互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷.doc

1、互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)上的哪些內(nèi)容最吸引你？視頻、 游戲、體育直播、新聞還是微博互動(dòng)？有人說(shuō)，廣告主們、媒介公司的選擇其實(shí)才是真正的答案；哪些頁(yè)面廣告多，哪些內(nèi)容就最受關(guān)注話說(shuō)回來(lái)， 這是外行在看熱鬧， 內(nèi)行人要分析其中奧妙，還得從內(nèi)容看起。在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，哪些媒體占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)在后發(fā)制人？他們的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)何在？作為資深體育迷和行業(yè)觀察者，今天，我們?cè)噲D專門分析體育互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中的明星，皇冠頂上的明珠。門戶體育競(jìng)爭(zhēng)白熱化某種意義上，新浪體育頻道算得上新聞門戶發(fā)展史的縮影。體育新聞內(nèi)容出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，最早是由利方在線（新浪的前身）引入， 1996 年，利方在線推出中文論壇- 體育沙龍，很快蜚聲

2、國(guó)內(nèi)外， 并吸引了一大批體育迷的關(guān)注。 1998 年法國(guó)世界杯、 2000 年奧運(yùn)會(huì)、 2002 年韓日世界杯連續(xù)三屆大賽，新浪的體育報(bào)道屢創(chuàng)點(diǎn)擊新高，迅速確立了新浪在讀者心目中的內(nèi)容形象。 據(jù) NBA 提供的數(shù)據(jù)， 有超過(guò) 25%的 NBA 球迷來(lái)自中國(guó)，估計(jì)有 3 億籃球愛好者，這幾乎達(dá)到了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)，因此極大增強(qiáng)了 NBA 繼續(xù)在中國(guó)開拓市場(chǎng)的決心和步伐。 從 1999 年新浪成為國(guó)內(nèi)首家報(bào)道 NBA 的網(wǎng)絡(luò)媒體起，到 2010 年新浪正式成為 NBA 官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，與新浪已經(jīng)緊密相連，互為補(bǔ)充，互相“擴(kuò)容” ，不僅 NBA為球迷打造了NBA 盛宴，而且為合作伙伴提供了360的

3、營(yíng)銷解決方案。這些都得益于新浪的加入，改變了NBA 在中國(guó)的版圖，讓 NBA 在中國(guó)走入了“全年無(wú)休，天天 NBA ”的新時(shí)代。 2013 年，新浪再次拿下NBA 。合作范圍涵蓋以前的合作包括NBA 網(wǎng)絡(luò)賽事報(bào)道， NBA 賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點(diǎn)播、 NBA 原創(chuàng)視頻節(jié)目、 NBA 中文官網(wǎng)；此次合作新增內(nèi)容包括手機(jī)新浪網(wǎng) NBA 賽事、 NBA 賽事移動(dòng)端視頻直播及點(diǎn)播、及NBA 官方微博運(yùn)營(yíng)、在線休閑游戲開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、社交電商等九個(gè)層面。新浪顯然注意到了這一點(diǎn)，將 NBA 球迷聚集起來(lái)，將原來(lái)的瀏覽型用戶改變成登錄型用戶，顯然，登錄的用戶對(duì)于新浪網(wǎng)這種傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站更有吸引力，因?yàn)檫@意味著

4、用戶忠誠(chéng)度的提高，意味著流量效率的提升，意味著未來(lái)單個(gè)用戶廣告價(jià)值 ARUP 的提高。新浪在此次續(xù)約 NBA 之前，已經(jīng)開始嘗試社區(qū)化運(yùn)作了。 ” 社區(qū)”目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的 NBA 社區(qū)之一， LOVE NBA已經(jīng)聚集了上百萬(wàn)的用戶，這是新浪在NBA社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的初步嘗試，用戶活躍度與留存度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越門戶。在互聯(lián)網(wǎng)日趨社交化、移動(dòng)化的背景下，新浪拿下NBA 獨(dú)家合作授權(quán)后，會(huì)將NBA 作為一個(gè)在社區(qū)化、產(chǎn)品化操作的范本，試水 NBA 頻道社區(qū)化，也是微博對(duì)門戶的反哺?？v覽各大門戶網(wǎng)站，對(duì)體育投入最大的是新浪和騰訊，兩者對(duì)深度獨(dú)家體育報(bào)道、視頻版塊聯(lián)動(dòng)，都投入重要精力，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。體育內(nèi)容起家

5、的新浪，在體育投入上十分看重，在板塊排列上，除了首頁(yè)、新聞，體育版塊居第三位，可見體育在整個(gè)新浪內(nèi)容體系中的重要性。據(jù)新浪公關(guān)部資料介紹，新浪體育所擁有的版權(quán)、專家和記者數(shù)量是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最多的。新浪作為最早靠體育這一核心資產(chǎn)起家的門戶網(wǎng)站，目前已擁有 NBA 、英超、歐冠、意甲、西甲、 高爾夫、 中超、亞冠、NFL 等頂級(jí)賽事市場(chǎng)上超過(guò)90%的賽事直播和點(diǎn)播權(quán)益。這個(gè)數(shù)字可謂驚人，在覆蓋面上甚至局部超越央視的直播內(nèi)容，每年還不斷的有新的賽事加入。騰訊的板塊排列中，體育則居于第四位，僅位于首頁(yè)、財(cái)經(jīng)、視頻后。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，財(cái)大氣粗的騰訊出動(dòng)了100 多人的團(tuán)隊(duì)前往采訪報(bào)道，整體陣容在互

6、聯(lián)網(wǎng)中居第一，僅次于央視的報(bào)道陣容。2010 年前后，后發(fā)制人的騰訊引進(jìn)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先體育專業(yè)媒體體壇周報(bào)的全部?jī)?nèi)容，體壇周報(bào)的所有內(nèi)容都可以在騰訊頁(yè)面被索引，另一家重要體育報(bào)紙足球也成為媒體協(xié)作單位。這種門戶結(jié)合專業(yè)媒體的做法，極大加強(qiáng)了騰訊體育內(nèi)容的深度。騰訊體育內(nèi)容布局已經(jīng)確立，目前自稱“人氣最旺的體育門戶“所指正是自身龐大的用戶群，下一步就是加大用戶的黏性。在內(nèi)容的深度、 速度和直播廣度上，尚需向新浪學(xué)習(xí)，短期內(nèi)或者無(wú)法超越。網(wǎng)易在引進(jìn)著名體育評(píng)論家顏強(qiáng)擔(dān)任副總編輯后，明顯加強(qiáng)了對(duì)體育內(nèi)容的部署，一年來(lái)的體育內(nèi)容發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，明顯在朝著積極的方向狂奔，中外足球、籃球、綜合體育等板塊齊全，

7、網(wǎng)易體育的全面性，甚至超越了搜狐的內(nèi)容深度和廣度，在網(wǎng)易內(nèi)容板塊的劃分中，體育板塊位居前三位，僅次于新聞，與財(cái)經(jīng)位置并列。顏強(qiáng)曾經(jīng)在體壇周報(bào)任副社長(zhǎng)，是中國(guó)最出色的體育評(píng)論家之一，相信在未來(lái)，網(wǎng)易的體育內(nèi)容將在他的帶領(lǐng)下，取得更出色的成績(jī)。但在現(xiàn)階段，仍難與新浪、騰訊相抗衡。搜狐的內(nèi)容板塊中，體育位于第八位，未能進(jìn)入版塊前五名。也許是搜狐在娛樂(lè)內(nèi)容上的強(qiáng)勢(shì)，無(wú)暇分心整頓體育內(nèi)容，在搜狐視頻中，也難以找到體育內(nèi)容的蹤影，相信在內(nèi)容資源傾斜方面，搜狐選擇了娛樂(lè)而非體育。據(jù)透露，目前新浪認(rèn)為在體育內(nèi)容上能形成直接競(jìng)爭(zhēng)的，有兩個(gè)重要對(duì)手， 一個(gè)是央視， 央視的覆蓋面巨大， 極難追趕；另一個(gè)是騰訊的用戶

8、量，使得騰訊推廣任何產(chǎn)品，都具有影響力優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)對(duì)手，使得新浪需要不斷發(fā)力，才能保持住內(nèi)容的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。各大門戶網(wǎng)站對(duì)體育的互動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)在與視頻版塊的互動(dòng)。作為互聯(lián)網(wǎng)體育內(nèi)容的重要組成部分，直播和圖像也是重要內(nèi)容組成，在無(wú)法與央視爭(zhēng)奪第一直播資源的情況下，視頻各出奇招，從早期的文字直播到現(xiàn)在的圖文、視頻直播，成為體育內(nèi)容的重要呈現(xiàn)形式。但各門戶體育內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢(shì)，使得各門戶之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，既需要有獨(dú)門秘笈，又需要有大眾產(chǎn)品，在直播和自制節(jié)目上，仍然是各門戶之間未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)熱土。視頻體育，眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前看來(lái)，視頻網(wǎng)站領(lǐng)域， 對(duì)體育內(nèi)容投入最大的，分別是 PPTV 、樂(lè)視。 2004 年，苦于

9、無(wú)法從大學(xué)宿舍中看到NBA 直播，在讀研究生一年級(jí)姚欣苦心研究出一款可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取其他電視臺(tái)體育直播場(chǎng)次的軟件，一個(gè)夏天之間，這個(gè)軟件傳遍全校甚至大江南北，PPLIVE（ PPTV）誕生。自此，網(wǎng)絡(luò)體育直播成為PPTV的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之一，2010年底，PPTV 直播英超“蟹黃粥（謝暉、黃健翔、周亮三大主持人聯(lián)手）”打出招牌，大量直播節(jié)目加上特制的體育節(jié)目，甚至到今日紅遍北上廣的德州撲克，都有深度視頻內(nèi)容，成為吸引體育迷的重量級(jí)武器。作為較早切入移動(dòng)端的APP 軟件，艾瑞調(diào)查表明， PPTV 在用戶覆蓋、收看時(shí)長(zhǎng)方面，連續(xù)高舉 APPLE STORE 榜首，并占據(jù)了 60%移動(dòng)端的桌面，除了其密集

10、的 P2P 影視劇， 體育直播內(nèi)容是其良好的收視來(lái)源。自 2012 年起，上市公司樂(lè)視網(wǎng)加強(qiáng)了對(duì)體育內(nèi)容的投入。從中超到英超、西甲、意甲、 NBA 、網(wǎng)球，再到關(guān)注每天體育熱點(diǎn)賽事，基本上覆蓋了大眾體育迷的熱點(diǎn)范圍，樂(lè)視網(wǎng)對(duì)體育內(nèi)容擴(kuò)張的野心，正在逐漸影響著廣大體育迷的關(guān)注。在 2013 年最新內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃中，樂(lè)視把體育與影視、自制劇放在第一陣容中，大量購(gòu)買直播、點(diǎn)播版權(quán)和節(jié)目，號(hào)稱“打造互聯(lián)網(wǎng)的CCTV5 與 ESPN” ,力爭(zhēng)高端內(nèi)容，爭(zhēng)奪頂級(jí)體育迷的注意力。由于網(wǎng)站內(nèi)容大部分來(lái)自用戶分享的模式（ UGC ），優(yōu)酷土豆的體育內(nèi)容以趣聞、片段分享為主，直播甚少，體育在板塊分布中排在內(nèi)容的第十

11、位，體育營(yíng)銷暫時(shí)未能顯示其視頻行業(yè)老大的影響力。CNTV （中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）背倚CCTV 眾多獨(dú)家直播資源，在網(wǎng)絡(luò)上也是眾多體育迷的直播收看站點(diǎn)。在體育新聞的深度以及廣度上， CNTV 未必具有優(yōu)勢(shì)，但作為CCTV5 的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容延伸，我們對(duì)其直播優(yōu)勢(shì)必須另眼相看。在筆者看來(lái)，綜觀全面性（體育種類的廣度和專業(yè)深度）,除了 CNTV( （中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），PPTV 的體育內(nèi)容占據(jù)領(lǐng)先的位置。未來(lái)，隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，體育直播的重要戰(zhàn)場(chǎng)將部分集中在擁有先天優(yōu)勢(shì)的視頻網(wǎng)站移動(dòng)端上，誰(shuí)在今天投資，誰(shuí)就在未來(lái)獲益。專業(yè)體育網(wǎng)站：體壇網(wǎng)一家獨(dú)大體壇網(wǎng)是體壇周報(bào)的網(wǎng)絡(luò)化身，這份訂閱量曾經(jīng)高達(dá) 350

12、萬(wàn)份的專業(yè)體育報(bào)紙，成功把內(nèi)容移植至網(wǎng)站上，內(nèi)容更新很快。其出色的記者陣容和遍布全球的專業(yè)記者，保證了其內(nèi)容的深度和專業(yè)性。通過(guò)和騰訊的合作， 體壇周報(bào)獲得一定的回報(bào)，同時(shí)保證了這份專業(yè)體育報(bào)紙和網(wǎng)站在內(nèi)容上的持續(xù)投入，是資深體育迷的福音。不過(guò)，與財(cái)力雄厚的門戶和視頻網(wǎng)站相比，作為垂直體育網(wǎng)站的體壇網(wǎng)，在直播環(huán)節(jié)上無(wú)法抗衡，只能在新聞的及時(shí)和深度上比拼。在吸引客戶方面，無(wú)疑落了下風(fēng)。體育行業(yè)、汽車、旅游等品牌是體壇周報(bào)的廣告投放常客。體育領(lǐng)域中的廣告主陣容作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分，體育內(nèi)容受關(guān)注，自然也就引起廣告主的興趣。就目前的觀察來(lái)看，體育、服飾日用品和汽車品牌是體育頻道的忠實(shí)廣告主。

13、除了傳統(tǒng)的廣告投放，新浪也在嘗試不同的合作方式，一方面與品牌聯(lián)合制作體育節(jié)目，比如聯(lián)合利華清揚(yáng)與新浪體育的原創(chuàng)視頻節(jié)目勝利足球 、絕殺時(shí)刻，并引進(jìn)楊毅、王濤等知名解說(shuō)員主持；另一方面尋求賽事的長(zhǎng)期合作伙伴，比如 361，將客戶品牌引入用戶基礎(chǔ)更好、知名度更高的 NBA 合作上。 NBA 產(chǎn)品的核心是服務(wù)產(chǎn)品，是籃球比賽等無(wú)形因素的活動(dòng)、 過(guò)程和結(jié)果 ,包括與顧客的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果。 2013 新浪再度聯(lián)姻 NBA ，也不僅僅是賽事直播，還包括賽事的“周邊” 。新浪 NBA 在線社區(qū)提供了包括社交電商、會(huì)員積分等增值服務(wù)，球迷通過(guò)觀看 NBA 比賽、參與 NBA 預(yù)測(cè)游戲，參與微博互動(dòng)，通過(guò) NB

14、A 社交電商平臺(tái)購(gòu)買 NBA 官方授權(quán)商品，就可以獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)積分點(diǎn)數(shù)，可用于兌換包括服飾、戰(zhàn)靴、周邊產(chǎn)品、個(gè)性飾品等 NBA 官方正版商品和體驗(yàn)服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這是更豐富的 NBA 體驗(yàn)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這則是一個(gè)新的方向，即社交化營(yíng)銷。在門戶 1.0 時(shí)代，營(yíng)銷主要通過(guò)廣告展示實(shí)現(xiàn)；在門戶 2.0 時(shí)代，營(yíng)銷不僅通過(guò)廣告展示實(shí)現(xiàn)，還通過(guò)與網(wǎng)民持續(xù)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。紅牛則看好新浪國(guó)際足球板塊，進(jìn)行門戶 + 微博雙平臺(tái)的深度合作，企圖產(chǎn)出讓品牌增值的內(nèi)容。東風(fēng)標(biāo)致則偏向高端的網(wǎng)球合作。本土體育品牌喬丹則選擇了騰訊，在其體育頻道進(jìn)行全面的合作，有廣告橫幅，也有節(jié)目特約。 PPTV 的客戶陣容里，則先后出現(xiàn)了Kappa、飛亞達(dá)、?？怂埂⒓t牛、九牧王、阿迪達(dá)斯、克萊斯勒、妮