公關(guān)成功案例分析VIP

1、公關(guān)成功案例分析公關(guān)成功案例分析1:危機(jī)公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn) 品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤， 潰于蟻穴”。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對這種問題一定要慎重。如 果處理失當(dāng)，很有可能危及生存。大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致 癌物。這條官方信息一經(jīng)公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食 品安全在全球各國都受到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī)， 菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”并非是一起孤立的事 件。近年來，中國商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng)，成為競相

2、 報(bào)道的題材）僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安 全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國商品乃至中國的國 家形象都受到損害。大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式 的生動(dòng)案例。一系列的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，讓我們看到了冠生園公司應(yīng) 對危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。在突然遭遇 “甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對，在4天時(shí)間內(nèi)便成功 “突圍”，專業(yè)人士認(rèn)為，此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn) 啟示：應(yīng)對危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠懇、權(quán)威。主動(dòng)：3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān)雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要拖, 不要滿不在

3、乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。中美史克在2000 年因?yàn)镻PA事件，受到的沖擊非常大，之前它在國內(nèi)感冒藥市場上 有將近六億元的銷售額，占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許 有PPA的情況下，這家企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi)，但是，這家企業(yè) 處理得非常成功。“甲醛事件”曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停頓了 “大白兔”產(chǎn) 品的出口，并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發(fā)函 溝通;請權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS對生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并得出沒有甲 醛的結(jié)論；召開中外媒體見面會宣布檢測結(jié)果。不僅如此，冠生園還 對菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè) 確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息，給

4、“大白兔”品牌造成損 害的極不負(fù)責(zé)行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權(quán)力。及時(shí)：權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任，來自權(quán)威的信息容易說服公眾。 獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局 及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測報(bào)告。特別是國家質(zhì)檢 總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會上的權(quán)威發(fā)言更是讓 海內(nèi)外消費(fèi)者疑慮頓消。李長江說：“第一，我們沒有接到菲律賓 政府有關(guān)方面的情況溝通。第二，我們同菲律賓駐中國使館進(jìn)行聯(lián)系，想取得這方面的資料, 他們表示無法提供。第三，我們經(jīng)過了認(rèn)真的檢查測試，大白兔奶 糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛?！苯y(tǒng)一：媒體報(bào)道

5、客觀公正，化危 機(jī)為商機(jī)遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。傳媒因素是食品安全事件中的一個(gè)重要因素，在“危機(jī)公關(guān)”中 是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒 得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見 風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循 新聞?dòng)螒騽t，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第 一品牌樹立了正面的形象。權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的 客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月1

6、8 日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中 抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合 世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu) SGS （通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司）對大白兔奶糖檢測得出 結(jié)果：未檢出甲醛（福爾馬林）；7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明， 宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全 可以放心食用這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的“大 白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。近段時(shí)間，境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生，從 寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連“案發(fā)”的 規(guī)律都極為相

7、似：先是境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán) 威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損 失巨大，甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成 功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識，在平時(shí)就要注意培養(yǎng) 和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān) 鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。事件回放大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會上說, 中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加 甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。隨著李長江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測報(bào)告的公布，海 外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經(jīng)過4

8、天的 滯銷后，十個(gè)貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個(gè)發(fā)往新加坡、 哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。此前，上海冠生園集團(tuán)國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱， 菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，被檢 大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖 從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。 此消息己于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加 坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以 至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。事件進(jìn)程2007721：新加坡檢驗(yàn)大白兔奶糖符合安全標(biāo)準(zhǔn)2007-7-20：

9、香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛2007720：國家質(zhì)檢總局否認(rèn)大白兔奶糖添加甲醛2007719：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架2007-7-19：國際權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定：大白兔奶糖不含甲醛2007-7-18：上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醛事件2007-7-18：冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格不含有甲醛2007-7-16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品公關(guān)成功案例分析2：俗話說，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng) 法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放 棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入到重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作之中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌一一加多寶

10、。 乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各 樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的商戰(zhàn)一一將原來十余年紅罐涼茶 王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱 “加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。改名的廣告宣傳廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多 寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個(gè)改名的品牌上， 廣告宣傳的策略非常講究技巧。之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過一些策略錯(cuò)位的小問題，但是加 多寶調(diào)整比較及時(shí)，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”先將十 多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名

11、稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶?！崩?原來的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn) 可的。）樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息， 從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方 與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還 是原來的配方，還是熟悉的味道?！边_(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)， 讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。眼睛會騙人!看看這幾 幅圖就知道，別被騙了哦在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻 勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣

12、告，而且選擇 重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、 廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的 消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來建立“怕上火” 的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成 功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營銷費(fèi)用，而是搶占了涼 茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)椋?涼茶的品類，會像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價(jià)值， 就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值了。滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為 加多寶

13、所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端 爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。加多寶基本上控制了 KA賣場、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇 重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性, 做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象， 配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個(gè)士多店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán) 隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多 店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨, 又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過的。 加多

14、寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到 渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心 智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購買某一品牌，就 會形成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成 了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到 渠成。為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個(gè)國家沒有，原因就是可口 可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想 購買時(shí)，都能夠方便地購買得到。正宗的公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn) 行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng) 導(dǎo)品牌。所以，贊助與開展各類公關(guān)活動(dòng)是加多寶營銷考慮的重點(diǎn)。加多寶選擇贊助“中國好聲音”，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因 為“中國好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。針對 中國中小企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的中小企業(yè)建品牌這本新書中談到: 公關(guān)活動(dòng)必須指向品類，與品類形成響應(yīng)?！爸袊寐曇簟毖堇[了 一場場“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo) 品牌的目標(biāo)。更為可貴的是，“中國好聲音”是“超級女生”之后最受關(guān)注的 電視娛樂節(jié)目，之前超級女生的