蘇州世茂運(yùn)河城案例分享1

1、一種品質(zhì)一種品質(zhì) 一種格調(diào)一種格調(diào) 京杭第一灣，蘇州新外灘 開盤時間：2009-06-27 入住時間：2009-06-30 容積率：1.70 綠化率：42% 占地面積：占地逾49萬平方米 建筑面積：約150萬平方米。 物業(yè)類別：住宅、普通住宅 項目特色：國際化社區(qū),地鐵沿線 建筑類別：高層、小高層、寫字樓 物業(yè)費(fèi)：2.20元/平方米/月 物業(yè)公司：世茂第一太平物業(yè)管理公司 開發(fā)商：蘇州世茂置業(yè) 預(yù)售許可證：蘇房預(yù)滄2008293號、294號，蘇房預(yù)滄(2009)008號 售樓地址：寶帶西路與友新路交界處 項目簡介項目簡介 2009年主要標(biāo)的 26#住宅 8.6萬方 16#17#商業(yè) 5.5萬方

2、 24#25#住宅 15萬方 22#23#住宅 18萬方 項目概況項目概況 物業(yè)類別物業(yè)類別項目開工項目開工預(yù)售證節(jié)點預(yù)售證節(jié)點備案時間備案時間實際交房時間實際交房時間 26#地塊2008年2008年9月份2008年12月31日2009年6月30日 16#、17#商業(yè)2008年10月份2008年10月份2009年6月30日2009年12月30日 24、25#地塊住宅2008年底2009年3月份2009年12月31日2010年5月30日 22、23#地塊住宅2009年2010年5月份2010年12月31日2011年5月30日 世茂運(yùn)河城工程節(jié)點 項目概況項目概況 世茂運(yùn)河城銷售進(jìn)度 物業(yè)類型 J

3、an- 09 Feb- 09 Mar- 09 Apr- 09 May -09 Jun- 09 Jul- 09 Aug- 09 Sep- 09 Oct- 09 Nov- 09 Dec- 09 26#地塊 尾盤/銷售率達(dá)98%（1億） 商業(yè) 16#17# 地塊 推廣期（VIP發(fā)卡） 開盤/銷售率90%（3 億） 24#/25# 地塊 推廣期開盤期/強(qiáng)銷/銷售率80%（9億） 22#/23# 地塊 推廣期 開盤/銷售率20%（2 億） 銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度 百萬方大盤的氣質(zhì)百萬方大盤的氣質(zhì) 呼嘯而出呼嘯而出 炫目之城，眾人追影炫目之城，眾人追影 總體形象 品質(zhì)、氣質(zhì)品質(zhì)、氣質(zhì) 品質(zhì)、氣質(zhì)品質(zhì)、氣質(zhì) 磅礴

4、的氣勢，品質(zhì)的高度磅礴的氣勢，品質(zhì)的高度 II 磅礴的氣勢，品質(zhì)的高度磅礴的氣勢，品質(zhì)的高度 品質(zhì)總是在只字片語間極致流露品質(zhì)總是在只字片語間極致流露 沉穩(wěn)的顏色、炫目的底紋、不失奢華的字眼 一期產(chǎn)品推廣總結(jié) 一期東組團(tuán)豪景公寓的實質(zhì)推廣自6月始，經(jīng)歷了7-9月 的預(yù)熱，以及10月熱銷的炒作，社區(qū)規(guī)劃與產(chǎn)品特色都 已充分挖掘。 其產(chǎn)品形象的關(guān)鍵詞是“別墅級別墅級”“”“景觀性景觀性”以及以及“多多 樣特色戶型樣特色戶型”，在隨后的持續(xù)銷售階段，將更注重品質(zhì) 感的提升，以營造大戶型的銷售氛圍，并且，將針對難 點戶型進(jìn)行針對性的推廣。 品質(zhì)、氣質(zhì)品質(zhì)、氣質(zhì) SP公關(guān)活動盡顯大盤手筆 6月25日慈善

5、捐贈儀式暨黃曉明獻(xiàn)唱活動 中秋“為冠軍喝彩”西山大型賞月活動 10月11日一期熱銷新聞發(fā)布會10月26日商業(yè)品牌入駐簽約儀式&發(fā)布會 品質(zhì)、氣質(zhì)品質(zhì)、氣質(zhì) 媒介運(yùn)用回顧 戶外媒體：高炮、路旗、霓虹燈字、工地看板 平面媒體：蘇州日報、姑蘇晚報、現(xiàn)代快報 俏麗Boss、名牌 視聽媒體：電臺廣播、電視廣告、電視字幕 網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、365house 數(shù)據(jù)庫媒體：短信、郵政直遞 分眾媒體：銀行液晶、樓宇液晶、易取廣告 側(cè)重 側(cè)重 根據(jù)與項目銷售部、企劃部的溝通，平面媒體的效用較低，數(shù)據(jù) 庫媒體效用較高，戶外媒體效果長久，分眾媒體更有針對性。 個人觀點： 高姿態(tài)的介入，大手筆的亮相，猶如

6、故事引人入勝的開場，一下抓住關(guān)注者的高姿態(tài)的介入，大手筆的亮相，猶如故事引人入勝的開場，一下抓住關(guān)注者的 眼球，集中火力渲染一個廣告核心，讓營銷效果迅速的如核裂變般在這個城市眼球，集中火力渲染一個廣告核心，讓營銷效果迅速的如核裂變般在這個城市 蔓延！蔓延！ “超百萬方CBLD巔峰之城”的規(guī)模與氣勢 已深深烙刻在受眾心目中 而如此規(guī)模的城邦，創(chuàng)造的生活究竟是何種質(zhì)感的？ 它對居住者的直接的意義是什么？ 2009年，世茂運(yùn)河城的總體形象年，世茂運(yùn)河城的總體形象 從氣勢的塑造走向生活品質(zhì)的描摹從氣勢的塑造走向生活品質(zhì)的描摹 世茂開始回歸房子最原始的目的世茂開始回歸房子最原始的目的 精致、生活、商業(yè)、

7、時尚精致、生活、商業(yè)、時尚的元素 被融入世茂運(yùn)河城的形象，生活化的格調(diào)開始隨風(fēng)潛入 視覺視覺 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 24#25#地塊營銷推廣 地塊已知規(guī)劃數(shù)據(jù)：地塊已知規(guī)劃數(shù)據(jù)： 一期西組團(tuán)，地塊內(nèi)有一座污水 處理廠，因此規(guī)劃時擬作青年公 寓。戶型面積60-158平方米。 地塊內(nèi)規(guī)劃有兩座網(wǎng)球場、兩座 籃球場。以及兩塊大面積的集中 主題綠化。 24#25#地塊營銷推廣 一期東組團(tuán)豪景公寓、名門大宅以產(chǎn)品為主訴求 一期西組團(tuán)菁英公寓以生活為主訴求 立基于地塊先天的條件以及規(guī)劃的屬性，定義它為“菁英公寓”，與“豪 景公寓”對應(yīng)。并給它一個獨立的推廣案名。 COSMO摩登都會摩登都會 時 尚 菁 英

8、 公 寓 COSMO，cosmopolitan的縮寫，表示世界大都會，時尚雜志也以此為名 24#25#地塊營銷推廣 Slogan： 支撐賣點：支撐賣點： 時尚菁英：時尚菁英：約35萬方核心商業(yè) 社交菁英：社交菁英：約6000平方米豪華綜合會所 創(chuàng)智菁英：創(chuàng)智菁英：國際創(chuàng)業(yè)園區(qū)、國際教育園區(qū) 運(yùn)動菁英：運(yùn)動菁英：網(wǎng)球場、籃球場等運(yùn)動設(shè)施 繁華一線菁英匯 24#25#地塊營銷推廣 按階段推廣主題擬定 預(yù)熱期：2月3月 繁華一線菁英匯繁華一線菁英匯 與35萬m2鉑金商業(yè)為鄰與國際教育園、創(chuàng)業(yè)園為伴 無法不時尚的繁華商業(yè)地段 與無法不發(fā)展的教育、創(chuàng)業(yè)輔助 為奮斗著的菁英們定制 掌控未來，便要相信自己的

9、選擇 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 24#25#地塊營銷推廣 開盤強(qiáng)銷期：3月4月 COSMO摩登都會摩登都會 魅魅 麗麗 公公 開開 與35萬m2鉑金商業(yè)為鄰與國際教育園、創(chuàng)業(yè)園為伴 時尚菁英一族，合力開啟城南新都會 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 24#25#地塊營銷推廣 持續(xù)銷售期：5月9月 空間的菁英哲學(xué)空間的菁英哲學(xué) 酷、睿、全能酷、睿、全能 把生活可能完全激發(fā)的空間 才值得我們?yōu)橹畩^斗 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 奢華的字眼，炫富般的畫面不在出現(xiàn)，出現(xiàn)的只有奢華的字眼，炫富般的畫面不在出現(xiàn)，出現(xiàn)的只有 貼近現(xiàn)代都市生活的場景，生活的情調(diào)娓娓道來貼近現(xiàn)代都市生活的場景，生活的情調(diào)娓娓道

10、來 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 商業(yè)元素商業(yè)元素 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) 商業(yè)元素商業(yè)元素 09年媒介運(yùn)用總結(jié) 最準(zhǔn)的營銷策略都是逐步調(diào)整出來的。最好的媒介策略也是！最準(zhǔn)的營銷策略都是逐步調(diào)整出來的。最好的媒介策略也是！ 2009年的媒介策略是 1. 以戶外媒體為主帥，公布銷售信息，推進(jìn)產(chǎn)品形象； 2. 以新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道為前鋒主力，依靠其高傳 達(dá)力，高性價比，圍繞項目PR活動、銷售信息等時效強(qiáng)的亮 點進(jìn)行全方位的曝光； 3. 數(shù)據(jù)庫媒介與分眾媒介為側(cè)應(yīng)，針對小眾進(jìn)行攻堅，以高效 地挖掘客戶； 公關(guān)活動總結(jié) PR第一，廣告第二！第一，廣告第二！ 公關(guān)活動在2009年成為貫穿推廣，創(chuàng)造新聞點

11、以及挖掘客戶資 源的主要手段。 推廣將緊緊圍繞活動展開，充分放大公關(guān)活動的能量。 2009年，世茂運(yùn)河城繼續(xù)扮演公益的社會角色，積極承擔(dān)大盤 的社會責(zé)任，施展大盤的影響力。 就項目自身而言，2009年有一系列的引爆點： 年初的封頂，6月底的一期交房，綜合會所的投建等等，都可成 為PR活動的由頭。 26#地塊尾盤銷售 p 新媒介通路建設(shè)，把項目信息傳遞到未曾抵達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群體 p 圈層營銷，利用已有的客戶資源，進(jìn)行老帶新的間接推廣，營 造話語效應(yīng) p 在整體樓盤形象下，針對若干個滯銷戶型進(jìn)行單獨推廣 營銷推廣核心策略 執(zhí)行時間：1月2月 24#25#地塊營銷推廣 p 形象的轉(zhuǎn)變必然吸引一部分新的

12、年輕化的客源，在表現(xiàn)上更趨 個性、更迎合他們的趣味，能夠俘獲他們的心。 p 菁英公寓更適合進(jìn)行活動營銷，以活動來闡釋一種生活形態(tài)， 讓他們預(yù)先體驗將享受到的生活。 p 現(xiàn)場體驗將在營銷中起到重要作用，網(wǎng)球場、籃球場的先期建 設(shè)，會所的動工，以及國際消費(fèi)品牌的入駐都可以協(xié)助營造這一 氛圍。 營銷推廣核心策略 執(zhí)行時間：2月9月 24#25#地塊營銷推廣 公關(guān)活動公關(guān)活動 以菁英會的形式發(fā)放VIP卡，將有權(quán)優(yōu)先參加菁英會的各類活動，每次參加 活動都可獲贈積分，可以在購房時折房款。 菁英會的各類活動，旨在以體驗式互動推進(jìn)客戶信心，以逐步增加的優(yōu)惠 來引導(dǎo)客戶下定。 Passion風(fēng)尚菁英會：標(biāo)致20

13、7，福特?？怂乖囻{活動 Love浪漫菁英會：個性婚紗、婚禮用品的展示活動 Care溫馨菁英會：六一的親子活動，上方山國家森林公園的燒烤節(jié) 24#25#地塊營銷推廣 媒介策略：媒介策略： p24#25#地塊有自身獨特的形象，并將經(jīng)歷一個完整的營銷周期， 因此大眾媒體的配合必不可少。我們?nèi)詫⒁詰敉鉃橹?，輔之以報紙、 雜志完成形象的塑造。 p配合菁英會的各類活動，我們可以用會員通訊的方式，予以全方位 的報道，并利用網(wǎng)絡(luò)媒體的版面，進(jìn)行炒作，活動視頻的紀(jì)錄，也可 以剪輯成片，在售樓處循環(huán)播放。 p項目現(xiàn)場包裝，包括工地圍墻、看板等是現(xiàn)場體驗的重要道具，菁 英會的精神堡壘、城市雕塑等如果能制作，更能形成

14、獨特的個性的社 區(qū)氛圍。 世茂運(yùn)河城COSMO風(fēng)尚首映世界城市休閑小姐巡演 世茂運(yùn)河城 參與客群：邀請嘉賓和媒體 活動形式：世茂運(yùn)河城“COSMO摩登都會”的理念講解、昆曲表演、 世界5國佳麗走秀 格調(diào)、情調(diào)格調(diào)、情調(diào) SP活動活動突出時尚和生活突出時尚和生活 個人觀點： 蘇州，一個具有2500年歷史的城市；歷史的底蘊(yùn)讓生活追求一種 格調(diào)，一種品質(zhì)，一種生活的中庸之道。 創(chuàng)意的立足點，應(yīng)該是變換于品質(zhì)的追求和生活的態(tài)度之間。需 要農(nóng)夫、山泉、有點田，意境式的憧憬；也需要品質(zhì)、浪漫、格調(diào)現(xiàn) 代生活的渲染，恪守訴求的中庸之道才是關(guān)鍵，因為蘇州崇尚低調(diào)的 華麗。 企劃創(chuàng)意不是決定熱銷的關(guān)鍵因素，世茂運(yùn)河城的成功是將一種 迎合蘇州人生活態(tài)度的中庸之道發(fā)展到極致，既有高調(diào)的奢華，又有 現(xiàn)代人最平民化的生活元素，讓這個項目的印象實實在在的出現(xiàn)在所 有人的身邊。銷售的配合，促銷手法的應(yīng)用，銷售理念從未停息的宣 導(dǎo)，讓創(chuàng)意的概念總是能被有力的執(zhí)行，熱銷也就順