淺談地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

1、淺談地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展淺談地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展 前言.2 一、地鐵廣告的概述.2 （一）地鐵廣告的定義和歸屬.3 （二）地鐵廣告的形分類.3 （三）地鐵光能廣告的特點.3 二、地鐵廣告的現(xiàn)狀.2 （一）戶外廣告帶動地鐵廣告的發(fā)展.4 （二）比較國內(nèi)外地鐵廣告.4 （三）比較各地區(qū)地鐵廣告的投放效果.5 （四）地鐵廣告的優(yōu)缺點.5 （五）地鐵廣告目前存在的問題.5 1 傳播劣勢 .5 2 受爭議的表現(xiàn)內(nèi)容 .5 3 四道坎 .6 三、爭對地鐵廣告出現(xiàn)的問題的對策.6 （一）地鐵廣告形式的建議.6 （二）地鐵廣告設(shè)施的建議.7 結(jié)論.8 參考文獻(xiàn).9 【摘要摘要】：近幾年來，我國軌道交通的發(fā)展迅

2、猛，而地鐵的發(fā)展空間則更為寬廣，給地鐵 廣告提供更加寬廣的空間。 如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果將會是各廣告公司和廣告主最 關(guān)心的問題。因此想寫一篇關(guān)于地鐵廣告的論文，了解地鐵廣告的各方面、淺析地鐵廣告 的現(xiàn)狀與發(fā)展。本文首先從地鐵廣告背景、基本概念講起，分析地鐵廣告形式、特點。隨 后淺談了地鐵廣告的現(xiàn)狀、其與城市建設(shè)的關(guān)系，現(xiàn)狀中分析了地鐵廣告存在的問題，并 針對問題提出了相應(yīng)的解決對策。最后，根據(jù)現(xiàn)狀談?wù)摰罔F廣告的發(fā)展。 【關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】 地鐵廣告 現(xiàn)狀與發(fā)展 廣告受眾 廣告效果 前言：前言： 隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地鐵媒體越來越顯示出它在傳播上的優(yōu)勢性，不過從國內(nèi)多數(shù) 企業(yè)粗放型的投放方式來

3、看，廣告投放者尚未充分認(rèn)識地鐵廣告的價值以及最大限度的發(fā) 揮利用它的價值，本文按照地鐵廣告形式、受眾、優(yōu)劣勢、問題研究以及未來發(fā)展等一系 列的進(jìn)行分析，針對受眾的特點探討采用何種地鐵廣告形式才能夠更好地提高地鐵廣告的 效果。 一一. .地鐵廣告概述地鐵廣告概述 (一). (地鐵廣告定義 地鐵廣告是指經(jīng)有關(guān)地鐵運(yùn)營部門批準(zhǔn)的，在一切地鐵設(shè)施、交通工具上，包括地鐵 出入口、通道、隧道、站臺和地鐵車身內(nèi)外，發(fā)布的所有靜態(tài)、動態(tài)形式的廣告。 (二).地鐵廣告的歸屬 關(guān)于地鐵廣告的歸屬問題，有必要作個明確。根據(jù)威廉阿倫斯在當(dāng)代廣告學(xué)中 對戶外媒介的定義：在廣告潛在對象的住宅外到達(dá)他們的媒介如戶外廣告、公

4、共汽車 廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-home media）的范圍， 而在接下來的文章中，他又稱交通廣告是戶外廣告的一種，包括公共汽車廣告、出租車廣 告及車站棚招貼、站臺招貼與地鐵招貼。而在汪濤編著的廣告管理一書中，卻認(rèn)為戶 外廣告與交通廣告同屬于流動媒體，是流動媒體中不同的兩個部分，兩者不是包含與被包 含的關(guān)系?！叭藗兺ǔ⒔煌襟w歸為戶外廣告類，其實交通廣告除了陳列板尺寸和戶外 海報類似外，其他并沒有相像的地方。當(dāng)然，其宣傳對象也一樣，即都是遠(yuǎn)離家門的受眾， 而這正是兩者同屬流動媒體的原因?！边@樣一來，理清戶外媒介、戶外廣告、交通廣告、 地鐵廣告之間的

5、關(guān)系，成了地鐵廣告研究首先要解決的問題,本文認(rèn)為廣義的戶外廣告就是 威廉阿倫斯所指的在廣告潛在對象的住宅外到達(dá)他們的廣告，而狹義的戶外廣告則是指 作為戶外建筑物或附著于建筑物之上的廣告，包括路牌、海報、招貼三種基本形式，也可 稱為標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告。交通廣告則是指在交通工具內(nèi)外以及等車地點發(fā)布的廣告。地鐵廣告 很難完全歸屬于標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告和交通廣告其中之一。無論是標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告還是交通廣告都 是作為地面上戶外環(huán)境的一部分而存在的，而地鐵廣告身處地下，有著自己獨(dú)特的整體地 下環(huán)境。它既有像標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告那樣靜態(tài)的、固定的廣告發(fā)布位置，也有像交通廣告那樣 流動的可以發(fā)布廣告的交通工具。它是標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告和交通廣

6、告的交集，可以獨(dú)立出來進(jìn) 行研究。所以，很多研究者認(rèn)為地鐵廣告屬于廣義的戶外廣告，而廣義的戶外廣告可分為 地上戶外廣告和地下戶外廣告，地上戶外廣告分為：標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告和交通廣告，地下戶外 廣告則是指地鐵。本文中的戶外廣告指的是廣義的戶外廣告。 (三).地鐵廣告的分類 依廣告類型來分，可分為商業(yè)廣告、公益廣告。依廣告發(fā)布位置來分，可分為入口楣 頭廣告、通道廣告、立柱廣告、月臺廣告、車廂廣告（含車身內(nèi)、外）和磁卡廣告。依廣 告媒介形式來分，可分為印刷廣告、燈箱廣告、移動電視廣告、車站播音廣告。依廣告的 表現(xiàn)形式來分，可分為單則廣告、連續(xù)式重復(fù)廣告、連續(xù)式系列廣告、環(huán)境廣告。單則廣 告是指廣告以單個的

7、形式獨(dú)立存在，與左右廣告無聯(lián)系；連續(xù)式重復(fù)廣告是指在某一地理 環(huán)境中連續(xù)出現(xiàn)的內(nèi)容相同的廣告；連續(xù)式系列廣告是指在某一地理環(huán)境中連續(xù)出現(xiàn)的同 一商品的廣告，廣告內(nèi)容彼此之間有差異又有聯(lián)系；環(huán)境廣告是指把整個環(huán)境空間設(shè)計或 布置成為某個商品的廣告區(qū)。 (四).地鐵廣告的特點 1環(huán)境相對封閉。當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是 戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點裝飾，除了建筑 物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨(dú)立、整體的環(huán)境， 甚至可以說竟是它構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當(dāng)人們經(jīng)過地鐵通道的時候,會不經(jīng)意間瀏覽通道兩 側(cè)的海報

8、；等車的時候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引；開車后，由于空間的狹小和 無事可做，車廂內(nèi)的海報和多媒體則更是吸引人們?nèi)ラ喿x。因此相對于其他的戶外廣告擁 有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。 2.目標(biāo)受眾比較固定。不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對目標(biāo)受眾做充分的 理解才能夠制定更有針對性的廣告。地鐵廣告的受眾當(dāng)然是乘坐地鐵的乘客，相對于路牌 等戶外廣告媒介，地鐵廣告的受眾則相對固定的多。根據(jù)國家廣告雜志社和 iai 國際廣告 研究所對北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在 18 歲40 歲，教育程度 多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理人員。

9、3媒體形式多樣。地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局， 它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機(jī)的整合在了一起，可以通過多種形 式刺激目標(biāo)受眾的感官，實現(xiàn)廣告更好的效果。 4時間性強(qiáng)。據(jù) 2004 年中國城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出行中比例最高的 是通勤交通,即上下班和上下學(xué)，占全部出行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更 有時間性。 二地鐵廣告現(xiàn)狀二地鐵廣告現(xiàn)狀 (一).戶外廣告近年來的廣告額一直呈現(xiàn)上升之勢,地鐵廣告屬于戶外廣告,有著不同于 其他媒體的特性和獨(dú)特的發(fā)展空間。戶外廣告在我國正以前所未有的速度增長,這除了戶外 廣告固有特點及不斷改進(jìn)的原因外

10、,媒體環(huán)境越來越紛繁復(fù)雜,廣告主傳播方式多元化、整 合化也是重要的原因。在越來越多企業(yè)選擇戶外廣告的背景下,廣告主面臨的眼球競爭愈加 激烈，戶外廣告的迅速發(fā)展必然帶動地鐵廣告。而日新月異的地鐵交通發(fā)展，對在戶外廣 告發(fā)布上嘗到甜頭的人們怎么可能放棄這么大一個媒體蛋糕呢？地鐵作為戶外廣告的一個 重頭，必然也影響著戶外廣告。 (二).歐美國家，相對于亞洲國家，地廣人稀，地鐵虧損很正常，可是作為亞洲國家。 日本，香港，新加坡都能盈利，中國也不例外，地鐵的情況必然決定地鐵廣告在亞洲國家 更值得廣告主們大展拳腳。 (三).據(jù)有關(guān)調(diào)查，北京地鐵每天平均載客量為 111 萬人次。有人說，地鐵廣告受注意 程度

11、很高，因為在一個相對封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最容 易被人忽視，因為地鐵乘客要么行色匆匆，要么在車上閉目養(yǎng)神，要么熟視無睹。那么地 鐵廣告效果到底如何呢？北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復(fù)八 錢共 37 個地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺兩 側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。這些廣告的效果如何呢？國際廣告雜志社和 iai 國際廣告研究所進(jìn)行了這次地鐵廣告效果調(diào)查，采用了地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查 （有效樣本量 316）和跟蹤觀察（有效樣本量為 1002）兩種方法。調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣 告注意度相當(dāng)高，甚至有 7

12、1.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分 析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內(nèi)相比較封閉的地方；地鐵環(huán)境相對顯眼的 地方；地鐵環(huán)境相對比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、 注意地鐵廣告的可能性增加了。應(yīng)當(dāng)注意的是，這里的結(jié)果是針對整個地鐵廣告而非具體 廣告。跟蹤調(diào)查顯示：有 90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走 廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為 7.5 秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在月 臺等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有 25.7%的 人看過車廂內(nèi)的廣告。顯然，地鐵乘客對

13、廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺的乘客更 多的是有意注意（乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的） ，而在走廊的乘客更多的是無意 識的注意， 大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨(dú)特、新奇、與眾不 同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。上海將在 2010 年世博會前建成 11 條軌道 交通線路，總長達(dá) 400 公里，遍布于上海的每個角落。面對如此密集而廣闊的地鐵路線， 沿路各站點的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客流量以及受眾特點等因素將影響著地鐵廣告的發(fā)布及效應(yīng)。 (四).地鐵廣告媒介的優(yōu)缺點 優(yōu)點： a 暴露時間長。一般乘客平均在月臺的等待時間為5 分鐘，平均每日在車廂內(nèi)停留時 間為30 分鐘。

14、 b 重復(fù)率高。許多人日復(fù)一日地乘坐相同路線。 c 訊息閱讀率高。乘客百無聊賴，多半會找點東西看看。 d 成本低。比電視、廣播、報紙、雜志都低。 e 時間性強(qiáng)。如針對上下班時間的高峰，發(fā)布早餐、晚餐類商品的廣告。 f 針對性強(qiáng)。能更有效的觸達(dá)年輕、高收入的群體。更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕 人的產(chǎn)品的廣告。 g 增進(jìn)媒介組合效果。除了本身的廣告價值外，對其他媒體廣告，如電視廣告，還起 到補(bǔ)充、提醒和鞏固的媒體組合效果。因為近50%的受眾看到地鐵廣告會聯(lián)想到同一品牌的 電視廣告。 h 美化地鐵環(huán)境。地鐵給來來往往中的乘客一份逛街的快感，使他們在等待之中仿佛 踏進(jìn)了一個個精品店面，站臺、通道、立柱

15、上的廣告作品都在全方位地向乘客訴說品牌的 魅力。 缺點： a 環(huán)境擁擠。上下班以及周末乘車高峰時段的擁擠限制了乘客閱讀的機(jī)會、時間和條 件。 b 開發(fā)性差。受眾群體相對固定。 c 局限性。是其他廣告宣傳的補(bǔ)充，媒介組合策略的一個方面。 (五).地鐵廣告目前存在的問題 1.傳播劣勢：由于缺少相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，使得相當(dāng)多的廣告公司對代理地鐵廣告不熟 悉，這對地鐵廣告的發(fā)展是個不小的障礙。 2.受爭議的廣告表現(xiàn)和內(nèi)容 3.四道坎：市場化運(yùn)作程度不高、服務(wù)意識不夠好、對地鐵廣告認(rèn)識不夠充分、缺少 對效果的監(jiān)測。 三針對地鐵廣告存在問題的對策三針對地鐵廣告存在問題的對策 (一).更新服務(wù)意識。服務(wù)性是目前

16、地鐵媒體的薄弱環(huán)節(jié)。多年來地鐵媒體的地位在攀 升，但服務(wù)意識有所欠缺。上海地鐵電視顯示屏安裝并投入使用的一年多時間內(nèi)，一直只 是用來播放廣告，功利性太強(qiáng)，自從播放洋腔洋調(diào)等英語節(jié)目、娛樂新聞節(jié)目之后，大大 提高了受眾對該媒體的關(guān)注程度。地鐵越來越成為一種強(qiáng)勢媒體但尚欠服務(wù)意識。例如， 在地鐵中更換廣告畫面的速度有時遠(yuǎn)不如戶外候車亭，廣告效果的檢測力度也次于其他化 外媒體。這些，在一定程度上使廣告代理商鉆則該媒體時會有所顧忌，其后果則是失掉原 本有意向在這一媒體投放廣告的客戶。 (二).豐富廣告形式。北京地鐵推出了隨動廣告，就是在隧道中裝上一段長近百米、寬 半米的超薄電視顯示屏上有靜止的畫面，靠

17、疾馳的列車吧畫面連成“連環(huán)畫” 。上海地鐵電 視屏自播放節(jié)目以來大大提高了受眾的關(guān)注的程度，上海和北京新的廣告形式為地鐵廣告 增色不少。 (三).提高創(chuàng)意水平。這取決于公司的實力，地鐵廣告的關(guān)注度雖然高，但現(xiàn)在廣告越 來越密集，規(guī)格又是千篇一律，形式大多是大字體的廣告語加上明顯的品牌標(biāo)記再加上一 幅醒目的圖片。而且很多廣告還只停留在吸引注意力的層面上，并未在增加認(rèn)知上做更深 入的文章。因此既不會產(chǎn)生生深刻的印象，又引不起對產(chǎn)品的興趣。顯然這是創(chuàng)意人員努 力的方向，不但要吸引受眾的眼球，更要有傳達(dá)出有效的信息。例如，相信經(jīng)過這些“修 生”地鐵廣告越發(fā)精彩 (四).提高地鐵廣告的投放效果。根據(jù)地鐵

18、獨(dú)特的特點和廣告受眾的特點選擇適當(dāng)?shù)牡?鐵廣告形式,可以有效的提高地鐵廣告的效果。 1.以上班上學(xué)為出行目的的人群，他們面臨較大的時間壓力，同時對地鐵廣告的興趣 也不大。有研究表示，在高時間壓力條件下，廣告受眾會過濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是 文案，特別是產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息，但品牌名稱卻沒有被忽略，圖片要素被跳過的部分也 不太明顯。因此針對此類廣告受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺來刊登廣告， 突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有關(guān)品 牌的良好信念和消費(fèi)者對品牌的好感。 2對于下班下學(xué)為出行目的的人群，他們雖然也面臨較大的時間壓力，但他們對地鐵 廣告

19、的興趣相對上班上學(xué)高。雖然高時間壓力使他們會過濾掉過多的產(chǎn)品信息，但并不是 說文案性的產(chǎn)品信息的效果就一定不好，這時可以利用這一人群周一到走五，大部分人的 每天都有固定的路線的重大特征，可以借用車廂廣告。車廂廣告通常是整節(jié)車廂都被一家 廣告主所包下，而廣告受眾在車廂內(nèi)停留的時間又是相對于在入口、通道和月臺來講是最 長的，這樣就可以通過對信息進(jìn)行適度的重復(fù)來增加廣告受眾接觸廣告的機(jī)會，不斷強(qiáng)化 并補(bǔ)充原本在受眾頭腦中不完整的信息。當(dāng)然，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始采用包站的形 式，將整個通道的廣告牌全部包下，這同樣可以達(dá)到提高注意度的效果。除此之外，也可 以利用此類人群歸家似箭的心理，將廣告的訴求點

20、確立為對家的思念上來，激起受眾的情 感共鳴，提高廣告的效果。 3出行目的為開展業(yè)務(wù)的人群時間壓力較小，在車廂內(nèi)停留的時間較長的特點，可以 利用車廂內(nèi)廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。同時，由于他們只關(guān)心與自己相關(guān)的信息，那么地 鐵報紙因其內(nèi)容豐富必將引起他們的興趣，而在地鐵報紙中刊登廣告則不失為一個更為明 智的做法。 4娛樂購物者可以說是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒有時間的壓力，又對廣告的內(nèi)容 感興趣。對于這類人群可以說很多形式的地鐵廣告都能夠一起他們的注意。對于目標(biāo)客戶 是此類人群的廣告主，可以選擇一些位置相對不太顯眼的地方來節(jié)省成本，以可以在顯眼 的廣告位刊登促銷信息鼓勵消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，促進(jìn)實際購買

21、行為。 (五).對地鐵設(shè)施的一些建議. 1.地鐵車廂內(nèi)的扶手過高，不少女性和小孩根本夠不著，建議像公交車一樣多安裝一 些拉手環(huán)。而且，在地鐵站內(nèi)，只是簡單地標(biāo)明 a、b、c 等幾個出口，但出口到底通往什 么地方等重要的信息，都沒有標(biāo)出。 2.車廂內(nèi)的白色獨(dú)立扶手柱和車廂內(nèi)壁是同樣的色彩，稍不注意就會造成碰撞磕傷。 如果將扶手的 1.5 米以下部分用紅色膠皮纏繞，既能夠提醒乘客注意，又避免了地鐵設(shè)施 的損壞。另外，他還建議車廂內(nèi)的到站提示，如果把聲音提示與光標(biāo)指示統(tǒng)一起來，可以 極大方便盲人與聾啞人等乘坐。 3.車廂內(nèi)站與站之間標(biāo)出運(yùn)行時間，方便乘客準(zhǔn)確地把握住時間；站名指示燈應(yīng)該和 地鐵的運(yùn)行

22、同步進(jìn)行，并隨著列車的前進(jìn)不斷前移。 4.車內(nèi)座椅是不銹鋼制作，冬天乘坐時顯得格外冰冷，建議用一些冬暖夏涼的高纖維 耐火材料覆蓋在上面，給老人和小孩營造溫暖的氛圍。此外，他還著重提出在列車行使過 程中，應(yīng)該廣播講解一些基本的安全知識和安全措施，做到防患于未然。 結(jié)論結(jié)論 中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)將催生出眾多大型城市，完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)是 解決大型城市交通的最佳選擇，由此造就出傳播能力日漸強(qiáng)大的地鐵廣告媒體，將成為企 業(yè)傳達(dá)品牌及產(chǎn)品信息的有效媒介渠道。地鐵媒體有其自身特征，企業(yè)了解這些特征才能 充分利用地鐵廣告的優(yōu)勢。當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會由生產(chǎn)導(dǎo)向型的商品大眾化時代進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向型的 小眾化時代后

23、，媒體廣告的重心也從“消費(fèi)者請注意”模式發(fā)展至“請注意消費(fèi)者”模式， 作為廣告受眾的消費(fèi)者的特征成為重點。由于地鐵網(wǎng)絡(luò)通常覆蓋整個市區(qū)，包含上百個站 點，城市中不同地區(qū)其各自的功能不同，位于不同地區(qū)的地鐵各個站點也有著自身不同的 特征。故此企業(yè)在投放地鐵廣告時，有必要認(rèn)真研究地鐵各站點甚至各出口的周邊環(huán)境和 人流特征，精心挑選何處是其目標(biāo)受眾群聚集區(qū)，才能達(dá)到廣告效果最大化。其中較為有 效的研究手段是包括商業(yè)、文化、居住特征指數(shù)在內(nèi)的地鐵商業(yè)環(huán)境地理指數(shù)數(shù)據(jù)挖掘工 具，該工具既能夠直接分析各站點商業(yè)環(huán)境，又能夠從側(cè)面反映出各站的人流構(gòu)成特征， 通過細(xì)致分析找出符合企業(yè)廣告投放目標(biāo)的站點組合。比如在北京投放某種酸奶產(chǎn)品或新 產(chǎn)品的促銷廣告，國貿(mào)等