龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)項目全程策劃報告(精)

1、羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告廈門鳳凰房地產(chǎn)投資顧問有限公司二零零四年二月八日羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告目 錄第一部分：區(qū)域市場分析篇一、區(qū)域概況5二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析61、龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加 62、2003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征73、2004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢7三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析7四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查9（一）本項目主要競爭對手 9（二）個案分析 10五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目分析161、角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項目162、海滄房地產(chǎn)項目17六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析18第二部分：項目概況篇一、項目概況19二、項目SWOT分析19第三部分：項目

2、定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 21二、客源定位 21第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計 23二、住宅規(guī)劃設(shè)計24三、店鋪規(guī)劃設(shè)計24第五部分：項目投資經(jīng)濟(jì)效益分析一、 項目經(jīng)濟(jì)效益分析 26第六部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象28二、案名建議： “羅馬假日” 28三、項目推廣28（一）策略思考 281、品牌策略282、廣告策略：分階段主題28（二）銷售進(jìn)度控制 30（三）建坤花園的價格與銷控體系 301、價格與銷控體系302、小結(jié)31（四）項目分階段推廣思路 311、銷售第一階段：項目導(dǎo)入期312、銷售第二階段：項目開盤期及強銷期333、銷售第三階段：持續(xù)期34“凱撒”商

3、業(yè)街營銷推廣方案第一篇:市場概述一、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)概述36二、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)結(jié)構(gòu)36三、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢36四、消費者狀況37五、經(jīng)營戶狀況37 第二篇:商業(yè)物業(yè)競爭對手篇一、直接競爭對手【金山家園】39二、間接競爭對手龍池好望角40 三、間接競爭對手瑞鑫公寓40四、間接競爭對手燦美陽光41五、間接競爭對手云龍海岸42六、其他類比項目調(diào)研42 第三篇：項目SWOT分析一、優(yōu)勢和機會點43二、問題與威脅點43 第四篇：項目定位第五篇：營銷籌備第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市

4、場的特性，通過項目專業(yè)策劃來發(fā)掘項目的優(yōu)點并加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項目的銷售目標(biāo)。策劃是促進(jìn)銷售的有效手段和必要措施，制定系統(tǒng)的、科學(xué)而全方位的策劃計劃是完成本項目銷售任務(wù)的重要環(huán)節(jié)。通過策劃我們還將有效的刺激市場需求，樹立樓盤形象，而重點和難點在于本案店面的銷售引導(dǎo)；對于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。第一部分：區(qū)域市場分析篇一、 區(qū)域概況：1、區(qū)域地理位置： 漳州龍池開發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。龍池開發(fā)區(qū)被定為省級重點投資開發(fā)

5、區(qū)。2、開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：龍池開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達(dá)13.52平方公里，內(nèi)設(shè)燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺灣紡織城等五個工業(yè)園，其中燦坤工業(yè)園、臺灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達(dá)13萬人。2003年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點建設(shè)項目。工業(yè)園占地160萬平方米，投資6億多美元，擁有3萬多名一線工人。其生活配套由社會提供。3、開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場：龍池開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達(dá)13.52平方公里，政府規(guī)劃開發(fā)區(qū)共有六個房地產(chǎn)項目，他們分別是：云龍海岸、瑞鑫公寓、金山家園、燦美陽光、龍池好望角、【本案】。到目前為止，有些項目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。在大規(guī)模工業(yè)項目開

6、發(fā)的同時，催生了區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。在一年的時間里，已經(jīng)有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽光等項目相繼推出，而且區(qū)域市場開發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著產(chǎn)品供應(yīng)量的逐漸增多，市場競爭愈加激烈。4、區(qū)域人口預(yù)測：隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點，今后的5至10年，龍池開發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的14339人遞增至12萬人以上。目前開發(fā)區(qū)內(nèi)，僅燦坤的員工數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2萬3千多人。根據(jù)燦坤公司高層介紹，燦坤員工總數(shù)量將達(dá)到三萬人。政府規(guī)劃方案也明確表示：開發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到16萬左右。5、居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個檔次：第一，普通工人：700800元/月

7、；第二，技術(shù)工：10001200元/月；第三，班長：12001500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在3000元/月以上。開發(fā)區(qū)內(nèi)居民以前主要靠外出打工、經(jīng)商或種地為生，但是開發(fā)區(qū)成立后，很多村民將自己的房屋出租給外來工廠工人，以賺取房租。我們在市調(diào)過程中獲知一個村民單單房租，一個月就達(dá)到了一萬元左右?？傮w而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費水平上已經(jīng)得到了一個很大的提高。二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析：1、龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加：（1）住宅供應(yīng)市場分析：在三年左右的時間里，區(qū)域房地產(chǎn)項目逐年增加，而且仍以較快的速度入

8、市。2003年區(qū)域房地產(chǎn)總供應(yīng)量將近30萬平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場上的房地產(chǎn)總供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到35萬平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項目二期持續(xù)開發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場短期供應(yīng)量偏大，房地產(chǎn)供應(yīng)市場競爭日益激烈。（2）商鋪供應(yīng)市場分析：目前龍池開發(fā)區(qū)的商鋪銷售市場嚴(yán)峻。由于商鋪開發(fā)的高額利潤，開發(fā)商往往不顧市場是否供應(yīng)“飽和”，大肆開發(fā)商業(yè)項目。目前在龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場上約有320間左右（面積約為11，000）的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長。2、2003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征：龍池開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的房地產(chǎn)項目由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重，因此在銷售過程中不可避免的遭受著同行的競爭。在

9、區(qū)域市場上，住宅的價格大部分在1400元/平方米左右；而商鋪的價格則相差很大。根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況：相對于龍池開發(fā)區(qū)住宅市場的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場供應(yīng)量大，供求關(guān)系失衡，房地產(chǎn)銷售周期延長，空置現(xiàn)象較為嚴(yán)重。由于之前普遍對區(qū)域市場持樂觀態(tài)度，大部分開發(fā)商二期項目接踵而至，而商鋪項目卻在“開發(fā)熱潮”中越積越多。所以在目前的開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)市場上，各開發(fā)公司的競爭是很激烈的，尤其是商業(yè)物業(yè)。3、2004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)總供應(yīng)量在兩年之內(nèi)持續(xù)增長，住宅市場面臨壓力；而商鋪銷售市場在短期內(nèi)，其價格已經(jīng)可見下滑的危險。三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析

10、：1、目前客戶構(gòu)成：以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。尤以廈門本地的投資客為主?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。這些客戶收入較為穩(wěn)定。2、購房目的：由于開發(fā)區(qū)建設(shè)不成熟、生活配套設(shè)施不齊全以及遠(yuǎn)離廈門和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開發(fā)區(qū)內(nèi)的購房客戶，他們的目的均為投資。3、購房考慮因素：第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。4、住宅建筑類型選擇：大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時候可以產(chǎn)生效益？投資的市場風(fēng)險究竟有多大？所以在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目的建筑都沒什么特色可言

11、。其實這也可以成為【本案】的突出賣點，【本案】外立面可以設(shè)計歐式風(fēng)情建筑，吸引投資者的注意。5、配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目大多是出租投資型物業(yè)，所以購房者對社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設(shè)施就變得很重要了。【本案】的配套設(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。6、住宅空間形式：購房者大都愿意購買多層建筑，目的在于減少投入，快速回收成本。所以住宅的空間形式大多表現(xiàn)為多層建筑，房屋實用面積較大等。7、戶型選擇：目前在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)購房的投資者大都愿意購買小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷。雖然在市場上二房、三房也比較多，但是其銷售

12、進(jìn)度與單身公寓相比，時間會長些。8、挑選具體單元考慮的因素：投資者在選房時主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價、周邊及小區(qū)的配套等。9、小區(qū)規(guī)劃要求：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計單一，小區(qū)內(nèi)大多沒有特色景觀資源。住宅和商業(yè)營業(yè)場所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。住宅投資者對規(guī)劃設(shè)計并沒有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場所劃分合理，可以帶動整個小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。10、物業(yè)裝修要求：由于片區(qū)內(nèi)大部分是出租型物業(yè)，所以投資者對住宅和商鋪的裝修要求不高，他們往往只是要求將房產(chǎn)簡易裝修而已，便于直接出租。11、支付能力：開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價位很低，比如一間單身公寓只要3萬多元

13、，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查：（一）本項目主要競爭對手： 龍池開發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例表：2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例一覽表項目名稱面積（）主力戶型戶型面積（）交房時間燦美陽光2.1萬二房952004.10瑞鑫公寓二期3.5萬一房/二房50-1202004.06金山花園4萬二房/三房50-60、902004.07云龍海岸一期4.6萬單身公寓/二房37、

14、60-802005.2龍池好望角2.7萬單身公寓30-352004.12【本案】一期3.5萬單身公寓為主22-70合計20.4萬（二）個案分析：金山家園1、項目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。該公司的主要成員是漳州市一建的員工。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格:【金山家園】位于燦坤工業(yè)園3號廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬多平方米，共有住宅500多戶，分二期開發(fā)。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開工近五個月，一期工程承諾04年十月交房。其中一期300多戶主要戶型比例是52平方米的一房二廳約占40%，70-90平方米的二房二廳約占45%，110平方米的三房二廳約占15%。一

15、期工程有沿街店面47間，面積從20多平方至600平方米均有。住宅的起價是1400元/平方米（含裝修）至1549元/平方米（含裝修），店鋪的起價是5600-6000元/平方米。（2）產(chǎn)品銷售進(jìn)度：從銷售現(xiàn)場調(diào)查得知住宅銷售約為40%（含銷控），其中一房、小二房的產(chǎn)品銷售比較多；店面的小面積戶型已全部售完。該項目委托廈門合正房地產(chǎn)銷售代理公司銷售，銷售現(xiàn)場從10月開始進(jìn)行前期預(yù)約登記，銷售價格在二個月調(diào)整提高二次，目前的價格體系在龍池區(qū)域市場中最高，業(yè)務(wù)員的折扣空間為20-60元/平方米。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、

16、項目剖析：（1）項目優(yōu)勢分析：產(chǎn)品定位優(yōu)勢在于其以大戶型產(chǎn)品為主，戶型設(shè)計常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計中體結(jié)合各種城市化生活語言比較多，這種產(chǎn)品定位符合整個龍池開發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產(chǎn)品在區(qū)域市場上比較完美。（2）項目劣勢分析：劣勢是總價高，產(chǎn)品的定位沒有考慮最終端的使用者，在龍池開發(fā)區(qū)在2-3年內(nèi)不會出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒有能力購買本產(chǎn)品，對居住要求低，所能承擔(dān)的租金最高限度在50-150元/間月，即消費本項目完全是廈門周邊地區(qū)的投資客。按目前市場的租賃情況分析，購買該項目產(chǎn)品的投資客的投資回報率會降低。（市場調(diào)查情況是每間

17、房間租金在250-350元/間月，計算本項目的一房總價在7萬元左右，首付款2.1萬元，十年按揭月供需要520元，而租金最高300-400元/套，與投資客的期望相差150元左右；兩房三房的產(chǎn)品則投資收益更低），如果此時市場上出現(xiàn)總價低的產(chǎn)品將會馬上截流該項目產(chǎn)品的部分目標(biāo)客層。所以，金山花園及整個龍池開發(fā)區(qū)的商品房項目小戶型產(chǎn)品銷售情況整體良好。由于其臨近【本案】，且工程進(jìn)度比【本案】提前近半年時間，因此在【本案】銷售過程中，它將成為【本案】有力的競爭對手之一。（3）產(chǎn)品價格調(diào)整：通過對金山家園近三個月的銷售觀測，金山家園早期規(guī)劃的大戶型通過市場的驗證產(chǎn)生很大的市場抗性，目前，金山家園對大戶型產(chǎn)

18、品作了一定的改良，調(diào)整出部分小戶型產(chǎn)品。銷售價格通過兩早期兩資調(diào)整后均價達(dá)到1450元左右，從03年12月開始金山家園的價格體系開始下降，業(yè)務(wù)員的直接折扣最高達(dá)至60元左右。建議：在制定住宅價格時應(yīng)當(dāng)考慮“低開高走”的銷售策略，讓前期購買的客戶產(chǎn)生消費信心，給項目作口碑宣傳，形成群體購買效益。云龍海岸1、項目概況：【云龍海岸】是由廈門海岸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：該盤在龍池開發(fā)區(qū)目前已有的六個地產(chǎn)項目中，云龍海岸整個項目占地面積128畝，建筑面積達(dá)到26萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的瑞鑫項目。共分三期開發(fā)，其中一期總建筑面積46000平方米，公寓部

19、分39000平方米、約為680戶，商業(yè)店鋪6650平方米。各種戶型齊全，社區(qū)規(guī)劃配套全，各種投資類型的投資目標(biāo)客層均有。它是分期開發(fā)項目：一期的開發(fā)量大約占總開發(fā)量的三分之一，一期主要以多層為主；而二期以后的項目開發(fā)將有大量的小高層上市。云龍海岸一期共有十棟多層項目，其中1號樓、9號、10號樓為9層帶電梯，其它產(chǎn)品均多層產(chǎn)品。一期產(chǎn)品戶型面積比例是30-37平方米的單身公寓350套，原規(guī)劃的67-81平方米的二房二廳與三房二廳280套全部調(diào)整為小戶型產(chǎn)品，其中36平方米左右的一房一廳及60-70的二房二廳戶型，（由此分析，該項目設(shè)放市場驗證后，小戶型產(chǎn)品的市場空間大）店鋪規(guī)劃有78間。此小區(qū)投

20、放市場將使整個龍池開發(fā)區(qū)配套工程比較完整。目前此項目的售樓處已搭建好開始對外發(fā)售，據(jù)了解住宅已銷售25%左右的產(chǎn)品。其中，項目規(guī)劃有大量的小高層項目，目前，一期的小高層的價格起價在1470元/平方米，小高層價格體系僅比多層價格高30-40元/平方米。（2）產(chǎn)品價格調(diào)整：調(diào)整后的一期項目住宅以單身公寓及二房二廳的小面積戶型為主，其售價起價在1400元/左右，均價在1450元/左右，業(yè)務(wù)員對外銷售有2050元的優(yōu)惠。該項目的店面售價大約在40006800元/左右，而售價較高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。（3）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五

21、成首付，五成按揭。2、項目剖析：該盤在龍池開發(fā)區(qū)是一個中型社區(qū)。開發(fā)的產(chǎn)品種類很多，開發(fā)商一味的追求利潤，項目的客積率為3，整個小區(qū)的密度很高。一期產(chǎn)品中有推出小高層產(chǎn)品，但定價與多層產(chǎn)品只相差50元/平方米，這種定價是與小高層產(chǎn)品的成本成反比的。目前，一期小高層純單身公寓項目的銷售沒有正式啟動，開發(fā)商有定向的向當(dāng)?shù)毓S等企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購的預(yù)售。小結(jié)：龍池開發(fā)區(qū)目前的房地產(chǎn)項目較多，主要以多層為主。在區(qū)域內(nèi)，小高層項目鮮以為見。由于小高層項目公攤大，售價高，從投資者的角度來看，他們通常會選擇多層項目以保證短期內(nèi)收回成本，同時也可以有效地減少房地產(chǎn)市場風(fēng)險，因此在短期內(nèi)開發(fā)小高層項目，市場風(fēng)險很大。

22、瑞鑫公寓1、項目概況：【瑞鑫公寓】是漳州鴻冠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的，漳州鴻冠地產(chǎn)公司的前身是漳州能群房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產(chǎn)品定位是帶燦坤租約銷售的20-30平方米的單身公寓，所有住宅產(chǎn)品上市后100%銷售完畢，目前燦坤的工人已入住。項目一期共有店面108間，單間面積在50-60平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達(dá)30-40%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報價便宜，僅4800元/平方米（價格可議）。店面租金沿金山路朝外的達(dá)到40-45元/平方米，朝內(nèi)30元/平方米，店面面寬多為4米左右，進(jìn)深7米?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家200平方左右的自選超市，一家藥

23、店、影吧6家、電子游戲室3家、小炒6家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有100多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。其一期銷售成功源于“返租戰(zhàn)略”。二期總建筑面積為35737平方米，現(xiàn)已開工的有8棟，包括一棟12層的小高層。住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計多樣，33-37平方米的單身公寓、55平方的一房二廳各約為90套左右，80-90平方米的二房二廳產(chǎn)品約有90套，115-120平方米的三房二廳約為120套左右。住宅售價為2-5層1450元/， 6層為1430元/；（無裝修），小高層售價達(dá)1950元起。店面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，長度12.2米，面積在50-90面規(guī)劃1

24、00間，均為沿街店面，面寬4米，長度12.2米，面積在50-90平方米之間不等。店面的售價為3800元-6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價格較高。二期的銷售進(jìn)展比較快，項目的預(yù)售許可證已辦理，工程進(jìn)度已到封頂，今年10月份可完工。（2）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：（1）規(guī)劃設(shè)計合理：瑞鑫公寓二期產(chǎn)品種類多樣，大小戶型產(chǎn)品平面布局合理、可分可合，客戶購買的選擇空間大。開發(fā)商已在龍池開發(fā)區(qū)已開發(fā)一期項目，對此區(qū)域市場非常了解，開發(fā)經(jīng)驗相對高、客戶中的信譽度高，開發(fā)工期時機把握到位。同時項目內(nèi)的小

25、高層項目開發(fā)商準(zhǔn)備作為辦公樓出售給當(dāng)?shù)厝腭v企業(yè)。項目的戶型定位比例是二房、三房的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與金山花園的產(chǎn)品相同，這兩個項目將在區(qū)域市場上平分這部分產(chǎn)品的目標(biāo)客層。（2）開發(fā)素質(zhì)較高：漳州能群地產(chǎn)可以說是龍池開發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)“第一個吃螃蟹的人”。在項目運作方面經(jīng)驗豐富，且積累了一定的客戶，把握項目的目標(biāo)客層的消費心理及消費需求比較到位，其戶型設(shè)計上有一定的優(yōu)勢，可分可合的戶型定位，相信是在一期開發(fā)的過程中的經(jīng)驗總結(jié)。目前在二期運作方面可以看出其開發(fā)手法的嫻熟。但由于開發(fā)商在二期時有過調(diào)整，銷售隊伍重新組建，營銷能力相對較差一些。其售價偏高也容易使其喪失很多目標(biāo)客戶，尤其是小高層的價格與云龍海岸小

26、高層的價格相差甚遠(yuǎn)。燦美陽光1、項目概況： 【燦美陽光】是由漳州市東宸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格：【燦美陽光】濱海保生公寓目前開發(fā)一期為8棟多層，先售4棟，售價在1300元/平方米（含裝修）起價，樓層差價50元/層，店面售價在6000元/平方米。住宅面積比例：一房49-56平方米共132套；二房89-102平方米共 96套；三房107-111平方米共 12套。該項目10月30日開盤，2004年10月交房。住宅現(xiàn)已訂出40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品定位風(fēng)險：該項目的產(chǎn)品定位與金山家園、瑞鑫二期相差不大，存在的市場風(fēng)險如前分析的雷同。（3）購房付款方

27、式：購買該盤的客戶也可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：（1）銷售周期預(yù)測：該盤開發(fā)量較小，由于項目的位置距離燦坤一期較遠(yuǎn)，相對銷售現(xiàn)場的人氣相對較差，但是由于規(guī)劃的24米大道及金龍汽車都規(guī)劃在此地，所以其在銷售方面不會存在地域阻力，預(yù)計其銷售周期不會太長。（2）產(chǎn)品推廣策略：項目的價格體系采取低開高走的價格策略，起價雖然只有1300元/平方米，但是樓層及朝向差價為50元/平方米左右，其總體對外銷售的均價與區(qū)域個案相差不大。龍池好望角1、項目概況：【龍池好望角】是由漳州西奧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開發(fā)的。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格

28、：龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶型是內(nèi)廊式30多平方米的小戶型，約為700來套，整個項目的設(shè)計均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有58套小套房，一層只設(shè)兩個樓梯出入口，公攤20%，2004年五月正式簽定購房合同，2004年底交房。目前此項目售樓處已開始發(fā)售，該盤有兩個銷售網(wǎng)點：一個在廈門島內(nèi)的宏業(yè)大廈1樓；另一個在燦坤次大門。其住宅價格為3、4、5層1450元/，2、6層1420元/，7層1360元/，均價在1425元。據(jù)調(diào)查住宅銷售情況為40%左右。店鋪60間，每間面積在30-70平方米之間不等，項目商業(yè)鋪面設(shè)計有小區(qū)內(nèi)街店鋪，價格報價定位在3800-6800元/平方

29、米之間。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。（2）產(chǎn)品定位策略：此項目的定位綜合考慮了此區(qū)域產(chǎn)品的最終端使用者，開發(fā)大量的單身公寓，把產(chǎn)品的總價控制在5萬元之內(nèi)，與目前區(qū)域市場上項目產(chǎn)品形成對比，在有效的市場空間內(nèi)開發(fā)市場空缺的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化，有利于銷售。但是這種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設(shè)計，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次。（3）產(chǎn)品銷售進(jìn)度：該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣點，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營方面。“成行成市”，該盤無論在住宅還是店面的銷售方面，其進(jìn)展是比較快的。（4）購房付款方式：購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住

30、宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、項目剖析：項目的戶型設(shè)計及項目內(nèi)廊式的設(shè)計規(guī)劃，在很大程度上影響了項目的居住品質(zhì)，公攤高達(dá)20%，降低了得房率，所以本項目雖然在項目的戶型定位上充分考慮了總價因素，其價格體系在區(qū)域市場上相對較低，但是結(jié)合項目的得房率其價格在區(qū)域市場上沒有優(yōu)勢。五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目分析：1、角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項目：（1）角美鎮(zhèn)簡介：角美鎮(zhèn)位于龍海市東北部，與廈門特區(qū)相鄰，東接廈門的東渡、海滄，西靠龍文區(qū)、漳州市，北隔天成山與長泰縣接壤，南靠九成江下游與紫泥鎮(zhèn)相峙，為九龍江的北溪經(jīng)西部與西溪匯合，其地理位置優(yōu)越。全鎮(zhèn)總面積148平萬公里，有32個 村民委員會，4

31、個居民委員會，兩個鎮(zhèn)辦農(nóng)場，425個村民小組，鄉(xiāng)村戶數(shù)24595戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907人。農(nóng)民人均純收入409O元，占全市首位。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬4919戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等20多個國家和地區(qū)，是我市和漳州市重點僑鄉(xiāng)之一。角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點工業(yè)發(fā)展區(qū)域。近年來，角美鎮(zhèn)政府在大力發(fā)展工業(yè)建設(shè)的同時，由于外來務(wù)工人口的增加以及區(qū)域房地產(chǎn)的大幅升值，吸引了不少房地產(chǎn)開發(fā)公司前來投資建房。（2）角美鎮(zhèn)租賃市場概況：角美鎮(zhèn)外來人口較多，他們的生活來源主要依賴于鎮(zhèn)內(nèi)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。而由于鎮(zhèn)中心的住房

32、緊俏等因素，使得角美鎮(zhèn)的房屋租賃市場開始變得“紅火”。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要400-600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350450元/月左右。燦坤公司也有許多員工是住在角美鎮(zhèn)的。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨立租房的。他們來回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。（3）角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)之比較：首先目前在該鎮(zhèn)的房地產(chǎn)項目大多是中低檔物業(yè)。由于龍池開發(fā)區(qū)位置特殊性以及特色投資經(jīng)濟(jì)，使得龍池開發(fā)區(qū)前期上市的房地產(chǎn)項目幾乎勢如破竹，雖然現(xiàn)在市場上短期供應(yīng)量較大，但是其未來發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊Ｔ賱t在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡單的居住型房產(chǎn)，而龍池開發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資

33、型地產(chǎn)。最后角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房產(chǎn)是屬于不同層次的，例如在角美鎮(zhèn)一間二房租金大約要400-600元/月左右，而在龍池開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)租金是達(dá)不到這種水平的。（4）小結(jié)：如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。2、海滄房地產(chǎn)項目（1）海滄簡介：海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢，被列為廈門拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢在于：區(qū)位優(yōu)勢、港口優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及城市依托。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃

34、方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。海滄在未來幾年內(nèi)將得到長足地發(fā)展。（2）海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀：2003年前三季度海滄的房地產(chǎn)項目均價已經(jīng)突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。可是2003年由于受到國內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。（3）小結(jié)：隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目也在日益增多。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄，轉(zhuǎn)為進(jìn)軍角美”。因為從近距離投資場所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。原因在于這種投資方式投入少，回報率高，而且回收期也不長

35、（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)分流廈門投資客。六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析：1、以往租賃市場概況：我司于2003年8月開始對龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進(jìn)行調(diào)查，10-15平方米之間住宅的租金為250-350元/間（帶衛(wèi)生間）；店面在700-1500元之間（面積在15-30平方米左右）；因為需求量大，整個出租市場上的產(chǎn)品基本上不考慮地段因素。2、目前租賃市場概況：而我司于2003年12月至2004年初對租賃作調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，住宅的租金已降至170-300元/間；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。3、租賃價格變化原因

36、分析：分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競爭，租賃市場情況非常敏感。第二部分：項目概況篇一、項目概況： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。占地26706平方米，擬建10幢多層商住樓。分二期開發(fā)，第一期建設(shè)5幢，其中店面4658.4平方米，住宅28367平方米。本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。二、項目SWOT分析：項目SWOT分析1、優(yōu)勢（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄

37、，地緣關(guān)系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導(dǎo)；（2）規(guī)劃面積為17.7平方公里的海滄南部工業(yè)區(qū)現(xiàn)已開發(fā)了6平方公里，形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。發(fā)展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)；（3）綜合配套優(yōu)勢：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府投資六個億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并預(yù)留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。規(guī)劃本項目產(chǎn)品定位之時可充分了解市場需求信息，開發(fā)差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢；2、劣勢（W）：（1）項目配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展

38、尚須時日；（2）項目依存度偏高：目前周邊項目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場定位單一，周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場供應(yīng)量不斷加大；（3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動。作為房地產(chǎn)項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進(jìn)深15米，層高3.9米）,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進(jìn)深12米，層高4.5米），對店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進(jìn)度比周邊區(qū)域市場進(jìn)度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應(yīng)量大，而需求

39、量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進(jìn)度將大大制限項目的銷售；（6）為提高項目的經(jīng)濟(jì)效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應(yīng)的降低了項目檔次及競爭優(yōu)勢；（7）燦坤集團(tuán)帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。3、機會點（O）：（1）加強產(chǎn)品的戶型設(shè)計及營銷推廣，定位差異化的產(chǎn)品，彌補其它項目產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷。如規(guī)劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價控制在3萬元人民幣以內(nèi)，擴(kuò)大了項目的目標(biāo)客層面，降低了投資門檻，將提高項目的銷售速度；（2）對店鋪的銷售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷售，通過各種SP活動提高項目的知名度。4、威脅與挑戰(zhàn)（T）：（1）區(qū)域市場的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近20萬

40、平方米，同時，【本案】的項目工程進(jìn)度比其它項目慢5至6個月；（2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈。5、小結(jié)：在區(qū)域內(nèi)競爭項目的工程進(jìn)度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。第三部分：項目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位： 投資型房產(chǎn) 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。該區(qū)域在較長一段時間內(nèi)，還無法形成一個可以讓購房者感覺舒適的生活場所，而且在市場調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)：投資購房是龍池開發(fā)區(qū)目前房地產(chǎn)銷售市場的主要特征之一。

41、因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項目只能以投資型房產(chǎn)上市。我們可以在投資型房地產(chǎn)方面做文章，制定相應(yīng)的設(shè)計方案及銷售策略。二、客源定位：1、主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客?？蛻袈殬I(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。2、收入結(jié)構(gòu)：收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。3、家庭成員結(jié)構(gòu)：購房消費不受家庭成員因素的影響。4、消費習(xí)慣：消費理性，有多次投資的經(jīng)驗，注重投資的回報效益的高低。同時，由于項目的投資門檻低，聚群消費的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。5、決策期

42、短：對區(qū)域市場持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項目特色及投資前景需加以培育和引導(dǎo)。第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計：見“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖二、住宅規(guī)劃設(shè)計：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型1、市場依據(jù)：面對著市場的同質(zhì)化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。做小戶型的單身公寓開發(fā)，是目前流行的開發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計（如30平方米以上五臟俱全的戶型設(shè)計），是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。不尋求差異化的戶型設(shè)計，不追求項目獨特的賣點，【本案】將湮沒在市場。2、戶型設(shè)計：本項目壹期開發(fā)面積為40000平方米，針對目前市場上缺

43、乏20平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以20平方米左右的小戶型作為進(jìn)入市場的主力戶型。在壹期住宅類產(chǎn)品的規(guī)劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在2060平方米，這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設(shè)計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網(wǎng)打盡。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間；面積在30多平方米的“創(chuàng)意空間”；面積在40多平方米的“豪華套間”；面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。3、價格策略：價格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級階段市場的敏感因素，20平方米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。投資者用低于3萬元的價格入市，購買到使用價值超然，足以滿足

44、出租功能的住房，相信在龍池開發(fā)區(qū)完全可以做到獨領(lǐng)風(fēng)騷，產(chǎn)生石破天驚的轟動效應(yīng)。三、店鋪規(guī)劃設(shè)計：1、商業(yè)店鋪的規(guī)劃：目前所在區(qū)域項目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。本案店面進(jìn)深15米，面寬在3.3米4.9米之間，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個地塊的位置沒有優(yōu)勢，這樣只有加強店鋪的軟性包裝及整合營銷策略。2、商場切入點：銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場的需求及現(xiàn)狀。大肆的包裝炒作，增加項目的投資價

45、值，對于項目的店面銷售顯得尤為重要。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議）3、目標(biāo)客層：與項目住宅的目標(biāo)客層相近。4、購買考慮因素：地點、商圈要求具有增值前景；價格、面積、總價要求具有投資適應(yīng)性，即與住宅相比投資總價不能高出幾倍的系數(shù)；經(jīng)營管理要求體現(xiàn)增值與租金保障；平面布局要求功能合理；投資風(fēng)險要求最小化。綜合上述因素，制定合理的價格銷售體系，項目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價格體系應(yīng)與其它項目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價格吸引投資客投資。5、商業(yè)包裝策略：在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場上鮮明醒目，定位的主題明確，對比性強，投資價值高。6、商業(yè)銷售策略：商業(yè)銷售策略上應(yīng)與住宅套餐式搭配銷

46、售，如團(tuán)體購五個店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉(zhuǎn)包銷售。第四部分：項目投資經(jīng)濟(jì)效益分析概 況備注用地面積26664容積率2.2總建筑面積58466.5評估內(nèi)容合價按總建筑面積分?jǐn)偅ㄔ?）一、項目總成本659705851128.35（一）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）（一）土地費用8800000150.511、土地出讓金8800000150.51（二）前期工程費用125239721.421、項目開發(fā)運作費用2000003.422、測量、勘察設(shè)計費用1052397183、各類許可規(guī)費（三）建設(shè)費用49696525850室內(nèi)粗裝修1、建筑安裝工程費用467732008

47、002、公用事業(yè)費用及配套292332550（四）不可預(yù)見費用140319624建安工程費的3%（五）銷售費用2822267.748.27銷售收入的3%（六）監(jiān)理費4677328建安工程費的1%（七）辦公及管理費152846826.14建安工程費、前期工程費的3%（八）財務(wù)費用全部為自有資金投入二、銷售收入940755901609.05商鋪面積7518.5住宅面積509481、多層住宅6776084013302、小高層住宅3、商鋪2631475035004、車庫三、銷售稅金5221195.24589.30銷售收入的5.55%四、毛利潤22883809391.40銷售收入-項目總成本-銷售稅金五

48、、投資利潤率0.346878981毛利潤/項目總成本六、銷售利潤率0.243249172毛利潤/銷售收入七、所得稅7551657.1129.16毛利潤33%八、凈利潤15332152.29262.24毛利潤-所得稅額第五部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象：根據(jù)上述的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃，項目總體的輪廓已初步描繪呈型。首先，作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤，其脫俗的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格以及區(qū)域內(nèi)獨有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內(nèi)單純的房地產(chǎn)開發(fā)。本案將文化與商業(yè)緊密融合，力求打造經(jīng)典樓盤。因而本案主題的確立應(yīng)以“一個全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨特的宣傳，展示本項目的綜合優(yōu)勢，而作為

49、入市的整體形象應(yīng)把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢進(jìn)入市場。二、案名建議： “羅馬假日”選擇一個好的案名，是項目成功營銷的開始。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個字的案名，瑯瑯上口，簡練易記。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活。 案名詮釋：意大利現(xiàn)代派風(fēng)格的融入文藝復(fù)興時期的意大利令人神往，可以通過細(xì)膩的細(xì)部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽臺、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復(fù)興時期的人物、動物、器物等。采用奶黃色加之獨有的線條、圖案表達(dá)意大利典雅內(nèi)蘊的風(fēng)格。使人猶如置身于意大利藝術(shù)之都羅馬。 在景觀設(shè)計上：作為意大

50、利形象表征的成片的向日葵、熏衣草，在此可以得到充分運用。 在售樓處布置上：在售樓中心栽種仿真較大面積的向日葵等植物，在有效控制成本的前提下，又能給參觀者帶來視覺的沖擊和生命充盈的驚喜。三、項目推廣：（一）策略思考：1、品牌策略：客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。（1）在概念推廣上：羅馬假日延續(xù)投資概念。而且我們將以更加靈活的投資方式和更加低門檻的投資準(zhǔn)入吸引投資者。（2）在平面布局上：引進(jìn)現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成熟的小

51、戶型設(shè)計理念，充分考慮小戶型的內(nèi)部空間和生活功能設(shè)計，確保小戶型的居住品質(zhì)。（3）在樣板房室內(nèi)空間的布置上：洗手間根據(jù)生活需要做成開放式，由毛玻璃隔開，增加生活情趣；廚房用大面積的玻璃墻實現(xiàn)自然采光，凸顯現(xiàn)代效果。在適度的高度空間里，便于展示契合的家具。如“喜夢寶”家私在展示中的一款電腦桌椅、樓梯床組合，可以充分利用空間，讓居住空間最大限度合理化。（4）以安全居住為賣點作為出租戶業(yè)主，對安全的考慮放在了首要的位置。我們建議在項目中增添安全舉措的賣點，如防火、防漏電材料設(shè)施的應(yīng)用，樓層疏散安全出口等等，標(biāo)榜“4A級防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”，將大大的籠絡(luò)投資客的心。（5）專業(yè)負(fù)責(zé)的管理公司對租住戶進(jìn)行管理的同時

52、，行使代投資者租賃服務(wù)、物業(yè)保值增值服務(wù)等等，讓投資者節(jié)省大量的時間和精力。2、廣告策略：分階段主題壹萬元，你也可以當(dāng)房東適用于住宅及店面的宣傳口號，炒作易投資概念，強調(diào)項目定位，拓展市場縱深，激發(fā)有效需求。羅馬假日，百分百的城市生活適用于住宅部分的宣傳，突出完善的社區(qū)配套，超前的開發(fā)理念，居住在羅馬假日，將得到仿佛置身于城市的生活便利和心理感受。一種方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的生活方式。（二）銷售進(jìn)度控制：銷售周期：羅馬假日一期的銷售過程設(shè)定為12個月時間：2004年3月2005年3月總銷售目標(biāo)：住宅：92%店鋪：70.8%（見“羅馬假日”銷售計劃表）（三）建坤花園的價格與銷控體系：1、價格與銷控體系：綜合考慮上述各種因素的影響，在保證建坤花園如期完成銷售，同時，確保項目利潤最大化的前提下，采取低開高走的策略制定建坤花園的體系，具體按以下五個階段執(zhí)行：（1）、第一階段：內(nèi)部認(rèn)購階段在開始接受內(nèi)部認(rèn)購時住宅對外銷售報價均價控制在1390元/平方米左右，最低銷售折扣為9.6折， 即均價1330元/平方米，銷售面積控制在3000平方米，約占住宅總銷量的10%。主要銷售產(chǎn)品集中在二號樓、三號樓。價格執(zhí)行周期為一個月，使前期購買的客戶在替在目標(biāo)客層中作口碑傳播，促進(jìn)銷售。