制勝終端,重在用人

1、制勝終端，重在用人自 2000 年以來，終端市場成為快速消費品企業(yè)競相角逐的主要陣地。各企 業(yè)采用不同手段搶占終端的各種資源，一些新的收費項目層出不窮。一個愿 挨，一個愿打，大大小小的終端坐收了漁翁之利。但終端資源畢竟有限，相互 競價的結(jié)果導致費用飛漲，營銷成本急驟加大，中、小型的企業(yè)無力承擔終端 費用，眾人仰慕的終端成了燙手的芋頭，做也不是，不做也不是，終端成了無 數(shù)品牌折戟市場的傷心之地。是終端出了問題嗎？還是執(zhí)行打了折扣？是需要另外開辟新渠道呢？還是 要把終端工作進行到底？這些年來，作為終端發(fā)展變化的親歷者，我認為終端運作不成功的原因大 致有如下幾種：一、盲目發(fā)展終端。多數(shù)企業(yè)認為影響力

2、最大的終端是就最好的終端，不惜一切代價取得進場 合作，雙方的期望值相差甚遠，品牌表現(xiàn)無法滿足終端要求，低業(yè)績與高額的 終端固定費用不成正比；一個 B類店單品月銷售5000元，算是正常了，但在大 店 1 萬元的銷售也許并不滿意，或是一年的銷售額全算進去尚不夠支付各種費 用，這樣的終端如何能夠健康發(fā)展。二、終端投入不合理。在陳列、宣傳、促銷、導購等方面過分依賴一種或幾種，錢沒少花，整合 優(yōu)勢沒發(fā)揮出來；尤其如特價活動，沒有快訊、店內(nèi)海報、人員推介等手段相 配合，其效果將會大打折扣。三、各渠道配合不力。終端是一個窗口，是市場運作的制高點，缺乏其它渠道的配合，終端雖有 優(yōu)勢，但無法體現(xiàn)規(guī)模效益；終端是

3、費用較高的一個渠道，若有其它渠道相配 合，一可以形成區(qū)域市場的影響力，二可以有效的降低營銷成本，相得益彰。四、執(zhí)行不得力。虛高費用沒有壓縮下來，花了不必要支出的費用；一般說來，終端的各項 費用并不規(guī)范，漫天要價的情況是很普遍的，從幾萬的費用壓到幾千，也是很 正常的，關鍵要看業(yè)務人員的談判能力，降下來的費用，可是實實在在的利潤 呀。在這些年的運作中，我所在的企業(yè)在市場運作中，也嘗試了多種手段的探 索，在渠道發(fā)展上多條腿走路，除大型終端外，還加強了對流通市場的跟進力 度，對中、小店的開發(fā)力度，對專營店的投入力度，同時開辟了電子商務業(yè) 務、郵購業(yè)務、團購業(yè)務、專業(yè)渠道業(yè)務等相互配合的多渠道發(fā)展模式。

4、以上 種種手段旨在擴大市場規(guī)模，同時，也意在降低對大型終端的依賴，減少渠道 變革所帶來的風險。大型終端雖不是獲利最豐的渠道，但卻是最出銷售量的渠 道，并且從目前的各渠道發(fā)展情況來看，其它渠道尚無法取代。毫無疑問大型 終端渠道的業(yè)務不但要堅定不移的做下去，還要做的更好。相信我所在企業(yè)面 臨的問題，也正是眾多終端供應商面臨的問題。中、小企業(yè)（供應商）如何發(fā) 展終端業(yè)務呢？我的理解是：致勝終端在用人！安排合適的業(yè)務人員開展終端工作運作終端關鍵要專，終端業(yè)務關系的復雜程度較其它渠道要高的多。既要 求從業(yè)人員的客情關系，又要求人員的專業(yè)水平，還要熟知終端的運作規(guī)則， 絕不是隨便安排一個業(yè)務人員就能勝任的

5、。成功與失敗的案例太多了：如業(yè)務 人員的辦事不力，導致品牌退場，曾經(jīng)的投入付之東流；溝通的不暢，千元可 以搞定的事情，要花幾萬元來解決；也有兩萬元投入的事情，不花錢解決了， 或是極小的代價取得了較大的終端資源。凡此種種皆因業(yè)務人員綜合能力而 定，這也是終端渠道運作成敗的關鍵之一。二、 加強對終端業(yè)務人員的培訓。終端渠道的交易規(guī)則、合作模式、資源配置、需求喜好等多方面的問題始 終是一個變量，一成不變的思路運作終端肯定沒有出路。加強終端業(yè)務人員的 培訓，可以有效的收集各方面信息，針對性的制訂有效的應對策略，可以使終 端業(yè)務人員對渠道的了解及把控能力更加強勁。某地市場有一家大店，曾經(jīng)也 是風光無限，

6、各種資源的爭取都異常艱難，后來另外一家大店在其附近開業(yè)， 其生意一落千丈，我品牌的銷售也深受影響，月銷售額下跌了 50%。后來經(jīng)過 分析認為，現(xiàn)在正是爭取資源的有利時機，應主動出擊，同時制訂了以吸引人 流量為核心的促銷活動，在給終端業(yè)務人員詳細講清活動目的及活動重點后， 業(yè)務人員很快就全面領會，最終獲得了該店的全力支持，不只免去了所有費 用，也得了到該店各級領導對此次的活動的關注，當月的銷售達到以前銷售額 的兩倍，且費用支出很小，客情關系也得到了極大的提升。看來終端運作，不 是有沒有機會的問題，而是能否發(fā)現(xiàn)機會，把握機會。三、 重視對導購隊伍的培養(yǎng)。終端的優(yōu)勢在于與消費者最近距離的接觸，品牌在終端的觸角即是導購人 員，終端成敗的關鍵問題之一也就是導購人員。在某二級市場有個大店，自合 作以來銷售就一直不錯，其它的一些大店，本來各方面條件都比之要好，但銷 售始終不及此店，究其原因是該店導購人員表現(xiàn)出色，是導購人員成就了該店 的銷售。后來該市場專門的制訂了導購人員的培養(yǎng)計劃，采用傳、幫、帶的方 式培養(yǎng)導購隊伍，自實行以來，比投入其它的手段，效果更為明顯。對導購人 員的重視程度，企業(yè)絕對要放在一個較高的高度，業(yè)務人員完成了創(chuàng)造機會、 降低銷售成本的工作，真正的臨門一腳卻是導購人員完成的，不可以不重視。市場在發(fā)展，終端在變化，有各渠道之間的強弱轉(zhuǎn)化