新浪盈利模式

1、工程的 64K 國際新浪盈利模式第二章新浪的戰(zhàn)略分析第一節(jié)新浪所在行業(yè)的分析 一個盈利模式是否優(yōu)秀以及這個盈利模式是否具有可持續(xù)性首先必須分析 這 個企業(yè)所在的行業(yè)情況，一個與所在行業(yè)的結(jié)構(gòu)和盈利要素相匹配的盈利模 式才 是可行的盈利模式。現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略的鼻祖邁克爾 ?波特于 1980 年出版的競爭戰(zhàn)略一書中提 出，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力一 ( 企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時， 必 須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則，只有先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并塑 造對 企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能擁有長期的獲利能力。競爭法則可以用五種競 爭力來 進行具體分析，這五種競爭力包括 : 既有競爭者、新加入者的威

2、脅、替 代品或服務(wù) 的威脅、客戶的議價能力和供貨商的議價能力。這五種競爭力決定 了產(chǎn)業(yè)的獲利 能力，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以下就分別從這五個方面對新浪所在 的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進 行分析。一、新浪所在行業(yè)的競爭情況( 一 ) 中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的簡要介紹l 、中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的歷史從 94 年互聯(lián)網(wǎng)進入中國到今天，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾經(jīng)沉浮，從最早的互 聯(lián) 網(wǎng)接入服務(wù)提供商發(fā)展到最近的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)服務(wù)商，形成了具有中國特 色的 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。(1)ISP 時代1994年 4月 20日，當(dāng)時的國家計委利用世界銀行貸款重點學(xué)科項目NCFC(National Computing and Networking F

3、acility of China) 專線開通，實現(xiàn)了與 Internet 的全功能連接。這是中國被國際上正式承認(rèn)為真正 從這一天起，中國進入了中國互聯(lián)網(wǎng)的接入時期。 ISP（ 互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)提供 商）成為了主宰 1994年至 1996年的主導(dǎo)名詞。中國也進入互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化時 代。 但由于當(dāng)時京廣兩地的網(wǎng)絡(luò)互訪需要撥長途電話，這對于普通消費者來說這 是非 常奢侈的，因此，當(dāng)時“觸網(wǎng)”的人數(shù)尚不足 10 萬。中國互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展力圖通過 ISP 來普及。但由于政府對互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù) 的壟斷地位，使得力圖確立和鞏固自尸 ,ISP 地位以提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的瀛海威、東 方網(wǎng)景、世紀(jì)互聯(lián)、實華開等 30余家曾

4、經(jīng)叱咤風(fēng)云的 ISP 受到強烈的沖擊，在探 索互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的道路上紛紛或倒閉或轉(zhuǎn)型，今天仍然生存的寥寥無幾。 （2）ICP 時代由于政府對互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)?；?，為ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商）提供了一 個 施展的平臺， 1997年，網(wǎng)易、四通利方論壇 （新浪前身） 、chinabyte 和搜狐 開始 崛起，從而不斷地演化為極具影響力的幾大門戶網(wǎng)站。除了電子郵件以外， BBS 和新聞逐漸在成為互聯(lián)網(wǎng)的新主角。上網(wǎng)沖浪逐漸成為時尚，截至1998年 12 月31 日，中國網(wǎng)民的人數(shù)上升至 210萬。隨著網(wǎng)上人氣的不斷積聚，各種風(fēng)險投資也不斷光顧個大互聯(lián)網(wǎng)站。而各 大 互聯(lián)網(wǎng)站為了贏得資本的青睞，積極籌

5、劃著如何讓更多的眼球注意到自己，如何占據(jù)每天各大媒體的要位，由此引發(fā)了中國的眼球經(jīng)濟大戰(zhàn)。網(wǎng)上教育、 網(wǎng)上銀 行、電子商務(wù)、登載新聞等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用的初步嘗試，以及中國幾 大網(wǎng)絡(luò)公 司在美國納斯達克的上市，更讓中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如火如荼地開展了 起來。（3）ASP 時代然而 2000 年的美國納斯達克的崩盤讓世界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入了困境，中國 的 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不例外。面對資本對互聯(lián)網(wǎng)的重新審視，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也 紛紛 重新調(diào)整自己從大西洋彼岸學(xué)來的盈利模式，開始建立起屬于自己的盈利 模式。如果一個行業(yè)處市場份額就能獲得增個蕭條的行業(yè)中，現(xiàn)額，那么企業(yè)間的競無線增值業(yè)務(wù)使得中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從寒冬

6、中走出，并日益從ICP向ASP(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商)轉(zhuǎn)變。從此網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告與搜索引擎等使得各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛找尋到屬于自己的生存之道，從而向無限廣闊 于高速增長的狀態(tài)，則現(xiàn)有企業(yè)不需要通過從其他企業(yè)奪取 長，那么企業(yè)間的競爭激烈程度就比較輕。相反，如果在一 有企業(yè)獲得發(fā)展的唯一途徑是從其他參與者那里奪取市場份 爭就比較激烈。(1)網(wǎng)民人數(shù)和上網(wǎng)計算機數(shù)均保持著高度的增長態(tài)勢圖1是不同時期的網(wǎng)民總數(shù)和上網(wǎng)計算機總數(shù)，可以看出中國網(wǎng)民總數(shù)和上網(wǎng)計算機總數(shù)始終保持著良好的增長態(tài)勢，中國網(wǎng)民的發(fā)展走勢良好。但13700萬網(wǎng)民在中國13(1億總?cè)丝谥羞€僅占10(5,，這說明盡管中國的網(wǎng)

7、民總數(shù)大， 但 互聯(lián)網(wǎng)的普及程度目前還很低，未來的發(fā)展空間比較大。(2)使用寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)和上網(wǎng)計算機數(shù)保持著高速增長圖2是不同時期不同上網(wǎng)方式的網(wǎng)民人數(shù)和上網(wǎng)計算機數(shù)，可以看出在網(wǎng)民 總數(shù)、上網(wǎng)計算機總數(shù)保持增長的情況下，使用專線及撥號上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)和專 線及撥號上網(wǎng)計算機數(shù)有所減少，而使用寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)和寬帶上網(wǎng)計算機 數(shù)保持高速增長，同時調(diào)查顯示，手機上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)達到 1700萬人。92不陽時劇平同上肓式的計Jt機航：am U ” MH. 11 MMM- a MMB. 11 anL_U_2DDL 11JDMJZ 處上耳亂豪1石山- Mj(尋上耳磅* 耳萬2 申冋fULEZ蘭疋今f

8、it龍駅34Ift* U.屮厲咚如總力J申右 16匸人2DtX7 円+tu申馬咎菱捲瘧啟XH*F注鑒的a醴嵐名昱枷泄咼it杏號J!CW. 1Z JP.l. 12 JX2. It 審X掃-12 XX-i. 13 2W3. 1 :M?嚇 llMUIJ fNARM*ClAO ： 287牟I月新岌易的.怡羽況墳計眾古)角啟找顯示尺上給芾便閹的酬壞I務(wù)申收件崗死靳卻枝*引是制R仗整用的三k耳堀聖務(wù),三$旳比側(cè)的達到丁 soil*上.H次足慶収佰矗.論回5/討覽1。atoa F. waa. 左域書樂收A下t 文件fc# btt 歯胃上快左 .牌上解初，r人主爽壬弭咅押嶄下的羽命用務(wù).峠氏的牧入績#-WWi

9、巴代斗時週 心只俯橋竄第站量如 ，半劭寒挖料M W吋縣坤tf力dpt. l4車電屮林齊聊萍.smR世竊詞P制事軒攆轉(zhuǎn)知刃k.箱嗆忙罵怕*哎庠憧外繋$譴柞J承出律.Ife哉齊魚且履質(zhì)的內(nèi)烈弄,ttKMliWMS7Kft“匸宣血曲戶*畀戲功筑燼l&FEi己曲諾図，第三章新浪盈利情況及其盈利模式的分析第一節(jié)新浪總體盈利能力分析 不同盈利模式下的企業(yè)的盈利能力是不同的，以下就從ROE及其指標(biāo)的分 解，來分析與中國其他大型的門戶網(wǎng)站相比新浪的盈利能力。一、新浪的總體盈利能力分析(一)新浪的近年來的總體盈利能力的分析國l、新浪近年的ROE及其與中國的其他大型綜合門戶網(wǎng)站的對比股東權(quán)益收益率(RoE)是全面

10、分析公司業(yè)績的起點，也是衡量公司業(yè)績的全面指標(biāo)，因為它表明經(jīng)理運用公司股東投入的資金創(chuàng)造收益的好壞程度，ROE=凈收益,股東權(quán)益。圉13齋浪近年的JWE怎圖13是新浪tl 2003年以來的股東權(quán)益收益率(ROE)，可以看出新浪的ROE在2004年達到一個高峰26(05,之后就開始回落，直至2006年的i0(29,。如果跟其 國內(nèi)主要競爭對手相比，新浪的 ROE明顯低于網(wǎng)易和搜狐。圖14是自2004年以 來新浪(SINA)與網(wǎng)易(NTES)、騰訊(TENCENT、搜狐(SOFU) TOM在線(ToM)的ROE 的比較，可以看出新浪的ROE明顯低于搜狐和網(wǎng)易，略 低于騰訊，跟TOM在線基 本持平。

11、而從發(fā)展趨勢來看，新浪和搜狐的RO睹E明顯呈下降趨勢，騰訊和TOM在線基本持平，而網(wǎng)易則有了大幅的上升。這說明新浪的盈利能力呈逐年下降趨 勢，落后于網(wǎng)易、騰訊和搜狐，尤其是網(wǎng)易。范H新顯與罔襯訊、權(quán)孤和他征輕近年的not的對比3D0iauk廠-収Li. 4 An爐駄TH-a-TWHBirTLIL 371M HA匹理ll 1抽”0曲30.23.20. QW lf.MK2.循滌近年來ROE的分鮮分析公可的we受兩+因親密響J公可使用嘖廣的ttO力以及公司慨產(chǎn)相對 干股系喪資的丈小為了解這購個閔樓餉總響.可將ROE分能力蠻產(chǎn)籾總辜 和一個屯錚紅桿麗描標(biāo).R0-W）AX財務(wù)伍桿（*收It/賈產(chǎn)）X （

12、t 少科*h詁碧杠稈IM黑明公勾便用毆東投入的毎1奧元矗事E*爹夕吳產(chǎn).實產(chǎn)恢0車*2艮町以分解血聲個IS1U 收金與鎖收入釣比豪稱為飼 *冷科軍戍悄皆玫益事飯滇近年來的他的分析R ）5fia 2004 年以耒Mi （SINA）與舅（WESX rH （TWCEXT）, 9 n CSOFVh他 在蛛（TQM MROAtttte.可以看出新海的BQA明星低幵I H和峪躍于授孔.從*.飯浪lUJMt的RIIA5HR険下絳肖笑. 雨相比ZT. R4HW大釣上升.訊和TOM在找的低Wht井衣為平直. 址ift期渙每投入1靈元艮產(chǎn)健夠創(chuàng)繪的冃劄Jt少了.肛力F iflllHB的利純力則有了大的tnn is

13、新浪與MB. mm.技禮尺皿在埃近年IM的時比90.001io. ons. on26.00120.00Bis onf-SI 肚is .jns/an 丁刁 i呻 T. 4H-*-JfTtS18 on.7n2&.4U7 TINCEMlS.4lt14. IM22.871十SOTUIS. 181IX 43k10.2IS-TQM_ _ 二:10.09UA J0.001劃*丄令軍口MTMWB -WL 1 X.ldOS) %V X1A3XID WM XS1K)曾百気 UMS) ttXH)OZ UWZ! 1A6S*轉(zhuǎn)側(cè)*單)71ISM SORRM lU M ffMHWM 91 KI丄5群圳卅切31%和目*址酒

14、梢總側(cè)車茨呈也即漩丄G豪域血詢場尬列IXWWMWYWitta 4嶽鎮(zhèn) 呂出冷YNIBUI宴h !弱京舄0搖兇#棗ttna-m MKW gm u 色皆徘31轉(zhuǎn)母傑蜀鷲忖w丄須 s*i3rn -flteiWRS 論電 s mwaBnin sou w（wi）狗丑 IM（nns5 u ugon*! （sus）箕（vs）vwwraj *002 na 91 a坍:蠶元拆產(chǎn)便帆追帕毎忖看人紅夕丁.屹冋顱披人罰產(chǎn)的鳥陀級也迎期擁嬰豪裁薄詞悴的嵐人*就皚妝暮入更駕的聶產(chǎn)*RI7 ffifis網(wǎng)M* 訊* 皿舄耐盤蛍lEte的畫產(chǎn)用蒔事的討比wh+-的篩R 咽是自 NH3 年gAtfffl (SJMI)勾劇總 M

15、TES).規(guī)(TOTOFTk 9 A I劌FUh TUI在t (TW)flWlttt.可以育出廝il的H奔社”近逛氈于橙兀，聰臨卡啊乳 喜乎口框故卻眼.悝從堆屣坦枠 Ffcrtt 訊以轉(zhuǎn).也忻輪浪肝由時只住僉”】顯町兀卻下障心總ojpet 人的詣I費元浙睦誓配酢F產(chǎn)載毎降抵住翳嚴(yán)犢E宰平査的晴況干.Wfr ttfFVttr總的矗釗燼力薛皿個啟冊引罷的咖血禺”八用冃棲緡與料點，曲盅、蛋艮租1鶴衣弐寸年陥時務(wù)且?guī)灾瓶杀?314溯flW|一博1471.19-*-vni3LU4 3-U|-r-137-jLlfcLift1厲r-噸匸試1IB3、新浪近年來ROE勺評述綜上，可以看出跟網(wǎng)易(NTES)、騰訊

16、(TENCENT)搜狐(SOFU) TOM在 線(ToM)相比，新浪的ROE明顯遜色許多，不僅遠遠落后于網(wǎng)易，在 5家公司 中處于落后的地位，還呈明顯的下降趨勢。這是由于其每美元資產(chǎn)所產(chǎn)生的銷售收入和每美元銷售收入所產(chǎn)生的凈收益都比較低，又加上財務(wù)杠桿水平一般所致。(二)新浪的2006年各季度的總體盈利能力的分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟千變?nèi)f化，為了更好地觀察新浪近來整體盈利能力和變化趨勢，以下采用了新浪等公司2006年的季報對其ROE進行比較和分析。I、新浪2006年 各季度的ROE及其與中國的其他大型綜合門戶網(wǎng)站的對比圖19是2006年各季度新浪(SINA)與網(wǎng)易(NTES卜騰訊(TENCENT、搜 狐

17、(SOFU) TOM在線(ToM)的ROE 的比較，從2006年各季度來看，新浪的ROE狐。但從發(fā)展趨勢來看，由于移動等 運營商發(fā)布了新的關(guān)于定制業(yè)務(wù)的政策影響了各大互聯(lián)網(wǎng)站的無線增值業(yè)務(wù)，TOM在線的KOE大幅下降，其他公司在第 二季度后也都略有下降。而新浪的 ROE在第 一季度上升了近1,后，在后幾個季度里基本持平，可見其ROET降的趨勢得到了 遏制。E 19洞.200G AfWIK WOE fiSTfct2、新浪2006年各季度的ROE勺分解分析(1)ROA的分析圖20是2006年各季度新浪(SINA)與網(wǎng)易(NTEs)、騰訊(TENCENT、搜 狐(SOFU) TOM在線(ToM)的K

18、OA勺比較，從2006年各季度來看，新浪的 ROA在2,都略有下持平，可見左右，遠遠低于網(wǎng)易的7(5,左右的ROA和騰訊6(5,左右的ROA略低于搜 狐，但 從發(fā)展趨勢來看，TOM在線的ROA大幅下降，其他公司在第二季度后也 降。而新浪的ROAS第一季度上升了近0(6,后，在后幾個季度里基本其ROAT降的趨勢得到了遏制加話*整阿I T1庸存甘2006年若乖蠱的剛種吋比 IMS的予析暫21HVR.鼻悔n沖花贋丹臨保壽莊廨的眈的對出KIW1Oilot iW I-ST ra-im19l-TFTC9 1yFML s-廠1 Mltri- PCl _ *1W1-Wx-UOMl 4 皿壬W1- 1 - -

19、on-91-VW】Y- *WID(STRW3廿口刃胡u9ooz 為丑冋 or%西 WM w?rtKW eg a W 0屍鵬*J?森M為(ME 丑itn*)!3謨 2半殳J&收yrs 出時決mi丄妙-MJ aw VBIVT 卩 %u3ai) )wv (sal).)( (VN1S) )鼻m虜念 WXK 丄耳球斗伶( (P諾衍乂 mi 2 事xs日胃srty VMMWH 輕iw* HteKWWWinnb 竄丑 MU AJOS) * 丫0X01V!M *S31N) 何h CVNIS) 0出9002)1 ZZ 田KU WK 速 出磁 22 BE(C)ii 創(chuàng) $ 9on mvtiDt VHwifl &

20、MS rai? 丫 a) )n wsv加丄丄職 寺*事謬押*YfUksw輻學(xué)味處3爭也3曾條乂海 Sf SM WfJoe MWnitt #UlS90iJe( (lQ VH01 XIWOS) %C1N33M31) N! S3UI)胃轉(zhuǎn)勻 CVNIS)J|900G 12 削3、新浪2006年各季度的ROE勺評述綜上，新浪2006年各季度的ROE雖然還明顯低于網(wǎng)易、騰訊和搜狐，尤其 是 網(wǎng)易和騰訊，但其ROE下降的趨勢得到了遏制。在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和財務(wù)杠桿基 本持 平的情況下，這是由于其每美元資產(chǎn)所產(chǎn)生的銷售收入、每美元銷售收入 所產(chǎn)生 的凈收益的下降勢頭得到了遏制的結(jié)果。第二節(jié)新浪盈利模式的分析互聯(lián)網(wǎng)

21、是個需要大量資金投入的行業(yè)，除了技術(shù)和人力，還要有大量的品 牌 廣告宣傳以吸引用戶瀏覽網(wǎng)站和使用網(wǎng)站所提供的服務(wù)。但各大互聯(lián)網(wǎng)站在 站應(yīng) 該選擇和建立好適合自己的盈利模式，才能夠健康地生存和發(fā)展下去。目 前，從 各文獻中提到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式主要從收入來源來劃分，以下就 從收入著 手，對新浪及國內(nèi)其他門戶網(wǎng)站的盈利模式進行分析。 一、新浪的各項收入及其 主要會計政策分析新浪的收入分成三個部分，分別是廣告收入 (Advertising) 、無線增值業(yè) 務(wù)收 入(MVAS和其他收入(Others)。( 一) 廣告收入及其主要會計政策新浪的廣告收入主要來自于在線廣告和贊助式廣告。在線廣告允許廣告

22、客戶在特定的時間、以特定的形式、在網(wǎng)頁上的特定位 置 投放廣告。在廣告的展示期間內(nèi)，當(dāng)在線廣告的預(yù)計款項能夠合理地收回時，就可以被確認(rèn)為廣告收入。贊助式廣告一般是在某網(wǎng)頁的特定區(qū)域內(nèi)通過與網(wǎng)頁的內(nèi)容和信息的結(jié)合 進 行廣告宣傳，并獲取固定的收入。贊助式廣告的收入在廣告的合同期內(nèi)分期 確 認(rèn)。從為發(fā)布這些在線廣告和贊助式廣告而進行的設(shè)計、調(diào)整中所獲得的廣告 收 入則根據(jù)廣告合同中的相關(guān)條款來確認(rèn)。( 二 ) 無線增值業(yè)務(wù)收入及其主要會計政策新浪的無線增值業(yè)務(wù)(MvAs)收入主要來源于為移動電話用戶提供短信息服務(wù)(SMs)，多媒體信息服務(wù)(MMs)、彩鈴信息服務(wù)(CRBT)無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)和

23、交互 式的互動式語音應(yīng)答(IVR)和Kjava。這些服務(wù)包括新聞和其它內(nèi)容的訂閱，移動按時服務(wù)，照片和標(biāo)識語的下載，鈴聲，個性化回鈴音、移動游戲、 聊天室和提 供音樂。MVA收入以月或具體的使用方法計費。如果客戶沒有存在巨額的債務(wù)負(fù)擔(dān)、應(yīng)收款項能夠合理地保證收回且金額是可計量的，那么這些收 入在提供服務(wù) 的期間內(nèi)進行確認(rèn)。新浪主要依賴第三方的移動運營商來實現(xiàn)MVAS司以及少量的電信運營商簽訂了合約，新浪把 MVAS艮務(wù)提供給它的用戶。在2005年以前，由于提供服務(wù)和收到移動運營商的賬單之間有一段時間 差，從移動運營商那里收 到賬單的時間滯后和缺少充足的信息進行估計，新浪對未及時收到賬單的MVA

24、S攵入采取了延后一個月確認(rèn)的報告政策。但作為被新 浪收購的公司 :廣州迅龍科技有 限公司和 Crillion 公司，能夠提供及時和準(zhǔn)確 的信息以確認(rèn)他們的收入金額，延 后政策并沒有適用于從這兩家公司所收到的MVAS收入。新浪在2005年和2004年末分別確認(rèn)了 98(1和124百萬美元的MVAS收入，如果新浪在2004年沒有使用延 后一個月的報告政策的話，那么它在 2005和2004年的MvAS攵入將達到96(2和 125(9 百萬美元。從2005年開始，新浪的MVAS攵入的估計以企業(yè)提供服務(wù)的內(nèi)部記錄為主， 同時根據(jù)前期移動運營商的確認(rèn)率和由移動運營商確認(rèn)的內(nèi)部估計收入和實際 收 入的差異進

25、行調(diào)整。用來進行收入估計的確認(rèn)率采用最近可得的確認(rèn)率和前六個月確認(rèn)率的歷史平均值中的孰低者，如果新浪沒有收到六個月的確認(rèn)率， 收入就遞延到收到移動運營商的賬單為止。明顯，與原來的政策相比，采用新 政 策會在2005年確認(rèn)更多的MVAS攵入。但新浪在其 2005年的年報中也提到 : 隨著移動等運營商的政策的轉(zhuǎn)變，將 導(dǎo) 致移動運營商在操作時更多的控制、用戶繳費時更高的出錯率、以及新浪要 吸引 新的使用者更為困難等，這樣，就對確認(rèn)率的一貫性和后期的調(diào)整金額產(chǎn) 生了嚴(yán) 重的影響，從而導(dǎo)致它現(xiàn)行的評估 MVAS攵入的政策可能不適當(dāng)，這樣新 浪就不得 不在它收到第三方移動運營商的賬單時才記錄 MVAS攵

26、入。此外，根據(jù)EITE No（9919, “負(fù)責(zé)人以總額報告收入而代理商以凈值報告收入一，當(dāng)新浪作為MVASB戶的主要債權(quán)人時，MVAS攵入以總價法來記錄。在 總價法下，MVAS1戶 的消費金額確認(rèn)為收入而第三方運營商收取的費用則作為 相應(yīng)的成本。而當(dāng)新浪 不是MVAS5戶的主要債權(quán)人時，MVAS攵入以凈值記錄。 在凈值法下，收入以第 三方運營商收取的費用的凈值來計量。而新浪是否是MVAS服務(wù)的主要債權(quán)人在本質(zhì)上是主觀的且建立在合同條款的評估之上。在 2005年 里，89,的MVAS攵入以總 價的基礎(chǔ)計量。但如果新浪與移動運營商的合同條款 改變的話，將導(dǎo)致新浪不再 是用戶的主要債權(quán)人，這樣新浪

27、就只能以凈值為基對其凈利潤的影響并不大。（ 三） 其他收入及其主要會計政策 其他收入包括除了廣告和無線增值收入以外的其它所有的收入，主要包括 收 費服務(wù)、電子商務(wù)和公司服務(wù)的收入等。其中，收費服務(wù)包括用戶在網(wǎng)上訂閱的在線游戲，虛擬 ISP 和付費電子郵 件 服務(wù)等。如果用戶沒有巨額的債務(wù)負(fù)擔(dān)、應(yīng)收款項能夠合理地保證收回且金 額是 可計量的，那么這些收入在提供服務(wù)的期間進行確認(rèn)。電子商務(wù)的收入主要來自于新浪在線購物中心、新浪網(wǎng)上商城對網(wǎng)上商品 和 服務(wù)的促銷和相關(guān)的中介收入，以及以商家在線銷售金額的一定比例計算的傭金。在確定顧客的信用卡支付能力和貨物的運輸之后，中介收入在產(chǎn)品的展 示期 間內(nèi)確認(rèn)

28、。傭金收入以凈值基礎(chǔ)進行確認(rèn)。由于銷貨退回的金額很小，因 此不予 與考慮。公司服務(wù)主要包括付費搜索、目錄清單、公司郵箱、分類目錄和公司電子 決方案。這些收入的確認(rèn)以對公司應(yīng)收額的收回可能性的估計為基礎(chǔ)二、新浪目前的盈利模式分析U析池蚯隼的櫓利口貝瓦恥螯事圖24是新浪近年的凈利潤及其增長率，顯然，新浪的凈利潤在2004年達到一個高峰之后便一直呈下降的趨勢，不過 2006年其凈利潤的下降幅度較前一年有 所減緩。(一)新浪各項收入的分析I、新浪2006年的收入圖25是2006年新浪的收入構(gòu)成，可以看出在新浪2006年212，854，000的總收入中，廣告收入(Advertising) 為120，06

29、7，000美元，占到總收入的56,; 其次是無線增值業(yè)務(wù)收入(MVAS)86 257，000美元，占到總收入的41,:最后是 其 他收入(Others)，為6，530，000美元，僅占總收入的3,?？梢姀V告是新浪收入的主要來源，無線增值業(yè)務(wù)收入也是重要來源之一，其 他收入貢獻很小，廣告和無線增值業(yè)務(wù)收入構(gòu)成了新浪2006年的主要收入支柱。a 35row年的吭入枸離 甲位，千天元A SM) O5匚駅噴人 fir*x) )2. Hi浪近年未育CC入床？MJ牧人E情貳 丄升*勢井左卻Ofi年JHfcl了無袒JflOHk務(wù)做入 而無Wittt tt務(wù)收入自2CM年達劃一個高絡(luò)后侵不崎地必圖2S年伯各瑁

30、枚入AU8. AM臉f矣元H27贛浪2006年各參圧各玖牧入的比亶圖27是新浪近年來各項收入的比重示意圖，可以看出，新浪的廣告收入占總收入的比重自2004年達到一個低谷32(71,之后就一路上揚，在2006年達到了 56(41,，而無線增值業(yè)務(wù)收入正相反，其占總收入的比重自2004年達到一 個高峰61(98,之后，便一直走下坡路，直到 2006年的40(52,，其對總收入的 貢獻反被 廣告收入所超越。而其他收入占總收入的比例則一直呈下降趨勢，從64, 一直減少到2006年的3(07,。2003年的7(如果從新浪2006年各季度的收入來看，可以更明顯地看出廣告收入有了大幅的提升，而無線增值業(yè)務(wù)收

31、入對總收入的貢獻則不斷下降，其它收入也不斷下降?？傮w上說，新浪2006年各季度收入的變化延續(xù)了之前幾年的態(tài)勢。2X5*專乎遭狗血嵐倩況(一)新浪的各項收入的盈利情況分析l、新浪2006年各項收入的盈利情況分析圖29是2006年新浪各項收入的盈利情況，可以看出在新浪2006年133，444，000 的毛利中，廣告(Advertising) 貢獻了 77，538，000 美元，占了 58,;其次是無線增值業(yè)務(wù)(MVAS)52 002，000美元，占了 3996;最后是其他業(yè) 務(wù)(Others)3 , 904, 000美元，占了 3,。可見廣告是新浪毛利的主要來源，無 線增 值業(yè)務(wù)也是重要來源之一，

32、其他業(yè)務(wù)的貢獻很小FySStan -n, t團36鳩另晦有鼻季度的甘Mt收入的電利串圖36是網(wǎng)易各項收入在2006年各季度的毛利率，可以看出在線游戲服務(wù)和廣告服務(wù)的毛利率都比較穩(wěn)定，在線游戲服務(wù)的毛利率高達90,，廣告服務(wù)則在509(,左右，低于新浪65,左右的廣告毛利率。而無線增值業(yè)務(wù)及其他收費服務(wù)的毛利率在3個季度內(nèi)為負(fù)數(shù)，可見處于虧損狀態(tài)，其毛利率的波動也比較大，從第三季度的3(43,降到第四季度一 18(94,;但由于其收入占總收入的比重 極小，對 最終利潤的影響也極其有限。綜上，可以看出網(wǎng)易是以盈利能力高且盈利穩(wěn)定的在線游戲服務(wù)的收入為核心，以盈利能力相對比較低但也比較穩(wěn)定的廣告收入

33、為輔的盈利模式，且其各項收入都較為穩(wěn)定。(二)騰訊的盈利模式圖37是騰訊2006年的各項收入的分布情況，顯然互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)是騰訊最主要的支柱，為I ， 388, 816元，占到了總收入的67,;移動及電信增值服務(wù)0元占了收入的Sh奠他收入?yún)x只命事不足邊的&202.000元.還不對總 牧入的IVIB37 畝208年的各瑣匕入的1況 單位元陽爻訊2006隼各甲度的各川枚入 草位.元81.52504436,527iO3fors80.417034 60.01ftJ怕6遜二123792.97202462.2G0仃 8.355 J1.9943.57101438.538183.426 J 41.77020

34、0.000_400.000000.000800.000厘電倍1值厚務(wù)nwmrRB38足812006年*直的妝入侑況.在不的。夜入中.互以網(wǎng) 耳値或務(wù)的牧入和冏絡(luò)廣告務(wù)節(jié)移旳&電苗綣054錚心芙二孚 孩辦上JtJ&X小H Fill真他d入JW不 It下障. MftAKJtt 動事九R 豎譏希頂牧入在200&毎并至廈的氐和事.師以看力互収網(wǎng)打值厲 務(wù)的套務(wù)車4覽左7N&右誓和及電1眼務(wù)的毛利拿曲；肆度曲 63.63VZR佯圣JU三李廈的6OMZ.由H一睜度的旳妙上升至H三爭度的66 6?、K13 A 2006年各節(jié)JJ的各巧收入的毛利率. eiUl岀ifUE以盈利鼻力比杭寄且矗利總復(fù)的衛(wèi)鐵網(wǎng)增吸的

35、 收入為總心.呂豪袒力悴財比!飪的移話E電俏劃值1務(wù)和場絡(luò)廣倍為II的 A利z.貳中片如廣告無論見&收入上.還夏耗利fit力上innflx上并X &L4aa.x3LrJtU-d2Ad9b工.g=上可UUt出HIC量以呂I廣牧入為主.以:tw辿務(wù)收入 柯其隹收入角農(nóng)的!可權(quán)式廻在巽梟牌廣吿友入堆*的檸斤是具屋剎絵力iF 在不ifc其付不僅儀入少，乩iB科就力乜兀編下Ph共無録 業(yè)務(wù)吟收入也不T：只甫莖他收入的收入II和*1R力處于上芳的ilRN(E9) TOR衣fit斜利出式 fcttTRH 112.01 n出偏兄劃在皿嘶年的&序收入旳分布況，區(qū)檢無以互鞍翩服務(wù)收 入是TOM在找協(xié)ft對支注.為

36、152.637萬黃兀.占到了總枚入的釘知勵廣吿 收入力13,279萬矣元占了總收入的餉業(yè)解決方*及劣他收X29 萬費元.僅儀占了fittA 11.B 43 TOM2006年的各審收入的債i單h萬類元*i 20C6年度孔TOM在域的無枚5：聯(lián)料務(wù)收入從算二爭廢的45. 7J1 萬昊冗F四度的23. 5冊府鼻元.4JtK5t中I功4運住的夠鞘豪 *： Kr iktt入虛略有上升后又有新冋蓉.但不尢)務(wù)金業(yè)解決 方整用斗他收入則0抄上升.從-節(jié)度詢385萬類元上升第BI筆度的8M 萬艾元.因此可以痘djTdi住毀愛以無毀丸聯(lián)時n務(wù)枚？dWtMAlb以廣各收 入為*的*老模式何其無找近取岡膽務(wù)枚入正在

37、快連曲下両髙務(wù)企業(yè)n 央方寒及其他收入雖然恢連站飲包其牌牧入的貢欽甚夕，因此其8收入U tt兀取科嚴(yán)雋收入的MtliTF懵的a外勢星.U TIM理2006年善豪度的喜蹟Q勒也萬爰兀3A At3 53103?t0=2.7Q2J屈1jiQbm zo.goo 肌QQO3止說五駅岡闿* 吿口底務(wù)住業(yè)巔力貳義価二、新蔑如申國前弒蟻衷咱軌臺門戸冋站露總利HE*難用需壘親科詁力的fill*AJ0農(nóng)人朗不夢談.帀射tir*戟.人力腔心溝靱瓦夏利鼻無甘應(yīng)朗也斗.M4蟄書BI鳧山ft甲曲建的盤紅佛監(jiān)矍掙舊底人沖，B社和電力和時比“埠加也的廣擊收人勺初碼*龍.吾訊枚入痹軌刃樋星.M祗儀星料睥舟比吃鼻U倉*k it沖

38、的整人片現(xiàn)心.芒占柯維為標(biāo)時比徒statrwtt*1x. x*.腎桶廣肯無it芒衣人t-壞丸#魁坯n心上耳罰臥MJ：撲的卑那.甘功念也館購址襲耳丄轉(zhuǎn)幅氐K。牌古程h陽堇，必艸音忌方EH斡牡入削他粗人刃腫i啊V（衣.眾障Jfi.l4扎峙“嘗性攻人，餐植畀4收人帝車扭址于、利W.TCB 隹UlJtilUFftaAA 啊轉(zhuǎn)龍*趙瓦咗崛證乳也人旺審滯酣F特*通過比較可以明顯看出，目前網(wǎng)易的盈利模式是最受青睞的，雖然其廣告 的 盈利能力不及新浪、騰訊和搜狐，但其盈利能力高且穩(wěn)定的在線游戲服務(wù)為 其創(chuàng) 造豐厚且穩(wěn)定的利潤奠定了基礎(chǔ)。而騰訊的盈利模式也不賴，依靠盈利能 力較高 且穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，加上正

39、在不斷提高的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，其獲利 能力也不 容小窺。相比之下，新浪的廣告收入和無線增值業(yè)務(wù)收入雖然盈利能力穩(wěn)定，盈利能力也不錯，但其無線增值收入的不斷減少，使得其有朝著以廣 告收入為核心的單元盈利模式轉(zhuǎn)變的趨勢。第四章新浪盈利模式前景的探討從第四章的分析中我們發(fā)現(xiàn)新浪近年來的 ROE明顯遜色于網(wǎng)易等中國其他 大 型的綜合門戶網(wǎng)站，還呈明顯的下降趨勢。主要是由于其每單位的資產(chǎn)所創(chuàng) 造的 銷售收入不高，每單位銷售收入所產(chǎn)生的凈收益比較低，又沒有較高的財務(wù)杠桿水平所致。但其 2006 年各季度每單位銷售收入所產(chǎn)生的凈收益有了一定 的提高， 使得其ROE下降的趨勢得到了遏制。通過比較新浪和國內(nèi)其他大型

40、門戶網(wǎng)站的盈利模式，可以明顯看出，新浪 之 所以每單位銷售收入的凈收益不及網(wǎng)易和騰訊等其他大型的門戶網(wǎng)站，是因 為其 主要收入支柱廣告收入和無線增值業(yè)務(wù)收入的盈利能力明顯不及網(wǎng)易的在 線游戲 服務(wù)收入和騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入，且不像新浪在運營商擠壓下不 斷下降的 無線增值業(yè)務(wù)收入，網(wǎng)易和騰訊的廣告收入等其他非主要收入都比較 穩(wěn)定。新浪是繼續(xù)強化優(yōu)勢，集中定位于網(wǎng)絡(luò)媒體，還是向多元化的門戶網(wǎng)站發(fā) 展: 是加強現(xiàn)有的收入增長點，還是尋找新的增長點 ; 是加強廣告收入，還是 探求其他 的盈利模式，以下就對新浪盈利模式的前景進行探討。第一節(jié)新浪開發(fā)其他盈利模式的可行性 要開發(fā)其他的盈利模式，重要是能

41、否 實行該盈利模式下的價值創(chuàng)造活動， 并創(chuàng)造出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。具有成功盈利 模式的價值創(chuàng)造活動是獨具特色的， 不是其他企業(yè)輕而易舉就能夠?qū)W習(xí)和復(fù)制 的，因為這些價值創(chuàng)造活動是與企業(yè) 的具體情況密切聯(lián)系的，同時也與企業(yè)實施 這些活動時的外部環(huán)境有關(guān)，有些 機會錯過了就不會再來，然而隨著環(huán)境的變 化，又會出現(xiàn)新的機會。以下主要 介紹其他盈利模式下成功企業(yè)的價值創(chuàng)造活動 及其產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合新浪自 身的情況討論了新浪學(xué)習(xí)和復(fù)制這些價值創(chuàng)造活 動以開發(fā)此種盈利模式的可行 性。一、新浪開發(fā)其他盈利模式的優(yōu)勢和劣勢（ 一） 新浪的品牌根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的 （2007 中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，在門戶

42、網(wǎng)站的用戶年到達率指標(biāo) ?中，新浪以 55(53, 排名第一 ; 在門戶網(wǎng)站用戶的市場 份額方面，新浪網(wǎng)以 19(60, 排在首位。可見，新浪在中國門戶網(wǎng)站中居于首位。 作為中國馳名的網(wǎng)絡(luò)媒體和門戶網(wǎng)站，新浪品牌的建立與新浪網(wǎng)多年來的建設(shè) 和 成長，尤其與其不斷成熟的新聞報導(dǎo)息息相關(guān)。新浪網(wǎng)的前身可以追溯至 1996年 4月四通利方的第一個正式站點WwW(srs net(com中文網(wǎng)站的建設(shè)啟動。早期的四通利方網(wǎng)絡(luò)論壇借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā) 布 頗受關(guān)注的體育賽事的情況，使得新浪網(wǎng)一開始就具有了廣泛的受眾基礎(chǔ)， 并能 夠在較短的時間內(nèi)調(diào)動網(wǎng)站的人氣。在 98 法國世界杯期間，作為法國官方站點指定的唯一中

43、文站點，四通利方 網(wǎng) 站成為那次世界杯報道中最有影響力的中文網(wǎng)站，因此也奠定了四通利方在 論 壇、體育報道和媒體中的地位 (1998年 10月 20日，四通利方建立了獨立于體育的時政新聞頻道新聞 中 心新浪網(wǎng)新聞中心的前身。同時， srsnet 改版為“利方在線 ，改版后 的利 方在線把新聞內(nèi)容放在了首頁上，而首頁長長的、滾動更新、排練的新聞 后來成 為獨特的新浪新聞呈現(xiàn)模式并被廣泛效仿。1998年 12月 1日，四通利方公司在北京宣布并購北美網(wǎng)站華淵資訊網(wǎng)， 新浪 網(wǎng)正式成立。新浪網(wǎng)是國內(nèi)網(wǎng)站中第一家實行 24 小時滾動新聞制度的，這 保證了 新浪網(wǎng)在此后的歷次突發(fā)事件、重大新聞出現(xiàn)時都有迅

44、速和突出的表現(xiàn)。新浪快速和全面的新聞使得其在每一次重大事件的報道中都扮演了重要的 角色，通過別 有特色，能夠吸引網(wǎng)民以及其他媒體大量關(guān)注的舉措，新浪對重 大新聞的每一次 報道都有力地提升了其互聯(lián)網(wǎng)媒體的品牌。 1999年 2月新浪網(wǎng) 推出了“科索沃戰(zhàn) 爭專題一報道，通過 24 小時不問斷的密集圖文報道的方式， 幾乎直播了戰(zhàn)爭的每 一部細微發(fā)展，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)新聞的一個新的里程碑， 也形成了新浪網(wǎng)報道突 發(fā)事件的基本模式。 2001年“9?11 事件中，新浪是 中國各類媒體中第一個發(fā)出美國遭遇恐怖襲擊的快訊和手機短信信息的，并創(chuàng) 造了日訪問量突破 8000 萬的 記錄。 2003年，新浪轉(zhuǎn)載了孫

45、志剛事件、劉涌案 和寶馬案以后在社會上引起了非 常大的反響，最終加速了事件的進展，這些事 件突破了以往的簡單收集信息，在 一定程度上推動和影響了輿論，從而使網(wǎng)絡(luò) 媒體開始具備了強烈的主流媒體的色 彩。此外，國外媒體轉(zhuǎn)載和報道了很多新 浪關(guān)于神五的評論消息，使得中國的網(wǎng) 絡(luò)媒體第一次走向了國際。 05 年新浪率 先發(fā)起的反對日本成為常任理事國的簽名活動，有超過2000 萬的網(wǎng)民在新浪上 簽名的人數(shù)，這也彰顯了新浪的影響力。在1999年7月的CNNIC全國網(wǎng)站排名中，新浪網(wǎng)超過前兩次連續(xù)第一的網(wǎng) 易 躍居第一。在此后的多項調(diào)查評比中，新浪多次被稱為最有價值的品牌，最 受歡 迎的網(wǎng)站。在 2003和

46、 2005年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪 網(wǎng)被評 為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。在 2003 年、2004年和 2005年新浪連續(xù)三年榮獲由北 京大學(xué)管 理案例研究中心和經(jīng)濟觀察報評出的“中國最受尊敬企業(yè) 稱號。 這些榮譽， 都標(biāo)志著新浪品牌的成熟及其影響力的日益擴大，新浪品牌與新浪 新聞?wù)纬上?互促進的良性互動。無疑，新浪強大的品牌優(yōu)勢對于其尋求和開發(fā)其他新的盈利模式有很強的 推 動作用，尤其是為其帶來鼎盛人氣的口碑極佳的新聞，更是新浪開展其他盈 利模 式的基礎(chǔ)。（ 二 ） 新浪的股權(quán)結(jié)構(gòu) 與擁有張朝陽的搜狐和擁有丁磊的網(wǎng)易相比，新浪在掌控自己的命運上總 顯 得力不從心。 1 993年，王志東

47、創(chuàng)建四通利方 （新浪的前身 ）的時候，作為投資 人的 段永基持股 70, ，創(chuàng)業(yè)者就處于弱勢地位。此后，王志東引進多家股東， 四通利 方與臺灣華淵網(wǎng)合并，創(chuàng)業(yè)者股份被進一步稀釋。作為新浪最早的投資 人，段永 基執(zhí)掌的四通雖為大股東之一，但從未成為真正能夠控制董事會的實 力派大股 東。在 2001 年引入?yún)钦鏖_始了沖擊新浪董事會舊有格局的第一次努力 未果后，段 永基從吳征手中買下部分新浪股份，使得四通的持股陡增。但此后，四通控股自 2003年2月開始減持新浪股份，至 2004年2月已從 20(61,減至9, ， 此后仍在繼 續(xù)減持，目前僅持 4(96, 。與段永基同樣不斷套現(xiàn)的，還包括新浪 董事

48、會其他成 員。自 2000年新浪上市到 2004年 4 月，新浪董事會和管理層集 體持股由 50(3, 下降到只有 15, 左右，至今已降到不足 10, 。 過于分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)，加上新浪良好 的品牌及驚人規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)受眾 ;這給 了別的企業(yè)許多可乘之機。 2005年 2月 10 日，盛大網(wǎng)絡(luò)和其控股的地平線媒 體有限公司，通過在公開市場購買的形式獲得 了新浪大約 19(5, 的股份。然而， 由于新浪迅速拋出“毒丸 計劃，盛大入主新浪 的成本陡增，沒有能夠成功地 控制住新浪， 11月 7 日，盛大將總計約 370萬股的 新浪普通股出售花旗全球市 場。然而盛大仍持有新浪已發(fā)行股本的 11(4, ，仍

49、然 是新浪最大的單一股東。而在2006年4月，一家德國基金公司 :邁克爾一蓋斯納 (Nichael J(G(Gleissner) 已通過二級市場悄然收購新浪 6(4, 的股權(quán)，成為新浪的第二大股 東。新浪強大 的品牌價值和資本意志形成強烈的沖突，而注定的結(jié)果是，資本至 上而不是貞 操或品牌至上。新浪這種分散持股的董事會，雖有利于其決策機制的民主，但容易影響了 決 策的效率，延誤時機。像網(wǎng)易、搜狐和 TOM等其他門戶沒有新浪復(fù)雜而稀釋 的股 份結(jié)構(gòu)，可以自由地調(diào)整線路和快速出擊，網(wǎng)易和 TOM在線如今在網(wǎng)游和 無線增 值領(lǐng)域的遙遙領(lǐng)先正說明了這一點。相比之下，新浪在上市后一直穩(wěn)定 增長但鮮 有突

50、出的亮點。而隨著創(chuàng)始人王志東被清除出局，新浪不僅一直缺乏強勢的決策人物，且 幾 年來不斷地發(fā)生人事更迭，新浪管理層頻繁震蕩，其不斷地人事斗爭不僅使 得其內(nèi)耗嚴(yán)重，在激烈的競爭中勝出的機會變小 ; 更使得員工的歸屬感下降， 影響了員 工工作的情緒和效率。二、新浪開發(fā)其他盈利模式的可行性 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程中，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲和在線搜索相繼走入人們的 視 線，各大互聯(lián)網(wǎng)站爭先恐后地推出自己的業(yè)務(wù)，力圖在新的領(lǐng)域獲得豐厚的 利 潤。新浪也不例外， 1999年 11月新浪推出了新浪網(wǎng)上商城， 2002 年新浪推的努力 都以失敗告終。然而國內(nèi)外并不乏成功經(jīng)營電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲和在線 搜索的互 聯(lián)網(wǎng)站，

51、以下就從這些成功網(wǎng)站的別具特色的價值創(chuàng)造活動來探討新浪開發(fā)這些新模式之所以失敗的原因及其繼續(xù)開發(fā)的可行性。（ 一 ） 在電子商務(wù)上獲利的可行性1、中國經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀 根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種不同的典型模式 :B2B （Business to Business ，企業(yè)對企業(yè) ） ，B2C（Business to Customer ，企業(yè) 對消費者 ） 和 C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式。 中國B2B電子商務(wù)市場交易 額占了中國整個電子商務(wù)市場交易額的 95,左右， 2005 年的交易額達到了 6500億 元，較2004年增長了 10

52、6,。B2B電子商務(wù)是指企業(yè) 與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn) 品、服務(wù)及信息的交換。這種形式的電子商務(wù)一般 以信息發(fā)布和撮合為主，主要 是建立商家之間的橋梁。像我國的阿里巴巴網(wǎng)站就是典型的經(jīng)營B2B電子商務(wù)的網(wǎng)站。而時下更熱門的其實是網(wǎng)上購物 （online shopping） ，即消費者通過網(wǎng)絡(luò) （ 購 物網(wǎng)站）向供應(yīng)商購買商品或享受服務(wù)，它包括 B2C和C2C電子商務(wù)模式。消 費者 可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進行網(wǎng)上付款或離線付款 ; 而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個網(wǎng)上購物過程。C2C電子商務(wù)具有一些顯著的特點。一是參與者眾多，覆蓋面廣

53、；二是C2C電子商務(wù)的產(chǎn)品種類和數(shù)量極其豐富；三是C2C電子商務(wù)的交易方式十分靈活。伴隨 著近年來國內(nèi)物流、支付、信用、網(wǎng)絡(luò)安全等外部環(huán)境的逐步改善，人們越來越喜歡使用網(wǎng)上交易的手段。根據(jù)艾瑞市場咨詢所發(fā)布的中國網(wǎng)上購物研究報告2005年簡版的調(diào)查結(jié)果顯示(如圖44和45所示)，C2C電子商務(wù)的交易額自2003年以來占網(wǎng)上購物交 易額的比重就迅速擴大，2005年已經(jīng)占到了網(wǎng)絡(luò)購物交易額的 71,。相應(yīng)的，經(jīng) 營C2C的淘寶和eBay易趣在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場所占的比例也相當(dāng)?shù)母撸?005年分別為41(6,和25(8,。而經(jīng)營B2C的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例均37 r )a yr瓷q站

54、耳41甌am2、國內(nèi)外成功的電子商務(wù)網(wǎng)站(1)亞馬遜書店亞馬遜書店(amazon(com)是世界上銷售量最大、訪問人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)書店。 它提供了超過430萬種的產(chǎn)品，擁有遍及160多個國家的1300多萬的顧客。亞馬 遜 之所以能在僅僅6年的時間里取得這樣的成功，離不開其出色的技術(shù)，以顧客 為 中心的經(jīng)營理念、優(yōu)惠的商品價格和其良好的物流管理。首先，亞馬遜與眾不同的是把自己定位于高科技企業(yè)，而非流通企業(yè)。亞馬 遜不僅利用各種出色的服務(wù)軟件系統(tǒng)進行電子商務(wù)活動的交易，以電子化信息處 理技術(shù)為基礎(chǔ)，進行文本、聲音和圖象等數(shù)據(jù)的傳輸，還將訂購、流通、配送等 環(huán)節(jié)電子信息化處理，不僅降低成本、減少庫存、

55、提高運作效率，還使得其業(yè)務(wù) 實現(xiàn)了全球化。如果說地點是傳統(tǒng)的零售業(yè)成功的最重要的因素，那么技術(shù)使亞 馬遜公司在零售業(yè)出類拔萃。在亞馬遜，雇員中最多的是軟件工程師，它的應(yīng)用 技術(shù)軟件經(jīng)常不斷地開發(fā)創(chuàng)新，使企圖抄襲者難以得逞。其次，“顧客至尊一是亞馬遜始終堅持的經(jīng)營觀念。亞馬遜網(wǎng)站所提供的產(chǎn) 品和產(chǎn)品信息十分豐富，除了各類的書籍，還可購買電子用品、玩具游戲等等， 并提供雜志訂購、旅游導(dǎo)覽、拍賣交易等其它服務(wù)，還每天不斷地進行更新。在亞馬遜的圖書公告網(wǎng)頁上，一切屬于其他出版商付費刊登的宣傳文章，都將一一 注明其性質(zhì)，讓顧客一目了然。同時，亞馬遜宣布，公司將實行所有新書和亞 馬 遜推薦的圖書不滿意退款

56、的政策。此外，為了更好地為顧客服務(wù)，亞馬遜進行了 許多的創(chuàng)新。通過一點就通“1 -Click 設(shè)計，用戶只要在該網(wǎng)站買過一次書， 其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠 標(biāo)點一下欲購之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成以后的手續(xù)，減少了重復(fù)購物行為所 遇到的麻煩。亞馬遜公司還利用了 CRMS客戶智能軟件收集顧客的購物愛好和消 費記錄的資料，當(dāng)顧客再次進入書店時，系統(tǒng)會根據(jù)顧客的喜好推薦有關(guān)書目。 有數(shù)據(jù)表明，亞馬遜有 64, 的訂單是來自重復(fù)性消費的顧客。同時亞馬遜推出了 讀者評論及續(xù)寫小說等項目，為顧客提供抒發(fā)消費感受的場所。第三，亞馬遜為顧客提供了實實在在的價格折扣。

57、以實惠的價格吸引顧客，的 “折扣商 ，號稱有多達 40 萬種以上的商品，包括書籍、音樂唱片及視盤等可 供 購買折扣優(yōu)惠，折扣率最高的達 40, 。第四，亞馬遜的貨物實行零庫存運轉(zhuǎn)，其庫存貨物更新的速度很快。亞馬遜 書店在全球有多家配送中心，各個配送中心利用電子商務(wù)做到需求信息的即時溝 通，解決了因產(chǎn)品的積壓而造成的資金周轉(zhuǎn)受限，且不受時間和空間的限制，實 現(xiàn) 24d, 時全球運作。因此亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書，而在一般情況下，只有顧客下了訂單后，亞馬遜才從出版商那 里進貨。此外，購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出 46 天后才向出版

58、商付款，這也使得它的財務(wù)周轉(zhuǎn)較傳統(tǒng)書店順暢得多。 (2)eBayeBay成立于1995年9月，是全球首屆一指的個人和企業(yè)銷售商品和提供服務(wù) 的在線交易市場。目前，eBay在全球已擁有近2億注冊用戶，如果以總用戶瀏覽 時間衡量，eBay是全球互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的購物網(wǎng)站。其網(wǎng)絡(luò)工具下對傳統(tǒng)交易 先進各要素的重視，以用戶為主導(dǎo)的市場策略以及不斷地創(chuàng)新等，都是其成功的原因。eBay通過有效運用網(wǎng)絡(luò)工具來為其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)一一拍賣和社區(qū)銷售服務(wù)。以 的信息化系統(tǒng)作為工具，eBay注重所有在現(xiàn)實交易中被強調(diào)的要素，比如誠信、公平、交易后的個人聲譽與品牌等。為了解決安全信用和文明經(jīng)商問題，eBay 在網(wǎng)上開辟了

59、一塊論壇，讓顧客發(fā)表意見，給商家打分，讓守信譽的商家逐步建立自己的聲望，促使網(wǎng)上經(jīng)營形成一個鼓勵善意行為的正直群體，一個相互促進的良性循環(huán)過程就這樣建立了起來。 eBay還與運輸公司Parcel Plaus、 第三 方服務(wù)商 Trade Safe Online 公司和 iEscrow 公司等簽訂合同，以保證商品 質(zhì)量與 安全快捷地交付物品。eBay認(rèn)真聽取用戶的意見，通過電子郵件、留言簿、虛擬社區(qū)和信息反饋論 壇，eBay與消費者建立起緊密的聯(lián)系，其所有的市場策略均操控在用戶不斷變化 的行為方式之中，并充分調(diào)動用戶本身的力量去建設(shè)和維護整個交易平臺的安全 運轉(zhuǎn)，和用戶形成了非常良性的互動。通過

60、這些更加直接面對和信息互動的方式， eBay進入到目標(biāo)消費群中，緊密追蹤每一宗交易及其顧客的一舉一動，他們通過 電子圖表來描述和顯示過去一段時間訪問網(wǎng)站的人數(shù)、瀏覽竟標(biāo)及購買的商品情年 底，eBay的管理人員發(fā)現(xiàn)在汽車模型類別中，有人在出售真車，現(xiàn)在eBay的汽車銷售已經(jīng)排名全美第一。此外，eBay還不斷地進行各種新的嘗試。如推出了分銷網(wǎng)站(Re-sellerMarketplace) ，使 ebay 超級賣家無需同單個供應(yīng)商保持單獨聯(lián) 系，即 可從制造商、清貨商和批發(fā)商那里購買到折扣貨品，從而滿足了那些渴望 開辟貨 源以促進業(yè)務(wù)增長或迸軍新領(lǐng)域的超級賣家們的需求。又如利用ProStores服務(wù)