后招商時(shí)代的“主導(dǎo)性經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃”

1、主導(dǎo)性經(jīng)營(yíng)策略 就是在現(xiàn)階段醫(yī)藥招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，如何把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)尤為關(guān)鍵。企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)合理規(guī)劃、重點(diǎn)布局在產(chǎn)品、媒體、區(qū)域、經(jīng)銷商等方面，通過(guò)制定有 針對(duì)性和扶持性的政策，而到達(dá)產(chǎn)品推廣有重點(diǎn)、媒體投放效用最大、主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行良好，從而 集中人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)來(lái)重點(diǎn)市場(chǎng)操作到達(dá)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的最正確收益。并且，通過(guò)這種有重點(diǎn)、有 方向的 “主導(dǎo)性經(jīng)營(yíng)策略 ，建立有效的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式，帶動(dòng)其他產(chǎn)品和市場(chǎng)的快速提升，從而形成市 場(chǎng)操作的良性循環(huán)?！爸鲗?dǎo)性經(jīng)營(yíng)策略 主要包括四個(gè)層次方面的內(nèi)容：一、確定主導(dǎo)性產(chǎn)品【核心】：按照渠道劃分產(chǎn)品后，每個(gè)渠道選擇主導(dǎo)性品種12 個(gè)品種

2、太多不利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)操作，給予政策方面的重點(diǎn)傾斜，通過(guò)全方位的市場(chǎng)操作：高空廣告投放、平面 媒體整合傳播、終端展示和促銷等一系列行之有效的手段，在23個(gè)月時(shí)間段內(nèi)打造出 35 個(gè)“明星品種 來(lái)提升企業(yè)整體銷量和市場(chǎng)影響力！現(xiàn)代招商醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品的實(shí)際情況，可以將產(chǎn)品線按照渠道適應(yīng)情況劃分為：臨床品種、 ?？瞥醋髌贩N和流通品種。 這樣有效劃分后， 一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)就是可以根據(jù)每類產(chǎn)品的渠道特性進(jìn)行 有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣，從而大大提升市場(chǎng)推廣的針對(duì)性和效用。但是，目前大多數(shù)招商企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)都普遍存在著眉毛胡子一把抓： 企業(yè)代理的產(chǎn)品都想做， 每個(gè)產(chǎn)品的宣傳投入大體相當(dāng)這么一種情況

3、。 這樣的結(jié)果就直接導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)展均勻， 沒(méi)有特殊 的優(yōu)勢(shì)品種引領(lǐng)企業(yè)開(kāi)展。 最后的必然結(jié)果是沒(méi)有了明星品種的引導(dǎo)作用， 企業(yè)的整體銷售也談不上 突破。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的因素主要由以下方面：1、產(chǎn)品都是一直操作的老品種，屬于市場(chǎng)中間品種，市場(chǎng)需求穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)較大的起伏；2、市場(chǎng)推廣策略的相對(duì)穩(wěn)定，保持了產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定；3、區(qū)域業(yè)務(wù)人員變動(dòng)較小，市場(chǎng)增量和減量的幾率出現(xiàn)不高；4、政策對(duì)某個(gè)品種沒(méi)有進(jìn)行較大規(guī)模的傾斜，沒(méi)有對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)深度挖掘，市場(chǎng) 可消化能力始終停留在一定的層面。往往導(dǎo)致的結(jié)果在業(yè)務(wù)層面上， 就會(huì)出現(xiàn)各個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員對(duì)單個(gè)產(chǎn)品即使不用心操作， 也會(huì)達(dá) 到甚至超過(guò)單月

4、平均銷量水平，失去了市場(chǎng)放大操作的積極性，市場(chǎng)操作方面沒(méi)有什么進(jìn)取的動(dòng)力， 不利于企業(yè)整體銷量的提升。鑒于這種現(xiàn)狀， 有針對(duì)性的的進(jìn)行主導(dǎo)性產(chǎn)品篩選。 可以通過(guò)在每一類渠道產(chǎn)品中進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品 劃定，使用促銷等一系列手段推動(dòng)， 在保持其它產(chǎn)品穩(wěn)定銷量的前提下， 增加重點(diǎn)產(chǎn)品的單月銷量 或 者單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率，來(lái)最大限度的提升自身銷量，到達(dá)原有銷量成倍的提升，來(lái)提升整體企業(yè) 的銷量。同時(shí)，通過(guò)各個(gè)渠道主導(dǎo)性品種銷量的成功拉升， 在企業(yè)產(chǎn)品群中成功塑造 35 個(gè)明星級(jí)產(chǎn)品， 也可以大大提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，帶動(dòng)企業(yè)其它產(chǎn)品銷售的提升。二、選定主導(dǎo)性媒體【核心】：根據(jù)各個(gè)媒體投放效果的有效評(píng)估，

5、按照各個(gè)渠道產(chǎn)品對(duì)代理商吸引力最大的媒介界 定，確定企業(yè)宣傳的主導(dǎo)性媒體。從而可以保證企業(yè)的媒體投放效果的最大化，以及費(fèi)用使用的最優(yōu) 組合！目前的醫(yī)藥企業(yè)，媒體宣傳投放大多集中在以下幾個(gè)方面：1、報(bào)紙、雜志類：?中國(guó)醫(yī)藥報(bào)?、 ?醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)? 、?銷售與市場(chǎng)?、 ?中國(guó)藥品雜志?國(guó)藥會(huì)會(huì)刊?、 ?當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)?等；2、網(wǎng)絡(luò)類：百度搜索、中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)、醫(yī)藥招商網(wǎng)、虎網(wǎng)、醫(yī)藥在線、易方達(dá)醫(yī)藥網(wǎng)等3、藥交會(huì)類包括展臺(tái)布置、宣傳品發(fā)放、醫(yī)藥論壇等4、其它類：客戶聯(lián)誼會(huì)、終端宣傳品等眾多的媒體投放途徑，不僅大大降低了效果，也加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。面對(duì)這樣的情況，招商企業(yè) 可以通過(guò)三個(gè)月或者半年時(shí)間的摸索，通過(guò)

6、制定 “媒體效果評(píng)估表 來(lái)認(rèn)真評(píng)估各個(gè)媒體的效果，以及 針對(duì)的方向，從而掌握一手的參考數(shù)據(jù)便于選擇性的媒體投放。選擇主導(dǎo)媒體需要弄清楚的問(wèn)題包括：哪種媒體對(duì) “臨床品種 的信息發(fā)布最有效？那種媒體對(duì) “?？瞥醋髌贩N 的信息發(fā)布最有效？哪種媒體可以有效宣傳企業(yè)的 “市場(chǎng)流通品種 ？那種媒體可以最大限度的提升企業(yè)的品牌形象？圍繞藥交會(huì)應(yīng)該選擇什么樣的媒體組合最有效？基于這樣一個(gè)出發(fā)點(diǎn)的主導(dǎo)媒體確定后，就可以最大限度的利用媒體的有效性，結(jié)合企業(yè)階段性經(jīng)營(yíng)推廣方向，確定適宜的媒體組合，不僅可以大大降低企業(yè)的費(fèi)用支出，同時(shí)有效提升的廣告信息投放的針對(duì)性，取得傳播效果的最優(yōu)化！三、篩選主導(dǎo)性區(qū)域【核心】：

7、根據(jù)招商企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)思路，結(jié)合每個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域的實(shí)際情況，選擇區(qū)域中最優(yōu)開(kāi)展?jié)?力或者銷量最大的市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的政策傾斜，在產(chǎn)品供價(jià)、市場(chǎng)操作模式、終端宣傳促銷支持 等一系列方面加大扶持，從而可以使得已經(jīng)確定的主導(dǎo)性產(chǎn)品在主導(dǎo)性區(qū)域獲得銷量的最大提升！在確定了每個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道的主導(dǎo)性產(chǎn)品和主導(dǎo)性媒體投放后， 就需要我們思考一系列問(wèn)題： 我們是 否有能力短期內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)展開(kāi)產(chǎn)品宣傳推廣？我們是否已經(jīng)具備了同時(shí)深度開(kāi)發(fā)每個(gè)省份 市場(chǎng)的人員配置、資金支持、物力支持和市場(chǎng)深度研究與推進(jìn)？事實(shí)證明：無(wú)論對(duì)于哪個(gè)企業(yè)，短期內(nèi)對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)大范圍的開(kāi)展都是不科學(xué)的。特別是對(duì)于一 般的中小型招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，大范

8、圍的操作更加不合理。最適合的方針就是 “有重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，樣板市場(chǎng)的 經(jīng)驗(yàn)完善和進(jìn)一步復(fù)制，直到實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的市場(chǎng)操作 就是引入主導(dǎo)性區(qū)域戰(zhàn)略。包含的幾個(gè)內(nèi)容：1、選擇什么樣的市場(chǎng)為主導(dǎo)性市場(chǎng)；要選擇重點(diǎn)市場(chǎng)， 首先要清楚什么樣的市場(chǎng)適合作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)性市場(chǎng)， 才能最大限度的發(fā) 揮市場(chǎng)單區(qū)域能量。標(biāo)準(zhǔn)如下：A 、 銷量穩(wěn)定在一定高度，很少因?yàn)橥獠恳蛩刈兓?；銷量較為穩(wěn)定，并且在一定的高度，這樣的市場(chǎng)產(chǎn)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ㄊ袌?chǎng)影響，代理商和 患者也已經(jīng)根本接受了產(chǎn)品，形成了一定的市場(chǎng)根底，容易市場(chǎng)推廣和宣傳，也容易使銷量有一定程 度的提升！B 、 市場(chǎng)潛力巨大，適合進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的；市場(chǎng)因?yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣

9、、地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)情況等因素，對(duì)于產(chǎn)品的信息知道不多，藥品在當(dāng)?shù)厥褂煤兔襟w曝光缺乏，也有利于進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)！C、 市場(chǎng)影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域內(nèi)或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的；該市場(chǎng)本身就處于信息傳播的中心地帶，無(wú)論交通、經(jīng)濟(jì)、信息等都對(duì)周邊乃至更遠(yuǎn)的區(qū)域有很 強(qiáng)的輻射影響，樹(shù)立典型市場(chǎng)，有利于引導(dǎo)周邊區(qū)域的銷售。D、 單品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，容易操作的；區(qū)域內(nèi)單品的競(jìng)爭(zhēng)不是很劇烈，各個(gè)廠家都沒(méi)有在該市場(chǎng)投入較大的營(yíng)銷力度，實(shí)時(shí)的增加對(duì)該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度，有利的占據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的先入地位！2、確定要開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)性市場(chǎng)數(shù)量；要確定的主導(dǎo)性市場(chǎng)的數(shù)量，主要取決于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源是否能很好的匹配這些 市場(chǎng)！總

10、之要把握的一個(gè)原那么就是：寧少而精，不多而濫！集中優(yōu)勢(shì)資源在少數(shù)市場(chǎng)，從而取得最大 限度的勝利。3、對(duì)于確定的主導(dǎo)性市場(chǎng)采取怎樣的政策傾斜；既然定位于主導(dǎo)性市場(chǎng)，自然要在政策面給予一定的傾斜。至于怎么樣來(lái)傾斜、傾斜到什么樣的 程度，還需要企業(yè)根據(jù)整體的一個(gè)經(jīng)營(yíng)方案來(lái)確定！根本上， 對(duì)于主導(dǎo)性市場(chǎng)和非主導(dǎo)性市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入和政策傾斜應(yīng)該有一個(gè)較為明顯的區(qū)分， 以從幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：A 、 主導(dǎo)性市場(chǎng)針對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)按照產(chǎn)品的情況，統(tǒng)一選擇進(jìn)行高空媒體的轟炸包括本區(qū)域的電視、報(bào) 紙、事件營(yíng)銷等，還包括地面各種宣傳：終端的展架、海報(bào)、招貼、大型樣盒、掛牌、吊旗、臺(tái)卡 等。B 、 非主導(dǎo)行市場(chǎng)根據(jù)區(qū)域

11、實(shí)際情況安排相關(guān)宣傳，不全面開(kāi)展。4、如何對(duì)確定的主導(dǎo)性市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)程管控和結(jié)果評(píng)估要求主導(dǎo)區(qū)域負(fù)責(zé)人，充分調(diào)研本區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況，總結(jié)出一套適合本市場(chǎng)的具體實(shí)施方案， 并始終在市場(chǎng)一線對(duì)該方案進(jìn)行執(zhí)行。同時(shí)，要做好方案執(zhí)行過(guò)程中階段性的評(píng)估工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn) 題校正問(wèn)題，不斷完善，不斷提高！四、實(shí)施主導(dǎo)性客戶操作【核心】：根據(jù)每個(gè)區(qū)域客戶實(shí)際情況，在選擇的主導(dǎo)性區(qū)域內(nèi)選擇一定規(guī)模以上的客戶，給予其在媒體宣傳、市場(chǎng)操作支持等方面的全方位支持。力求通過(guò)23 個(gè)月的操作，使得這些主導(dǎo)性重要客戶的月銷量翻一倍以上，并形成較為牢固的市場(chǎng)穩(wěn)固，來(lái)有效影響和輻射周邊客戶和市場(chǎng)！營(yíng)銷學(xué)上面的 “二八定律 告訴我

12、們：我們的客戶中 20%的大客戶的銷量可以占到企業(yè)總銷量的 80%以上，而企業(yè)客戶中 80%的中小客戶的銷量只占到企業(yè)總銷量的 20%。這么一個(gè)定律在我們的銷 售體系和市場(chǎng)操作中將同樣有效。針對(duì)招商企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)， 就是如何有利的提升占到企業(yè) 20%左右的重點(diǎn)大客戶， 來(lái)提升其單月的銷量，從而可以占到企業(yè) 80%整體銷量這么一個(gè)層面。這其中包含的幾個(gè)內(nèi)容：1、選擇什么樣的客戶成為我們的主導(dǎo)性客戶要選擇主導(dǎo)性重點(diǎn)客戶，首先要清楚什么樣的客戶是我們的主導(dǎo)性客戶。A 、 銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全；B 、 市場(chǎng)影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域內(nèi)或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的；C、 本身對(duì)市場(chǎng)操作有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以與企業(yè)配合進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；2、確定要進(jìn)行市場(chǎng)合作深度開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量可根據(jù)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況實(shí)施，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)深度挖掘。但是數(shù)量不宜過(guò)多，要與企業(yè)的資源情況相匹配，根本維持在 1/10 概率左右。3、主導(dǎo)客戶的政策扶持企業(yè)可以根據(jù)自己運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況安排，主要從以下幾個(gè)方面入手：A、宣傳方面主導(dǎo)客戶：根據(jù)客戶的進(jìn)貨量，給予其進(jìn)貨總金額3%-10%的市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼，用于客戶進(jìn)行廣告 宣傳、促銷等活動(dòng)的費(fèi)用。企業(yè)派出專人監(jiān)督落實(shí)情況。非主導(dǎo)客戶：只配備常規(guī)的