品牌戰(zhàn)略-企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容_第1頁
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文檔簡介

1、, 一50華北電業(yè)論壇ForUm作為企業(yè)重要無形資產(chǎn)的公司品牌,在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的作用曰漸凸顯. 企業(yè)決策者對(duì)公司品牌及相應(yīng)管理實(shí)踐的重視程度也將曰漸提升,從而推動(dòng)企業(yè)更 加努力地構(gòu)建強(qiáng)有力的公司品牌,以增強(qiáng)企業(yè)在“整體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的實(shí)力。、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是為了企業(yè)更好地發(fā)展品牌戰(zhàn)略是指為使公司品牌具有更大價(jià)值企業(yè)需要對(duì)建設(shè)公司品牌進(jìn)行專門 的系統(tǒng)規(guī)劃,投入必要的資源,同時(shí)將公司品牌從以往僅作為一種標(biāo)識(shí)性的戰(zhàn)術(shù)工具, 轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源,并成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容之一。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是為了企業(yè)更好地發(fā)展。公司品牌的建設(shè)是一項(xiàng)曠曰持久的 工程,不可能在短時(shí)間內(nèi)一蹴而就,因此企業(yè)需要通過有

2、計(jì)劃、分階段的行動(dòng),實(shí)現(xiàn)強(qiáng) 有力的公司品牌的建立。公司品牌價(jià)值的梯形上升是與企業(yè)的發(fā)展相一致的公司 品牌與公司戰(zhàn)略選擇互為表里相互促進(jìn),在互相作用下最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)公司品牌的構(gòu) 建。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容.無論在企業(yè)內(nèi)部還是外部,公司品牌都是客 戶接觸點(diǎn)最為豐富的模塊之一。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者才是市場(chǎng)真正的主人、而消費(fèi) 者追逐的是品牌,所以企業(yè)戰(zhàn)略如果不以品牌戰(zhàn)略為核心的話、就很難真正占有消費(fèi) 者的心,進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,產(chǎn)品、渠道、廣告、營銷等競(jìng)爭(zhēng) 手段曰趨同質(zhì)化,傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)難見分曉,品牌戰(zhàn)略管理成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn), 誰能夠品牌戰(zhàn)略制勝誰就能力挫群雄贏得天下。二

3、、傳統(tǒng)品牌管理的差距5 一一在傳統(tǒng)的品牌管理模式中,品牌居于企業(yè)戰(zhàn)略中相對(duì)較低的位置品牌建設(shè)居于 公司愿景和使命、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之下,他的位置和重要性遠(yuǎn)不如企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)制造及人力資源。差距一:品牌意識(shí)淡薄,“短視”現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏戰(zhàn)略管理。沒有品牌,企業(yè)就沒有靈 魂。企業(yè)最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。在目前 國內(nèi)企業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者都一直把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量 上去了,市場(chǎng)占有率有了品牌也就做好了。其實(shí)品牌經(jīng)營與產(chǎn)品銷售是兩個(gè)概念。 產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益但難以保證或兼顧企業(yè)未來,而品牌經(jīng)營則 同時(shí)經(jīng)營現(xiàn)在和未來是企業(yè)長遠(yuǎn)

4、的利益源泉。品牌缺乏戰(zhàn)略管理使本土品牌建設(shè) 缺少個(gè)整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路,主要表現(xiàn)在:第,本土品牌核心價(jià)值不清晰.品牌個(gè) 性模糊雷同;第二,本土品牌建設(shè)缺乏定力,品牌訴求朝令夕改不能在消費(fèi)者心中留 下清晰、統(tǒng)一的印象最終無法有效積累品牌資產(chǎn)。第三,品牌延伸隨意,缺乏理性。差距二:追求品牌知名度卻忽視美譽(yù)度、忠誠度。許多企業(yè)在利用廣告追求品 牌知名度的同時(shí),卻忽視了企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)重任,忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn), 忽視了品牌美譽(yù)度、忠誠度的培養(yǎng),往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展,生命力脆弱。其實(shí),品牌 美譽(yù)度、忠誠度是借肋于企業(yè)自身行為通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù), 并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,逐漸取

5、得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,最終獲得消費(fèi)者高度信 任而形成的。差距三:品牌缺乏創(chuàng)新精神。與時(shí)俱進(jìn)地不斷創(chuàng)新,是品牌擺脫時(shí)間侵蝕、永葆 活力的秘訣。很多企業(yè)簡單地把品牌等同于名牌,只愿花大錢做廣告,不愿花大力氣 搞研發(fā)創(chuàng)新,可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足、產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等多年不變, 難以站在時(shí)代潮流的前沿。差距四:品牌缺乏文化內(nèi)涵。品牌賣的不僅是產(chǎn)品更是一種文化。如果一個(gè)品 牌成為某種文化品牌戰(zhàn)略:企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容5冀北電力有限公司崔靜的象征或形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這 個(gè)品牌將深入人心,與它所蘊(yùn)含的文化共生息。國內(nèi)許多品牌雖然有很高的知名度, 然而品牌

6、文化匱乏,缺少獨(dú)特又富有感染力的文化內(nèi)涵,難以產(chǎn)生高附加值。三、品牌戰(zhàn)略制勝的“六步棋”品牌戰(zhàn)略為品牌建設(shè)制定了目標(biāo)、方向、指導(dǎo)原則及行為規(guī)范,和企業(yè)一般戰(zhàn) 略有所不同的是,一般戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、渠道、服務(wù)等問題,而品牌戰(zhàn)略 則針對(duì)品牌愿景、核心價(jià)值、品牌架構(gòu)、品牌內(nèi)涵、品牌機(jī)構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌延 伸等問題其核心就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。企業(yè)要靠品牌戰(zhàn)略制勝,應(yīng)該走好以下“六步棋”:第一,規(guī)劃品牌愿景,引領(lǐng)品牌建設(shè)的方向。品牌愿景是一個(gè)關(guān)于品牌未來的最 重要的描述,它描繪了“我們的品牌想要?jiǎng)?chuàng)造什么”的美好藍(lán)圖,它告訴消費(fèi)者、股東 及員工:品牌未來的發(fā)展方

7、向是什么?品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)?品牌為什么存在?品 牌愿景能夠給人一種清晰的品牌聚焦和激勵(lì)人心的凝聚力、感召力,一經(jīng)確定就能 形成一種無堅(jiān)不摧的精神力量推動(dòng)著品牌不斷前進(jìn)。因此,品牌愿景由品牌未來目 標(biāo)、品牌使命和品牌核心價(jià)值三部分構(gòu)成。企業(yè)在確定品牌愿景的過程中,應(yīng)該注 意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):要有認(rèn)同的企業(yè)文化氛圍要有企業(yè)員工的參與互動(dòng)要深入洞察市場(chǎng) 和消費(fèi)者。第二,提煉品牌核心價(jià)值,并持久維護(hù)它。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓,是 企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值必須在全面的品牌調(diào)研和 “診斷基礎(chǔ)上進(jìn)行。在需求多元化的當(dāng)今社會(huì),只有高度差異化、個(gè)性鮮明的品牌 核心價(jià)值才能感動(dòng)消費(fèi)

8、者的內(nèi)心。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由持之 以恒打造的。品牌的核心價(jià)值一旦確定,就應(yīng)該以非凡的定力,持之以恒地堅(jiān)持維護(hù) 它,這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。第三,圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌建設(shè)法則,使其具有可操作性。品牌建設(shè)法則 是統(tǒng)率企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的最高原則,它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有章可循,它 由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定企業(yè)是采取單一品牌 戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略角度解決如何整合企業(yè)內(nèi)部資源,梳理好品牌大家族中 各品牌間的關(guān)系,使各品牌能夠協(xié)同共處,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括: 品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌符號(hào)識(shí)別三部

9、分,品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企 業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向,使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng) 有效對(duì)接并具有可操作性。第四,設(shè)置品牌管理機(jī)構(gòu),確保品牌戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置是否科 學(xué)合理事關(guān)品牌建設(shè)的成敗。品牌戰(zhàn)略管理必須得到企業(yè)高層的高度重視,公司最 高管理者應(yīng)該是品牌的主要倡導(dǎo)者。對(duì)于多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),一般建 立由精通品牌建設(shè)的公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥,品牌部或市場(chǎng)部、公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)、其他部 門參與的管理模式,從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理 機(jī)構(gòu)應(yīng)擁有產(chǎn)品的開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等從而把握品 牌建設(shè)與傳播的大方向。第五,用心感動(dòng)消費(fèi)者提升公司品牌的美譽(yù)度和忠誠度。一個(gè)品牌要想成為強(qiáng) 勢(shì)品牌,必須提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度用心感動(dòng)消費(fèi)者即所謂“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為 下”。其實(shí)品牌的巨大無形資產(chǎn)是植根于消費(fèi)者心中的,消費(fèi)者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同 某個(gè)品牌,它才會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)品牌只有首先付出了真誠才能感動(dòng)消費(fèi)者,才 能在消費(fèi)者心中扎下根。第六,打好品牌延伸這張牌。一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品、將面對(duì)是用 原有品牌還是推出新品牌的問題這時(shí)就應(yīng)該打好品牌延伸這張牌。品牌延伸應(yīng)該 謹(jǐn)慎決策,一定要遵循品牌延伸的原則:延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原

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