卷煙營銷部節(jié)節(jié)后市場調(diào)研分析

1、卷煙營銷部春節(jié)節(jié)后市場調(diào)研分析根據(jù)市公司的要求，為了充分了解節(jié)后卷煙市場的動態(tài)，掌握節(jié)后市場銷售情況、零售客戶卷煙零售價格執(zhí)行情況、庫存狀況，營銷部于年2月25日至3月15日，組織營銷人員開展市場調(diào)研。一、市場調(diào)研基本情況1、調(diào)研方法：本次市場調(diào)研采用表格記錄和面談詢問相給合的方法。2、調(diào)研對象：從掌握整體社會庫存、整體市場狀態(tài)的角度出發(fā)，本次調(diào)研我縣不同區(qū)域、不同消費能力卷煙市場、不同經(jīng)營業(yè)態(tài)中有一定銷售能力意識的客戶。業(yè)態(tài)商場食雜店便利店超市煙酒店娛樂服務(wù)類其它合計戶數(shù)14563251024510比重0.20%89.41%6.27%0.98%1.96%0.39%0.78%100.00%按照

2、各業(yè)態(tài)所占客戶的比重，結(jié)合農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場布局，以及大、中、小客戶選取對應(yīng)標(biāo)本，也是營銷部月度庫存調(diào)查的相對固定客戶。3、調(diào)研區(qū)域：本次市場調(diào)研為城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個不同區(qū)域展開。樣本總數(shù)城鎮(zhèn)客戶比重農(nóng)村客戶比重510292待添加的隱藏文字內(nèi)容257.25%21842.75%4、調(diào)研內(nèi)容：客戶庫存情況；零售價格（整條價格）執(zhí)行情況；主銷規(guī)格動銷情況；四五類卷煙市場需求變化情況；消費者變化情況；外出人員流動情況；市場串碼、外流煙情況等。二、市場調(diào)研情況分析：1、樣本客戶各類別庫存總體情況項目 類別上月庫存本月購進本月銷售本月庫存存銷比一類煙181.9496 149.1120 172.0264 159.0

3、352 0.92 二類煙183.3428 136.3496 155.5196 164.1728 1.06 三類煙165.5224 63.9508 77.2668 152.2064 1.97 四類煙71.4932 22.0212 25.7592 67.7552 2.63 五類煙8.1916 2.0040 3.6280 6.5676 1.81 小計610.4996 373.4376 434.2000 549.7372 1.27 從上表可得，戶均購進量183條，環(huán)比節(jié)前減少95條；戶均銷售213條，戶均庫存269條，存銷比1.27。2、節(jié)前后相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)對比指標(biāo)節(jié)后節(jié)前節(jié)前后比較均庫存269299-

4、30均銷售21315459均進貨183278-95存銷比1.271.94-0.67由于元月份客戶加強對一二類卷煙庫存，以及電訪時間減少，本月戶均進購卷煙環(huán)比減少，但銷量增大，庫存減少，動銷率提高。3、省產(chǎn)庫存品規(guī)分布、動銷情況項目 類別上月庫存本月購進本月銷售本月庫存存銷比動銷率234金皖119.4816 104.6640 112.0260 112.1472 1.00 50%115黃山140.5584 115.9256 128.0360 126.7392 0.99 50%88迎客松23.3320 12.2720 13.2464 21.9728 1.66 37%63中國風(fēng)42.5532 11.8

5、724 13.8288 40.1920 2.91 25%160紅皖21.1908 11.6800 15.6372 17.4700 1.12 48%54迎客松34.4732 12.9944 11.3684 35.7360 3.14 24%45黃山47.2840 17.0532 18.6544 44.4144 2.38 29%36紅三環(huán)18.0748 3.5840 4.7116 16.7504 3.56 22%小計446.9480 290.0456 317.5088 415.4220 1.31 43%社會庫存集中在省產(chǎn)規(guī)格，從上表看出，區(qū)域庫存以黃山金皖和黃山新制皖為主，其次為黃山一品、黃山中國風(fēng)

6、、黃山嘉賓松、黃山貴賓松和特制紅三環(huán)。同節(jié)前庫存對比，黃山各類規(guī)格卷煙都有下降，黃山普皖庫存最大，主要表現(xiàn)農(nóng)村市場庫存較多；黃山金皖客戶均庫存55條，其中城關(guān)客戶均庫存62條。節(jié)后黃山金皖和黃山新制皖煙動銷率一般，市場需求歸于理性。節(jié)前后對比，支撐區(qū)域銷售的黃山“兩皖”動銷率一般，而黃山紅皖月均進購量為6條，月均銷量為8條，黃山20價位卷煙已經(jīng)在市場出現(xiàn)斷檔，也影響黃山品牌整體銷售。4、省內(nèi)外卷煙庫存情況省內(nèi)外上月庫存本月購進本月銷售本月庫存存銷比動銷率省內(nèi)461.2740 296.8016 326.0028 426.0332 1.31 43%省外149.2256 76.6360 108.19

7、72 123.7040 1.14 48%二月份共銷售卷煙1965箱，其中省產(chǎn)銷售1612箱，占銷售比重82%；省外品牌銷售352箱，占銷售比重18%。省內(nèi)外存銷比環(huán)比下降，庫存量降低，可見節(jié)日消費特別對省外品牌的培育起到一定推進作用。（2） 市場價格情況 春節(jié)以后，卷煙零售價格明顯回落，主要表現(xiàn)農(nóng)村和集鎮(zhèn)價格回落較快，城鎮(zhèn)價格明顯好于鄉(xiāng)村價格。省產(chǎn)黃山各規(guī)格除黃山金皖、黃山新制皖煙維持原先正常價格外，黃山紅皖、黃山貴賓、黃山嘉賓、一品黃山等卷煙整條零售價格偏低；部分省外品牌存在按照進購價格銷售現(xiàn)象。從節(jié)后走訪來看，自律互助協(xié)會建設(shè)處于停滯狀態(tài)，部分客戶從觀望到不加掩飾低于協(xié)議價格銷售卷煙。當(dāng)前

8、中華翻蓋400元/條（低于春節(jié)前420元/條）、黃山金皖238-240元/條、黃山新制皖煙118-120元/條，其他黃山規(guī)格零售價格一般，但成條價格基本按加1元或2元錢銷售。目前，區(qū)域零售客戶以批零相結(jié)合的銷售方式為主，整體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)較高，部分街道銷量較大的商戶仍然按批發(fā)價出售以保客源和帶動其他商品。（3） 客戶贏利情況 根據(jù)節(jié)后銷售實際情況，主要以零售為主，按照主銷規(guī)格零售和條包各占60%和40%比重計算，雖然零售提高了經(jīng)營利潤，但節(jié)后主要以中檔卷煙為主，本區(qū)域卷煙零售客戶經(jīng)營卷煙毛利潤率低于8%。主銷規(guī)格平均毛利率情況：卷煙規(guī)格平均毛利率翻蓋中華15.00%利群（陽光）12.00%黃山(金皖

9、煙)硬盒5.13%黃山（大紅方印）7.70%黃山(新制皖煙)硬盒6.50%黃山一品(新)硬盒7.56%黃山(嘉賓迎客松)硬盒6.30%黃山(硬中國風(fēng))硬盒7.30%利群新版硬盒6.50%云煙(紫)9.74%玉溪軟盒5.26%蘇煙(五星紅杉樹)軟盒7.87%南京(紅)13.40%紅雙喜7.14%省產(chǎn)卷煙零售毛利率低于8%，也是區(qū)域卷煙零售毛利率不高的主要原因。省外部分品牌，如南京(紅)、 利群（陽光）、翻蓋中華實行稍緊平衡供應(yīng)，既滿足了市場需求，又穩(wěn)定了市場價格，為保持品牌的活力創(chuàng)造了空間。（四）無證經(jīng)營戶情況目前，本區(qū)域在網(wǎng)零售客戶數(shù)量為3617戶，無證經(jīng)營卷735戶，占在網(wǎng)經(jīng)營戶數(shù)的20.3

10、2%。春節(jié)以后，無證戶經(jīng)營積極性也下降，對要求辦證的欲望下降。卷煙來源主要為本區(qū)域串碼卷煙，亂渠道購進卷煙現(xiàn)象減少，由于缺乏有力監(jiān)管，無證戶經(jīng)營比較隨意，干擾了卷煙市場正常秩序，影響卷煙市場價格穩(wěn)定。（五）卷煙消費環(huán)境的變化1、流動人口變化情況縣春節(jié)返鄉(xiāng)及節(jié)后外出人口統(tǒng)計表（單位：萬人）常住人口數(shù)春節(jié)返鄉(xiāng)人數(shù)同期返鄉(xiāng)人數(shù)節(jié)后外出人數(shù)10220.421.622.4本地外出務(wù)工人員舉家出門的較多，這類人群大都在務(wù)工當(dāng)?shù)剡^年，沒有返鄉(xiāng)的計劃。而回鄉(xiāng)過春節(jié)的人員，到正月初五后基本外出45%，到正月初八外出人流約占85%，剩余的務(wù)工人員基本在正月十五前后就陸續(xù)外出離鄉(xiāng)。由于本地經(jīng)濟不活躍，加上又沒有工商

11、企業(yè)的發(fā)展，就業(yè)崗位缺乏，導(dǎo)致外出務(wù)工人數(shù)同比有小幅增長。2、經(jīng)濟環(huán)境變化2014年，全縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入13205元、增長11.5%，其中農(nóng)村居民人均可支配收入6547元，同比增長10.8%。年，預(yù)計地區(qū)生產(chǎn)總值增長10%左右；規(guī)模工業(yè)增加值增長10%左右；財政收入增長10%以上；固定資產(chǎn)投資增長18%以上；社會消費品零售總額增長13%以上；進出口總額增長12%以上；到位內(nèi)資增長10%以上，利用外資增長10%以上；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%以上，農(nóng)村居民人均可支配收入增長12%以上。特別是全面提升園區(qū)開發(fā)建設(shè)水平。按照產(chǎn)城一體要求，加大縣開發(fā)區(qū)、杭埠開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和招商引資力

12、度，統(tǒng)籌舒茶、干汊河、棠樹等鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū)發(fā)展。切實加快電子科技產(chǎn)業(yè)園、模具產(chǎn)業(yè)園、合肥工投科技產(chǎn)業(yè)園、五金產(chǎn)業(yè)園、新馬食品產(chǎn)業(yè)園等特色園區(qū)建設(shè)和發(fā)展，積極推動包河共建產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，發(fā)展壯大童車產(chǎn)業(yè)園、羽毛產(chǎn)業(yè)園，引導(dǎo)項目合理布局，促進產(chǎn)業(yè)集聚，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級消費支出增加。按照當(dāng)前杭埠電子工業(yè)園區(qū)和工投園區(qū)建設(shè)進展，年將招工萬余人，消費市場將會進一步啟動，一定程度進一步帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和消費市場活躍。3、節(jié)后消費下行，中檔卷煙市場開始啟動。城關(guān)市場基本消費為黃山金皖、黃山新制皖煙；集鎮(zhèn)市場消費主要以黃山新制皖煙、利群新版硬盒、紫云煙、黃山貴賓松；農(nóng)村市場主銷黃山貴賓松、黃山中國風(fēng)、黃山嘉賓和黃山一

13、品等。值得關(guān)注的是，農(nóng)村市場和偏遠山區(qū)對36價位及以下的卷煙需求急劇下降，低檔卷煙市場萎縮，影響了卷煙整體銷量。三、存在的問題（一）社會庫存適中，結(jié)構(gòu)較高，動銷率不高節(jié)后社會總體庫存適中，城鎮(zhèn)少數(shù)客戶庫存偏高，但客戶正減少進貨，積極調(diào)整庫存量。當(dāng)前庫存以省內(nèi)黃山品牌為主，特別是黃山金皖、黃山新制皖煙，四五類卷煙庫存量較小，庫存結(jié)構(gòu)偏高。由于動銷率不高，零售客戶進購卷煙積極性不大，正著手調(diào)整庫存質(zhì)量，為銷售淡季做好準(zhǔn)備。（2） 卷煙市場零售價格進一步松動 從調(diào)研來看，卷煙市場價格下滑態(tài)勢明顯，特別是黃山品牌各規(guī)格整條價格回落，極大影響了客戶經(jīng)營利潤和銷售卷煙積極性。 四、調(diào)查結(jié)果與建議（一）集聚零售客戶，把