營銷管理概論

1、營銷管理第一講市場營銷概論閱讀書目1營銷管理，菲利普科特勒著2 消費者行為學(xué)1中國營銷傳播網(wǎng)中國營銷傳播網(wǎng)：http:/ 中國產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)盟：中國產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)盟：http:/ 聯(lián)商網(wǎng)：聯(lián)商網(wǎng)：http:/房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術(shù)技術(shù)市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場市場市場系統(tǒng)系統(tǒng)市場主體市場主體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品勞動力勞動力資金資金技術(shù)技術(shù)信息信息。生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料生活資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期

2、貨市場、現(xiàn)貨市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)previous definition (est. in 2004) marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakehol

3、ders.new definition of marketing (est. in 2007) marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920-1920年）

4、年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 （19201920年代末）年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點：未考慮消費者的需求和欲望缺點：未考慮消費者的需求和欲望三、推銷觀念（三、推銷觀念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景

5、：買方市場逐漸形成背景：買方市場逐漸形成 觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷和促銷目標(biāo)：積極推銷和促銷四、四、營銷觀念（營銷觀念（19501950年開始）年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品 基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段段 ；利潤是結(jié)果；利潤是

6、結(jié)果推銷觀念與市場營銷觀念的比較 推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點 企業(yè)目標(biāo)市場經(jīng)營活動重點產(chǎn)品顧客需求經(jīng)營方法推銷和促銷協(xié)調(diào)的市場營銷經(jīng)營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利消費者觀念（營銷觀念）消費者觀念（營銷觀念）始點始點 重點重點 方法方法 終點終點個人個人顧客顧客顧客顧客需要需要和和價值價值一對一一對一營銷營銷整合和整合和價值鏈價值鏈通過捕捉顧客通過捕捉顧客份額、忠誠和份額、忠誠和生命周期價值生命周期價值獲得可持續(xù)的獲得可持續(xù)的利潤增長利潤增長六、六、社會營銷觀念（社會營銷觀念（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代）年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目

7、標(biāo)市場的需要、欲望觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費者或者提高消費者和社會福利和利益，并以保護(hù)消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提供所需之物。供所需之物。 目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益會利益顧客概念的應(yīng)用顧客概念的應(yīng)用cscs戰(zhàn)略戰(zhàn)略一、顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客滿意戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售

8、后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。顧客滿意。二、瑞查德（二、瑞查德（riochheld）與塞斯（）與塞斯（sasser） ，20世紀(jì)世紀(jì)80年代市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降年代市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的低，顧客的“滿意滿意”與與“忠誠忠誠”已經(jīng)成為決定利已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。潤的主要因素。 顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿意 （1 1）顧客讓渡價值的含義）顧客讓渡價值的含義 指總顧客價值與總顧客成本之差。指總顧客價值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價值

9、顧客讓渡價值 = = 總顧客價值總顧客價值 - - 總顧客成本總顧客成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值企業(yè)價值讓渡過程企業(yè)價值讓渡過程 選擇價值選擇價值 提供價值提供價值溝通價值溝通價值 用用戶戶細(xì)細(xì)分分 市市場場細(xì)細(xì)分分重重點點 價價值值定定位位 選選擇擇合合作作供供應(yīng)應(yīng)商商 產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā) 服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)定定價價產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷服服務(wù)務(wù)支支持持性性活活動動輔輔助助人人員員推推廣廣營營業(yè)業(yè)推推

10、廣廣廣廣告告公公共共關(guān)關(guān)系系圍圍 繞繞 外外 部部 客客 戶戶 進(jìn)進(jìn) 行行 一、顧客滿意一、顧客滿意 顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(perceived performance)與期望與期望(expectations)進(jìn)行比較所進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。形成的感覺狀態(tài)。 期望的來源：以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、期望的來源：以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。營銷人員或競爭者的信息承諾。 績效的來源：顧客讓渡價值績效的來源：顧客讓渡價值 二、服務(wù)質(zhì)量量表二、服務(wù)質(zhì)量量表 顧客讓渡價值顧客滿意 有形性有形性 1這家公司有現(xiàn)代的設(shè)備。2這家公司的設(shè)備

11、外觀吸引人。3這家公司的員工穿著整潔。 可靠性可靠性6當(dāng)遇到問題時，這家公司會熱誠地加以服務(wù)。7這家公司第一次就能提供完善的服務(wù)。8這家公司會在承諾完成服務(wù)的時間內(nèi)提供服務(wù)。 反應(yīng)性反應(yīng)性 11這家公司的員工無法提供給顧客適當(dāng)?shù)姆?wù)。12這家公司的員工并不太愿意協(xié)助顧客。13這家公司的員工常因為太忙而無法提供顧客適當(dāng)?shù)姆?wù)。 保證性保證性 14這家公司的員工從行為能讓顧客信任。15你覺得與這家公司接觸很安全。16這家公司的員工對您很有禮貌。 關(guān)懷性關(guān)懷性20這家公司不知道您的需求是什么。21這家公司并未能將您最關(guān)切的放在心上。22這家公司的營業(yè)時間未能符合顧客的需求。 顧客滿意指標(biāo)顧客滿意指標(biāo)

12、 n 品質(zhì)品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等 n 設(shè)計設(shè)計包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等；包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； n 數(shù)量數(shù)量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；n 時間時間包括及時性、隨時性等；包括及時性、隨時性等； n 價格價格包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等；包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等；n 服務(wù)服務(wù)包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等 ；n 品位品位包括名牌感、身份感、風(fēng)格感、個性化、包括名牌感、身份感、風(fēng)格感、個性化、多樣化等多樣化等 顧客滿意顧客忠誠 認(rèn)知忠誠,指經(jīng)由產(chǎn)品

13、品質(zhì)信息直接形成的,認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠,這是最淺層次的忠誠 情感忠誠,指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛 意向忠誠,指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品,不時有重復(fù)購買的沖動,但是這種沖動還沒有轉(zhuǎn)化為行動 行為忠誠,此時,忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實際行動,顧客甚至愿意克服阻礙實現(xiàn)購買。顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)，是指企業(yè)所擁有的顧客終生價顧客資產(chǎn)，是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和，企業(yè)的長期忠誠客戶是值折現(xiàn)值的總和，企業(yè)的長期忠誠客戶是其組成核心。其組成核心。 價值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 關(guān)系資產(chǎn)市場市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學(xué)本課程主要內(nèi)容n市場結(jié)構(gòu)與行為n選擇市場機(jī)會n企業(yè)的營銷戰(zhàn)略n企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行n企業(yè)營銷控制一、市場結(jié)構(gòu)與行為 核心概念 消費者分析 組織市場分析二、選擇市場機(jī)會 市場環(huán)境分析 市場調(diào)研 目標(biāo)市場選擇三、