會(huì)、口渴時(shí)喝飲料，但是選擇在運(yùn)動(dòng)后喝飲料的男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，而選擇在逛街時(shí)喝飲料的女性消費(fèi)者有明顯多于男性消費(fèi)者，這從側(cè)面反映男、女消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。 第9 頁(yè) 05101520253035404550聚會(huì)看球賽口渴逛街運(yùn)動(dòng)后想喝就喝男女總 （6）

20、消費(fèi)者購(gòu)置渠道分析 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者就近消費(fèi)所占比例最高，飲料屬于快消品，消費(fèi)者會(huì)采取最快捷、方便的方式購(gòu)置，這也說明飲料消費(fèi)對(duì)渠道的分布要求更廣更高。數(shù)據(jù)顯示飲料消費(fèi)以小商店和小超市消費(fèi)為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費(fèi)人群喜歡就近購(gòu)置習(xí)慣，再加上飲料購(gòu)置屬于低參與度的消費(fèi)品，所以以方便為主 （7）影響購(gòu)置因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置影響最大，消費(fèi)者都喜歡購(gòu)置符合自己口味和理想的飲料，同時(shí)受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大，而對(duì)包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的根底， 第10 頁(yè) 同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和廣告宣傳，當(dāng)

21、然一個(gè)產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素 （8）嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析 新鮮成為消費(fèi)者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動(dòng)會(huì)增大消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)置。 嘗試新品種的原因 新鮮 口感 廣告 包裝 品牌 促銷 其他 31% 27% 12% 9% 4% 13% 4% （9）促銷方式分析 消費(fèi)者對(duì)買一送一促銷方式比擬喜歡，滿足嘗試新鮮感和得到實(shí)惠物超所值的消費(fèi)心理需求，但品嘗、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售對(duì)消費(fèi)者也具有較大的吸引力。 第11 頁(yè) 小結(jié) （1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同

22、對(duì)飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場(chǎng)細(xì)分也許是不錯(cuò)的一種市場(chǎng)分割戰(zhàn)略。 （2）、飲料在價(jià)格方面仍以 1 到 3 元為主，3 元以上的飲料除了功能飲料外很少，消費(fèi)者對(duì)飲料的心理價(jià)位在 2 到 3 元之間，故要注意飲料市場(chǎng)的高中低的細(xì)分。 （3）、消費(fèi)者的平均銷售量仍然較低，我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力依然很大。 （4）、消費(fèi)者對(duì)飲料的包裝實(shí)體關(guān)注點(diǎn)不大，但飲料的包裝、形狀、顏色搭配等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，所以廠家在其包裝上進(jìn)行創(chuàng)新也許是一種不錯(cuò)的方法。 （5）、從消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)間上可以看出，飲料購(gòu)置雖然以需求性購(gòu)置為主，但感性購(gòu)置和沖動(dòng)性購(gòu)置比例也很大，我們應(yīng)加強(qiáng)感性消費(fèi)的刺激。 （6）、飲

23、料消費(fèi)作為一種快消品，渠道建設(shè)十分重要，是企業(yè)開展的一支強(qiáng)有力的手。 （7）、飲料的口味是其成功的關(guān)鍵，同時(shí)廣告的影響十分重要，從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置影響作用很大，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和支持力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。 （8）、一種新產(chǎn)品在翻開市場(chǎng)前期，其自身的新鮮感是宣傳的重點(diǎn)，這是吸引消費(fèi)者品嘗的魅力，再就是要留住顧客就要適應(yīng)消費(fèi)者的口感，使其回頭購(gòu)置。 （9）、促銷方式上買一送一和品嘗是不錯(cuò)的選擇，既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)置提高銷量，也可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。 3、娃哈哈品牌認(rèn)知分析 第12 頁(yè) （1）、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的心理認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的爽歪歪、

24、營(yíng)養(yǎng)快線的知名度、認(rèn)知度和認(rèn)可度比擬高，對(duì)激活和冰糖雪梨也有簡(jiǎn)單的認(rèn)知，但對(duì)別的產(chǎn)品的認(rèn)知非常低，另外冰糖雪梨方面，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一和康師傅的認(rèn)知度和認(rèn)可度較大，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)充分利用渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。 （2）、相對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)置娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（參考非常營(yíng)銷） 表5 消費(fèi)者購(gòu)置娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 responses percent of cases n percent 購(gòu)置哇哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)a 口味 46 33.6% 45.5% 品牌 24 17.5% 23.8% 價(jià)格 15 10.9% 14.9% 購(gòu)置方便 43 31.4% 42.6% 第13 頁(yè) 廣告 6 4.4% 5.9% 包

25、裝 3 2.2% 3.0% total 137 100.0% 135.6% 通過分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，飲料產(chǎn)品其口味是其核心價(jià)值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。 小結(jié) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果：被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場(chǎng)”,比例最高。被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品”適合兒童”.這在兒童市場(chǎng)上產(chǎn)品開發(fā)是一種優(yōu)勢(shì)，但也局限了娃哈哈的品牌延伸。 品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂的，活潑的，普通的，青春活力，群眾，健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國(guó)貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場(chǎng)（15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產(chǎn)品對(duì)成人市場(chǎng)支撐

26、缺乏，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽(yù)度。另外作為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的領(lǐng)頭羊，其兒童營(yíng)養(yǎng)液、非?？蓸?、營(yíng)養(yǎng)快線等都給消費(fèi)者留下了良好地印象。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 4、關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 （1）、購(gòu)置冰糖雪梨因素分析 在購(gòu)置冰糖雪梨的市場(chǎng)分析中可以看出，口味是最主要因素，另外經(jīng)銷商在影響消費(fèi)者購(gòu)置方面也起到關(guān)鍵作用，同時(shí)廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%，也是值得考慮的因素。 第14 頁(yè) （2）、娃哈哈冰糖雪梨賣點(diǎn)分析 消費(fèi)者對(duì)冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比擬認(rèn)可的，尤其對(duì)雪梨和蜂蜜的認(rèn)可度較高，這在消費(fèi)者本身大腦中就有很高認(rèn)知度。但消費(fèi)者對(duì)其時(shí)尚和傳統(tǒng)配方上認(rèn)可度相對(duì)較

27、低。總的來說消費(fèi)者真正對(duì)其功能的認(rèn)可度并不是很高，消費(fèi)者中許多受經(jīng)銷商、朋友、廣告、從眾原因購(gòu)置冰糖雪梨，所以明確新穎賣點(diǎn)仍是十分重要的。 產(chǎn)品賣點(diǎn) 很 感 興趣 可 以 接受 沒感覺 不 太 接受 非 常 抵抗 冰糖；味甘性平淡，和胃潤(rùn)肺 23% 57% 12% 8% 0% 蜂蜜；含多種酶和礦物質(zhì) 12% 49% 24% 15% 0% 雪梨；味甘多汁，果肉嫩白如雪 31% 47% 13% 9% 0% 傳統(tǒng)配方，時(shí)尚飲品 17% 25% 36% 22% 0% 對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的更好建議 品牌認(rèn)知度低，口感太甜，功能效果不明顯。 （3）、娃哈哈冰糖雪梨廣告語分析 第15 頁(yè) 從圖表上可以看出，消費(fèi)者對(duì)

28、娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的贊成不高，其中有 46%表示一般，故廣告宣傳語也應(yīng)該進(jìn)一步改良。 總結(jié) （一）、一種新產(chǎn)品能吸引并留住顧客關(guān)口感很重要，但觀念和功能定位也不失一種好的戰(zhàn)略。冰糖雪梨在購(gòu)置中許多是盲目購(gòu)置，沒有明確的需求點(diǎn)。 （二）、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度方面很好，但能否將其轉(zhuǎn)換成購(gòu)置點(diǎn)還是一個(gè)數(shù)。 （三）、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒有明確定位也沒用感性訴求，廣告宣傳仍有改良的必要。 （二） 經(jīng)銷商方面 1、對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研 （1）、經(jīng)銷商類別 被調(diào)研的經(jīng)銷商中主要以小超市和商店為主，批發(fā)商比例較小只占 3%，符合飲料行業(yè)特點(diǎn)，詳情如

29、表： （2）、經(jīng)銷商對(duì)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí) 經(jīng)銷商對(duì)未來飲料市場(chǎng)態(tài)度還是比擬樂觀有 74%的認(rèn)為市場(chǎng)樂觀，9%的認(rèn)為一般，7%認(rèn)為不好 第16 頁(yè) 6%68%19%7%0%50%100%非常好 比擬好 一般 不好飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀 （3）、哪類飲料銷售最好 礦泉水仍然是市場(chǎng)主體占到了 36%，碳酸類、果汁類和乳制品市場(chǎng)份額也不可小覷分別有 27%、13%和 14%，而功能飲料只占 10%。 （4）、銷售最好的飲料品牌 在鄭州市場(chǎng)康師傅因其渠道廣、促銷力度大、品種多，在該項(xiàng)中占有率到達(dá)了 32%，統(tǒng)一也占到了 21%，娃哈哈位居第三占有 17%，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉比例相差不大。 第

30、17 頁(yè) （5）、什么問題嚴(yán)重影響到和廠商的的溝通及合作 經(jīng)銷商最關(guān)心信息溝通問題占到 42%，而對(duì)于回款和銷售的比例沒有想象中那么高。 （6）、經(jīng)銷商最認(rèn)可的渠道鼓勵(lì) 經(jīng)銷商對(duì)工程利益最關(guān)心占到 41%，可以看出利潤(rùn)是根本，同時(shí)現(xiàn)金返點(diǎn)也占到了 32%，價(jià)格保護(hù)比例也有 18%，而大齡返點(diǎn)卻只占到了 9%。 第18 頁(yè) （7）、經(jīng)銷商最認(rèn)可的公司獎(jiǎng)勵(lì) 價(jià)格優(yōu)惠最易也最受歡送接受占到了 54%，其次是銷售鼓勵(lì)占 21%，而對(duì)物品獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)的認(rèn)可不是很高。 （8）、引進(jìn)新產(chǎn)品的考慮因素 品牌和利潤(rùn)的考慮最多分別占到了 36.7%和 34.5%，看出經(jīng)銷商對(duì)品牌和利益的認(rèn)可還是很大的

31、，促銷和廣告也分別占有 12.4%和 10.7%，經(jīng)銷商隊(duì)廠家支持不是很看重只有 5.6%。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%品牌名氣 促銷力度 利潤(rùn) 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1 小結(jié) （1）、經(jīng)銷商對(duì)未來飲料行業(yè)的前景十分樂觀，這從側(cè)面反映出我國(guó)飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場(chǎng)空間仍值得深挖。 （2）、功能飲料由于受價(jià)格或市場(chǎng)定位等因素影響，市場(chǎng)份額較少，礦泉水市場(chǎng)份額仍是主體，這也啟示我們能否開發(fā)新飲料品種，從中尋找藍(lán)海市場(chǎng)。 （3）、根據(jù)數(shù)據(jù)分析鄭州市場(chǎng)娃哈哈排在康師傅和統(tǒng)一的后面，這也啟示我們，娃哈哈在市場(chǎng)跟

32、進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)方面應(yīng)從其他品牌身上借鑒。 （4）、進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段，現(xiàn)在應(yīng)加大反向市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。 第19 頁(yè) （5）、與經(jīng)銷商合作應(yīng)抓住核心利益點(diǎn)，即給經(jīng)銷商最大利益，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和營(yíng)銷，并加強(qiáng)各種獎(jiǎng)勵(lì)的綜合運(yùn)用。 （6）、對(duì)于新品種的引進(jìn)，除了利益外，廣告和品牌知名度很重要。 2、從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研 （1）、娃哈哈在本地的銷售情況 娃哈哈在鄭州市場(chǎng)的整體銷售還是比擬好的，尤其在兒童市場(chǎng)和營(yíng)養(yǎng)快線方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% （2）、經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商還是愿意接受娃

33、哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了 18%和 43%，有 29%保持中立，只有 10%經(jīng)銷商表示不樂意。 （3）、經(jīng)銷商角度看冰糖雪梨熱賣原因 渠道和口味因素影響最重要 冰糖雪梨賣的好的原因 去火氣，滋陰潤(rùn)肺，成效好，養(yǎng)生 14% 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西 15% 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系知名門，品牌推廣容易） 10% 各品牌渠道順暢興旺 48% 味道好 22% 第20 頁(yè) 小結(jié) 整體來說經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨沒有抵抗態(tài)度，根本都是接受的。對(duì)于冰糖雪梨的賣點(diǎn)方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場(chǎng)開發(fā)方法。 （三） 娃哈哈冰

34、糖雪梨作為家庭飲品消費(fèi)者調(diào)查 1、家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 （1）家庭消費(fèi)者眼中的家庭飲品 coefficients a model unstandardized coefficients standardized coefficients t sig. b std. error beta 1 (constant) 1.850 1.005 1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -

35、.379 .706 a. dependent variable: 3.5 coefficients a model unstandardized coefficients standardized coefficients t sig. b std. error beta 1 (constant) 1.850 1.005 1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .

36、706 a. dependent variable: 3.5 v3.5=1.850+0.173v1.1.1 由數(shù)據(jù)分析可知，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富等相關(guān)因素可進(jìn)行回歸分析，建立回歸方程式v3.5=1.850+0.173v1.1.1 可知天然健康的因素影響比擬大，它的相關(guān)系數(shù)為0.173.而娃哈哈冰糖雪梨優(yōu)選多汁雪梨，添加蜂蜜，蜂 第21 頁(yè) 蜜燉雪梨，具有潤(rùn)肺滋養(yǎng)的成效，非常適合作為家庭飲品。 （2）消費(fèi)者購(gòu)置家庭飲品時(shí)注重的因素 coefficients a model unstandardized coefficients standardized coefficients

37、 t sig. b std. error beta 1 (constant) 1.344 .982 1.369 .074 1.3.1 -.163 .119 -.149 -1.364 .176 1.3.2 .227 .124 .195 1.834 .070 1.3.3 .304 .134 .237 2.257 .026 1.3.4 -.139 .125 -.123 -1.113 .269 1.3.5 .058 .110 .056 .530 .598 1.3.6 -.117 .112 -.122 -1.045 .298 1.3.7 .091 .102 .098 .885 .379 a. depen

38、dent variable: 3.5 v3.5=1.344+0.227v1.3.2+0.304v1.3.3 由回歸分析可知家庭消費(fèi)者在購(gòu)置家庭飲品時(shí)比擬注重包裝和口感，因此在改善口感的同時(shí)，設(shè)計(jì)娃哈哈冰糖雪梨消費(fèi)者樂于接受的包裝。 （3） 消費(fèi)者心目中的娃哈哈冰糖雪梨 kmo and bartlett"s test kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy. .674 bartlett"s test of sphericity approx. chi-square 108.479 df 10 sig. .000 tota

39、l variance explained component initial eigenvalues extraction sums of squared loadings total % of variance cumulative % total % of variance cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090 3 .843 16.853 82.943 4 .476 9.515 92.457 第22 頁(yè) total variance explained component in

40、itial eigenvalues extraction sums of squared loadings total % of variance cumulative % total % of variance cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090 3 .843 16.853 82.943 4 .476 9.515 92.457 5 .377 7.543 100.000 extraction method: principal component analysis. 通過因子分析

41、我們可以發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度是口感好，結(jié)合上一題家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的態(tài)度，我們可得娃哈哈冰糖雪梨滿足家庭消費(fèi)者的需求，我們可以針對(duì)家庭消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 （4）家庭消費(fèi)者購(gòu)置家庭飲品的容量 kmo and bartlett"s test kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy. .512 bartlett"s test of sphericity approx. chi-square 80.819 df 10 sig. .000 total variance explained

42、 component initial eigenvalues extraction sums of squared loadings rotation sums of squared loadings total % of variance cumulative % total % of variance cumulative % total % of variance cumulative % 1 1.814 36.284 36.284 1.814 36.284 36.284 1.699 33.977 33.977 2 1.410 28.195 64.479 1.410 28.195 64.

43、479 1.525 30.502 64.479 3 .836 16.730 81.209 4 .569 11.383 92.592 5 .370 7.408 100.000 extraction method: principal component analysis. rotated component matrix a component 1 2 3.8.5 .816 .047 第23 頁(yè) 3.8.4 .760 .398 3.8.2 -.667 .245 3.8.3 -.059 .869 3.8.1 -.076 -.741 extraction method: principal comp

44、onent analysis. rotation method: varimax with kaiser normalization. a. rotation converged in 3 iterations. 通過因子分子可得家庭消費(fèi)者認(rèn)可家庭飲品容量 2l 、1.5l、 1l 依次遞減,結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品容量選擇，為了迎合家庭消費(fèi)市場(chǎng)，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)開發(fā) 1l、 1.5l 大容量的容量的包裝。 （5） 家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的價(jià)格分析 kmo and bartlett"s test kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy. .

45、538 bartlett"s test of sphericity approx. chi-square 70.962 df 6 sig. .000 total variance explained component initial eigenvalues extraction sums of squared loadings total % of variance cumulative % total % of variance cumulative % 1 1.919 47.975 47.975 1.919 47.975 47.975 2 .969 24.219 72.194

46、3 .759 18.984 91.178 4 .353 8.822 100.000 extraction method: principal component analysis. 由以上的分析可知，家庭消費(fèi)者樂于接受的家庭飲品的價(jià)格是 9-12 元，因此在大容量包裝的產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，更易于消費(fèi)者接受。 （6） 消費(fèi)者購(gòu)置家庭飲品的場(chǎng)所 coefficients a model unstandardized coefficients standardized coefficients t sig. b std. error beta 第24 頁(yè) 1 (constant) 2.

47、056 .344 5.977 .000 1.7.a .261 .248 .120 2.050 .029 1.7.b -.088 .178 -.057 -.493 .623 1.7.c -.183 .321 -.058 -.569 .571 1.7.d .075 .183 .046 .410 .683 1.7.e .167 .160 .112 3.044 .029 1.7.f .151 .213 .083 .709 .480 a. dependent variable: 3.5 v3.5=2.056+0. .261v1.7.a +0. 167v1.7.e 由回歸方程式我們可以知道家庭消費(fèi)者購(gòu)置家

48、庭飲品的最重要的場(chǎng)所是超市和便利店，因此應(yīng)對(duì)這些終端進(jìn)行攔截，進(jìn)行送貨上門，來從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪消費(fèi)者，從而提高銷量和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 2、消費(fèi)者不同背景對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 （1） 男女消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 從圖表中我們可知家庭消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度是非常期待、和期待，而無所謂和煩感的只占很小一局部，而且女性消費(fèi)者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，家庭飲品的購(gòu)置者和執(zhí)行者是女性消費(fèi)者，因此 第25 頁(yè) 可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。 （2） 不同婚姻狀況的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 從圖表可知已婚的消費(fèi)者更易于接受娃

49、哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而未婚的消費(fèi)者也接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，對(duì)于冰糖雪梨作為家庭飲品煩感和一般的消費(fèi)者很少，因次，我們可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。 （3） 不同家庭收入的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 第26 頁(yè) 家庭月收入為5000元以下、5000-10000元的家庭更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而我們居民現(xiàn)階段的人均月收入為288美元，因此，娃哈哈冰糖雪梨可以作為家庭飲品。 3、不同背景的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 （1） 男性女性消費(fèi)者對(duì)娃哈哈家庭組合裝的態(tài)度 從圖表我們可以看出男女消費(fèi)面對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝時(shí)，1.9%消費(fèi)者不愿意購(gòu)置，3.6

50、%的消費(fèi)者一般不買。因此，我們應(yīng)該抓住購(gòu)置家庭組合裝的消費(fèi)者，同時(shí)誘導(dǎo)看情況的消費(fèi)者購(gòu)置。 （ 2 ） 不 同 婚 姻 狀 況 的 消 費(fèi) 者 對(duì) 冰 糖 雪 梨 家 庭 組 合 裝 的 態(tài) 度 第27 頁(yè) 從圖表我們可知，已婚未婚家庭的消費(fèi)者還是期待娃哈哈冰糖雪梨開發(fā)出家庭組合裝，因此，可以考慮開發(fā)家庭組合裝。 小結(jié)：1、家庭消費(fèi)者在選擇家庭飲品是日益注重天然健康 2、家庭消費(fèi)者選擇家庭飲注重包裝和口味 3、家庭消費(fèi)者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺口感好 4、家庭消費(fèi)容量選擇趨向大容量 5、在家庭飲品價(jià)格方面消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間是 9-12 元 6、消費(fèi)者期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，并開發(fā)家庭組

51、合裝。以滿足家庭消費(fèi)。 七、結(jié)論、建議以及趨勢(shì) （一） 結(jié)論 1、消費(fèi)者購(gòu)置飲料的動(dòng)機(jī)主要是理性的口渴需求和想喝飲料的沖動(dòng)型購(gòu)置為主，感性購(gòu)置和盲目購(gòu)置比例很大。 2、飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力很大，品種日益豐富。 3、飲料的外在包裝對(duì)消費(fèi)者的注意、興趣、認(rèn)知、購(gòu)置有很大不確定性影響。 4、好的產(chǎn)品是以優(yōu)良的適合群眾的口味為根底的。 5、飲料消費(fèi)者主要還是年輕人為主，但市場(chǎng)有向中年人擴(kuò)張趨勢(shì)。 6、娃哈哈的品牌認(rèn)知有很大局限性，給消費(fèi)者兒童市場(chǎng)的定位。 7、冰糖雪梨的熱賣因素主要是口感好、廣告、功能的推動(dòng)。 8、娃哈哈公司在優(yōu)良產(chǎn)品開發(fā)和銷售渠道方面占有較大優(yōu)勢(shì)。 9、冰糖雪梨以其優(yōu)良的口感，良好的成效

52、定位，廣告宣傳，顧客的從眾購(gòu)置等多因素形成熱銷品。 （二） 建議 1、注重感性消費(fèi)和顧客盲目沖動(dòng)性消費(fèi)的探究，深挖消費(fèi)者內(nèi)在心智模式。 2、可以再產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和吸引力上加大力度。 3、加強(qiáng)市場(chǎng)的細(xì)分，比方中老年飲料市場(chǎng)的開發(fā)。 4、充分發(fā)揮娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。 5、消費(fèi)者感性消費(fèi)比例也很大，可以考慮觀念定位，以親情或愛為主題，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 第28 頁(yè) 6、要擺脫品牌的局限性，走出兒童市場(chǎng)的定位，也可以對(duì)于新產(chǎn)品另立品牌。 7、我國(guó)飲料市場(chǎng)同質(zhì)化很嚴(yán)重，許多企業(yè)相互模仿跟進(jìn)，而實(shí)際我國(guó)飲料市場(chǎng)還有許多藍(lán)海等待我們?nèi)ラ_發(fā)。 8、經(jīng)銷商方面，利益是最根本的，但加強(qiáng)與經(jīng)銷商的管理、營(yíng)銷

53、等也是很必要的。 （三） 趨勢(shì) 1、健康、營(yíng)養(yǎng)化的果汁飲料將受到越來越多消費(fèi)者的青睞。 2、乳飲料將憑借其獨(dú)特的“口味”和“健康新概念”的特點(diǎn)在市場(chǎng)上取得更大的成績(jī)。 3、近期企業(yè)將加強(qiáng)開發(fā)適合四季飲用的飲料新品。 第29 頁(yè) 附件一 娃哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào) 查問卷 您好！ 我是一名在校學(xué)生，為了參加全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，特進(jìn)行問！ 卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填一份問卷。謝謝您的合作！ . 1. 您的性別是 ( ) a a 男 b b 女 . 2. 您的職業(yè)是（ ） a a 學(xué)生 b b 商人 c c 行政人員 d d 企業(yè)員工 e e 其它 . 3. 您的年齡（ ） 7

54、 a 17 以下 b 17- - 27 c 28- -8 38 d 38 以上 . 4. 您一般會(huì)在什么情況下喝飲料（ ） a a 口渴的時(shí)候 b b 運(yùn)動(dòng)后 c c 想 喝就喝 d d 朋友聚會(huì) e e 其它 . 5. 您經(jīng)常喝哪類飲料？ ( ) a a 果汁類 b b 礦泉水 c c 碳酸類 e e 茶類 f f 其它 6 6. . 您平均每周購(gòu)置飲料的頻率？ ( ) a 3 3 瓶以下 b 3 3- -5 5 瓶 c 5 5- -0 10 瓶 d 0 10 瓶以上 . 7. 您購(gòu)置飲料的地方（ ） a a 大超市 b b 小商店 c c 小超市 d d 自動(dòng)售貨機(jī) e e 就近原那么 .

55、 8. 哪些因素會(huì)影響您購(gòu)置飲料的選擇( ( 多項(xiàng)選擇 ) ( ) a a 產(chǎn)品的定位觀念 b b 口感價(jià)格是否合理 c c 廣告宣傳的力度 d d 包裝是否精美 e e 產(chǎn)品功能 g g 其它 . 9. 面對(duì)一種新上市的飲料，哪些因素會(huì)吸引您去嘗試它呢？ ( ) a 嘗試一下新鮮 b 廣告新穎吸引人 e 包裝美觀吸引人 f f 是知名品牌 e e 促銷活動(dòng) g g 其他 第30 頁(yè) 10. 怎樣的促銷方式最能吸引您購(gòu)置飲料？ ( ) a 買一送一 b b 有獎(jiǎng)促銷 c c 贈(zèng)送禮品 d d 品嘗 e e 其他 11. 請(qǐng)問你對(duì)娃哈哈哪些產(chǎn)品比擬熟悉？（選兩項(xiàng)） ( ) a a 雙歪歪 b b 營(yíng)養(yǎng)快線 c c 激活 d d 啟力 e e 冰糖雪梨 f f 八寶粥 g g 奶茶 12. 請(qǐng)問您是否喝過冰糖雪梨（ ） a a 是 b b 否 13. 請(qǐng)問您購(gòu)置冰糖雪梨的主要原因是