特斯拉走上成功路從一個不起眼的公司變?yōu)榻裹c

1、特斯拉(Tesla)走上成功路 leon，data analyst本文詳細分析 Tesla 的市場表現(xiàn)、成功原因及未來發(fā)展前景【相關話題：關于中國的豪華車市場，見我的專欄文章：中國豪華車市場格局：德系的盛宴。 - 企業(yè)分析 - 知乎專欄由于涉及鋰電池，本文還引用了我自己的文章半導體 / 顯示 / 電池行業(yè)前景=展望 2020 年（二、顯示技術與電池技術前景） - 企業(yè)分析 - 知乎專欄?！咳慕Y構：全球市場的表現(xiàn)及預測、車型賣點、Tesla 在中國、Tesla 面臨的問題（鋰電池起火問題）、鋰電池介紹、Tesla 和電動車的未來。特斯拉近年的成功有目共睹，從一個不起眼的公司變?yōu)槭廊瞬毮康慕裹c。

2、Tesla S 拿年度車型的獎項拿到手軟，美國的消費者報告對其的評價為史上所有車型最高。與大眾和豐田這樣年研發(fā)投入高達 80 億美元的大廠們相比，Tesla 手頭的現(xiàn)金非常少，能夠研發(fā)出劃時代的產(chǎn)品著實不易，也讓我們懷疑傳統(tǒng)車廠研發(fā)開支的使用效率是否太低了。首先看市場表現(xiàn)：在美國，去年 12 月，Tesla S 賣出 1514 輛，全年賣出 18803 輛，對于一款新上市的車型而言，。至少比當年 Leaf 和 Volt 上市時要給力。在美國以外，由于渠道的原因，Tesla 去年的銷量還不算大，大約 5000 輛。由于終究是小眾品牌，Tesla 在全美的市場份額僅為 0.1%（按數(shù)量），但在美國

3、最富有的兩個城市，其市占率高達 10%以上（下圖），考慮到其極高的單價，這個數(shù)字相當驚人，加州科技感濃厚，IT 業(yè)者喜歡 Tesla 并不奇怪，在東海岸同樣是高收入的紐約等城市，銷量卻一般，看來其對傳統(tǒng)思維的金融人士吸引力有限，至少我在紐約這么久沒見過 Tesla S。由于終究是小眾品牌，Tesla 在全美的市場份額僅為 0.1%，但在美國最富有的兩個城市，其市占率高達 10%以上（下圖），考慮到其極高的單價，這個數(shù)字相當驚人，加州科技感濃厚，IT 業(yè)者喜歡 Tesla 并不奇怪，在東海岸同樣是高收入的紐約等城市，銷量卻一般，看來其對傳統(tǒng)思維的金融人士吸引力有限，至少我在紐約這么久沒見過 Te

4、sla S。相比之下，東海岸的富人們更喜歡奔馳和大切諾基。在對電動車最友好的挪威，去年 12 月，Tesla S 獲得所有車型的銷量第一，這并不是該車型第一次在挪威獲得月度銷量第一。（在挪威電動車的銷量高是因為挪威政府巨額的電動車補貼，加上電動車可以免費停車、免費充電，占用公交車車道、無需繳納各種過路費等優(yōu)待政策。）不過今年 1 月又被日產(chǎn) Leaf 超過，考慮到庫存等原因，這并不奇怪。下圖是 Tesla 公司直到 2027 年的長期預測，雖然如此長期的預測并不容易，但各家機構似乎意見很一致。以現(xiàn)在的標準衡量，在 2027 年，Tesla 的收入相當于現(xiàn)在的鈴木的水平，凈利潤相當于現(xiàn)在日產(chǎn)的水

5、平，是業(yè)內(nèi)很高的利潤率。而銷量為 53 萬輛，與世界汽車市場的銷量比（估計在 2027 年約為 12000 萬輛），該數(shù)字仍很小。不過需要指出的是，從這個長期預測來看，Tesla 還不足以成為一家顛覆傳統(tǒng)車廠的企業(yè)，從銷量數(shù)字（53 萬）看其面向的仍是少數(shù)群體。大家都知道出于種種原因，好車并不一定暢銷，消費者們有著長久以來培養(yǎng)成的購買習慣，有自己的品牌喜好，沒有也不要緊，親朋好友們會給他們建議，所以那些打破常規(guī)的產(chǎn)品能取得成功并不容易，這也使得傳統(tǒng)車商們并不會把自己在車展上發(fā)布的概念車迅速投入市場。但是 Tesla 把電動跑車這樣天馬行空的產(chǎn)品投入市場卻有其合理性，也就是走小眾市場，豪華跑車的

6、消費群體中的許多人對新生科技產(chǎn)品趨之若鶩，加上本身技術過硬，設計合理，Tesla 的成功在意料之中。下面談 Tesla S的賣點對于跑車這樣的特殊產(chǎn)品而言，技術是敲門磚，賣點其實還是設計。外觀我們看到 Tesla S 的設計有后現(xiàn)代概念車的感覺，科技感十足，人性化配置豐富，風阻系數(shù)低，很好地迎合了 Geek 們的拉風需求。內(nèi)飾Model S 的中控臺有著一個 17 寸的超大觸控屏幕，其交互界面相當友好，對于每天使用智能手機和平板電腦的人們來說，實在是再熟悉不過的操作方式，與其搭配的是極為豪華的多媒體影音體驗?？臻g由于是電動車，傳統(tǒng)動力系統(tǒng)的發(fā)動機、變速箱、傳動軸、油管等空間均被節(jié)省掉，Tesl

7、a S 后座的空間相當大。環(huán)保電動車帶來的 0 排放也是一個賣點，不過對于多數(shù)購車者，環(huán)保并非其購車時首要考慮的要素。此外，和日產(chǎn) Leaf 與雪佛蘭 Volt 相比，Tesla S 的續(xù)航里程要高出許多，也更實用。駕駛感為了提供跑車的駕駛體驗，Tesla S 做了很多努力，比如改良的底盤設計、先進的電池管理系統(tǒng)、能量再生控制系統(tǒng)等。其動力核心轉子電機的效率非常高，重量卻不大。營銷方式Tesla 采用體驗店直銷的模式，直接把產(chǎn)品寄給買家，所有售后也是自己負責，這樣的模式在銷量總體不大時還算不錯，給了消費者專屬服務的感覺。電池更換和 3 年保值服務（3 年內(nèi)不想繼續(xù)用可半價給 Tesla 公司回

8、收）也給不少猶豫中的買家吃了定心丸。Tesla 在中國Tesla 于最近進入中國市場，從價格來看是比較合理的。不過因為是初來乍到，Tesla 目前在華的整個營銷和售后體系還不成熟，前幾批買家似乎要對可能的麻煩做好心理準備。目前中國不少城市給了新能源汽車的補貼額，不過對商用車大，乘用小，對 Tesla S 這樣高價的車型意義不大。中國不乏 Tesla 的粉絲，我們預測其新潮的體驗感和合理的價格能在中期取得不錯的銷量。Tesla面臨的起火調查問題Tesla S 于去年底接受美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）的起火調查，這一調查將持續(xù)很長時間，如果需要召回，每臺車約 1000 美元成本，召回

9、1.3 萬臺，總成本約 1300 萬美元，金額并不大。不過更大的問題來自負面的聲譽。我們看到豐田（2010 年）和奧迪（1986 年）在美都因突然加速遭到安全調查導致了兩家公司的銷量急劇下滑，雖然最后證明其產(chǎn)品并無技術問題，多是駕駛員自身的錯誤造成的事故。鋰電池問題我們知道松下給 Tesla 獨家供應鋰電池，且供應數(shù)量越來越大。近兩年隨著筆記本電腦的需求下降，本來不起眼的 EV 卻可能成為鋰電池的未來。Tesla 使用的鋰電池和筆記本電腦用的并無不同，區(qū)別在數(shù)量上，普通筆記本電腦僅用 4-6 節(jié)，Tesla S 要用到 7000 節(jié)。Tesla S 的單價是 90900 美元，其中電池成本高達

10、 30254 美元，隨著 Tesla S 的暢銷，今年可為松下貢獻了 490 億日元的收入，貢獻營業(yè)利潤約 70 億日元，雖然不算太大，但看在 Tesla 的前景上，我們認為松下與 Tesla 的合作是公司為數(shù)不多的亮點，如果單價下滑速度能控制在 15%/ 年以內(nèi)，其車用鋰電池的市場前景相當樂觀。松下也可以借此成為行業(yè)標桿。附：主要的鋰電池生產(chǎn)廠家（注：在Tesla的幫助下，松下已經(jīng)扭虧了）在安全上鋰電池的缺陷不少，Tesla 利用其獨特的電池管理系統(tǒng)解決了一部分。不過鋰電池的問題還有不少，比如鋰資源的匱乏，鋰的產(chǎn)量不太可能翻倍，雖然有海水提煉等新技術，但要商用談何容易；此外只要我們用石墨作負

11、極材料，鋰電池的容量就不可能大幅提升，因為電池本身太短了。用硅作負極材料可以解決容量的問題，可是因為充放電時容量的巨大變化，不能在負極摻入更多的硅。我們認為要開發(fā)更為優(yōu)秀的負極材料還需要十年。這樣充電難的問題依舊難以解決。與電動車相對，我們更看好混合動力車的前景，需要說明的是每輛混合動力車使用的鋰電池的價格僅有電動車的十分之一。電動車（EV）、插電混合動力車（PHEV）和純混合動力車（HEV）均要用到鋰電池。從數(shù)量上看，即便到 2020年，電動車與混合動力車的銷量差距仍有7倍之多。主要汽車廠家與鋰電池廠商的供應關系，我們熟知的日產(chǎn) Leaf 和雪佛蘭 Volt 的鋰電池分別由日產(chǎn)和 NEC 的

12、合資公司（AESC）與韓國大廠 LG 化學供應。需要說明的是目前看來比較成功的電動車除了日產(chǎn) Leaf、雪佛蘭 Volt 外，還有三菱在歐洲上市的歐藍德 PHEV，該車型成了公司復蘇的關鍵，雖然在東南亞取得成功，但三菱在歐美市場一直被其日系對手們排擠，持續(xù)虧損了十余年。新近上市的歐藍德 PHEV 利潤率極高，在荷蘭等國獲得了好評，可迅速扭轉其在歐洲的困難局面。Tesla 的未來從 Roadster 到現(xiàn)在的 Tesla S，公司只銷售一款車型的情況會在未來改變。我們的基本預測如下：目前公司處于 Era 1，營業(yè)利潤率約 15%，在 2016 年結束，為公司貢獻營業(yè)利潤 8.3 億美元。2016 年公司進入 Era 2，這個階段的車型單價下降至 4 萬美元這個不太高的水平，營業(yè)利潤率降至 12%，累計利潤為 17 億美元。而 Era 3 就是普及階段，現(xiàn)在看來還很遙遠，大概在 8 年以后，彼時的車單價下降至 2.5 萬美元，利潤率進一步下降至 7%。用概率表示，我們認為公司有 3%的可能因為電池技術等原因無法越過目前階段。公司有 50%的可能順利打入入