《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬試卷(一)Word版

1、模擬試卷（一）一、名詞解釋（每題5分，共10分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程。2、促銷：指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。二、填空題（每空1分，共20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在 經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 行為科學(xué) 和 現(xiàn)代管理學(xué) 基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2、規(guī)劃企業(yè)任務(wù)應(yīng)以 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 為導(dǎo)向。3、企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要三類： 密集性增長(zhǎng)、 一體化增長(zhǎng)和 多角化 增長(zhǎng)?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”是在4P的基礎(chǔ)上，增加了 權(quán)力

2、和公共關(guān)系兩個(gè)“P”。 5、在購(gòu)買行為分析模式中， “市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式在促銷策略、廣告策略的制定中，能收到良好的效果。6、 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。7、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式中，其中 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是基于“經(jīng)濟(jì)的合理性原則”， 是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。8、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略為 專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。9、在產(chǎn)品生命周期的 成長(zhǎng) 階段，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。10、如果某種產(chǎn)品提價(jià)2，銷售量?jī)H降低1，則其需求的價(jià)格 彈性系數(shù)為 0.5 。11、一般認(rèn)為，產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道 越長(zhǎng) 。12、掌握理解價(jià)值定價(jià)法的

3、關(guān)鍵在于 正確判斷購(gòu)買者對(duì)商品的理解程度 。13、在成熟期，企業(yè)促銷策略應(yīng)增加 產(chǎn)品的系列。對(duì)于工業(yè)品來說應(yīng)大力進(jìn)行 市場(chǎng)開拓 。14、在確定廣告預(yù)算時(shí)，有人認(rèn)為 平衡競(jìng)爭(zhēng)法可以避免正面“推銷戰(zhàn)”的爆發(fā)。三、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共14分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在( B )。A本世紀(jì)50年代 B本世紀(jì)初 C本世紀(jì)70年代 D18世紀(jì)中葉2、某企業(yè)多次受到客戶要求無條件退貨的事件，過程中甚至發(fā)生不愉快事件。因此，該公司規(guī)定：今后凡出現(xiàn)類似事件，一律不退貨，但員工應(yīng)有理有節(jié)的作好接待工作。該公司執(zhí)行的是（B ）。A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念C、營(yíng)銷觀念 D、都不是3、某服務(wù)企業(yè)的使命為

4、：“賓至如家”。為此要求公司員工做到無論如何，必須滿足賓客的一切要求。該公司的使命執(zhí)行的是（ C ）。A、員工導(dǎo)向 B、價(jià)值導(dǎo)向C、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 D、以上都不是4、一家中型公司經(jīng)營(yíng)一類相對(duì)成熟行業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)該公司在異地一新市場(chǎng)（地理上）進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)。（A ）戰(zhàn)略是合適的。A、同心多角化 B、前向一體化C、密集性增長(zhǎng) D、后向一體化5、外企的本土化經(jīng)營(yíng)策略，或把洋品牌做“土”的經(jīng)營(yíng)策略，從營(yíng)銷環(huán)境角度分析，它是根據(jù)中國(guó)特有的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采取的（D ）。A、市場(chǎng)再定位策略 B、轉(zhuǎn)移策略C、減輕策略 D、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略6、“明星效應(yīng)”在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中所起的主要作用是：（D）A、作為刺激

5、因子來運(yùn)用 B、構(gòu)建消費(fèi)者興趣/欲望C、幫助消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息 D、幫助消費(fèi)者決定購(gòu)買7、從最廣義的視角，競(jìng)爭(zhēng)者的邊界最后定義在（B ）。A、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 B、一般競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者8、市場(chǎng)領(lǐng)先者最核心的策略是（ A ）A、防御 B、進(jìn)攻 C、游擊進(jìn)攻 D、專業(yè)化 9、下列的產(chǎn)品市場(chǎng)最適宜進(jìn)行細(xì)分的是( D )A.大米市場(chǎng) B.純平彩電市場(chǎng)C.純凈水市場(chǎng) D.家用汽車市場(chǎng) 10、下列屬于整體產(chǎn)品范疇的是（A  ）。A、商業(yè)信用            B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手情報(bào)C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料            D、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的結(jié)果 11、一般說來處于產(chǎn)品生命周期介紹期階段的營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)是（ C ）A形成特色 B提高產(chǎn)品質(zhì)量C解決消費(fèi)者認(rèn)知 D進(jìn)行創(chuàng)新12、一聽可樂在超市賣2.4元，在餐廳售5元，在賓館大廳售20元，其定價(jià)方法屬于（ D ）A撇脂定價(jià) B滲透定價(jià) C彈性定價(jià) D區(qū)別需求定價(jià)法13、多數(shù)工業(yè)品和耐用消費(fèi)品宜采?。?C ）渠道策略A、長(zhǎng)寬組合 B、長(zhǎng)窄組合 C、短窄組合 D、短寬組合14、在四種促銷職能中，只有（ C ）的目

7、標(biāo)只有一個(gè)，即樹立形象。 A、廣告 B、人員推銷 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣四、判斷改錯(cuò)題（判斷正誤1分，并說明理由3分；每題4分，共16分）1、市場(chǎng)即意味著顧客需求，因此做市場(chǎng)就是根據(jù)顧客現(xiàn)有的需求，開發(fā)產(chǎn)品，用整體營(yíng)銷手段來滿足它。錯(cuò)。市場(chǎng)即意味著顧客需求，因此做市場(chǎng)就是根據(jù)顧客現(xiàn)有的需求，設(shè)法滿足需求，用整體營(yíng)銷手段來滿足它。2、根據(jù)感受的選擇性特點(diǎn)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，即消費(fèi)者是一個(gè)有限能力的信息處理者，因此，營(yíng)銷者應(yīng)該盡量讓信息處理簡(jiǎn)單化。錯(cuò)。根據(jù)感受的選擇性特點(diǎn)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，營(yíng)銷者應(yīng)該改進(jìn)包裝、裝潢，加強(qiáng)廣告宣傳，以強(qiáng)化刺激，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、正

8、確理解。3、對(duì)于企業(yè)來說,在細(xì)分的基礎(chǔ),運(yùn)用市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)指標(biāo),就可以量化市場(chǎng),尋找到有利機(jī)會(huì),就可以確定目標(biāo)市場(chǎng)。 錯(cuò)。對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。即根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性把總體市場(chǎng)劃分為若干不同的子市場(chǎng)的過程，以便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4“拉”的策略運(yùn)用中，其首先針對(duì)的是消費(fèi)者，因此，它把主要力量放在人員推銷上。錯(cuò)?！袄钡牟呗允前阎饕τ脕碜鰪V告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1、舉例說明BCG法？美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法（簡(jiǎn)稱BCG法）

9、。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。 矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的

10、“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。 D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠

11、的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。2、需求管理的八大方面及營(yíng)銷策略？1、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷。是指面對(duì)

12、“否定需求”或“負(fù)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。面對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營(yíng)銷策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場(chǎng)條件。 2、刺激性營(yíng)銷策略，也稱激活營(yíng)銷。是指面對(duì)“無需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給消費(fèi)者的利益讓這些人理解，通過市場(chǎng)營(yíng)銷刺激來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 3、開發(fā)性策略營(yíng)銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 4、恢

13、復(fù)性營(yíng)銷策略，也稱提升營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過自身營(yíng)銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價(jià)值，再創(chuàng)市場(chǎng)銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)生命周期。 5、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略，也稱同步營(yíng)銷。是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。 6、保持性營(yíng)銷策略，也稱維持營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過及

14、時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。 7、降低性營(yíng)銷策略，也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。是指面對(duì)超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)一般通過提高價(jià)格、減少促銷活動(dòng)來“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。 8、 抵制性營(yíng)銷策略，也稱對(duì)抗?fàn)I銷。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)采取抵制辦法，通過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一需求。3、有哪些可選擇的定價(jià)目標(biāo)？主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格

15、目標(biāo)、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤(rùn)最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)(也叫社會(huì)形象目標(biāo))。六、案例分析題（10分）華素片定位北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)一種治療口腔咽喉疾病的西藥華素片，其產(chǎn)品特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈，口含，能長(zhǎng)久滯留口腔內(nèi)發(fā)揮藥力, 即能作為治療咽喉疾病又能治療口腔疾患.然華素片推出市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上已有新老許多同類產(chǎn)品。在咽喉類藥品市場(chǎng)中，主要產(chǎn)品有：六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國(guó)安清涼喉片等等，它們或憑借傳統(tǒng)知名度(如六神丸)、廣告知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜價(jià)格(如含碘片

16、)、較好的療效(如雙料喉風(fēng)散)而贏得一部分市場(chǎng)，可以說咽喉類藥品市場(chǎng)是品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在口腔藥品市場(chǎng)里，市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多。一些藥物牙膏和口潔素露等日化品也占據(jù)一部分市場(chǎng)，但沒有形成氣候。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買這類藥品的消費(fèi)行為是特定的。他們男女老少都有，但成人居多，對(duì)選藥的標(biāo)準(zhǔn)一般為：重視療效的為93.4%, 講究服用方便的為67.6，注重口感好的為40.3。其次，大多數(shù)購(gòu)買者是高關(guān)心度的感性購(gòu)買，關(guān)心自己生病又同時(shí)認(rèn)為不是很嚴(yán)重的病，所以購(gòu)買的品牌忠誠(chéng)度不高，他們極易受廣告的影響或受別人的介紹更換品牌。第三，患者心態(tài)是：口腔病不是什么疼痛難忍，至關(guān)生死的大病，大多數(shù)人不到無法忍受的程度不會(huì)自覺用藥，在一般情況下不會(huì)有什么病痛反映，只有在說、吃、唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感。因此，患者普遍心態(tài)是：這是很煩人的小疾病，希望盡快治好。問題：華素片應(yīng)該怎樣定位？一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）