國際市場營銷組合策略之國際市場產(chǎn)品策略ppt課件

1、第九章第九章 國際市場國際市場營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略國際市場產(chǎn)品戰(zhàn)略國際市場產(chǎn)品戰(zhàn)略Structuren產(chǎn)品的根本概念和分類產(chǎn)品的根本概念和分類n國際產(chǎn)品的生命周期國際產(chǎn)品的生命周期n國際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略國際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略n國際新產(chǎn)品開發(fā)國際新產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品的根本概念和分類、產(chǎn)品的根本概念和分類n產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品是指可以提供應市場以滿足需求和愿望的產(chǎn)品是指可以提供應市場以滿足需求和愿望的有形物品和無形效力，是購買者所得到的物理有形物品和無形效力，是購買者所得到的物理的、心思的、效力上和意味性特征的集合體的、心思的、效力上和意味性特征的集合體n產(chǎn)品整體概念分為五個根本層次產(chǎn)品整體概念

2、分為五個根本層次q1中心產(chǎn)品：指顧客真正所購買的根本效力或中心產(chǎn)品：指顧客真正所購買的根本效力或利益利益q2方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的方式或目方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的方式或目的市場對某一需求的特定滿足方式的市場對某一需求的特定滿足方式q3期望產(chǎn)品：指購買者在購買該商品時期望得期望產(chǎn)品：指購買者在購買該商品時期望得到的與產(chǎn)品親密相關的一整套屬性和條件到的與產(chǎn)品親密相關的一整套屬性和條件q4附加產(chǎn)品：指顧客購買方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品：指顧客購買方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和時，附帶獲得的各種利益的總和q5潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠的演化趨勢和潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品的能夠

3、的演化趨勢和開展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，開展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括一切附加產(chǎn)品在內(nèi)的，能夠開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品能夠開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在形狀的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品方式產(chǎn)品方式產(chǎn)品中心產(chǎn)品中心產(chǎn)品銷售效力與保證銷售效力與保證指示能夠的開展前景指示能夠的開展前景質量質量根本成效根本成效或利益或利益對屬性與條件的期望對屬性與條件的期望商商標標包裝包裝特特征征式樣式樣n產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類n當?shù)禺a(chǎn)品：指僅在某一部分國內(nèi)市場上銷售的當?shù)禺a(chǎn)品：指僅在某一部分國內(nèi)市場上銷售的產(chǎn)品產(chǎn)品n國家產(chǎn)品：指某一特定公司只在單一的國內(nèi)市國家產(chǎn)品：指某

4、一特定公司只在單一的國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品場銷售的產(chǎn)品n國際產(chǎn)品：指在多個國家市場銷售的產(chǎn)品國際產(chǎn)品：指在多個國家市場銷售的產(chǎn)品n全球產(chǎn)品：指根據(jù)全球市場的需求進展設計的全球產(chǎn)品：指根據(jù)全球市場的需求進展設計的產(chǎn)品產(chǎn)品n國際產(chǎn)品的規(guī)范化和差別化國際產(chǎn)品的規(guī)范化和差別化n國際產(chǎn)品的規(guī)范化國際產(chǎn)品的規(guī)范化n國際產(chǎn)品的差別化國際產(chǎn)品的差別化2、國際產(chǎn)品的生命周期n產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品研制勝利之后，從產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品研制勝利之后，從投入市場到退出市場的整個開展過程投入市場到退出市場的整個開展過程n產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的階段劃分n投入期、生長期

5、、成熟期、衰退期投入期、生長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品所處不同階段的不同特征產(chǎn)品所處不同階段的不同特征產(chǎn)品所產(chǎn)品所處階段處階段特征特征投入期投入期消費者對產(chǎn)品不了解，只需少數(shù)人嘗試購買，產(chǎn)品銷量少，單位本錢較消費者對產(chǎn)品不了解，只需少數(shù)人嘗試購買，產(chǎn)品銷量少，單位本錢較高；尚未建立理想的分銷渠道；價錢決策難以確立；廣告費用和其他營高；尚未建立理想的分銷渠道；價錢決策難以確立；廣告費用和其他營銷費用開支大；產(chǎn)品的技術性能不夠完善；市場競爭者較少；利潤較少，銷費用開支大；產(chǎn)品的技術性能不夠完善；市場競爭者較少；利潤較少，甚至虧損。此時，企業(yè)面臨的風險最大甚至虧損。此時，企業(yè)面臨的風險最大生長期生長期消

6、費者對新產(chǎn)品曾經(jīng)熟習，銷售量增長很快；有大批競爭者參與，市場消費者對新產(chǎn)品曾經(jīng)熟習，銷售量增長很快；有大批競爭者參與，市場競爭加劇；產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；銷售渠道建立比較理想；競爭加?。划a(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；銷售渠道建立比較理想；市場價趨于下降；促銷費用根本穩(wěn)定或略有提高；單位本錢下降，企業(yè)市場價趨于下降；促銷費用根本穩(wěn)定或略有提高；單位本錢下降，企業(yè)利潤迅速上升利潤迅速上升成熟期成熟期銷售量繼續(xù)增長，但已接近或到達飽和形狀，增長率呈下降趨勢；競爭銷售量繼續(xù)增長，但已接近或到達飽和形狀，增長率呈下降趨勢；競爭非常猛烈，競爭者之間的產(chǎn)品價錢趨同；類似的產(chǎn)品增多，市場不斷出非常猛烈

7、，競爭者之間的產(chǎn)品價錢趨同；類似的產(chǎn)品增多，市場不斷出現(xiàn)各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品；企業(yè)銷售費用添加，利潤開場下降現(xiàn)各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品；企業(yè)銷售費用添加，利潤開場下降衰退期衰退期產(chǎn)品銷量和利潤急劇下降，消費者等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)；價錢已降到最低產(chǎn)品銷量和利潤急劇下降，消費者等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)；價錢已降到最低程度；更多的競爭者企業(yè)退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品的程度；更多的競爭者企業(yè)退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品的附加效力，削減促銷費用附加效力，削減促銷費用n產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略n投入期的營銷戰(zhàn)略投入期的營銷戰(zhàn)略n1快速掠取戰(zhàn)略：指以高價錢和

8、高促銷程快速掠取戰(zhàn)略：指以高價錢和高促銷程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略n2緩慢掠取戰(zhàn)略：指以高價錢和低促銷程緩慢掠取戰(zhàn)略：指以高價錢和低促銷程度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，目的在于獲取盡能夠多度推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，目的在于獲取盡能夠多的利潤的利潤n3快速浸透戰(zhàn)略：指以低價錢和高促銷費快速浸透戰(zhàn)略：指以低價錢和高促銷費用來推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略用來推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略n4緩慢浸透戰(zhàn)略：指以低價錢和低促銷程緩慢浸透戰(zhàn)略：指以低價錢和低促銷程度來推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略度來推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略q生長期的營銷戰(zhàn)略生長期的營銷戰(zhàn)略q根據(jù)市場信息，提高產(chǎn)質量量，添加花樣、種根據(jù)市場信息，提高產(chǎn)質量量，添加花樣、種類、功能類、功能q

9、加強促銷，樹立強有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)加強促銷，樹立強有力的產(chǎn)品籠統(tǒng)q開辟新的銷售渠道開辟新的銷售渠道q選擇適當時機調(diào)整價錢以爭取更多的顧客選擇適當時機調(diào)整價錢以爭取更多的顧客q進展市場細分，進入新的細分市場進展市場細分，進入新的細分市場q成熟期的營銷戰(zhàn)略成熟期的營銷戰(zhàn)略q有有3種延伸產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略種延伸產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略q1市場改良戰(zhàn)略，也稱市場多元化戰(zhàn)略，即市場改良戰(zhàn)略，也稱市場多元化戰(zhàn)略，即開發(fā)新市場，為產(chǎn)品尋覓新顧客開發(fā)新市場，為產(chǎn)品尋覓新顧客q2產(chǎn)品改良戰(zhàn)略，指改良產(chǎn)質量量、形狀、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略，指改良產(chǎn)質量量、形狀、特性或效力后再投放到市場特性或效力后再投放到市場q3營銷組合改良戰(zhàn)略，經(jīng)

10、過改動定價、銷售營銷組合改良戰(zhàn)略，經(jīng)過改動定價、銷售渠道及促銷方式來延伸產(chǎn)品成熟期渠道及促銷方式來延伸產(chǎn)品成熟期q衰退期的營銷戰(zhàn)略衰退期的營銷戰(zhàn)略q集中戰(zhàn)略：把資源集中運用在最有利的細分市集中戰(zhàn)略：把資源集中運用在最有利的細分市場，最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品種場，最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品種類、款式上類、款式上q維持戰(zhàn)略：維持原有的細分市場和營銷組合戰(zhàn)維持戰(zhàn)略：維持原有的細分市場和營銷組合戰(zhàn)略，把銷售維持在一個低程度上，等到適當時略，把銷售維持在一個低程度上，等到適當時機，便停頓該產(chǎn)品運營，退出市場機，便停頓該產(chǎn)品運營，退出市場q榨取戰(zhàn)略：企業(yè)不顧一切地大幅度降低銷售費榨取戰(zhàn)略

11、：企業(yè)不顧一切地大幅度降低銷售費用來強迫性地降低本錢，這樣雖然有能夠呵斥用來強迫性地降低本錢，這樣雖然有能夠呵斥銷售量迅速下降，但是可以添加眼前利潤銷售量迅速下降，但是可以添加眼前利潤n國際產(chǎn)品生命周期的運轉規(guī)律國際產(chǎn)品生命周期的運轉規(guī)律n哈佛大學商學院教授雷蒙德哈佛大學商學院教授雷蒙德弗農(nóng)，對世界貿(mào)弗農(nóng)，對世界貿(mào)易和投資方式提出了新的實際，即國際產(chǎn)品生易和投資方式提出了新的實際，即國際產(chǎn)品生命周期實際命周期實際3、國際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、國際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略n品牌的含義品牌的含義n品牌是用來識別一個或一些銷售者的產(chǎn)品或品牌是用來識別一個或一些銷售者的產(chǎn)品或效力，并用以與競爭者的產(chǎn)品或效力進展區(qū)效力，并

12、用以與競爭者的產(chǎn)品或效力進展區(qū)別的一個稱號、符號、標志、設計或它們的別的一個稱號、符號、標志、設計或它們的組合組合n品牌的作用品牌的作用n1有助于樹立企業(yè)籠統(tǒng)或產(chǎn)品籠統(tǒng)有助于樹立企業(yè)籠統(tǒng)或產(chǎn)品籠統(tǒng)n2有助于建立顧客忠實度有助于建立顧客忠實度n3有助于維護企業(yè)的合法利益有助于維護企業(yè)的合法利益n國際產(chǎn)品品牌設計的原那么國際產(chǎn)品品牌設計的原那么n國際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略國際產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略n1品牌化決策：有品牌或無品牌品牌化決策：有品牌或無品牌n2品牌歸屬決策：制造商品牌、中間商品品牌歸屬決策：制造商品牌、中間商品牌和混合品牌牌和混合品牌n3家族品牌決策：個別品牌稱號、一致家家族品牌決策：個別品牌稱號、一致家

13、族品牌稱號、分類家族品牌稱號、企業(yè)稱號與族品牌稱號、分類家族品牌稱號、企業(yè)稱號與個別品牌個別品牌 稱號并用稱號并用n例如美國杜邦公司在全世界銷售例如美國杜邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，種產(chǎn)品，共運用約共運用約2000個品牌，為維護這些品牌共注個品牌，為維護這些品牌共注冊了冊了15000個商標個商標寶潔公司寶潔公司P&G應應“需而生的產(chǎn)品戰(zhàn)需而生的產(chǎn)品戰(zhàn)略略 寶潔的勝利就在于可以經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查、科寶潔的勝利就在于可以經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查、科學的市場細分方法，根據(jù)對所在國進展的縝密的學的市場細分方法，根據(jù)對所在國進展的縝密的市場調(diào)研，即時推出適宜當?shù)厝肆晳T和口味的產(chǎn)市場調(diào)研，即時推出適宜當

14、地人習慣和口味的產(chǎn)品，來讓產(chǎn)品去滿足顧客，而不是讓顧客去順應品，來讓產(chǎn)品去滿足顧客，而不是讓顧客去順應產(chǎn)品產(chǎn)品 當寶潔公司把在國內(nèi)暢銷的洗衣精投向歐洲市場當寶潔公司把在國內(nèi)暢銷的洗衣精投向歐洲市場時，很快受阻。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，緣由在于歐洲的洗時，很快受阻。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，緣由在于歐洲的洗衣機只適用固態(tài)的洗衣粉，液態(tài)的洗衣精參與后，衣機只適用固態(tài)的洗衣粉，液態(tài)的洗衣精參與后，有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設計出有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設計出了一種名為了一種名為“威液球的產(chǎn)品，當洗衣機的水加威液球的產(chǎn)品，當洗衣機的水加滿時才釋放出洗衣精，并可反復運用。這種滿時才釋放出洗衣精，并可反復運用

15、。這種“威威液球很快暢銷歐洲。液球很快暢銷歐洲。 對中國市場的占領也一樣。寶潔公司針對東方人對中國市場的占領也一樣。寶潔公司針對東方人對頭發(fā)格外留意的風俗，就把洗發(fā)用品作為翻開對頭發(fā)格外留意的風俗，就把洗發(fā)用品作為翻開中國市場的先頭部隊，與香港、廣州的三家企業(yè)中國市場的先頭部隊，與香港、廣州的三家企業(yè)合資成立的廣州寶潔公司，消費多種品牌的洗發(fā)合資成立的廣州寶潔公司，消費多種品牌的洗發(fā)精。寶潔消費的香皂、牙膏、食品等都因銷售地精。寶潔消費的香皂、牙膏、食品等都因銷售地域的不同，而在香味、成分、包裝方面有所區(qū)別域的不同，而在香味、成分、包裝方面有所區(qū)別 寶潔勝利還在于它實行寶潔勝利還在于它實行“多

16、子多福的獨特的多多子多福的獨特的多品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的營銷實際以為：單一品牌延伸品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的營銷實際以為：單一品牌延伸戰(zhàn)略可以減少宣傳本錢，易于被顧客接受，便于戰(zhàn)略可以減少宣傳本錢，易于被顧客接受，便于企業(yè)籠統(tǒng)的一致。但寶潔公司以為，單一品牌并企業(yè)籠統(tǒng)的一致。但寶潔公司以為，單一品牌并非萬全之策。由于一種品牌樹立之后，容易在消非萬全之策。由于一種品牌樹立之后，容易在消費者心中構成固定的籠統(tǒng)，并不利于產(chǎn)品的延伸，費者心中構成固定的籠統(tǒng)，并不利于產(chǎn)品的延伸，由其像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的由其像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。企業(yè)更是如此。 多品牌營銷那么使每一個個性鮮

17、明的產(chǎn)品能滿足不多品牌營銷那么使每一個個性鮮明的產(chǎn)品能滿足不同消費群體的需求，使各種品牌都在消費者心中留同消費群體的需求，使各種品牌都在消費者心中留下深化印象，從而獲得本人應有的市場位置。而且，下深化印象，從而獲得本人應有的市場位置。而且，由于品牌多，呵斥對競爭對手的包圍趨勢，有利于由于品牌多，呵斥對競爭對手的包圍趨勢，有利于提高產(chǎn)品的競爭力，延伸每種產(chǎn)品的壽命，還有利提高產(chǎn)品的競爭力，延伸每種產(chǎn)品的壽命，還有利于在消費者心中樹立企業(yè)籠統(tǒng)，呵斥公司實力雄厚于在消費者心中樹立企業(yè)籠統(tǒng)，呵斥公司實力雄厚的覺得。所以，寶潔公司的產(chǎn)品特點之一就是許多的覺得。所以，寶潔公司的產(chǎn)品特點之一就是許多產(chǎn)品都是

18、一種產(chǎn)品多種品牌。值得指出的是，他們產(chǎn)品都是一種產(chǎn)品多種品牌。值得指出的是，他們的多品牌戰(zhàn)略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，的多品牌戰(zhàn)略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌的差別，追求每種品牌而是追求同類產(chǎn)品不同品牌的差別，追求每種品牌的鮮明個性，這樣每種品牌都有本人的開展空間，的鮮明個性，這樣每種品牌都有本人的開展空間，市場就不會重疊。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，市場就不會重疊。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲的個性在于去頭屑，海飛絲的個性在于去頭屑，“潘婷的個性在潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔的個性在于使頭飄柔的個性在于使頭發(fā)

19、光滑柔順，所以無論消費者購買發(fā)光滑柔順，所以無論消費者購買“潘婷還是潘婷還是“飄柔，飄柔，“肥水都流進了寶潔的肥水都流進了寶潔的“田田q4品牌擴展決策：盡量利用曾經(jīng)勝利的品牌推品牌擴展決策：盡量利用曾經(jīng)勝利的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品q如柳工在裝載機國際品牌豎立后，推出推土機等其如柳工在裝載機國際品牌豎立后，推出推土機等其它產(chǎn)品它產(chǎn)品q5品牌重新定位決策：是指全部或部分調(diào)整或品牌重新定位決策：是指全部或部分調(diào)整或改動品牌原有市場定位的做法改動品牌原有市場定位的做法q緣由一、受競爭者品牌逼近，競爭者品牌定位于本緣由一、受競爭者品牌逼近，競爭者品牌定位于本企業(yè)品牌附近，侵占了本企業(yè)

20、的品牌市場份額，如企業(yè)品牌附近，侵占了本企業(yè)的品牌市場份額，如“七喜的七喜的“非可樂定位是品牌再定位的勝利案非可樂定位是品牌再定位的勝利案例例q緣由二、部分消費者偏好變化，如麥當勞由目的市緣由二、部分消費者偏好變化，如麥當勞由目的市場由兒童轉向青年市場場由兒童轉向青年市場4、國際新產(chǎn)品開發(fā)n新產(chǎn)品的界定新產(chǎn)品的界定n1全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品n2在原產(chǎn)品根底上進展改良或調(diào)整、變動在原產(chǎn)品根底上進展改良或調(diào)整、變動的產(chǎn)品的產(chǎn)品n新產(chǎn)品開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)方式n1自行研制自行研制n2技術引進：是新產(chǎn)品開發(fā)最常用的一種技術引進：是新產(chǎn)品開發(fā)最常用的一種方式方式n3自行研制與技術引進相結合自行研制與技術引進相結

21、合n4科技協(xié)作研發(fā)，如企業(yè)與企業(yè)協(xié)作，企科技協(xié)作研發(fā)，如企業(yè)與企業(yè)協(xié)作，企業(yè)與高等院校或研討院等協(xié)作業(yè)與高等院?；蜓杏懺旱葏f(xié)作小資料小資料 跨國公司的新產(chǎn)品開發(fā)方式跨國公司的新產(chǎn)品開發(fā)方式n荷蘭電子巨人飛利浦的研發(fā)機構曾經(jīng)是集中投資的，荷蘭電子巨人飛利浦的研發(fā)機構曾經(jīng)是集中投資的，如今如今70%的研發(fā)投資來自各地子公司。雖然本錢高昂，的研發(fā)投資來自各地子公司。雖然本錢高昂，且人員招聘有困難，且人員招聘有困難，W.R.Grace公司還是投資公司還是投資800萬萬美圓在日本興辦了一個研發(fā)中心。設在日本的益處是美圓在日本興辦了一個研發(fā)中心。設在日本的益處是可以加強公司了解、緊跟技術開展及對當?shù)睾腿?/p>

22、市可以加強公司了解、緊跟技術開展及對當?shù)睾腿蚴袌龅姆从巢鸥?。場的反映才干。Grace公司在美國、歐洲和日本這三公司在美國、歐洲和日本這三個技術領先的地方設立研發(fā)中心和進展技術分散。杜個技術領先的地方設立研發(fā)中心和進展技術分散。杜邦、金寶和柯達等邦、金寶和柯達等12家公司也建立了類似的中心。如家公司也建立了類似的中心。如金寶公司最初在香港設立研發(fā)中心的目的就是為了便金寶公司最初在香港設立研發(fā)中心的目的就是為了便于調(diào)整產(chǎn)品和進入中國內(nèi)地市場。這個中心后來還起于調(diào)整產(chǎn)品和進入中國內(nèi)地市場。這個中心后來還起到將亞洲食品的概念傳播到歐美市場的作用到將亞洲食品的概念傳播到歐美市場的作用n國際新產(chǎn)品研發(fā)的過程國際新產(chǎn)品研發(fā)的過程n1新產(chǎn)品的構思新產(chǎn)品的構思n2構思的挑選：據(jù)統(tǒng)計，每構思的挑選：據(jù)統(tǒng)計，每40個構思中只個構思中只需一個構思構成的新產(chǎn)品被市場接受，構思的需一個構思構成的