CH7目標市場營銷戰(zhàn)略PPT教學(xué)課件

1、第七章目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共48頁學(xué)習(xí)目標 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第2頁/共48頁第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場細分的作用 營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 四、市場細分的標準 營銷視野2中國消費者的五種面貌 五、

2、市場細分的原則 六、課堂研討第3頁/共48頁一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 要點： 細分的對象 細分的依據(jù) 細分的目的 過程是集群并非分散 顧客群體叫細分市場 第4頁/共48頁市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marketing第5頁/共48頁二、市場細分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2有助于掌握目標市場的特點； 3有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力。第6頁/共48頁營銷視野營銷

3、視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第7頁/共48頁營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 2 二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表

4、示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到第8頁/共48頁營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；

5、“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第9頁/共48頁營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。 第10頁/共48頁三、市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好第11頁/共48頁同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）第12頁/共4

6、8頁分散偏好（Diffused preferences）第13頁/共48頁集群偏好(Clustered preferences)第14頁/共48頁四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準第15頁/共48頁產(chǎn)業(yè)市場細分的標準11. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置2. 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力3. 采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購政策 購買標準第16頁/共48頁產(chǎn)業(yè)市場細分的標準24. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量5. 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風(fēng)險的態(tài)度 忠誠度第1

7、7頁/共48頁營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！钡?8頁/共48頁營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者： 敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者，占22

8、%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。 價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品第19頁/共48頁營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 第20頁

9、/共48頁五、市場細分的原則 1可衡量性 2可實現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性第21頁/共48頁課堂研討課堂研討 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 第22頁/共48頁第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 一、評估細分市場 二、選擇目標市場 三、目標市場戰(zhàn)略 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素第23頁/共48頁一、評估細分市場 1細分市場規(guī)模和增長率 2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標和資源第24頁/共48頁影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 第25頁/共

10、48頁二、選擇目標市場 1市場集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5市場全面化第26頁/共48頁市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第27頁/共48頁選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第28頁/共48頁產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第29頁/共48頁市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第30頁/共48頁市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第31頁/共48頁三、目標市場戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略第32頁/共48頁無差異性營銷戰(zhàn)略1 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的

11、市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 第33頁/共48頁無差異性營銷戰(zhàn)略2 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。第34頁/共48頁差異性營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 第35頁/共48頁差異性營銷戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。第36頁/共48頁集中性營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分

12、市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C第37頁/共48頁集中性營銷戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。第38頁/共48頁四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略第39頁/共48頁第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 營銷視野3定位的起源 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰(zhàn)略第40頁/共48頁一、市場定位的含義 市場定位(Marketing

13、positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。第41頁/共48頁營銷視野營銷視野3定位的起源定位的起源 “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 第42頁/共48頁案例:把木梳賣給和尚 1.第一個人賣一把 2.第二個人賣10把 3.第三個人買1000把,還有訂單.第43頁/共48頁二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第44頁/