項(xiàng)目25藥品市場定位ppt

1、項(xiàng)目2.5 藥品市場定位市場定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位案例導(dǎo)入P192（一）藥品市場定位的概述 市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有藥品在市場上所處的位置，針對購買者與醫(yī)生對藥品的特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉毂酒髽I(yè)藥品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上的位置。2、市場定位的核心 1）使用者差異化 2）附加利益差異化 3）質(zhì)量和價(jià)格差異化、 4）藥品的類別差異化 5）藥品的用途差異化 6）企業(yè)形象差異化3.市場定位的原則 1、使用者定位 2、利益定位 3、質(zhì)量和價(jià)格定位 4、藥品的類別定位 5、藥品的用途定位 6、競爭定位（二）產(chǎn)品定位 1、整體產(chǎn)品概念 （核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、

2、附加產(chǎn)品) 2、產(chǎn)品生命周期理論 （導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期） 3、產(chǎn)品組合策略 4、品牌概述（三）價(jià)格定位概述 1、價(jià)格定位的依據(jù) A）構(gòu)成藥品價(jià)格的因素 B）影響藥品價(jià)格高低的因素 2、藥品價(jià)格定價(jià)方法 A）成本導(dǎo)向定價(jià)法 B）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 C）競爭導(dǎo)向定價(jià)法項(xiàng)目執(zhí)行 任務(wù)一 明確優(yōu)勢并選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 任務(wù)二 目標(biāo)市場初步定位 任務(wù)三 內(nèi)部分析與定位 任務(wù)四 產(chǎn)品定位 任務(wù)五 價(jià)格定位任務(wù)一 明確優(yōu)勢并選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 1、分析顧客對企業(yè)產(chǎn)品評價(jià) 研究顧客的需求 2、分析自身的資源特點(diǎn) 3、分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 4、分析競爭的優(yōu)勢和劣勢 競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營

3、情況、核心營銷能力、 財(cái)務(wù)能力任務(wù)二 目標(biāo)市場初步定位 1避強(qiáng)定位：是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手 的市場定位。 2迎頭定位：是一種與在市場上占據(jù)支配地 位的、亦即最強(qiáng)競爭對手“對著干”的定位方式。 3重新定位：是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn) 品進(jìn)行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。4共享定位：高級俱樂部戰(zhàn)略。企業(yè)把自己劃分到某“高級俱樂部”。任務(wù)三 內(nèi)部分析與定位 第一步 產(chǎn)品的功能屬性定位 第二步 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位 第三步 產(chǎn)品的外觀及包裝定位 第四步 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位 第五步 產(chǎn)品的基本營銷策略定位 第六步 產(chǎn)品的品牌屬性定位任務(wù)五 價(jià)格定位 1、藥品組合定價(jià) （分組、互補(bǔ)） 2、新藥