購(gòu)買決策過(guò)程研究PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1購(gòu)買決策過(guò)程研究購(gòu)買決策過(guò)程研究第1頁(yè)/共54頁(yè)商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者身份角色相對(duì)影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎(jiǎng)勵(lì)上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時(shí)內(nèi)部購(gòu)票者購(gòu)買者/影響者/決策者高價(jià)格公司付款者低生產(chǎn)率與成本第2頁(yè)/共54頁(yè)決策過(guò)程決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購(gòu)買 購(gòu)后行為第3頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買決策類型消費(fèi)者購(gòu)買決策類型介入程度低介入程度高名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集購(gòu)買備選品牌評(píng)價(jià)備選品牌評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)規(guī)

2、則復(fù)雜的評(píng)價(jià)規(guī)則被評(píng)價(jià)屬性較少被評(píng)價(jià)屬性很多被評(píng)價(jià)品牌較少被評(píng)價(jià)品牌很多購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買沒(méi)有不和諧非常有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)沒(méi)有不和諧不和諧有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)第4頁(yè)/共54頁(yè)第5頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程第6頁(yè)/共54頁(yè)第7頁(yè)/共54頁(yè)第8頁(yè)/共54頁(yè)第9頁(yè)/共54頁(yè)第10頁(yè)/共54頁(yè)購(gòu)買前信息搜集即時(shí)性信息搜集決定因素 對(duì)購(gòu)買的介入程度 對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境 情境因素 情境因素動(dòng)機(jī) 作出更好的購(gòu)買決策建立供未來(lái) 體驗(yàn)搜尋中的使用的信息庫(kù) 樂(lè)趣 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加 由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致結(jié)果 更好的購(gòu)買決策未來(lái)購(gòu)買的效率 提高

3、對(duì)購(gòu)買結(jié)果的滿意水平個(gè)人影響 沖動(dòng)性購(gòu)買增加 從搜尋和其他結(jié)果中提高 滿意水平購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較搜集的比較第11頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者的信息來(lái)源消費(fèi)者的信息來(lái)源信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息內(nèi)部信息過(guò)去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息外部信息個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源第12頁(yè)/共54頁(yè)搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集第13頁(yè)/共54頁(yè)內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域 排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌第14頁(yè)/共54頁(yè)不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系不同產(chǎn)品意識(shí)域與激

4、活域之間的關(guān)系資料來(lái)源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.第15頁(yè)/共54頁(yè)第16頁(yè)/共54頁(yè)第17頁(yè)/共54頁(yè)Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981第18頁(yè)/共54頁(yè)Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001第19頁(yè)/共54頁(yè)第20頁(yè)/共54頁(yè)第21頁(yè)/共

5、54頁(yè)基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策名義型決策（無(wú)信息搜集保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略第22頁(yè)/共54頁(yè)第23頁(yè)/共54頁(yè)高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)第24頁(yè)/共54頁(yè)選擇策略選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠(chéng)價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇選擇使用結(jié)果結(jié)果強(qiáng)化懲罰第25頁(yè)/共54頁(yè)購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程：理智型購(gòu)買評(píng)

6、價(jià)與選擇過(guò)程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇第26頁(yè)/共54頁(yè)第27頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)種便攜式電腦的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533“1”表示很差， “5”表示很好第28頁(yè)/共54頁(yè)五、購(gòu)買過(guò)程五、購(gòu)買過(guò)程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程購(gòu)買意向購(gòu)買意向他人態(tài)度他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況意外情況購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)第29頁(yè)/共54

7、頁(yè)沖動(dòng)性購(gòu)買（Impulse Purchasing），有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買是非計(jì)劃性購(gòu)買。例如，百貨店和藥店所作的購(gòu)買中有33屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，在超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買中這一比例達(dá)到50。百貨店中39的購(gòu)物者報(bào)告說(shuō)至少買了一件沒(méi)有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購(gòu)物者中高達(dá)62。沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買第30頁(yè)/共54頁(yè)沖動(dòng)購(gòu)買例子MBA學(xué)員（女）2008年初，由于受圈內(nèi)人士的影響，我非常榮幸的成為了愛(ài)美人士中的一份子，并在朋友的推薦下，購(gòu)買了深圳某大型商場(chǎng)里的一家高端美容

8、院的會(huì)員卡，正式成為老主顧。一天，正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時(shí)候。我漂亮的專職美容顧問(wèn)帶著溫馨的笑容來(lái)到了我身邊，從我的平常愛(ài)好，飲食習(xí)慣開始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見我的情形，說(shuō)當(dāng)時(shí)我一進(jìn)門所有的前臺(tái)小妹被我的氣質(zhì)吸引，接著就開始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮，還說(shuō)羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來(lái)的時(shí)候，我真的有如沐浴著秋冬的太陽(yáng)，心早就飄飄然了。同時(shí)，我有著大多數(shù)女生的壞毛病，缺乏自信，還美其名曰追求完美的通病，聽了這么多贊美之辭后，我馬上開始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷，她馬上說(shuō)她們公司剛引進(jìn)了國(guó)外最先進(jìn)的一系列塑身儀器

9、，不是減肥而是全方位的塑身，這個(gè)星期還有很多漂亮的大禮品贈(zèng)送。然后又問(wèn)我有沒(méi)見到她們的主管經(jīng)理最近的變化，她就是這批儀器的“小白鼠”，說(shuō)效果如何如何的顯著。了解到我熱愛(ài)美食后，還說(shuō)這套儀器不需我特別的節(jié)食，我在享受美食的同時(shí)還能塑造美好的身材。她還補(bǔ)充說(shuō)，這些項(xiàng)目函蓋面非常廣，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作為保養(yǎng)也行。在顧問(wèn)到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下，她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下，我刷暴了我的信用卡，買了單。此次購(gòu)買價(jià)格對(duì)我而言，很昂貴，而且的確沒(méi)什么效果，我也沒(méi)時(shí)間去配合她們的安排?，F(xiàn)在看來(lái)，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)。感覺(jué)自己被自己騙了！第31頁(yè)/共54頁(yè)非店鋪購(gòu)買（N

10、onstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購(gòu)物或購(gòu)買活動(dòng)，它包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。非店鋪購(gòu)買迅速增長(zhǎng)的原因：方便性消費(fèi)者生活方式的變化避免店堂購(gòu)物時(shí)面臨的許多問(wèn)題消費(fèi)者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高非店鋪購(gòu)買非店鋪購(gòu)買第32頁(yè)/共54頁(yè)店鋪選擇逛店動(dòng)機(jī)店鋪選擇逛店動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)（角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動(dòng)社會(huì)動(dòng)機(jī)（家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣第33頁(yè)/共54頁(yè)影響店鋪選擇的因素影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象零售店廣告消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物取向第34頁(yè)/共5

11、4頁(yè)、購(gòu)買行為、購(gòu)買行為A、就地購(gòu)買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購(gòu)買。C、完全放棄購(gòu)買。D、在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。、口頭行為、口頭行為A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店作負(fù)面的宣傳。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店作正面的宣傳。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。、態(tài)度的改變、態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。 脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響第35頁(yè)/共54頁(yè)六、六、

12、購(gòu)后行為購(gòu)后行為 產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的產(chǎn)品的滿意滿意/ /不滿意不滿意品牌品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度產(chǎn)品產(chǎn)品處置處置消費(fèi)者消費(fèi)者抱怨行為抱怨行為 產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用使用/ /閑置閑置第36頁(yè)/共54頁(yè)產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？第37頁(yè)/共54頁(yè)微波爐使用指數(shù)微波爐使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Mea

13、surement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.微微 波波 爐爐食 品 加 熱11.4食 品 解 凍1.6燒 水2.1作 菜2.6冷 凍 食 品 加 工2.30123456789101112第38頁(yè)/共54頁(yè)計(jì)算機(jī)使用指數(shù)計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Scie

14、nce Winter 1990.個(gè)個(gè)人人計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)文字處理7.2圖表制作2.4游戲1.8溝通(電子郵件)1.1012345678910第39頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意的含義 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)第40頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+第41頁(yè)/共54頁(yè)影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷

15、影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因第42頁(yè)/共54頁(yè)品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因第43頁(yè)/共54頁(yè)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不不 滿滿較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向私人或向私人或政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)投訴投訴 不再購(gòu)買該品不再購(gòu)買該品牌或不再光顧牌或不再光顧該店該店 告誡告誡親友親友采取法采取法律行動(dòng)律行動(dòng)第44頁(yè)/共54頁(yè)影響抱怨行為的因素影響

16、抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性第45頁(yè)/共54頁(yè)公司的反應(yīng)公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同第46頁(yè)/共54頁(yè)產(chǎn)品處置產(chǎn)品處置 產(chǎn)品在使用前、使用過(guò)程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對(duì)產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)切消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前要對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行處置舊貨市場(chǎng)的形成獲得關(guān)于消費(fèi)者行為的新的洞悉第47頁(yè)/共54頁(yè)產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品產(chǎn)品保存或使用保存或使用 永久性處置永久性處置扔掉扔掉出售出售贈(zèng)送贈(zèng)送換取其他物品換取其他物品再循環(huán)再循環(huán) 暫時(shí)性處置暫時(shí)性

17、處置出租出租出借出借第48頁(yè)/共54頁(yè) 消費(fèi)者對(duì)六種產(chǎn)品的處置方式所有產(chǎn)品音箱手表牙刷錄音帶自行車冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%貯存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6贈(zèng)送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6-17.325.8出租0.7-0.9-3.2出借0.3-1.51.0換取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-資料來(lái)源：J. Jacoby, C.Berning, and T. Dietvorsdt, “ What about Disposition?” Journal ofMarketing, April 1977,p26.第49頁(yè)/共54頁(yè)下一次課講授消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)閱讀Laddering theory, method, analysis and i