一汽大眾奧迪啤酒節(jié)營銷競賽案

1、紹興寶利德“2011奧迪營銷競賽”方案紹興 2010年8月3日2 11/14/2021前言前言寶利德，十年磨劍，志存高遠。十年之前，運籌帷幄，決勝千里十年以來，勵精圖治，蓬勃發(fā)展十年之后，繼往開來，勇攀高峰寶利德集團立志成為中國高端汽車服務運營商的領導者，寶利德奧迪立志成為紹興奧迪品牌服務運營商的領導者。奧迪品牌2015年要成為中國第一豪華品牌，紹興寶利德奧迪立志在擁有千年文化底蘊的紹興地區(qū)，努力捍衛(wèi)奧迪品牌市場份額第一的領導地位，品牌知名度、美譽度第一的領導地位。三年征程，感謝您與寶利德奧迪一路相伴您的選擇您的選擇 鼓舞我們對事業(yè)的追求與熱情您的贊揚您的贊揚 激勵我們呈上更細致周到的服務您的

2、批評您的批評 鞭策我們不斷改進，精益求精 您的執(zhí)著您的執(zhí)著 啟迪我們在下一個三年繼續(xù)奮進滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是寶利德奧迪做人的原則；感謝忠實的消費群體，與寶利德奧迪共同見證我們的成長和卓越時刻。2011年9月12日 寶利德奧迪德寶利德奧迪德國音樂啤酒節(jié)國音樂啤酒節(jié)啤酒狂歡，音樂high翻奧迪之家，德國制造奧迪之家，德國制造我們始終把最好的產品和服務提供給客戶。而現在，我們還將為您提供最純粹的啤酒，最激情的音樂嚴謹的德國人在這一天會釋放出全部的熱情，那么，你準備好了么？端起酒杯，擦亮耳朵，也許，你還得放松皮帶，啤酒美食種類很多，量很大，要有心理準備 勵志篇勵志篇感恩篇感恩篇活動篇活動篇3

3、 11/14/2021活活 動動 背背 景景活活 動動 目目 的的活活 動動 介介 紹紹活活 動動 創(chuàng)創(chuàng) 意意預預 期期 效效 果果活動分工及考核活動分工及考核活活 動動 附附 件件費費 用用 預預 算算活活 動動 造造 勢勢4 11/14/2021奧迪品牌在紹興市場上的奧迪品牌在紹興市場上的swotswot分析分析活動背景分析活動背景分析優(yōu)勢 奧迪品牌的知名度及美譽度高，紹興占有的市場份額較大，紹興目前有兩家奧迪經銷商。公司擁有一流的硬件環(huán)境和優(yōu)秀、高效的經營團隊。劣勢威脅機遇 紹興自去年中旬新開一家寶馬4s店后，寶馬的活動在紹興市場上更加密集，今年上半年，寶馬在紹興的市場份額單月常超奧迪。

4、紹興的奔馳經銷商市場活動也逐月增長。寶馬、奔馳在紹興市場上在不斷的蠶食奧迪的市場份額。 奧迪a8l w12的上市、a1、a7即將在中國上市，將會進一步豐富奧迪的產品線，對提升奧迪品牌形象有很大的幫助； 奧迪如果不能迅速提升品牌形象，市場份額下滑的威脅會更大。swot分析分析5 11/14/2021奧迪品牌在紹興市場上的奧迪品牌在紹興市場上的pestpest分析分析活動背景分析活動背景分析政治 紹興是人杰地靈的小城市，好的文化項目活動，邀請政府領導參與，媒體配合炒作，容易起到轟動的宣傳效果。經濟文化科技 今年加息持續(xù)不斷，融資困難，使紹興的私營業(yè)主緊縮開支，持幣待購。 奧迪是歐洲安全生產汽車王國

5、的代表作，秉承“突破科技、啟迪未來”的品牌理念，讓每一款車淋漓盡致的演繹奧迪的先進科技。 人們的生活品質不斷提高，對享受生活及尋找生活的樂 趣有著執(zhí)著的追求，在紹興市尚未有大型的啤酒節(jié)活動上演過。pest分析分析6 11/14/2021紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析活動背景分析活動背景分析奧迪雖然目前仍是紹興地區(qū)的老大，但市場份額在被競爭對手蠶食，如果沒有更強大的市場營銷的措施，沒有很強的憂患意識，就會很快就會被競爭對手趕超的。提升奧迪品牌在紹興地區(qū)的影響力迫不急待。紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析紹興地區(qū)三大豪車市場份額分析7 11/14/2021紹興地區(qū)奧迪主力客戶群

6、分析紹興地區(qū)奧迪主力客戶群分析活動背景分析活動背景分析他們對未來充滿了野心不滿足于現狀,保守而不盲從潮流；他們對品質、生活也有更多的要求，沉穩(wěn)的外表下，內蘊激情；他們是具有經濟基礎 追尋品質生活的社會精英；他們中大多數經常出國，認同穩(wěn)重的德國文化。8 11/14/2021a4l客戶群體客戶群體：男性居多；平均年齡：2845歲 ；已婚居多；教育水平高 ；高收入；現代管理精英；改革開放新生代；富于激情、動感；喜歡參與激情的活動，易于接受西式文化；出入高端娛樂場所。a5客戶群體：客戶群體：男性為主；30歲左右年輕人；接受過良好教育；民營/私營業(yè)主和高管；高收入家庭；運動、時尚；追求自然和諧與品味，享

7、受生活；自我表達與個性；喜歡泡吧，出沒于高端酒吧等娛樂場所。a3客戶群體：客戶群體：年齡：年齡：25-35歲年輕人為主婚姻狀況：婚姻狀況：多數已婚有未成年子女學歷：學歷：絕大多數為大專及以上的學歷，部分有海外留學經歷家庭平均月收入3萬元左右；職業(yè)：職業(yè)：主要以私營企業(yè)的中層管理者和個體業(yè)主居多賽車運動愛好者；滑雪運動愛好者；自駕游愛好者；追求時尚與流行族群；富二代；高級白領；金領；全職太太；出入高端娛樂場所。紹興地區(qū)單車型奧迪用戶分析紹興地區(qū)單車型奧迪用戶分析活動背景分析活動背景分析tt客戶群體客戶群體：女性居多；平均年齡：20-45歲 ；未婚居多；教育水平高 ；高收入；富于激情、改革開放新生

8、代；時尚潮人；企業(yè)高級白領；喜歡參與激情的活動，易于接受西方文化，出入高端娛樂場所。a8l客戶群體：客戶群體：年齡：35-60婚姻狀況：已婚學歷：絕高的受教育程度，部分有海外留學經歷年收入百萬元以上；主要以私營企業(yè)主，企業(yè)高級管理者，商、政界名流，紅頂商人；出入高端娛樂場所。9 11/14/2021a4l特性特性：全新奧迪a4l擁有先進的mmi 3g（將cd、導航集成在一個模塊，還另帶sim卡讀寫器、dvd、支持mp3）；40g硬盤，sd卡2張。a5特性：特性：經典gt輪廓（高級跑車），雕刻般的表面和生動的線條 ；建筑風格定位于汽車寬度，具有熟知的ur-quattro基因；運動比例：長軸距；全

9、新奧迪a5 coup 發(fā)動機；寬廣的扭矩平臺；雙門四座跑車。a3特性：特性：奧迪五門掀背轎車新a3具備更多運動特征tfsi四缸發(fā)動機7檔雙離合變速器s tronic17英寸合金車輪加上225寬的輪胎esp系統(tǒng)、電子機械轉向系統(tǒng)等改良前麥弗遜式布局以及后4連桿獨立懸架系統(tǒng)最高車速達203公里/小時。產品特性及未被客戶感知利益產品特性及未被客戶感知利益活動背景分析活動背景分析tt特性特性：s-tronic6速雙離合變速器2.0tfsi發(fā)動機創(chuàng)新奧迪可變氣門升程系統(tǒng)時速達到120公里/小時后擾流器自動打開，時刻確保車主駕駛穩(wěn)定性sline個性風格包配備audi exclusive line專享風尚包

10、最高車速達245公里/小時a8特性：特性：可調空氣懸掛系統(tǒng)mmi多媒體交互界面系統(tǒng)fsi汽油直噴發(fā)動機，前部裝備了獨具特色的單框散熱格柵自動/手動一體式變速器隨動轉向大燈機電式駐車制動器和集成啟動助力bo度身打造具有完美音效的創(chuàng)先音響系統(tǒng)最高車速達203公里/小時。10 11/14/2021同一地區(qū)競爭經銷商紹興聯奧同一地區(qū)競爭經銷商紹興聯奧分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢：1、成立時間長，在當地 市場擁有較高的知名度，老客戶多，地理位置離紹興市區(qū)更近。 2、服務好，管理團隊穩(wěn)定。 劣勢：劣勢：1、硬件、設備陳舊，客戶失去新鮮感； 2、市場活動方面在對待客戶的吃住檔次安排不如我司， 在客戶心中造成不良影響。3

11、、創(chuàng)新意識 差。相鄰近地區(qū)競爭經銷商分相鄰近地區(qū)競爭經銷商分析：析： 杭州和誠濱奧杭州和誠濱奧優(yōu)勢優(yōu)勢：1、地處杭州；與我司開業(yè)時間相近，售后臺次提升比我司快。 2、今年上半年銷量強于我司很多。3、市場營銷 促銷活動頻繁。劣勢：劣勢：1、管理層變化仍太頻繁，關鍵崗位變換很快，不利于公司發(fā)展。 2、展廳建設 質量不如我司，時常面臨返修，給客戶的尊貴體驗不如我司好。我司及競爭經銷商分析我司及競爭經銷商分析活動背景分析活動背景分析我司優(yōu)劣勢分析我司優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢優(yōu)勢：1、做為亞洲最大的奧迪城市展廳，公司硬件好，處于經濟發(fā)達的紹興縣的交通要塞位置。 2、寶利德控股集團以紹興為主發(fā)源力，集團的優(yōu)勢在各

12、方面的合作方面日趨明顯。 3、在市場活動推廣方面，受到廣大客戶及業(yè)內人士的一致擁護及好評。劣勢：劣勢：1、年初高級管理層變動，公司團隊凝聚力下滑，團隊建設方面面臨挑戰(zhàn)，同時，前期管理沉淀下來的優(yōu)勢也不能傳承。11 11/14/2021我司上半年銷量分析我司上半年銷量分析活動背景分析活動背景分析我司上半年銷量增長乏力，銷量僅與去年上半年持平，下半年必須努力沖量，以完成全年的aak任務。面對激烈的市場競爭，我司下半年在營銷方面必須出其致勝，方達完成目標。12 11/14/2021我司近期集客、活動分析我司近期集客、活動分析活動背景分析活動背景分析1-2月由于過年，我司集客量受到嚴重的影響，3月、4

13、月、5月穩(wěn)步提升，6月有一定的下滑，7月大幅提升（與全面啟動下半年周周有活動，月月有主題相關）。9、10、11、12月是購車旺季，提升我司總的集客量任重而道遠。結論：結論：車展積累的h/a級客戶需要需要臨門一腳的載體機會（聯動活動聯動活動）來跟進客戶兩次車展期間的重要潛在客戶（便于促成成交）促成成交），可發(fā)送一定量的啤酒節(jié)參加護照。我司我司8、9月的大型活動月的大型活動1）8月26-28日柯橋萬達廣場車展；2）9月9-11日，紹興地區(qū)一年兩度大型的柯橋車展；我司近我司近7個月集客量分析個月集客量分析13 11/14/2021結論結論活動背景分析活動背景分析綜上所述，10、11、12月是購車旺季

14、，在旺季來臨之際，我司在紹興市舉辦前無古人且影響力大、口碑好、傳播廣的市場推廣活動，能起到轟動效應（提升寶利德奧迪品牌形象）轟動效應（提升寶利德奧迪品牌形象）、良好的集客效應（獲得潛在客戶）集客效應（獲得潛在客戶），為完成全年銷量奠定基礎?；顒恿咙c： 啤酒節(jié)是這一時段的德國傳統(tǒng)節(jié)日，而寶利德奧迪以銷售純正血統(tǒng)德系車，兩者可謂一脈相承。隨著時代進步，許多西方節(jié)日已愈發(fā)受到國人的關注與推崇，啤酒、音樂、美食、狂歡這些賣點將對追求高品質歐式生活人群造成強烈的心靈沖擊，而這部分人群，恰恰是我司的老客戶和潛在客戶。在帶給客戶歡樂與享受的同時，我們將大力宣傳啤酒節(jié)和德國文化，讓當地人群不僅要認知德系車，更

15、要認知德國文化，認知歐洲安全生產王國的汽車文化。 紹興寶利德下半年市場推廣方向：紹興寶利德下半年市場推廣方向：需頻繁進行活動（自7月起，全面啟動周周有針對不同車型的促銷活動），開展大型活動（月月有主題），最大限度挖掘潛在客戶，搶占市場，提高銷售及售后市場滲透率；建立保有客戶與潛在客戶的聯合活動，利用車主進行口碑營銷推廣；在維護老客戶的活動同時，促進銷售訂單，增加售后進廠臺次；利用現代化的營銷載體進行高效推廣（微博、微大屏），提高影響力和覆蓋度。14 11/14/2021活動目的活動目的借勢文化傳播，提升消費者對德國文化的認同、對歐洲安全生產王國汽車借勢文化傳播，提升消費者對德國文化的認同、對歐

16、洲安全生產王國汽車文化的認同，進而對奧迪的全系車型的進一步認同。文化的認同，進而對奧迪的全系車型的進一步認同。通過一些列媒體報道，提升公司品牌和奧迪品牌知名度；獲得奧迪各系車型潛在客戶，促進銷售；向奧迪車主以及潛在用戶宣傳公司，提高公司售后進廠臺次。15 11/14/2021活動預期效果活動預期效果16 11/14/2021基本概況基本概況活動介紹活動介紹活動主題：德國音樂啤酒節(jié)活動主題：德國音樂啤酒節(jié)活動時間：活動時間：2011年9月12日活動地點：紹興世茂廣場活動地點：紹興世茂廣場活動人員：活動人員：奧迪及潛在客戶、商界名流、政界名流、集團中高層等活動內容：活動內容：啟動儀式、音樂啤酒狂歡

17、、品牌車展、大型全系車巡游等活動口號：活動口號：品質感、高端化、話題型 sense of quality、high-end properties、topic spread17 11/14/2021活動效果圖活動效果圖活動介紹活動介紹主視覺與廣告應用 寶利德展區(qū)活動舞臺及全局效果18 11/14/2021活動場地及平面圖活動場地及平面圖活動介紹活動介紹活動平面圖活動場地19 11/14/2021活動分區(qū)及流程活動分區(qū)及流程活動介紹活動介紹展車區(qū)德國啤酒區(qū)風味美食區(qū)游樂區(qū)a3 a4la5 a6l a8l科隆巴赫斯圖皇家艾斯特獅牌等德國美食大眾美食美食diy電子游戲普通互動游戲舞臺區(qū)專業(yè)外籍演藝國內

18、知名藝 人、樂隊tt時 間節(jié) 目備 注15：0016：00奧迪全系巡游市區(qū)主干道，具體路線待商定16：0018：00自由活動來賓自由入場參觀、品鑒等18：0018：15開幕典禮領導致辭，敲開啤酒桶18：1518：25舞臺情景劇德國王子婚禮主題秀18：1521：00舞臺演藝&互動整點樂隊演奏、節(jié)目表演、舞臺互動游戲自由活動品牌館參觀、互動游戲參與、品嘗啤酒、美食等20 11/14/2021亮點亮點1：奧迪全系車隊市區(qū)主干道巡游，全城震撼：奧迪全系車隊市區(qū)主干道巡游，全城震撼注： 巡游路線待定；亮點亮點2：盛大啟動儀式：盛大啟動儀式+德國王子婚禮情景劇，完美開幕盛典德國王子婚禮情景劇，完美

19、開幕盛典注：政府與寶利德奧迪領導共同砸開啤酒木桶，標志活動開始亮點亮點3：科學規(guī)劃場館，觀名車、享美食、品好酒：科學規(guī)劃場館，觀名車、享美食、品好酒注：精心安排豐富多彩的活動內容，共同成就一個難忘的啤酒節(jié)盛會活動亮點活動亮點活動介紹活動介紹亮點亮點4：炫酷音樂、明星演出，成為啤酒節(jié)最完美的佐餐：炫酷音樂、明星演出，成為啤酒節(jié)最完美的佐餐注：音樂是啤酒節(jié)跳躍的心臟，二者完美結合，為紹興人民帶來最震撼的視聽享受亮點亮點5：新浪微博現場互動，成為啤酒節(jié)創(chuàng)新佳話：新浪微博現場互動，成為啤酒節(jié)創(chuàng)新佳話注：結合最主流微博營銷操作，助推活動氛圍，大屏展示吸引人氣及關注度21 11/14/2021亮點亮點1：

20、行為藝術代替常規(guī)車模，展現名車非凡氣質：行為藝術代替常規(guī)車模，展現名車非凡氣質亮點亮點2： ipad互動體驗區(qū)，感受品牌絕佳性能互動體驗區(qū)，感受品牌絕佳性能亮點亮點3：游遍：游遍6大系展車，集齊奧迪車系大系展車，集齊奧迪車系logo贏奧迪自行車大獎贏奧迪自行車大獎活動亮點之區(qū)活動亮點之區(qū)品牌區(qū)品牌區(qū)活動介紹活動介紹22 11/14/2021亮點亮點1：德國黑啤每人限量：德國黑啤每人限量1杯，體驗不一樣的味覺刺激杯，體驗不一樣的味覺刺激亮點亮點2：身著傳統(tǒng)服飾的德國酒娘，提供品質服務：身著傳統(tǒng)服飾的德國酒娘，提供品質服務亮點亮點3：巨型啤酒木桶亮相，打造最原味的啤酒節(jié)風情：巨型啤酒木桶亮相，打造

21、最原味的啤酒節(jié)風情活動亮點之區(qū)活動亮點之區(qū)德國啤酒區(qū)德國啤酒區(qū)活動介紹活動介紹亮點亮點4：特色表演：特色表演柏林狂熱敲擊樂柏林狂熱敲擊樂 (罐裝造型的酒桶與懸掛的啤酒瓶的敲擊聲相得益彰的配合，裝扮成德國廚師的樂手擊奏出極富節(jié)奏感而充滿力量的音樂)23 11/14/2021亮點亮點1：“巴伐利亞民族巴伐利亞民族”風情舞蹈團，熱舞互動風情舞蹈團，熱舞互動亮點亮點2： 歐洲風格歐洲風格rock-staison樂隊樂隊演繹德國風情樂演繹德國風情樂亮點亮點3：中外知名酒吧：中外知名酒吧dj打碟，打碟，high翻全場翻全場活動亮點之活動亮點之舞臺區(qū)活動介紹活動介紹亮點亮點4：舞臺互動游戲，啤酒大王爭霸賽：

22、舞臺互動游戲，啤酒大王爭霸賽亮點亮點5：舞臺互動游戲，啤酒大王爭霸賽：舞臺互動游戲，啤酒大王爭霸賽24 11/14/2021亮點亮點1：德國風味美食街領略德國風味，品嘗純正口味的德國美食 (德國“奧格斯堡”面包、德國風味香腸、德國風味香腸烤肉）亮點亮點2：大眾小吃一條龍大眾小吃一條龍多達多達6060家的國內各地特色小吃進駐家的國內各地特色小吃進駐（ 江南風味小吃、東北特色小吃、西北特名小吃、中部特色小吃）亮點亮點3：美食趣味美食趣味diydiy外籍美食大師現場教學，人氣超旺外籍美食大師現場教學，人氣超旺活動亮點之美食區(qū)活動亮點之美食區(qū)活動介紹活動介紹亮點亮點4：大眾品牌啤酒免費暢飲，共享美妙時

23、刻大眾品牌啤酒免費暢飲，共享美妙時刻亮點亮點5：系列趣味小游戲，贏取啤酒有驚喜系列趣味小游戲，贏取啤酒有驚喜25 11/14/2021亮點亮點1：打造：打造mini電玩城，須憑游戲幣參與游戲電玩城，須憑游戲幣參與游戲亮點亮點2：輕松互動小游戲，運氣挑戰(zhàn)闖關中：輕松互動小游戲，運氣挑戰(zhàn)闖關中亮點亮點3：特設涂鴉墻一面，自由發(fā)揮奇思妙想特設涂鴉墻一面，自由發(fā)揮奇思妙想活動亮點之區(qū)活動亮點之區(qū)游樂區(qū)游樂區(qū)活動介紹活動介紹亮點亮點4：卡通人偶歡樂扮相，受小孩子熱烈追捧卡通人偶歡樂扮相，受小孩子熱烈追捧26 11/14/2021活動策略活動策略活動創(chuàng)意分析活動創(chuàng)意分析刺激源頭策略刺激源頭策略 將消費者視

24、為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，最大限度地尋找目標用戶并達成交易。 通過活動現場的全境設計布置，實現奧迪品牌價值的視覺傳達，使活動現場的消費者對奧迪系列車型激發(fā)起強烈的駕駛欲望和購買欲望。以上創(chuàng)意在活動宣傳物料設計上將加以體現。 將“寶利德奧迪車展”事件話題通過啤酒節(jié)結合到一起，使汽車市場活動賦予德國汽車文化、飲食文化傳播價值，最大限度地吸引媒體、公眾關注，在短時間內使事件達到最低成本、最優(yōu)傳播的效果。 以上創(chuàng)意將在媒體報道中加以體現。 根據產品的功效特征與之結合的西方文化，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點：品質生活、高端文化。 通

25、過靜態(tài)展示和動態(tài)試駕兩種表現形式，凸現寶利徳奧迪車型的高端品位、時尚動感，通過由內至外的呈現，使現場顧客和應邀顧客以及媒體人士對奧迪的這些特性產生由感性到理性的認知。（重點突出：奧迪是歐洲安全生產汽車王國的代表作，秉承“突破科技、啟迪未來”的品牌理念，讓每一款車淋漓盡致的演繹奧迪的先進科技。）以上創(chuàng)意將在活動宣傳物料設計上體現。 寶利德奧迪系德系車型，與啤酒節(jié)有著異曲同工的文化淵源。本次活動將德國文化特征，融入營銷活動之中，使消費者在產生強烈文化認同感的同時，拉近產品價值觀和消費者價值觀的距離，從而對產品價值觀產生更多的認同感。 本次活動更深遠的意義在于對當地群眾進行一次文化上的洗禮，使之不僅

26、要認同，更要接受、喜愛這一西方傳統(tǒng)節(jié)日，逐漸形成一種風俗習慣，一種精神寄托，就如同期待新年一般期待下一次啤酒節(jié)的到來。通過這樣的文化嫁接，必將使當地消費者更容易接受寶利德德系車型，也更易產生親切感和認同感。 以上創(chuàng)意在媒體報道以及活動宣傳物料設計上充分體現。活動策略活動策略文化嫁接策略文化嫁接策略事件營銷策略事件營銷策略單一訴求策略單一訴求策略27 11/14/2021活動造勢活動造勢活動傳播點活動傳播點 1、活動主題，強調“最好最醇正德國啤酒節(jié)”，加強主題印象； 活動前期造勢方式：活動前期造勢方式： 媒體造勢、口碑傳播、精準傳播活動中期、后期造勢方式：活動中期、后期造勢方式：媒體造勢、口碑傳播活動傳播點活動傳播點 1、活動后續(xù)影響力報道，強調“最好最醇正德國啤酒節(jié)奧迪制造”， 強調“奧迪的德國純正血統(tǒng)”，強調奧迪“突破科技、啟迪未來 ”的品牌