工商管理本科畢業(yè)論文 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考

1、工商管理本科畢業(yè)論文 范文 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目目 錄錄 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要.3 abstractabstract.4 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述.5 一、基本理論：飯店一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵.9 （一）品牌.9 （二）飯店品牌.10 （三）飯店品牌戰(zhàn)略.10 二、歷史回顧：錦江品牌的形成二、歷史回顧：錦江品牌的形成.10 （一）歷程概述.10 1、錦江飯店.10 2、錦江聯(lián)營(yíng)公司.11 3、錦江國(guó)際管理公司.11 4、錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司.11 （二）錦江品牌的內(nèi)涵.11 1、商標(biāo).11 2、經(jīng)營(yíng)模式.12 3、企業(yè)文化

2、.12 4、錦江人.12 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析.13 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng).13 1、錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓.13 2、錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn).13 （二）自身存在的主要問題.13 1、品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問題.14 2、品牌形象識(shí)別問題.14 3、品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問題.14 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問題.15 5、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題.15 四、未來走向：錦江品牌的發(fā)展對(duì)策四、未來走向：錦江品牌的發(fā)展對(duì)策.15 （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略.15 （二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷.15 1、加強(qiáng)廣告宣傳.15 2、開展聯(lián)合

3、營(yíng)銷.16 3、改革品牌推廣.16 4、建設(shè)訂房系統(tǒng).16 （三）擴(kuò)張品牌規(guī)模.16 1、擴(kuò)張目標(biāo).16 2、擴(kuò)張方式.16 （四）提升品牌質(zhì)量.17 1、提高服務(wù)品質(zhì).17 2、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控.17 （五）打造品牌支撐體系.17 1、塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人.18 2、健全全員培訓(xùn)體系.18 附錄：本土集團(tuán)附錄：本土集團(tuán) 1818 強(qiáng)：錦江強(qiáng)：錦江.19 跨國(guó)酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)跨國(guó)酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào).21 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).25 致謝致謝.27 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要 本文圍繞把錦江國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建為一個(gè)國(guó)際著名飯店管理品牌的主題展開研 究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過去、現(xiàn)在和未來的時(shí)間發(fā)展順序來架構(gòu)， 整個(gè)

4、研究文章分四大部分：在對(duì)與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總 結(jié)錦江品牌形成的歷史過程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯 店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦 江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對(duì)策措施。 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān) 錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些 書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。二是案例 分析法，剖析了一些國(guó)際飯店管理公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼， 并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)為我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比較法，

5、圍繞 中外飯店管理的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問題進(jìn)行了對(duì)比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦 江的現(xiàn)實(shí)差距和努力方向。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 錦江 品牌 飯店品牌 品牌戰(zhàn)略 abstract at present, jinjiang international management co., ltd has been the number one company of china top ten restaurant companies. this paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable

6、 brand for jinjiang international management co., ltd. it reviews the historic formative process of jinjiang brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottle-necks that need to be solved urgently for jinjiang international. and then puts forward the strategies and

7、countermeasures that how to establish the world famous brand for jinjiang as a restaurant management company. i mainly chose three research methods: the first one is literature data reference method. i referred to historical and current materials about the development of jingjiang internationals bra

8、nd, including books, journals and internet. the second is case analytical method. i analyzed some cases about some international hotel companies and their brand strategies, and use their successful experience for reference. the third is comparative method. i compared and analyzed the brand competiti

9、on issues about the management of china and foreign countries hotels. basing on the synthetical analysis, i made clear the realistic gap and struggling direction of jingjiang. key words jinjiang brand hotels brand brand strategy 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述 一、關(guān)于品牌一、關(guān)于品牌 品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷管理研究中一個(gè)重要范疇。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的 表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)

10、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。 著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒指出，品牌從本質(zhì)上來說，是銷售者向購(gòu) 買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。 他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含 義。他還指出，各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不同的。一個(gè)有力量的品牌 被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值 2。 美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)阿諾(david arnold) 認(rèn)為: 品牌是一種類 似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi) 者對(duì)

11、它有較高的認(rèn)同，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然隨之而來。 英國(guó)著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、 人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價(jià)值。品牌的成功源于 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對(duì)顧客的影響 力只有 20%，卻占去了其生產(chǎn)總成本的 80%；無形價(jià)值（附加價(jià)值）部分對(duì)顧客 的影響力高達(dá) 8%，但其成本只占總成本的 20%。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企 業(yè)增加市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低成本、提高績(jī)效。 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的比 例日益

12、增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯店管理的重要性將日益突出。但是，客觀 地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究 文獻(xiàn)還比較少，對(duì)它的研究尚處在起步階段。以中國(guó)期刊網(wǎng)（） 1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、 執(zhí)行和控制（第 8 版）m，上海：上海人民出版社，649 2（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制（第 8 版）m， 上海：上海人民出版社，第 17 章 查詢，截止 2006 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為 11001 篇，關(guān)于 飯店品牌管理的文獻(xiàn)近 86 篇，占

13、0.78%。2000 年以前的相關(guān)文獻(xiàn) 8 篇，2000 年以后的文獻(xiàn)共 78 篇。 （一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì)（一）飯店品牌的內(nèi)涵及其本質(zhì) 呂建軍對(duì)酒店與名牌的關(guān)系，作出了精辟的闡述。他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌 的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場(chǎng)占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn) 的經(jīng)營(yíng)、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。從法學(xué)角度而 言，酒店名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。呂建 軍指出，中國(guó)酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高 經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。 黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)

14、志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、 用途、等級(jí)的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。飯店集團(tuán)的品牌資 產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先 選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的 重要依據(jù)。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌忠誠(chéng)，提 高集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大集團(tuán)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。因此，集團(tuán)品 牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。 （二）我國(guó)飯店品牌管理的發(fā)展及其問題（二）我國(guó)飯店品牌管理的發(fā)展及其問題 魏小安在中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路一文中勾畫了中國(guó)飯店 品牌化的四個(gè)階段：（1）不需要品牌的年代，2

15、0 世紀(jì) 80 年代前半期。（2） 引入品牌的年代，20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時(shí)“洋” 的就是好的。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品 牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。（4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢(shì) 5。 社會(huì)環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長(zhǎng)的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識(shí)， 從業(yè)人員總體素質(zhì)較差,無法樹立品牌 6。 沒有明確的戰(zhàn)略先行意識(shí)，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的 3呂建軍，關(guān)于酒店與名牌的思考j，旅游科學(xué) 1998(2) 4黃前進(jìn)、石瑜，論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施j，商業(yè)研究 2000(3)，97-99 5魏小安，中

16、國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路j，飯店現(xiàn)代化 2003(3)，18-23 6欒鳳、董慧蓮，我國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探j(luò)，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2005(3)，96- 99 ci 識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理， 并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推 廣品牌 7。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略（三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷 等方面下功夫，有其長(zhǎng)期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)， 要有政策，有良好外部環(huán)境 8。 張偉強(qiáng)等研究指出，在我國(guó)飯店業(yè)表

17、面強(qiáng)大的市場(chǎng)陣容下，經(jīng)濟(jì)效益的狀 況不容樂觀。飯店盈利嚴(yán)重“縮水”的一個(gè)重要原因，不是飯店太多，而是缺 乏“品牌”。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問題：（1）服務(wù)體系化，即 規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的 服務(wù)體系。（2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營(yíng)銷。（3）管理問題， 處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)研究和細(xì)分等。 李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi) 部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對(duì)飯店未來發(fā)展的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局 的規(guī)劃。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相 關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)

18、資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著 企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場(chǎng)中誰擁 有著名品牌，誰就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并 加快品牌建設(shè)進(jìn)程。 品牌建設(shè)中中國(guó)飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層 面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。由于品牌 建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑 依賴性（path dependency），使競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn) 略的制定與實(shí)施。如香格里拉飯店的品牌建設(shè)就十分成功。香格里拉本意指 “世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就

19、給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn) 為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營(yíng)造出同 消費(fèi)者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源 9。 7王興瓊，國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)j，北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào) 2003(5)，94-98 8黃前進(jìn)、石瑜，論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施j，商業(yè)研究 2000(3)，97-99 陳春琴、曾路，我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇， 即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn) 略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。 王興瓊撰文指出，我國(guó)飯店可借鑒國(guó)際飯店管理集團(tuán)的做法，以自身的品 牌、文化及聲望在

20、世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)輸出恰當(dāng) 的品牌，包括企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和管理模式等 11。 9李俊梅、余維祥，淺析基于資源的中國(guó)飯店發(fā)展戰(zhàn)略j，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2005(10)，11-12 10論我國(guó)飯店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略j，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2005(28)，249-250 11王興瓊，國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)j，北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào) 2003(5)，94-98 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200 家最大的飯店管理 公司已經(jīng)基本上壟斷了國(guó)際飯店市場(chǎng)。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是

21、 中國(guó)。當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，入世后的中國(guó)飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場(chǎng)，要 與國(guó)際知名跨國(guó)飯店管理公司展開日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國(guó)際管 理公司已居中國(guó)十大飯店管理公司的第一位。但如何使具有半個(gè)世紀(jì)歷史的錦江品牌在新 形勢(shì)下進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，使之躋身于國(guó)際著名品牌的行列，這是一個(gè)值得思考和必須 回答的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問題。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的 品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一 個(gè)世界著名品牌。為此本文選題“對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖 探索錦江集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的

22、可行對(duì)策及路徑。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌（一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究 情況來看大致可以分為：符號(hào)說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一些。美國(guó) 市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合， 它可以用來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服 務(wù)區(qū)別開來。王海濤等在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代12中說：廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi) 涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字 招牌，

23、這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)， 這是從其文化或心理的意義上說的。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人 david arnold（1989）認(rèn) 為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果， 消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可磨滅的 無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。 事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號(hào)等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn) 品所蘊(yùn)涵的自身個(gè)性、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色等無形要素；其次

24、，在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消 費(fèi)的年代，人們對(duì)品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識(shí)，它已從以往識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個(gè)核心；第三，強(qiáng)勢(shì)品 牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，通過輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí) 現(xiàn)收購(gòu)、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。 12王海濤等著，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代m，中國(guó)言實(shí)出版社，1999 年 1 月第一版。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是 精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。所以本 文所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動(dòng)，

25、是一種 “全方位品牌管理” 13。 （二）飯店品牌（二）飯店品牌 如同對(duì)品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。這里借用國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒 益民的觀點(diǎn) 14：飯店的品牌是指飯店為了識(shí)別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者所用的 一個(gè)具有顯著特征的標(biāo)記。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。而品牌的內(nèi)涵 要素則是飯店經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的 有機(jī)組合。飯店的品牌經(jīng)營(yíng)，是通過品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活 動(dòng)，以提高客人的滿意度、忠誠(chéng)度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略（三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理是一種新的

26、市場(chǎng)營(yíng)銷方法，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略營(yíng) 銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80 年代末才開始的 15。國(guó)內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作較少，大部分 是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如：中國(guó)的第一本專著屈云波的品牌營(yíng) 銷，劉鳳軍的品牌運(yùn)營(yíng)論，艾豐的企業(yè)名牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這 個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的 研究領(lǐng)域。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造 強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。它是一種 以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的 品

27、牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度， 高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn) 生的高效益。 創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加 州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克戴維在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌(building strong brands)一 書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建 品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。具體來說，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要 有以下幾個(gè)方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高市場(chǎng)占有率；其二，有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng) 絡(luò)化、集

28、團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高我國(guó)飯店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資 產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，提高飯店 企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓潛在市場(chǎng)。以下將對(duì)錦江 13 （美）卡爾w斯特恩、小喬治斯托克，公司戰(zhàn)略透視波士頓顧問公司管理新視野m， 上海遠(yuǎn)東出版社，1999 年 9 月。 14鄒益民、黃瀏英，品牌經(jīng)營(yíng)：21 世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇j，南開管理評(píng)論2000 年第 6 期， 第 22-24 頁。 15 查爾期w小蘭姆等著，營(yíng)銷學(xué)精要m，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000 年。 集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對(duì)

29、策進(jìn)行探討與研究。 二、歷史回顧：錦江品牌的形成二、歷史回顧：錦江品牌的形成 （一）歷程概述（一）歷程概述 1、錦江飯店?！板\江”作為一個(gè)品牌，自 1951 年錦江飯店開業(yè)至今已有 50 多年歷史， 早在 1935 年 3 月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字 號(hào)，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6 月正式開業(yè)。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國(guó)家 領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。 2、錦江聯(lián)營(yíng)公司。1984 年 3 月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉 外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)

30、公司。1986 年 底，錦江集團(tuán)確定了現(xiàn)在的“jj”圖案作為注冊(cè)商標(biāo)之后，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江” 品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。 3、錦江國(guó)際管理公司。1987 年 4 月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北 京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。開始了“錦江”品牌輸 出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。1992 年 12 月錦江國(guó)際管理公司 （jin jiang international management co., ltd）注冊(cè)， 1994 年 6 月正式組建，1996 年初開始實(shí)體化運(yùn)作。 4、錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。1999 年 9

31、月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集 團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2003 年 6 月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際（集 團(tuán)）有限公司。至 2005 年底，錦江國(guó)際集團(tuán)旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、 錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8 個(gè)事業(yè)部，是中國(guó)規(guī)模最大的綜 合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，其核心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)，而錦江酒店更是其核 心產(chǎn)業(yè)中的核心，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 截止 2006 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達(dá)到 3.6 萬 間套，分布 25 個(gè)省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超

32、常規(guī)發(fā)展，“錦江之星” 于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展 到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。2003 年以來，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的 15 家發(fā)展 到 2005 年底的 115 家(含籌建)，有客房 13000 多間，餐位 6500 余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓 展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個(gè)省市、37 個(gè)大中城市。 因此， 錦江國(guó)際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在 2005 年 7 月美國(guó)hotels 雜志的排名上列第 29 位，成為中國(guó)最大的飯店管理公司。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵（二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店

33、品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、 服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的 歷史財(cái)富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面： 1、商標(biāo)?！板\江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和 良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌。最初 的“錦江”和“jj”商標(biāo)于 1994 年 10 月 21 日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商 標(biāo)，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標(biāo)。該商標(biāo)還被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)飯店 業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”（見圖 1）

34、，列“中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌排行榜”第 40 位，上海地 區(qū)第 4 位。 圖 1：中國(guó)馳名商標(biāo)錦江商標(biāo)注冊(cè) 2003 年 6 月在與新亞（集團(tuán)）有限公司重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì) （見圖 2），新商標(biāo)蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境：其中“c”代表中國(guó)，“j”代表錦江和 no.1，構(gòu) 圖以立體旋升的橢圓形 c 為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的 錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在 c 之核心 部錦江的 j，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、 睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江

35、國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航 走向世界。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 2、經(jīng)營(yíng)模式。改革開放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的 新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí) 標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專長(zhǎng)編輯而成錦江集團(tuán)飯店管理模式。該模式堅(jiān)持保 持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。 初步形成了一整套與國(guó)際接軌、適合于中國(guó)國(guó)情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。 錦江受托管理的飯店在經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都居同行的前列。同時(shí)， 集團(tuán)先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14 套連鎖管理

36、模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、 管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部 和大客戶系統(tǒng)等。 3、企業(yè)文化。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德 規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。 錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川 菜館的“君若滿意，請(qǐng)告訴朋友；君若不滿，請(qǐng)告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如 一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司

37、的導(dǎo)入， 使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺，錦江文化 成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。由此使錦 江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推 進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠(chéng)的客人和贏得了市場(chǎng)的信賴。 4、錦江人。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員 和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和 培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。據(jù) 2000 年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控 股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管

38、理人員 130 名；飯店部門級(jí)管理人員 695 名；中高級(jí)廚師 844 名；中高級(jí)服務(wù)技師 463 名；管理公司成立以來共外派管理人員 384 名、廚師 134 名。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，國(guó)外飯店管理公司利用其資金、 技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速 發(fā)展。錦江正面臨著來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外飯店管理公司的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在 一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。因此，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略，打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、 高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度

39、與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為錦江國(guó)際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇。 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)（一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 1、錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。目前，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集 中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國(guó)外飯店管理公司已紛 紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì)愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 代的來臨，飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名 飯店集團(tuán)高層表示，已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級(jí) 城市拓展五星級(jí)飯店,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉 等集團(tuán)

40、在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快,幾乎都是 30 到 80 家的計(jì)劃，且以高星級(jí)國(guó)際飯 店品牌冠名非常普遍。此外，國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開戰(zhàn)略性快 速擴(kuò)張，如雅高集團(tuán)的宜必思(ibis)、勝騰集團(tuán)的速 8(super8)等,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯 店市場(chǎng)也將重新洗牌。國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店業(yè)的主要利 潤(rùn)，僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%16。按國(guó)際品 牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端 飯店市場(chǎng)之勢(shì)。 2、錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大

41、舉擴(kuò)張的 勢(shì)頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯 店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù) 型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形 式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場(chǎng)和非市場(chǎng)的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管 飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國(guó)飯店管理公司中的香格里拉模式相同，具有 典型的亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國(guó)模式”，它立足于原有的與外國(guó)飯店管 理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合 了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)

42、出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿Α?中國(guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在 日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 （二）自身存在的主要問題（二）自身存在的主要問題 經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999 年和 2003 年錦江與華亭、新亞兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn) 重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴(kuò)大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強(qiáng)。但要 保持目前地位，并躋身于國(guó)際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足之處，還 需解決許多問題和做出更為艱苦的努力。亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問題： 1、品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問題。“錦江”作為飯店管理公

43、司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹龋?但在國(guó)際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌 繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少（聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)）， 在公司所屬及管理的 200 家飯店中，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅 30 家，只占總數(shù)的 15%。 三是“錦江”管理的飯店多在中國(guó)境內(nèi)，國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力。雖然“錦江” 在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國(guó)際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯 的（見圖 3）。 圖 3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較 16李華生董事長(zhǎng)談?chuàng)尵戎袊?guó)飯店品牌，飯店現(xiàn)代化雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長(zhǎng)李華

44、生先生n， 2005 年 10 月 29 日。 5 53 34 42 20 02 2 3 35 54 40 0 5 52 20 08 86 60 0 6 63 39 96 6 4 48 82 21 18 86 6 2 26 63 32 2 4 46 63 34 42 27 7 3 39 97 73 3 4 40 03 38 80 06 6 4 49 97 77 7 3 35 58 84 40 08 8 2 22 25 59 9 3 30 09 92 23 36 6 4 41 11 14 4 2 23 30 06 66 67 7 7 73 33 3 1 14 47 71 15 57 7 8 81

45、 18 8 1 14 47 70 09 93 3 8 89 90 0 3 32 27 70 07 7 1 15 50 0 0 01 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 04 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 05 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 06 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 洲洲際際( (英英) ) 圣圣達(dá)達(dá)特特( (美美) ) 萬萬豪豪( (美美) ) 雅雅高高( (法法) ) 精精品品國(guó)國(guó)際際( (美美) ) 希希爾爾頓頓( (美美) ) 最最佳佳西西方方( (

46、美美) ) 喜喜達(dá)達(dá)屋屋( (美美) ) 凱凱悅悅( (美美) ) 卡卡爾爾森森( (美美) ) 錦錦江江 客客房房間間套套數(shù)數(shù)管管理理飯飯店店數(shù)數(shù) 資源來源：資源來源：20052005 年年 7 7 月美國(guó)月美國(guó)hotelshotels雜志公布雜志公布 20042004 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 2、品牌形象識(shí)別問題。一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。集團(tuán)系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊(cè)商 標(biāo)，而在這些注冊(cè)商標(biāo)中，近 60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒有注冊(cè)的圖形作為自 己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要 都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并

47、非精心設(shè)計(jì)，離開單個(gè)飯店很難 見到，因而缺乏影響力。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒有使用“錦江” 品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團(tuán)”、“錦江國(guó)際集團(tuán)有限 公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬豪、雅高等商標(biāo)顯著， 因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對(duì)“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不 夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。 3、品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問題。著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理 念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前， 錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，

48、與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相 比，還有明顯差距。例如：美國(guó)萬豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意， 飯店即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有 2000 美元的處置權(quán)，如果 客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請(qǐng)示任何人，就可買機(jī)票，追 趕客人，物歸原主。這就是萬豪的特色，別人很難仿效。“錦江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的 特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。 4、品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和 銷售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)

49、緊 密結(jié)合。而錦江在計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中 心，在 2005 年 10 月 28 日，錦江國(guó)際又與美國(guó)德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開 發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國(guó)最大的酒店業(yè)集中分銷系 統(tǒng)。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對(duì)托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。 5、品牌人才支撐問題。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。盡管“錦江”的 旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說，觀念還 滯后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，職業(yè)化、國(guó)際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多， 從嚴(yán)格意義上來說，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市

50、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。 四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策 實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢(shì)，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國(guó)際著名品牌；戰(zhàn)略 重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營(yíng)造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。根據(jù)飯店 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆 蓋各星級(jí)飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢(shì)與謀利并舉，一方面，通 過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù) 規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，建立錦江銷售網(wǎng) 絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江

51、品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。具 體措施歸納為以下五方面： （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 根據(jù)錦江國(guó)際管理公司目前受托管理的飯店星級(jí)不一、檔次差別大、品牌繁多、市場(chǎng) 識(shí)別性不高的狀況，參照國(guó)際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營(yíng)管理的做法，擬采取分品牌 戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)識(shí)別度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列” ，即：經(jīng)典型飯店、五星級(jí)飯店、四星級(jí)飯店、三星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”） 、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營(yíng)，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既 突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對(duì)應(yīng)并區(qū)分各層級(jí)飯店及產(chǎn)品，并便于市場(chǎng)識(shí)別及經(jīng)營(yíng)管理， 以提高

52、“錦江”品牌的市場(chǎng)影響力和識(shí)別度，建立品牌知名度。 實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化；編寫不 同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn)；樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店 特色的運(yùn)作系列；導(dǎo)入不同品牌飯店細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳目標(biāo)；開展廣泛的客源市場(chǎng)國(guó)際化 宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度等。 （二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷 針對(duì)目前錦江品牌形象識(shí)別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對(duì)策： 1、加強(qiáng)廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃，每年固定投入一定費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告 策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對(duì)相關(guān)公眾的吸引力。 2、開展聯(lián)合營(yíng)銷

53、。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行廣告宣傳，由單個(gè)品牌的宣傳 向地區(qū)宣傳過渡，以某個(gè)地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來作 廣告，以加深顧客對(duì)廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。 3、改革品牌推廣。進(jìn)行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一 致，同時(shí)各品牌之間又有所區(qū)別。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、 餐廳、出租車等服務(wù)場(chǎng)所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形象的基礎(chǔ)上， 確立品牌使用和管理規(guī)范，建立品牌體系管理的長(zhǎng)效機(jī)制。借助于 cis（企業(yè)形象識(shí)別系 統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（成員飯店的服務(wù)項(xiàng)目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計(jì) （

54、“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計(jì)有機(jī)地統(tǒng)一起來，抓緊建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國(guó)際訂 房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計(jì)劃、營(yíng)銷框架和實(shí)施步驟，大力加強(qiáng)“錦江”品牌 的宣傳，加大整體營(yíng)銷的實(shí)施力度，在國(guó)內(nèi)飯店管理市場(chǎng)上打響“錦江”品牌。 4、建設(shè)訂房系統(tǒng)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，縮小在訂房 網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)外管理公司之間的差距。第一，進(jìn)一步加強(qiáng)在境外建立訂房中心的探索，探索 在主要客源國(guó)和潛在客源國(guó)建立訂房中心的可行性，力爭(zhēng) 12 年內(nèi)分別在日本、美洲、歐 洲等建立 4-5 個(gè)國(guó)際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點(diǎn)和實(shí)際情況，以加入國(guó)際國(guó)內(nèi)互 聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對(duì)應(yīng)的國(guó)際成熟

55、訂房網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途 徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭(zhēng)取在客源招徠方式上實(shí)現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國(guó)四大 航空公司建立的 gds 系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。 （三）擴(kuò)張品牌規(guī)模（三）擴(kuò)張品牌規(guī)模 針對(duì)錦江品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模問題，提出以下對(duì)策： 1、擴(kuò)張目標(biāo)。錦江品牌擴(kuò)張目標(biāo)在數(shù)量規(guī)模方面，到 2006 年底，要從目前的 200 家 要發(fā)展到 300 家，“錦江之星”旅館達(dá)到 180 家左右，到 2010 年世博會(huì)召開時(shí)將要有 600 至 800 家的規(guī)模，力爭(zhēng)在全球排名上升到第 25 位。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六 個(gè)區(qū)域性公司北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地

56、區(qū)。到 2006 年底爭(zhēng)取在全國(guó)主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游發(fā)展熱點(diǎn)城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)） ，都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項(xiàng)目。同時(shí)，到 2006 年底， 以亞洲地區(qū)為市場(chǎng)目標(biāo)，爭(zhēng)取有 1-2 家在國(guó)外投資或管理的三星級(jí)以上飯店或“錦江之星” 旅館。 2、擴(kuò)張方式。實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌擴(kuò)張。在 錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連 鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際著名飯店管理公 司均大力采用連鎖經(jīng)營(yíng)和管理輸出（見圖 4）的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化分品牌跨區(qū)域的連鎖，

57、 確立“高效率、共享性、低成本”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投 資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點(diǎn)；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推 進(jìn)；上海與寧波沿線各城市抓好布點(diǎn)；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng) 營(yíng)。第二，合資合作的品牌擴(kuò)張。探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國(guó)際、國(guó)內(nèi)大公 司掛鉤，直接進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)； 或與國(guó)內(nèi)實(shí)力公司聯(lián)手，共同抵御外來競(jìng)爭(zhēng)沖擊。構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的錦江品牌，躋身于國(guó)際 著名飯店管理公司行列。第三，輸出管理的品牌擴(kuò)張。繼續(xù)加大錦江輸出管理的力度爭(zhēng)取 更多的市場(chǎng)份額。一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化和拓

58、展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管理、 開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營(yíng)管理、租賃管理等多 種新的形式，全面應(yīng)對(duì)不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴(kuò)張。 圖 4：國(guó)際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu) 資料來源：資料來源：飯店世界飯店世界，20002000 年第年第 5 5 期期 p55p55。 （四）提升品牌質(zhì)量（四）提升品牌質(zhì)量 針對(duì)錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對(duì)策：要致力于打造一個(gè)賦有個(gè)性內(nèi)涵的“錦 江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來提升品牌服務(wù)品 質(zhì)和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控工作。具體要抓好二個(gè)方面的工作： 1、提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是

59、指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符 合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價(jià)和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌 理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強(qiáng)化飯店的經(jīng)營(yíng)方向和服務(wù)產(chǎn) 品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對(duì)顧客的熱情及對(duì)工作的忠 誠(chéng)等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。 2、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過多種渠道加強(qiáng)對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強(qiáng)對(duì)體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)

60、控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。同時(shí)，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管 理的總體規(guī)劃和原則，以免對(duì)“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來負(fù)面影響。 （五）打造品牌人才支撐體系（五）打造品牌人才支撐體系 針對(duì)品牌人才支撐問題，擬通過兩個(gè)途徑加以解決： 2 23 3 6 62 25 58 8 5 57 79 98 8 2 25 56 63 3 1 17 75 58 81 1 5 56 68 8 4 45 56 6 5 56 6 9 99 98 8 7 75 59 9 2 20 0 1 13 35 57 7 1 17 73 38 80 02 29 99 92 20 04 4 3 35 5 1