XX電信公司的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略

1、XX電信公司的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略 摘要 電信營(yíng)業(yè)廳是客戶辦理業(yè)務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)的場(chǎng)所，是聯(lián)系運(yùn)營(yíng)商和客戶的橋梁，也 是最貼近客戶的功能最齊全的渠道。營(yíng)業(yè)廳在展示企業(yè)形象、宣傳業(yè)務(wù)品牌、提升客 戶感知，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，提高企業(yè)收益等方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用。 2009年堪稱中國(guó)3G元年，3G也從一個(gè)概念逐漸向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)變。中國(guó)電信在 新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，正山傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。為此， 我們必須對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能、職能進(jìn)行客觀分析和正確定位，以適應(yīng)L1前新的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局。XX電信公司的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略的相關(guān)研究工作對(duì)提高客戶 的滿意度、提升XX電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量

2、、增加企業(yè)的收益起著至關(guān)重要的作用。 本論文首先從外部環(huán)境的角度岀發(fā)，通過(guò)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局下?tīng)I(yíng)業(yè)廳的外部環(huán)境以 及新形勢(shì)下電信用戶的消費(fèi)者行為特性的研究，闡釋未來(lái)營(yíng)業(yè)廳發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)營(yíng)業(yè)廳 服務(wù)質(zhì)量的要求，并基于對(duì)客戶在營(yíng)業(yè)廳的實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)比客 戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的期望，找出U前營(yíng)業(yè)廳在服務(wù)質(zhì)量方面存在的差距，并提出改 進(jìn)建議；其次，以營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境為研究?jī)?nèi)容，著重從員工的角度分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳 員工自身與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系以及營(yíng)業(yè)廳員工滿意度對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的影響；笫三， 研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；第四，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身 服務(wù)LI標(biāo)與實(shí)際現(xiàn)狀的研究，找出營(yíng)

3、業(yè)廳LI前在服務(wù)的信息、渠道、功能和標(biāo)準(zhǔn)方面 存在的服務(wù)差距。第五，在前述研究的基礎(chǔ)上針對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)渠道、服務(wù) 流程、服務(wù)支撐力等兒個(gè)主要方面提出改進(jìn)建議。 通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的診斷以及相應(yīng)改進(jìn)建議的提出，XX電信公司營(yíng)業(yè)廳服 務(wù)管理將更加科學(xué)高效、服務(wù)質(zhì)量將在較大程度上得到提高。 關(guān)鍵詞：電信營(yíng)業(yè)廳；服務(wù)質(zhì)量；電信客戶；提升策略 i / 83 第1章緒論3 1.1研究的背景和目的3 1. 1. 1論文研究的背景3 1. 1.2論文研究的目的3 1. 2研究方法和構(gòu)架4 1.2. 1論文研究?jī)?nèi)容與構(gòu)架4 1.2.2論文研究的方法6 第2章XX電信公司營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境影響因素分

4、析7 2. 1 XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析7 2. 1. 1 XX電信公司SWOT分析7 2. 1. 2 XX電信公司營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部能力分析10 2. 1. 3營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象的影響分析13 2.2電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析15 2. 2. 1電信客戶的消費(fèi)者行為特性15 2. 2. 2客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳使用習(xí)慣分析18 2. 2.3客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析21 第3章XX電信公司營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境分析29 3.1員工服務(wù)意識(shí)分析29 3. 1.1員工對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的理解29 3. 1.2員工服務(wù)質(zhì)量自評(píng)33 3.2內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量分析33 3.2.1前端提供服務(wù)質(zhì)量35 3. 2. 2后端

5、提供支持質(zhì)量36 3.3員工滿意度分析37 3. 3.1員工滿意度調(diào)研分析37 3. 3.2員工滿意度影響要素分析40 第4章競(jìng)爭(zhēng)分析42 4. 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況42 4.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量42 4. 2.1服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀42 4. 2.2服務(wù)質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)44 第5章服務(wù)差距分析48 5. 1服務(wù)信息及渠道差距48 5. 1. 1服務(wù)信息差距48 5. 1. 2服務(wù)渠道差距50 5. 2服務(wù)功能及標(biāo)準(zhǔn)差距51 5. 2. 1服務(wù)功能差距51 5. 2. 2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差距51 第6章服務(wù)改進(jìn)建議53 6. 1改進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)53 6. 1.1提高營(yíng)業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)X54 6. 1. 2完善客戶投

6、訴管理體系58 6.2服務(wù)渠道優(yōu)化61 6. 2. 1合理調(diào)整現(xiàn)有渠道62 6. 2.2健全服務(wù)跟蹤渠道64 6. 3關(guān)鍵服務(wù)流程改造65 6. 3. 1客戶響應(yīng)重點(diǎn)流程提升66 6. 3.2后臺(tái)資源調(diào)度流程優(yōu)化69 6.4提高服務(wù)支撐能力70 6. 4.1改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督70 6. 4.2加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)71 6. 4. 3重視企業(yè)形象宣傳72 第7章總結(jié)74 7. 1研究結(jié)論74 7.2研究不足與后續(xù)研究75 參考文獻(xiàn)76 附錄A：電信服務(wù)營(yíng)業(yè)廳使用習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷78 附錄B：當(dāng)日營(yíng)業(yè)廳使用體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷79 附錄C：營(yíng)業(yè)廳員工滿意度調(diào)查問(wèn)卷80 ii / 83 第1章緒論 1.1研究的背景和

7、目的 1.1.1論文研究的背景 電信業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有舉 足輕重的地位和作用。 當(dāng)前，我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)正面臨著金融危機(jī)、電信重組的雙重影響，電信重組的 推進(jìn)作用和金融危機(jī)交織在一起的合力所產(chǎn)生的影響，可以總結(jié)為“威脅”和“機(jī) 會(huì)”兩方面。 對(duì)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，主要的威脅是可能會(huì)引發(fā)電信業(yè)重新洗牌時(shí)期的市場(chǎng)動(dòng) 蕩：電信業(yè)重組之后，我國(guó)形成了三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式還不明 朗的前提下，運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必會(huì)加大對(duì)已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭(zhēng)奪力度。用 戶面對(duì)金融風(fēng)暴消費(fèi)需求也會(huì)隨之降低。這樣就很可能會(huì)引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)或 資費(fèi)套餐種類(lèi)迭出等不穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)狀況。 但在

8、金融危機(jī)的情況下，很多企業(yè)為縮減成本會(huì)加大對(duì)通信和信息服務(wù)的需 要，同時(shí)伴隨著我國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，以及移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷推陳出 新，電信業(yè)乂迎來(lái)了寶貴的發(fā)展良機(jī)，并在此過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)從技術(shù)導(dǎo)向向客戶 需求導(dǎo)向的華麗轉(zhuǎn)身。 在以上情形下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、技術(shù)變革將更加快速。這使得通信運(yùn) 營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道的建設(shè)變得更為重要。有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道不但能增強(qiáng)企業(yè)的 銷(xiāo)售能力和競(jìng)爭(zhēng)力，還能提高服務(wù)的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度。 營(yíng)業(yè)廳是中國(guó)電信最為傳統(tǒng)的、大眾化的、最貼近客戶的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道，是 客戶購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)和體驗(yàn)電信服務(wù)的場(chǎng)所，LI前，中國(guó)電信正處在整 體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期：山傳統(tǒng)基礎(chǔ)

9、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供 商，因此，營(yíng)業(yè)廳需要更多的融入品牌文化締造、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雙贏、以人為本的客 戶體驗(yàn)等元素。這就要求營(yíng)業(yè)廳也要進(jìn)行職能上的轉(zhuǎn)變：從以前銷(xiāo)售和服務(wù)職能 向營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。 1.1.2論文研究的目的 營(yíng)業(yè)廳作為服務(wù)行業(yè)的窗口，很大程度上呈現(xiàn)和傳播了企業(yè)形象：加之自有 營(yíng)業(yè)廳具備：執(zhí)行力相對(duì)較強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)有效差異、多功能性、信息渠道等特點(diǎn)，因 而對(duì)營(yíng)業(yè)廳的研究可以更加真實(shí)客觀的了解消費(fèi)者需求，進(jìn)一步調(diào)整和改善今后 的服務(wù)方式和策略，以提升服務(wù)質(zhì)量。 3 / 83 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中有一個(gè)顧客邏輯的概念。當(dāng)顧客接受某企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供的服 務(wù)時(shí)，往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為某個(gè)服

10、務(wù)渠道的服務(wù)水平代表著該企業(yè)或機(jī)構(gòu)所有服務(wù) 渠道的整體服務(wù)水平。將該理論應(yīng)用于營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理的實(shí)際情況當(dāng)中，我們發(fā) 現(xiàn)，客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理電信業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)將所接受到的服務(wù)與其他公司的營(yíng)業(yè)廳 進(jìn)行比較，從而對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果顧客接觸到的服務(wù)較差，那么依據(jù)顧客邏 輯，客戶會(huì)認(rèn)為這種服務(wù)水平是整個(gè)公司或機(jī)構(gòu)整體服務(wù)水平，從而形成服務(wù)短 板。因?yàn)樵陬櫩脱壑?，任何一個(gè)營(yíng)業(yè)廳、任何一位員工都是該企業(yè)或機(jī)構(gòu)整體服 務(wù)水平的代表。 因此，XX電信公司的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升工作是加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳實(shí)現(xiàn)精 細(xì)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一步，也是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商解決“服務(wù)短板”的需要。對(duì)提高企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力、提升客戶感知度和滿意度、滿足個(gè)性化

11、需求、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度和增加企業(yè) 的收益起著至關(guān)重要的作用。 1 2研究方法和構(gòu)架 1.2. 1論文研究?jī)?nèi)容與構(gòu)架 本論文研究的內(nèi)容共分為六章，首先，從行業(yè)重組及金融危機(jī)的大背景下對(duì) 電信公司及營(yíng)業(yè)廳的外部環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并通過(guò)對(duì)電信客戶的消費(fèi)者行為 的分析，找到營(yíng)業(yè)廳U前存在的問(wèn)題和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。其次，對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行 內(nèi)部分析，從員工、能力、管理等角度對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行分析。第三，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)的比較。第四，通過(guò)以上分析與比較找到營(yíng)業(yè)廳服務(wù)的 質(zhì)量與顧客服務(wù)需求預(yù)期的差距以及與其他營(yíng)業(yè)廳的差距。最后，利用相關(guān)理論 和分析，對(duì)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)提出改進(jìn)意見(jiàn)。論文研究構(gòu)架（見(jiàn)圖l.

12、l）o 4 / 83 結(jié)論和進(jìn)一步研究方向 5 / 83 圖1.1論文研究構(gòu)架 1.2.2論文研究的方法 論文采用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)研法及焦點(diǎn)小組討論法。通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行實(shí) 地走訪、設(shè)訃調(diào)查問(wèn)卷以及將山調(diào)查問(wèn)卷獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)訃分析，從而發(fā) 現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳所存在的問(wèn)題并對(duì)營(yíng)業(yè)廳的問(wèn)題進(jìn)行驗(yàn)證和分析。另外，還通過(guò)深度訪 談了解問(wèn)題原因，同時(shí)對(duì)比其他電信運(yùn)營(yíng)商，從而找到差距；著重從顧客、員工、 能力及管理等方面，深入分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化與改建的相 關(guān)建議。 在研究和本論文的撰寫(xiě)過(guò)程中，筆者得到了 XX電信公司的鼎力支持與配合, 獲得了很多有關(guān)XX電信公司的相關(guān)資料，其中最主要的包括

13、營(yíng)業(yè)廳概況、人力 資源培訓(xùn)與管理狀況的有關(guān)資料。 本文釆用笫三方問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)該營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行消費(fèi)者行為的調(diào)查和客戶滿 意度調(diào)查，共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷180份。營(yíng)業(yè)廳員工問(wèn)卷57份。與XX電信公司副總 經(jīng)理、市場(chǎng)拓展部經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳主任深度訪談累汁10余次，獲得了大量數(shù)據(jù)和 翔實(shí)咨詢。對(duì)論文的分析提供了有力的支撐。 通過(guò)搜集、整理、匯總及分析各項(xiàng)信息，對(duì)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)等提出改進(jìn)建議， 優(yōu)化改進(jìn)建議提出后，乂與營(yíng)業(yè)廳一線員工進(jìn)行深度訪談10余次，不斷對(duì)優(yōu)化 建議進(jìn)行完善，同時(shí)與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通與訪談，最終使得優(yōu)化建議具備可行性, 達(dá)到提升營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的目的。 6 / 83 第2章XX電信公司營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量

14、外部環(huán)境影響因素分析 2. 1XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析 2. 1. 1 XX電信公司SWOT分析 2. 1. 1. 1 XX電信公司基本狀況 XX電信公司成立于2000年，是伴隨著中國(guó)電信集團(tuán)公司的正式成立并作為 其下屬子公司后開(kāi)始實(shí)行政企分開(kāi)的公司化運(yùn)作的。其前身是1952年成立的市 級(jí)電信局。中國(guó)電信作為中國(guó)主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界 笫一大固定網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國(guó)的31 個(gè)省級(jí)企業(yè)。 XX電信公司主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類(lèi)固定電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括本地?zé)o線環(huán) 路；基于電信網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；經(jīng)營(yíng)與通信及 信息業(yè)務(wù)

15、相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、信息咨詢、廣告、出版、設(shè)備 生產(chǎn)銷(xiāo)售和進(jìn)出口、設(shè)汁施工等業(yè)務(wù)；并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，經(jīng)營(yíng)國(guó)家批準(zhǔn)或允 許的其他業(yè)務(wù)。 截止2009年，XX電信公司已擁有30萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，100多萬(wàn)固定用戶，在 職員工總數(shù)達(dá)到1100余名，公司固定資產(chǎn)總值超過(guò)13億元。 2. 1. 1.2 XX電信公司SWOT分析 SWOT分析是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析的方法。根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條 件分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外 部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，S代表優(yōu)勢(shì)(StrengthsW代表劣勢(shì)(Weaknesses)、 0代表機(jī)會(huì)(Opportuniti

16、es)、T代表威脅(Threats)優(yōu)劣勢(shì)分析側(cè)重于比較 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)自身的實(shí)力，而機(jī)會(huì)和威脅分析側(cè)重于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境 的變化及對(duì)企業(yè)的影響。鑒于企業(yè)自身所擁有的資源和能力的不同，同樣的外部 環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅也可能完全不同。所以，兩者之間有著緊密的 聯(lián)系。 XX電信公司在向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，它已擁有的巨大固定網(wǎng)資源 和相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也在向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)慢慢的邁進(jìn)，尤其是拿到3G運(yùn)營(yíng)牌照之后XX 電信公司將成為本地區(qū)最有實(shí)力的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商之一。但是，也仍然面臨很多問(wèn) 7 / 83 題。下面就針對(duì)XX電信公司進(jìn)行一系列SWOT分析。 XX電信公司優(yōu)勢(shì)(S-Strength)

17、 XX電信公司擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，有覆蓋完善、業(yè)務(wù)齊全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，終 端接入兒乎達(dá)到了城市的每一個(gè)角落；有富于運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的員工隊(duì)伍及較為雄 療的資金實(shí)力。豐富的客戶資源和充足的現(xiàn)金流是新增移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和開(kāi)展3G 業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力支持。而且一旦開(kāi)展全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，將使其在提供整體通信解決方案 方面有很大優(yōu)勢(shì)，使用戶整體通信成本降低，特別是對(duì)集團(tuán)客戶。這些都是XX 電信公司的核心資源，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者要爭(zhēng)奪這 些資源，或者是另外開(kāi)辟資源，不僅需要大量成本，也需要時(shí)間。同時(shí)在長(zhǎng)期的 發(fā)展中，XX電信公司形成了較為完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，連接客戶與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)十分 發(fā)達(dá)。這就構(gòu)成了 XX電信

18、公司的優(yōu)勢(shì)。 XX電信公司劣勢(shì)(W-Wedkness) 企業(yè)的體制、機(jī)制仍不能完全適應(yīng)新的發(fā)展要求。業(yè)務(wù)流程不夠順暢，環(huán)節(jié) 過(guò)多；激勵(lì)機(jī)制和考核評(píng)價(jià)機(jī)制有待完善；集中控制力度不夠：市場(chǎng)響應(yīng)速度較 慢，工作效率低，在新業(yè)務(wù)或新服務(wù)項(xiàng)目的推出上，缺乏對(duì)客戶的研究、對(duì)市場(chǎng) 的預(yù)測(cè)，經(jīng)常是山技術(shù)驅(qū)動(dòng)而不是山市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，內(nèi)部環(huán)節(jié)并非完全依照市場(chǎng)快速 反應(yīng)的原則建立的。在開(kāi)展3G業(yè)務(wù)方面，其劣勢(shì)主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及無(wú)線網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)行管理方面。 XX電信公司之機(jī)遇(0-Opportunity) 國(guó)家以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的戰(zhàn)略，必將促使我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)繼續(xù)加快發(fā)展，電 信業(yè)務(wù)需求繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。而XX電信公司是中國(guó)電信

19、中率先開(kāi)始3G業(yè)務(wù)的， 3G高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全市，已有超過(guò)168個(gè)公共場(chǎng)所鋪設(shè)了中國(guó)電信的WLAN 熱點(diǎn)、所有區(qū)域均已覆蓋了 IX增強(qiáng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，從而形成了一 X覆蓋全市的高速 無(wú)縫寬帶網(wǎng)絡(luò)。隨著中國(guó)電信天翼3G網(wǎng)絡(luò)XX 一期工程的建成，圍繞打造“XX 寬帶城市”、“數(shù)字XX”等目標(biāo)的投資與發(fā)展也不斷加速前進(jìn)，為XX電信公司 帶來(lái)了不少機(jī)遇。 XX電信公司之挑戰(zhàn)(T-Threat) 口前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)向多元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將山價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)向核心能力創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在過(guò)渡期間，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪將成為各通信運(yùn)營(yíng) 商的發(fā)展重點(diǎn)。XX電信公司傳統(tǒng)的ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫(kù)、傳真、視頻會(huì)

20、議等增 值業(yè)務(wù)也將受到挑戰(zhàn)與沖擊，對(duì)XX電信公司的穩(wěn)定增長(zhǎng)必然會(huì)產(chǎn)生影響。其次 XX電信公司人才流失這一現(xiàn)象至今仍未得到較好解決。人才的流動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)的必 然結(jié)果，也是關(guān)系到XX電信公司生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。體現(xiàn)人才價(jià)值、發(fā)揮人 才潛能，是XX電信公司亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。而來(lái)自其他通信運(yùn)營(yíng)商的威脅， 8 / 83 特別是積累多年移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將給XX電信公司開(kāi)展3G業(yè)務(wù)造成很 大的影響。譬如，中國(guó)移動(dòng)不僅有豐富的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、深厚的客戶基礎(chǔ)， 同時(shí)資金充裕。 通過(guò)對(duì)內(nèi)部條件以及外部條件的分析可以發(fā)現(xiàn)XX電信公司面臨很好的外部 機(jī)遇，也同時(shí)受到內(nèi)部劣勢(shì)的種種限制。 基于以上分析及如圖2.

21、1所示，XX電信公司應(yīng)釆取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，針對(duì)政企、 寬帶（移動(dòng)寬帶）、及3G業(yè)務(wù)的開(kāi)展這一轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，充分利用 機(jī)遇，設(shè)法改變劣勢(shì)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造服務(wù)型企業(yè)，能夠隨市場(chǎng)的變化隨時(shí) 調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求，從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)；在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) 方面由于3G業(yè)務(wù)完全不同于以往的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，需求各異，個(gè)性 化信息通信成為人們的普遍需求，因而需要采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù) 的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且提高增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力。而對(duì)于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，運(yùn)營(yíng)管理， 以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，擺在XX電信公司面前的首要任務(wù)就是要 確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。特別是在建網(wǎng)初期，新建網(wǎng)絡(luò)與原

22、有固網(wǎng)的融合，既要保證對(duì)原 有業(yè)務(wù)持續(xù)受益的支持，乂要對(duì)拓展新業(yè)務(wù)，新的市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障。 另外，XX電信公司需要更好的細(xì)分客戶群，并對(duì)不同的客戶群實(shí)施差異性 的營(yíng)銷(xiāo)策略。完善CRH （客戶關(guān)系管理）體系，使?fàn)I業(yè)系統(tǒng)更加以客戶而非業(yè)務(wù) 為導(dǎo)向。管理方面XX電信公司仍要不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，把對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)作 為主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，建立和完善以“產(chǎn)品LI錄管理一一業(yè)務(wù)模型一一產(chǎn)品生 命周期管理一一市場(chǎng)預(yù)測(cè)與規(guī)劃一一財(cái)務(wù)模型一一投資模型一一評(píng)估模型”為 基本模式的ERP （企業(yè)資源規(guī)劃）體系。 3G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)通信必將成為XX電信公司進(jìn)行市場(chǎng)角逐的重點(diǎn)。要把 發(fā)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展

23、的重中之重，全面加強(qiáng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能 力，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力提出了新的要 求，因此XX電信公司需要加大，在BOSS （業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐）系統(tǒng)、客戶分析系統(tǒng) 和0A（辦公自動(dòng)化）系統(tǒng)等方面的軟投資。 在轉(zhuǎn)型和面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇期，XX電信公司要持續(xù)把員工個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 與企業(yè)價(jià)值理念緊密結(jié)合，培育XX電信公司新的企業(yè)文化。調(diào)整并不斷完善人 力資源管理機(jī)制，進(jìn)行薪酬改革，調(diào)整工資結(jié)構(gòu)，建立起公平合理的、完整的績(jī) 效考核體系；更好的為員工提供職業(yè)發(fā)展空間，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，增強(qiáng)員 工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 XX電信公司只有通過(guò)不斷的改革創(chuàng)新，適時(shí)調(diào)整管理體制，根據(jù)產(chǎn)品生命

24、周期及時(shí)推出新產(chǎn)品，不斷改革服務(wù)措施，增強(qiáng)應(yīng)變能力，企業(yè)才能持久健康的 發(fā)展。 9 / 83 “機(jī)遇（O） 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（II） 提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提髙增 值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力。提升無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的建 設(shè)、運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等管理經(jīng)驗(yàn) 劣勢(shì)（W） 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（I） 針對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大市場(chǎng)空間，充分利用機(jī) 遇，打造服務(wù)型企業(yè)，從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn) 向個(gè)性化服務(wù) 優(yōu)勢(shì)（S） 防御型戰(zhàn)略（III） 完善CRM體系，使?fàn)I業(yè)系統(tǒng)更加以客戶 為導(dǎo)向。不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)對(duì)客戶需求 的快速反應(yīng)能力 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（IV） 寬帶（移動(dòng)寬帶）、3G業(yè)務(wù)發(fā)及移動(dòng) 增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新能 力 挑戰(zhàn)（T） 圖2. 1XX

25、電信公司SWOT分析圖 2.1.2 XX電信公司營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部能力分析 2. 1.2. 1 XX電信公司營(yíng)業(yè)廳基本悄況 目前，XX電信公司在本市及所屬三縣地共有營(yíng)業(yè)廳84處。其中XX城區(qū)共 有43處：XX區(qū)有10處、XX區(qū)（含城南）有13處、XX區(qū)有12處、XX區(qū)有8處； 所屬三縣地共有41處：XX縣有18處、XX縣有15處、XX縣有8處。 XX電信公司在XX市城區(qū)共有包括38處自有營(yíng)業(yè)廳、5處代理營(yíng)業(yè)廳在內(nèi)的 總計(jì)43處營(yíng)業(yè)廳。不同的營(yíng)業(yè)廳為顧客提供的服務(wù)是不相同的。主要分為：綜 合營(yíng)業(yè)廳，依據(jù)分布地點(diǎn)的不同，規(guī)模稍有差異，其占地面積是普通營(yíng)業(yè)廳的2 到3倍，一般是該區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，人員與臺(tái)席配置

26、均是普通營(yíng)業(yè)廳的2倍左右， 內(nèi)部裝潢與硬件配置都是最好的，除了承擔(dān)業(yè)務(wù)咨詢、辦理、主動(dòng)銷(xiāo)售等基本職 能外，還設(shè)有新產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，包括展示行業(yè)解決方案、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、3G模擬環(huán) 境、IPTV、彩鈴定制以及個(gè)性化卡制作等。普通營(yíng)業(yè)廳，是數(shù)量最多的營(yíng)業(yè)廳模 式，面積一般在100至150平方米左右，一般有6到10個(gè)左右席位，業(yè)務(wù)辦理 的X圍包括業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)收費(fèi)、投訴處理及賬單查詢等，基本屬于 是全業(yè)務(wù)受理類(lèi)營(yíng)業(yè)廳。代理營(yíng)業(yè)廳，大多數(shù)設(shè)立在商業(yè)區(qū)或者居民聚集區(qū)，由 于業(yè)務(wù)X圍受權(quán)限控制，因此主要受理收費(fèi)、自助性業(yè)務(wù)等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，一般不能 辦理諸如單位業(yè)務(wù)、退款及賬務(wù)變更等業(yè)務(wù)，且主要以銷(xiāo)售電信服務(wù)

27、和產(chǎn)品為主, 面積在60至70平方米左右，一般僅設(shè)有4至5個(gè)席位，代理營(yíng)業(yè)廳開(kāi)辦資質(zhì)由 10 / 83 公司統(tǒng)一審核認(rèn)定。曲 營(yíng)業(yè)廳按屬地化管理，自有營(yíng)業(yè)廳需派專人對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、輔 導(dǎo)及支持，并進(jìn)行業(yè)務(wù)量的按月考核。 2. 1. 2. 2新的外部狀況下XX電信公司營(yíng)業(yè)廳目前發(fā)展態(tài)勢(shì) 隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及3G時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)形象和品牌建設(shè)在 企業(yè)管理和成長(zhǎng)中的作用越來(lái)越大。營(yíng)業(yè)廳直接向社會(huì)展示著員丄素質(zhì)和管理水 平，是顧客購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)的場(chǎng)所，是聯(lián)系運(yùn)營(yíng)商和顧客的橋梁，在運(yùn)營(yíng)商 的服務(wù)系統(tǒng)中肩負(fù)著為顧客提供業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的職能。 XX電信公司也是在完全意識(shí)到營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)著

28、重要職能和3G時(shí)代到來(lái)這一發(fā) 展變化下，近兩年內(nèi)加大了對(duì)營(yíng)業(yè)廳的投資與管理的力度。XX電信公司總計(jì)74 處自有營(yíng)業(yè)廳中其中近60處是在這兩年內(nèi)新建完成的。XX電信公司原有的二十 兒處營(yíng)業(yè)廳數(shù)量明顯不夠，尤其在中心城區(qū)的一些營(yíng)業(yè)廳，不論繳費(fèi)或是辦理業(yè) 務(wù)，排隊(duì)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。但這顯然不是XX電信公司擴(kuò)X營(yíng)業(yè)廳的最根本和唯 一的動(dòng)因。U前，XX的固話用戶數(shù)量基本趨向穩(wěn)定，手機(jī)用戶的增長(zhǎng)速度也處 于穩(wěn)定的低增長(zhǎng)趨勢(shì)，加上XX電信公司客服中心、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳對(duì)已有大部分業(yè) 務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)，諸如申辦業(yè)務(wù)、傳真話費(fèi)詳單等很多業(yè)務(wù)都可以通過(guò)或互聯(lián)網(wǎng)自 助辦理。另外，用戶交納電信費(fèi)用可購(gòu)買(mǎi)充值卡，通過(guò)郵政、銀行、便

29、利店等代 收渠道繳費(fèi)都非常方便。 在這種背景下，XX電信公司仍然選擇大舉擴(kuò)X營(yíng)業(yè)廳數(shù)量正是基于深刻認(rèn) 識(shí)到XX電信公司正在山固話運(yùn)營(yíng)商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而層出不窮的信息 服務(wù)新業(yè)務(wù)，需要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳的渠道進(jìn)行展示、演示，并讓用戶深入了解和接受。 同樣，話音之外的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，也是XX電信公司今后發(fā)展的重點(diǎn)。而增值業(yè) 務(wù)在傳統(tǒng)的手機(jī)大型賣(mài)場(chǎng)中不能得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)增值業(yè)務(wù)是需要主動(dòng)“推銷(xiāo)”給 用戶的，這時(shí)候，高密度的自有營(yíng)業(yè)廳渠道的重要性就得以更近一步的體現(xiàn)。同 時(shí)，XX電信公司大規(guī)模推進(jìn)營(yíng)業(yè)廳建設(shè)，也是在為3G時(shí)代的到來(lái)做積極準(zhǔn)備。 XX電信公司營(yíng)業(yè)廳數(shù)量雖然目前有了大幅度的增長(zhǎng)，在建筑裝修、硬

30、件設(shè) 施等方面也明顯上了檔次，品牌的視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)得以更好的表達(dá)。但在最 關(guān)鍵的服務(wù)方面則與現(xiàn)代化的裝修并不和諧。整體服務(wù)品質(zhì)和理想的服務(wù)狀態(tài)相 比還有差距。影響服務(wù)品質(zhì)的原因較多，但在LI前XX電信公司營(yíng)業(yè)廳存在著營(yíng) 業(yè)廳人員流動(dòng)較為頻繁、管理中人情化因素較多、員工執(zhí)行力差、工薪矛盾、服 務(wù)終端的服務(wù)品質(zhì)不能始終如一、顧客感知服務(wù)質(zhì)量不高等因素的情況下，XX 電信公司在提高營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量方面還有很多工作要去不斷加以完善。 注1中國(guó)電信年簽編委會(huì).2007中國(guó)電信年簽.中國(guó)電信,2008： 96-116. 11/83 2. 1. 2. 3新的外部狀況下XX電信公司營(yíng)業(yè)廳未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 隨

31、著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和3G時(shí)代的到來(lái),在“以顧客需求為中心”、 “滿足顧客的差異化需求”、“培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度”等營(yíng)銷(xiāo)觀念成為各運(yùn)營(yíng)商主 導(dǎo)策略的形勢(shì)下，XX電信公司也將轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)廳的職能定位、充分發(fā)揮作為服務(wù) 主渠道的營(yíng)業(yè)廳對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的支持作為關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，XX電信公司營(yíng)業(yè) 廳已經(jīng)并將采取新的措施、辦法，同時(shí)通過(guò)不斷完善不足等多種方式，來(lái)適應(yīng)和 滿足營(yíng)業(yè)廳未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 XX電信公司的絕大多數(shù)營(yíng)業(yè)廳均是近兩年內(nèi)新建，但在營(yíng)業(yè)廳的規(guī)劃與選 址方面還有待完善。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)廳具有投入成本高、不可移動(dòng)等特點(diǎn)。一旦建立以 后，兒年、甚至兒十年內(nèi)都不會(huì)搬遷，因此的規(guī)劃與選址必須極其慎重。 首先，營(yíng)

32、業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合整體布局原則。營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)必須根據(jù)公 司統(tǒng)一部署，從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)策略、資源配置等方面綜合考慮，有計(jì)劃、有組 織、有步驟的進(jìn)行。目前XX電信公司主要釆取“屬地化管理”模式，在公司下 屬的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心”內(nèi)，按行政區(qū)劃圈定區(qū)域并根據(jù)區(qū)域大小、客戶規(guī)模、發(fā) 展?jié)摿Φ纫?，?xì)分區(qū)域xffl,從而做到有效覆蓋。另外，要組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)分析 區(qū)域的特征，以制定營(yíng)業(yè)廳整體布局策略。包括通過(guò)客戶數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi) 能力、文化水平等維度所反映的客戶條件；是否能與其他渠道有效協(xié)作與補(bǔ)充、 是否會(huì)在各渠道間形成沖突、是否能彌補(bǔ)其他渠道的短板等方面綜合考慮的渠道 協(xié)同；需要通過(guò)考察H標(biāo)區(qū)域是否與城

33、市規(guī)劃相符合、是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周 圍人口遷移、是否進(jìn)入城市規(guī)劃的紅線x圍等因素來(lái)確定發(fā)展?jié)摿Γ?其次，營(yíng)業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合供給、需求匹配和投入產(chǎn)出合理原則。當(dāng) 某個(gè)區(qū)域內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)供過(guò)于求的時(shí)候，應(yīng)考慮合并或撤銷(xiāo)，更不能再增加網(wǎng)點(diǎn)。 反之，當(dāng)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)供不應(yīng)求時(shí)，就應(yīng)該考慮增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或者擴(kuò)大已有網(wǎng)點(diǎn) 的規(guī)模。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量可根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口密度相應(yīng)調(diào)整，不宜平均分布。重 點(diǎn)區(qū)域要優(yōu)先覆蓋，潛在客戶高速增長(zhǎng)的區(qū)域可以考慮布點(diǎn)。 最后，營(yíng)業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合動(dòng)態(tài)調(diào)整與持續(xù)優(yōu)化原則。渠道建設(shè)是一 個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在不同階段，應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要，持續(xù)進(jìn)行 優(yōu)化，與此同時(shí)，充

34、分考慮擴(kuò)充的需要，能夠動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。 從最初的收費(fèi)廳演變?yōu)殇N(xiāo)售廳，乂從銷(xiāo)售廳演變?yōu)榉?wù)廳，在未來(lái)的3G時(shí) 代，營(yíng)業(yè)廳將會(huì)演變成為體驗(yàn)廳，讓更多的人走進(jìn)來(lái)親身體驗(yàn)一下數(shù)字化時(shí)代的 感受，體會(huì)一下3G的新業(yè)務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)自然成為各運(yùn)營(yíng)商所關(guān)注。體驗(yàn)式營(yíng) 銷(xiāo)是指：通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段， 充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、 12 / 83 關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo) 方法。函 XX電信公司以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式中要不斷貫徹和實(shí)踐

35、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理 念、通過(guò)客戶體驗(yàn)流程來(lái)提升客戶感知，以促進(jìn)客戶對(duì)業(yè)務(wù)的了解、增加銷(xiāo)售機(jī) 會(huì)。結(jié)合到XX電信公司營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)及體驗(yàn)廳上來(lái)，就是要通過(guò)充分運(yùn)用四種 客戶體驗(yàn)手段來(lái)提升客戶感知，具體包括： （1）看：業(yè)務(wù)的介紹及演示、Flash動(dòng)畫(huà)等視頻材料； （2）聽(tīng)：由專業(yè)的營(yíng)業(yè)廳工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)介紹、演示、詳解和引導(dǎo)； （3）用：讓客戶參與產(chǎn)品的試用或使用，親身體驗(yàn)； （4）參與：結(jié)合客戶的實(shí)際悄況以及業(yè)務(wù)特性，制定有針對(duì)性的演示方案 并由客戶參與方案的設(shè)計(jì)、演示互動(dòng)及效果評(píng)估。這是最高的體驗(yàn)形式。 總之，為使我們的營(yíng)銷(xiāo)思想及U的準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給體驗(yàn)廳里的客戶，就必 須充分調(diào)動(dòng)上述因素。體驗(yàn)式營(yíng)

36、銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，在于能否充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的 感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)，這正是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別所 在。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是感性與理性并存的，并且感性和理性的衡量與判斷 都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 所以，體驗(yàn)廳要從裝修布局、展區(qū)規(guī)劃、展點(diǎn)設(shè)置，到體驗(yàn)流程、體驗(yàn)內(nèi)容、 體驗(yàn)方式、體驗(yàn)反饋收集與互動(dòng)等等的每一個(gè)環(huán)節(jié)上始終站在客戶的立場(chǎng)來(lái)開(kāi)展 設(shè)訃，關(guān)注客戶在體驗(yàn)流程或環(huán)節(jié)中的感受和反應(yīng)；體驗(yàn)廳的布置和設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)時(shí) 刻關(guān)注客戶感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。例如，能否夠給客戶帶來(lái)視覺(jué)的沖 擊并留下深刻印象？體驗(yàn)點(diǎn)的布置是否能充分調(diào)動(dòng)客戶的悄感，讓客戶喜愛(ài)并接 受？所展示的業(yè)務(wù)能否給客戶

37、帶來(lái)新的思考和信息，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)已知的內(nèi) 容？體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞欠窨紤]到客戶的參與性，能夠讓客戶采取簡(jiǎn)單、可行的步驟來(lái)嘗 試操作？體驗(yàn)流程和環(huán)節(jié)是否考慮到客戶的特性并將之關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓客戶能夠?qū)?自己的工作、學(xué)習(xí)及生活產(chǎn)生一定啟發(fā)？ 以上都是XX電信公司營(yíng)業(yè)廳未來(lái)發(fā)展過(guò)程中需要不斷關(guān)注和應(yīng)用的。 2.1.3營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象的影響分析 2. 1.3. 1品牌形象的內(nèi)涵： 從心理學(xué)的角度看，形象就是人們反映客體所產(chǎn)生的一種感知的想象集合 體、是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某 種事物的整體印象。感知是一個(gè)人們主觀能動(dòng)地選擇所接收到的感性刺激并將其 重新組織和解釋的

38、過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)有關(guān)同一對(duì)象不同來(lái)源的信息 注2馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)-觸換人性的需要M.：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2005:38-99. 13 / 83 的接收與處理，最終形成了對(duì)該對(duì)象的總體形象?？夏崴疾柖≡谒闹餍?象里提出，一個(gè)象征性形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)朵的粗略概括或標(biāo) ,已、o 品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形 成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念， 這是品牌形象的本質(zhì)。泗】 品牌形象是個(gè)綜合性的概念，首先，它受形象感知主體主觀感受及感知方式、 感知前景等影響，是諸如品牌屬性、品牌標(biāo)志、品牌聲譽(yù)等品牌

39、構(gòu)成要素在人們 心中的綜合反應(yīng)；其次，品牌形象也是消費(fèi)者印象中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合 感知，這種聯(lián)想可能與產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身有關(guān)，如硬屬性方面的價(jià)格、速 度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，軟屬性方面的高雅、體面、趣味、豪放、 貴族、創(chuàng)新、魅力等，也可能與產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象有關(guān)。這些屬性與要素 在消費(fèi)者心理上形成一個(gè)聯(lián)想性的集合體，從而在競(jìng)爭(zhēng)中形成某種產(chǎn)品或服務(wù)差 異化的含義宀 品牌形象主要由品牌的內(nèi)在形象和品牌的外在形象構(gòu)成，其中品牌內(nèi)在形象 主要包括品牌產(chǎn)品形象和品牌文化形象；品牌外在形象主要包括品牌標(biāo)識(shí)形象和 品牌信譽(yù)形彖。 2. 1. 3. 2營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象的影響 服

40、務(wù)是對(duì)品牌形象及其美譽(yù)度影響最直接的一環(huán)，其好壞將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品 牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。服務(wù)包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、營(yíng)業(yè)廳人員的服務(wù) 態(tài)度、營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)管理等要素。 LI前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方式演 變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)。因此，差異化服務(wù)就顯得格外重要。服務(wù)的差異化需要在產(chǎn)品的 售前、售中、售后通過(guò)提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)提高客戶的滿意度，從而 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；需要在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面釆取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手而乂突出自己特征的方式，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟。差異化的 目的是要突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 因此，首先要確定服務(wù)品牌的核

41、心理念，規(guī)劃一整套與之相關(guān)的視覺(jué)形象識(shí) 注3威爾伯施拉姆，威廉波特.傳播學(xué)概論M.:新華,1984:78-114. 注4亨利阿塞爾著韓徳昌等譯消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)策略(第六版)I:機(jī)械工業(yè),2000： 101. )5 AakerDA, Biel AL .Brand equity and advertising： advertising* s role in building strong brands(advertising and consumer psychology)Mahwah, New Jersey： Lawrence Er 1 baum Assoc, 1993, 6783. 14 /

42、83 別系統(tǒng)，創(chuàng)造營(yíng)業(yè)廳獨(dú)有的服務(wù)品牌形象，并使其具有統(tǒng)一性；其次，將一種形 象式的標(biāo)識(shí)符號(hào)與服務(wù)理念緊密結(jié)合，從而能更有利于服務(wù)品牌的建立并將之推 廣，這一過(guò)程是全面提升服務(wù)品牌的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵撔蜗蠹捌鋬?nèi)涵會(huì)一直貫穿 于營(yíng)業(yè)廳服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)中；最后，形象標(biāo)志系統(tǒng)要與服務(wù)品牌提升計(jì)劃有機(jī)融 合，一起納入到營(yíng)業(yè)廳服務(wù)提升體系中，從而對(duì)營(yíng)業(yè)廳的整體服務(wù)形象起到規(guī)X 和指導(dǎo)作用；需要指出的是，形象的導(dǎo)入不僅僅是外在形象的改變或更新，還應(yīng) 通過(guò)這一形象的啟用成為改善服務(wù)環(huán)境、促進(jìn)銷(xiāo)售等全面提升服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的開(kāi) 端，使得在整體環(huán)境改造的過(guò)程中完全超越現(xiàn)有的電信業(yè)營(yíng)業(yè)廳的現(xiàn)狀，令顧客 產(chǎn)生全新感受。 圖

43、2. 2服務(wù)質(zhì)量與品牌形象間的相互影響 2.2電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析 2.2.1電信客戶的消費(fèi)者行為特性 2. 2.1.1消費(fèi)者行為分析模型 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及 先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。國(guó)消費(fèi)者行為雖具有多樣性、復(fù)雜性的特征, 但其中仍具有某些規(guī)律性與共同性。在對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行研究后，很多研究 者根據(jù)研究結(jié)論提出了關(guān)于消費(fèi)者行為模式的多種表達(dá)方式，而這其中較為著名 的就是山霍華德與謝思在20世紀(jì)60年代末合著的購(gòu)買(mǎi)行為理論一書(shū)中提出 的“霍華德一謝思模式”。圖2. 3即為簡(jiǎn)化后的“霍華德一謝思模式”。 文化 個(gè)性 時(shí)間 財(cái)務(wù) 壓力

44、 狀況 15 / 83 購(gòu)買(mǎi) 反 應(yīng) 購(gòu)買(mǎi)打算 或 產(chǎn) 態(tài)度 岀 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2005:45-6 刺激和投入因素 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 刺激（質(zhì) 量、價(jià)格、 特征、可用 性、服務(wù)） 產(chǎn)品符號(hào) 刺激（推銷(xiāo) 員、廣告媒 體對(duì)產(chǎn)品 特征的傳 遞） 社會(huì)刺激 （家庭、相 關(guān)群體、社 會(huì)階層） 外在因素 內(nèi)在 因素 （心理 活動(dòng)過(guò) 程） 圖2. 3霍華德-謝思購(gòu)買(mǎi)行為模式簡(jiǎn)圖）F “霍華德一謝思模式”重點(diǎn)是從四大因素去考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：第一，刺 激或投入因素（輸入變量）；第二，外在因素；第三，內(nèi)在因素（內(nèi)在過(guò)程）； 第四，反應(yīng)或者產(chǎn)出因素。“霍華德一謝思模式”認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu) 買(mǎi)的刺激物，它通過(guò)喚

45、起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買(mǎi)者的心 理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始接受信息并 產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素, 如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方案和中介因素相互作用下，便產(chǎn)生了 某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度乂與其他因素，如購(gòu)買(mǎi)行為的限制因素結(jié)合 后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者 的心理和下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。剛 “霍華德一謝思模式”利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的知識(shí)，從多方面解釋 了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?？蛇m用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式。因 此將“霍華德一謝

46、思模式”用于分析電信客戶的消費(fèi)者行為特性，可以得出以下 兒方面的結(jié)論： （1）潛在消費(fèi)者數(shù)量大 隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入的持續(xù)增加，加之企業(yè)等消費(fèi)主體日益增加 的信息服務(wù)需求，以及3G時(shí)代的到來(lái)，這些外部環(huán)境因素對(duì)電信消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 有著重要的影響；電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)降低資費(fèi)水平和終端設(shè)備的價(jià)格，并通過(guò)不斷 完善電信覆蓋和降低用戶進(jìn)入門(mén)檻來(lái)提高電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的滲透率；另外，超級(jí) 互聯(lián)城市構(gòu)想的不斷實(shí)現(xiàn)等，均構(gòu)成了有利的刺激要素。因而，電信產(chǎn)業(yè)必將利 用這種機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)通信、互聯(lián)網(wǎng)通信、信息化辦公的優(yōu)勢(shì)，加速發(fā)展。在多 注7王林林.移動(dòng)通信消費(fèi)者消費(fèi)行為分析.移動(dòng)通信,200-1（1-2） :

47、 175-177. 注8楊樹(shù)青.消費(fèi)者行為學(xué)M.XX:XX大學(xué),2009:28-55. 16 / 83 股力量的作用下，消費(fèi)者群體規(guī)模在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)將持續(xù)增大。 （2）電信消費(fèi)更趨平民化和大眾化 信息技術(shù)的進(jìn)步、終端成本的降低、與電信相關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入規(guī)模經(jīng) 濟(jì)階段、普通的消費(fèi)者已完全融入到信息化的生活方式中。因此，根據(jù)“霍華德 一謝思模式”的“內(nèi)在因素”可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線和心理活動(dòng)過(guò)程已經(jīng) 發(fā)生改變，這使得消費(fèi)者的決策行為與過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單，消費(fèi)心理由務(wù)虛的求 新向XX轉(zhuǎn)變，著眼于能夠滿足其個(gè)性化的通信服務(wù)，滿足消費(fèi)者信息時(shí)代追求效 率與便捷的需求。從消費(fèi)層次看，通信市場(chǎng)的重要

48、群體特征便是中低端消費(fèi)者構(gòu) 成了消費(fèi)的主體，從而使得電信消費(fèi)更趨平民化和大眾化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年電信 綜合價(jià)格水平同比下降11.5%o W9因此，中低端用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者消 費(fèi)心理的改變，各種資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)更加多樣化。 （3）電信消費(fèi)的差異化與層級(jí)化 由于內(nèi)部因素和外部因素共同的作用，電信消費(fèi)體現(xiàn)出差異化與層級(jí)化的消 費(fèi)特征。內(nèi)部因素方面：因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者具有不同的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與購(gòu)買(mǎi)能力， 因而在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的承受能力會(huì)有所差異；山于個(gè)人偏好的不同，對(duì)通信服務(wù)的 需求也不盡相同，即使對(duì)相同的服務(wù)也有不同的需求，這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者消 費(fèi)觀念的差異。外部因素方面：不同地域或同一地域的不同

49、地區(qū)山于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平及結(jié)構(gòu)的不平衡性，無(wú)論在用戶規(guī)模、還是電信收入等方面，都體現(xiàn)出消費(fèi)水 平的差異化，譬如城市與農(nóng)村就有很大的消費(fèi)差異。因此，對(duì)市場(chǎng)不斷進(jìn)行細(xì)分, 根據(jù)消費(fèi)者的差異化與層級(jí)化，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和業(yè)務(wù)，是電信業(yè)發(fā)展 的必然趨勢(shì)。 （4）電信消費(fèi)心理的從眾化 通過(guò)消費(fèi)行為模型我們可以發(fā)現(xiàn)，具有相同的“外在因素”、“刺激和投入 因素”，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)體現(xiàn)出某種相似性。曲：電信消費(fèi)同樣具有這樣的 相似性，同處于一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)且消費(fèi)層次相同的消費(fèi)者群體間，往往會(huì)有 較強(qiáng)的攀比心理。稍低于此層次的消費(fèi)者群體則會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)的傾向，從而導(dǎo)致了 某些新產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)域消費(fèi)風(fēng)氣的形成

50、。這種攀比與追風(fēng)的傾向會(huì)在消費(fèi)群體 中相互作用和影響，使得消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了群體心理，如模仿、流行、暗示等, 會(huì)在一定程度上導(dǎo)致非理性消費(fèi)。 （5）電信產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格彈性的階段化 消費(fèi)者在不斷的消費(fèi)過(guò)程中，山于逐漸形成了針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值較為固定的認(rèn)知 與心理界定，因而形成了對(duì)處于同樣或相近價(jià)值區(qū)間內(nèi)的某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的 注9匸業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局.200S年全國(guó)電信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),200903. 注10溫孝卿，任仲祥,X理.消費(fèi)心理學(xué).M.XX： XX大學(xué),2000:49. 17 / 83 心理價(jià)位的區(qū)間，當(dāng)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格在心理價(jià)位區(qū)間以外無(wú)論是向上還是向 下變動(dòng)，都可能不會(huì)產(chǎn)生較大的價(jià)格

51、彈性，但在消費(fèi)者心理價(jià)位區(qū)間以內(nèi)向下變 動(dòng)，則可能會(huì)產(chǎn)生較大的彈性，從而導(dǎo)致需求的擴(kuò)大。 （6）雖然語(yǔ)音業(yè)務(wù)仍為主要需求，但非語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速化 II詢，包括固定與移動(dòng)在內(nèi)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)仍是電信收入的最主要來(lái)源。2008 年，全國(guó)電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成8139. 9億元，其中非語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入2692. 9億元， 同比增長(zhǎng)23. 1%,占總收入的比重從2007年同期的28. 8%上升到33.瑰。非語(yǔ)音業(yè) 務(wù)已進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期。伴隨著非語(yǔ)音業(yè)務(wù)多年的發(fā)展以及電信增值業(yè)務(wù)的不斷 成熟，LI前在非語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)中已經(jīng)積累了良好的用戶基礎(chǔ)，用戶規(guī)模的快速增 加使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以體現(xiàn)。雖然語(yǔ)音通信在人們的消費(fèi)意識(shí)

52、中仍是最重要的 通信方式，但對(duì)其他通信方式及電信增值業(yè)務(wù)方面的需求也變得愈發(fā)不可或缺。 （7）青年一代將成為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的初始動(dòng)力 青年一代能夠快速接受新事物，更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，他們具有 獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，但購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)欠缺，所以更傾向于物 美價(jià)廉的簡(jiǎn)單移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。他們的感覺(jué)過(guò)程與學(xué)習(xí)過(guò)程變化很快，更容易受到 外界刺激因素的影響，隨著我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)步入了以網(wǎng)絡(luò)為 標(biāo)志的信息化生活的時(shí)代，更出現(xiàn)了以青年一代為代表的所謂“數(shù)據(jù)上的高端用 戶、語(yǔ)音上的低端用戶”，伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化與新業(yè)務(wù)的不斷成熟，移動(dòng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)勢(shì)必得到更加快速的發(fā)展。這些

53、都將使青年一代的需求成為未來(lái)移動(dòng)數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。 （8）認(rèn)同品牌差異 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是在對(duì)該品牌使用前到使用中不斷得以深化的，并以在 該過(guò)程中的滿意度為前提。因?yàn)楦麟娦胚\(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者行為的研究，為滿 足消費(fèi)者日益多樣化的需求，建立在市場(chǎng)細(xì)分上的差異化營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)得以不斷實(shí) 施，使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)各品牌的差異有了較為深刻的認(rèn)知，與之對(duì)應(yīng)的資費(fèi)及 其他相關(guān)政策已在消費(fèi)者心LI中留下印象，因而大部分消費(fèi)者已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)接 受了品牌間的差異。 2. 2. 2客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳使用習(xí)慣分析 2009年3月汨-3月13B,在XX電信公司營(yíng)業(yè)廳工作人員的配合下，我們對(duì)XX 電信公司營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行了一次市

54、場(chǎng)調(diào)研，本次受訪對(duì)象均為到營(yíng)業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù) 的本地居民，要求認(rèn)知并使用過(guò)電信營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)，最終實(shí)際完成144個(gè)有效樣 18 / 83 本。 2. 2. 2. 1調(diào)研綜述： 本次調(diào)查主要針對(duì)客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳的使用習(xí)慣展開(kāi)，調(diào)查參考了 Cinsos信索 咨詢的相關(guān)調(diào)研方法。版在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：用戶在咨詢或辦理業(yè)務(wù)時(shí)還是更 傾向于到營(yíng)業(yè)廳辦理，或者通過(guò)服務(wù)熱線進(jìn)行咨詢，且到營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的客戶 大多為在職人員。 前用戶去營(yíng)業(yè)廳的頻率平均每月一次左右（見(jiàn)圖2.4）,雖然拜訪頻率不 高，但多數(shù)人還是習(xí)慣于去一家或兒家固定的營(yíng)業(yè)廳（見(jiàn)圖2.5）,在對(duì)營(yíng)業(yè)廳 的選擇上傾向于首選處理業(yè)務(wù)種類(lèi)齊全、營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)

55、度好、交通方便的營(yíng)業(yè) 廳。而環(huán)境和其他方面的因素對(duì)用戶在營(yíng)業(yè)廳的選擇上影響較?。ㄒ?jiàn)圖2.6）。 用戶使用營(yíng)業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)類(lèi)型以繳費(fèi)、辦理寬帶業(yè)務(wù)、打印話費(fèi)詳單為主 （見(jiàn)圖2.7）。由于這兒項(xiàng)業(yè)務(wù)雖有其他客服方式部分實(shí)現(xiàn)，但短時(shí)間內(nèi)仍不能替 代營(yíng)業(yè)廳的作用。正因?yàn)闋I(yíng)業(yè)廳的這種高使用率與高認(rèn)知度，使得營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)負(fù) 荷較大，從而導(dǎo)致用戶平均等待時(shí)間占了營(yíng)業(yè)廳停留總時(shí)間的大部分（見(jiàn)圖2.9）。 2. 2. 2. 2營(yíng)業(yè)廳用戶的結(jié)構(gòu)分布 在營(yíng)業(yè)廳隨即接觸到的受訪者中，30-50歲的人較多，受訪者絕大多數(shù)為正 在工作的在職人士 （72%）。（見(jiàn)表2.1） 表2.1營(yíng)業(yè)廳的用戶分配比例 Base 144 8

56、4 60 18-29歲 29% 33% 20% 30-39歲 36% 29% 47% 40-50歲 33% 33% 33% 50歲以上 3% 5% 0% 2. 2. 2. 3用戶的營(yíng)業(yè)廳使用習(xí)慣 （1）用戶到訪營(yíng)業(yè)廳的頻率 調(diào)查中，有超過(guò)一半的受訪者（56%）表示每月至少會(huì)去營(yíng)業(yè)廳辦理一次業(yè) 務(wù)。 另外有超過(guò)三分之一（36%）的受訪者表示他們并不經(jīng)常去營(yíng)業(yè)廳。而且，在不 同年齡與性別的客戶間，以上頻率分布情況也沒(méi)有體現(xiàn)岀較大的差異。（見(jiàn)圖2. 4） 注11賀云鵬，樂(lè)寧.移動(dòng)用戶營(yíng)業(yè)廳使用習(xí)慣及滿慰度凋查.通信世界周刊,200S0121:19-22. 19 / 83 圖2.4營(yíng)業(yè)廳的使用頻率（B

57、ase:所有營(yíng)業(yè)廳被訪者N=144） （2）營(yíng)業(yè)廳選擇傾向 調(diào)查中，有半數(shù)以上（$50%）的受訪用戶表示，他們通常會(huì)比較固定的選 擇某一家營(yíng)業(yè)廳去辦理業(yè)務(wù)。雖然有不少用戶（25%）在營(yíng)業(yè)廳的選擇上沒(méi)有固 定性，但其中大多數(shù)人還是更愿意“只固定去一家營(yíng)業(yè)廳” o （見(jiàn)圖2.5） 只固定去一家莒業(yè)廳會(huì)去幾家相對(duì)固定的營(yíng)業(yè)廳從來(lái)不固定 56%57%53%50%54%58% 卜卜卜IJ 總體 18-29 30-39 40-50 圖2. 5營(yíng)業(yè)廳的選擇傾向（Base:所有營(yíng)業(yè)廳被訪者N=144） 對(duì)于那些有固定選擇傾向的用戶，通常什么標(biāo)準(zhǔn)和因素是影響他們?cè)跔I(yíng)業(yè)廳 選擇上的傾向性呢？從調(diào)研反饋的信息中我們

58、發(fā)現(xiàn)，“處理業(yè)務(wù)種類(lèi)齊全”以及 “營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度好”的營(yíng)業(yè)廳是這些人最看重的。這一點(diǎn)在不同性別、年齡 間均無(wú)明顯差異。用戶在電信營(yíng)業(yè)廳的選擇上對(duì)其便利性也是非常注重的。（見(jiàn) 圖2. 6） 20 / 83 圖2.6營(yíng)業(yè)廳的選擇考慮因素（Base:所有營(yíng)業(yè)廳被訪者NP44） （3）營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的業(yè)務(wù)辦理類(lèi)型 業(yè)務(wù)辦理類(lèi)型方面：繳費(fèi)、辦理寬帶業(yè)務(wù)、打印費(fèi)詳單、咨詢業(yè)務(wù)等是受訪 用戶去營(yíng)業(yè)廳較多辦理的業(yè)務(wù)類(lèi)型。辦理投訴也是受訪用戶少數(shù)辦理的業(yè)務(wù)類(lèi)型 之一。（見(jiàn)圖27） 圖2. 7營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)類(lèi)型（Base:所有營(yíng)業(yè)廳被訪者N二144） 2. 2. 3客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)的最終

59、質(zhì)量實(shí)際上是顧客把期望服務(wù)質(zhì)量和親身體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)質(zhì) 量進(jìn)行對(duì)比的結(jié)果，稱其為顧客感知服務(wù)質(zhì)量。顧客滿意的感知服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng) 21 / 83 與期望質(zhì)量相符，或高于期望質(zhì)量，而太低的感知服務(wù)質(zhì)量則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。 因此營(yíng)業(yè)廳在服務(wù)方面，非常需要將關(guān)注和改進(jìn)的重點(diǎn)放到那些能夠被顧客感知 的質(zhì)量上。曲T電信營(yíng)業(yè)廳就是顧客最能夠感受服務(wù)質(zhì)量的場(chǎng)所，通過(guò)在營(yíng)業(yè)廳 的顧客感知感受企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，因此我們調(diào)研了顧客當(dāng)日在營(yíng)業(yè)廳的使用體驗(yàn)。 在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：綜合考察各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，用戶在對(duì)營(yíng)業(yè)廳優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià) 的時(shí)候，對(duì)與服務(wù)人員相關(guān)的各種能力和業(yè)務(wù)辦理速度的要求最高（見(jiàn)圖2. 12）。 2. 2. 3. 1當(dāng)日

60、營(yíng)業(yè)廳用戶的使用體驗(yàn) （1）通過(guò)對(duì)前往營(yíng)業(yè)廳的用戶當(dāng)日的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)其辦理的業(yè)務(wù)類(lèi)型主 要集中于繳費(fèi)、辦理寬帶業(yè)務(wù)、辦理套餐等。而“購(gòu)買(mǎi)手機(jī)”的僅占8%。（見(jiàn)圖 2.8） 圖2. 8受訪者當(dāng)日辦理業(yè)務(wù)的類(lèi)型分布（Base:所有營(yíng)業(yè)廳被訪者N=144） （2）當(dāng)日用戶在營(yíng)業(yè)廳耗用時(shí)間的分布 當(dāng)日受訪的144名到營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶，平均的業(yè)務(wù)辦理時(shí)間為9. 8分 鐘，等待時(shí)間為16.1分鐘，總共花費(fèi)在營(yíng)業(yè)廳的時(shí)間為25. 9分鐘。 業(yè)務(wù)辦理時(shí)間會(huì)因?yàn)橛脩魳I(yè)務(wù)辦理類(lèi)型的不同而不同。圖2. 9和表2. 2反映了 辦理不同業(yè)務(wù)的被訪者在營(yíng)業(yè)廳的大致時(shí)間花費(fèi)情況。 注12偉福祥.顧客感知服務(wù)質(zhì)址與顧客