永樂城項目營銷定位方案課件

1、永樂城項目營銷定位方案1 永樂城項目營銷定位方案2 永樂城項目營銷定位方案永樂城項目營銷定位方案 2014.2014.6.306.30 永樂城項目營銷定位方案3 市場分析 項目分析 項目SWOT分析 項目定位 廣告語提煉 目錄 永樂城項目營銷定位方案4 市場分析市場分析 永樂城項目營銷定位方案5 城市發(fā)展分析城市發(fā)展分析 樂昌是我省的“北大門”， 是粵港澳輻射內陸腹地戰(zhàn)略通 道中的“橋頭堡”。 至樂昌高鐵 站建成后，從廣州到樂昌只需 1小時，深圳到樂昌也只需1個 半小時。加之2014年將建成通 車的廣樂高速韶關樂昌坪石 段， 將實現(xiàn)與京港澳（京珠）高速 的接駁，高鐵樂昌東站的服務 半徑將輻射粵

2、北、湘南和清遠 的連（州）陽（山）地區(qū)，服 務人口將達200萬。這些，都 將使樂昌的交通區(qū)位優(yōu)勢提升 到一個新的層次。 武廣高鐵樂昌東站建立后，將使樂昌融入珠三角和長株潭城 市群的重要節(jié)點，對樂昌城市發(fā)展提速，增加城市吸引力。 為未來房地產(chǎn)市場的持續(xù)繁榮提供保障 樂昌高鐵站及廣樂高速的投入使用將提速城市發(fā)展，增加城樂昌高鐵站及廣樂高速的投入使用將提速城市發(fā)展，增加城 市吸引力，經(jīng)濟的發(fā)展人口的增長將使房地產(chǎn)市場持續(xù)繁榮。市吸引力，經(jīng)濟的發(fā)展人口的增長將使房地產(chǎn)市場持續(xù)繁榮。 永樂城項目營銷定位方案6 樂昌近樂昌近6年住宅成交情況（年住宅成交情況（09年年14年年6月月25日）日） 市場需求量逐

3、年市場需求量逐年快速增長快速增長，20122012年銷量達年銷量達24032403套，同比套，同比1111年年增加增加一倍，一倍，20132013年增至年增至30013001套套 （市區(qū)約市區(qū)約23002300套）套），同比增加，同比增加25%25%，預計今年全年成交量將比去年略增；，預計今年全年成交量將比去年略增； 房價在房價在10、11年呈快速增長之勢，年呈快速增長之勢，12、13年增長較為緩慢，近年增長較為緩慢，近2年市場不景氣導致價格上升年市場不景氣導致價格上升 阻力較大阻力較大，與韶關市區(qū)房價走勢基本同步。，與韶關市區(qū)房價走勢基本同步。目前樂昌房價在韶關各郊區(qū)縣中處于中下水平，目前樂

4、昌房價在韶關各郊區(qū)縣中處于中下水平， 未來上升空間較大。曲江（未來上升空間較大。曲江（3411元元/），乳源（），乳源（2970元元/），仁化（），仁化（2938元元/），南雄），南雄 （3663元元/），始興（），始興（3815元元/），翁源（），翁源（3092元元/），新豐（），新豐（3622元元/）。）。 市場需求分析市場需求分析 年份年份總套數(shù)總套數(shù)總面積（）總面積（）均價（元）均價（元）套均建面（）套均建面（） 20092009597597733407334019221922123123 201020101454145419223119223122202220132132 20112

5、0111258125815464715464728472847123123 201220122403240328976328976330633063121121 201320133001300138038938038931803180127127 2014 2014 （1 1月月66月月2525日日) )1463146318229718229732613261125125 永樂城項目營銷定位方案7 樂昌市區(qū)主要在售樓盤樂昌市區(qū)主要在售樓盤2014年上半年上半 年（截止年（截止6月月25日）銷售情況表日）銷售情況表 樓盤樓盤套數(shù)套數(shù)均價均價 樂昌碧桂園樂昌碧桂園37737742704270 興業(yè)

6、茗居興業(yè)茗居17017029702970 百信花苑百信花苑15515532573257 樂昌城市廣場樂昌城市廣場11911934763476 宏福家園宏福家園777732433243 萬佳雅園萬佳雅園777725882588 金生圓小區(qū)金生圓小區(qū)515125932593 福園福園陽光住宅小區(qū)陽光住宅小區(qū)434328872887 東方家園東方家園363635203520 富庭雅苑富雅樓富庭雅苑富雅樓212124592459 紅嶺峰景商住小區(qū)紅嶺峰景商住小區(qū)4 430423042 市場需求分析市場需求分析 成交量最大的成交量最大的4個樓盤為：樂昌碧桂園（個樓盤為：樂昌碧桂園（377套，套， 品牌項

7、目，均價為品牌項目，均價為4270）、興業(yè)茗居（）、興業(yè)茗居（170套，套， 城市中心地段、項目形象較好，均價為城市中心地段、項目形象較好，均價為2970元元/ ）、百信花苑（）、百信花苑（155套，形象較好，居住環(huán)境套，形象較好，居住環(huán)境 較好，均價為較好，均價為3257）、城市廣場（）、城市廣場（119套，城市套，城市 中心地段，配套齊全，均價為中心地段，配套齊全，均價為3476）。）。 大部分樓盤價格與去年基本持平，城市廣場價大部分樓盤價格與去年基本持平，城市廣場價 格明顯下降。格明顯下降。 樂昌逐步進入大盤時代，大社區(qū)、大配套、大花園項樂昌逐步進入大盤時代，大社區(qū)、大配套、大花園項 目

8、更受客戶青睞，在市場競爭中明顯處于優(yōu)勢。中小目更受客戶青睞，在市場競爭中明顯處于優(yōu)勢。中小 樓盤只能以低價位搶奪低端客戶。樓盤只能以低價位搶奪低端客戶。 永樂城項目營銷定位方案8 空置時間空置時間空置房總面積空置房總面積空置房總套數(shù)空置房總套數(shù)平均面積平均面積 空置一年以下（含一年）2983162540117 空置一年至二年（含二年）1452911139128 空置二年至三年（含三年）44145334132 空置三年以上（不含三年）124259874142 整體市場待售套數(shù)達整體市場待售套數(shù)達48874887套（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)），待售面積套（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)），待售面積612011612011，各樓盤貨源囤積，

9、各樓盤貨源囤積 情況嚴重，消化壓力較大，各樓盤競爭越來越激烈。情況嚴重，消化壓力較大，各樓盤競爭越來越激烈。 市場存量分析市場存量分析 永樂城項目營銷定位方案9 市場客戶分析市場客戶分析 樓盤類型樓盤類型具體樓盤具體樓盤客戶分析客戶分析 外圍大盤外圍大盤 碧桂園碧桂園以市區(qū)客戶為主，樂昌西部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔以市區(qū)客戶為主，樂昌西部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔 宏福家園宏福家園市區(qū)鐵路以北區(qū)域及樂昌北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶市區(qū)鐵路以北區(qū)域及樂昌北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 東方家園東方家園市區(qū)偏北區(qū)域客戶為主，樂昌北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔市區(qū)偏北區(qū)域客戶為主，樂昌北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔 百信花苑百信花苑河南區(qū)域客戶為主，樂昌西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及市中心區(qū)客戶為

10、輔河南區(qū)域客戶為主，樂昌西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及市中心區(qū)客戶為輔 中心區(qū)項目中心區(qū)項目 城市廣場、興業(yè)茗城市廣場、興業(yè)茗 居等居等 市區(qū)客戶為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔市區(qū)客戶為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為輔 我們的客戶在哪里？ 作為一個超級大盤，我們不能將自己的目標客戶鎖定在狹小的區(qū)域！ 我們要跟中心區(qū)樓盤搶奪市區(qū)客戶； 我們要跟東方家園、宏福家園搶奪市區(qū)偏北及北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶； 我們要跟碧桂園、百信花苑搶奪河南及西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶； 我們該如何做？ 永樂城項目營銷定位方案10 項目分析項目分析 永樂城項目營銷定位方案11 項目基本指標（北區(qū)指標）項目基本指標（北區(qū)指標） uu總建筑面積：總建筑面積：441360 uu住宅建筑面積

11、：住宅建筑面積：316130 uu商業(yè)建筑面積：商業(yè)建筑面積：23770 uu容積率：容積率：4.16 uu建筑密度：建筑密度：35% uu綠化率：綠化率：35% uu總戶數(shù)：總戶數(shù)：2948戶戶 整體：占地超整體：占地超30萬，建面萬，建面140萬，超大型項目萬，超大型項目 永樂城項目營銷定位方案12 項目地段交通分析項目地段交通分析 永樂城 目前的市 中心區(qū) 未來的市 中心區(qū) 往高鐵站 往廣 樂高 速 項目坐落于人民南路旁，項目坐落于人民南路旁， 目前市中心區(qū)南側，距目前市中心區(qū)南側，距 離最繁華的市中心僅數(shù)離最繁華的市中心僅數(shù) 百米，處在城市的門戶百米，處在城市的門戶 位置，是城市發(fā)展的

12、方位置，是城市發(fā)展的方 向，是樂昌非常優(yōu)質非向，是樂昌非常優(yōu)質非 常有潛力的地段，城市常有潛力的地段，城市 將向南發(fā)展，數(shù)年后項將向南發(fā)展，數(shù)年后項 目將成為樂昌市中心區(qū)目將成為樂昌市中心區(qū) 域。域。 另外項目去廣樂高速及另外項目去廣樂高速及 武廣高鐵站均非常便利。武廣高鐵站均非常便利。 永樂城項目營銷定位方案13 首批戶型分析首批戶型分析 項目首批單位由項目首批單位由C6棟棟18層，層，C7棟棟16層，層，C13棟棟18層，均為兩梯四戶，共計層，均為兩梯四戶，共計470 套兩房三房單位組成。項目首批戶型為套兩房三房單位組成。項目首批戶型為81-125的二房三房。的二房三房。C6棟棟A戶型為西

13、北戶型為西北 朝向，朝向，B戶型為東南朝向，戶型為東南朝向，C7棟棟A戶型為東北朝向，戶型為東北朝向，B戶型為西南朝向，戶型為西南朝向，C13棟棟A、 C戶型為北面朝向，戶型為北面朝向，D、E、F、H戶型為南面朝向。戶型為南面朝向。 戶型內部方正實用，大部分戶型都配有入戶花園。緊鄰鐵路，對居住環(huán)境戶型內部方正實用，大部分戶型都配有入戶花園。緊鄰鐵路，對居住環(huán)境 有較大影響。朝向方面有較大影響。朝向方面C6、C7棟的棟的B戶型和戶型和C13棟的棟的D、E、F、H戶型較為理想。戶型較為理想。 C7棟 C6棟 C13棟 N 永樂城項目營銷定位方案14 首批戶型分析首批戶型分析 首批單位戶型配比首批單

14、位戶型配比 編號編號戶型戶型面積（）面積（）套數(shù)套數(shù)套數(shù)比例套數(shù)比例 A A戶型戶型 三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)11511517217236%36% B B戶型戶型三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)10610617217236%36% C C戶型戶型三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)12512536368%8% D D戶型戶型三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)11011018184%4% E E戶型戶型 二房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)858518184%4% H H戶型戶型 三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)999936368%8% F F戶型戶型 二房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)818118184%4% 合計合計 470470100%100% 8

15、1-8581-85二房二廳一衛(wèi)占據(jù)比例二房二廳一衛(wèi)占據(jù)比例8%8%，99-11099-110三房二廳二衛(wèi)占據(jù)比例三房二廳二衛(wèi)占據(jù)比例 48%48%，115115125125三房二廳二衛(wèi)占據(jù)比例三房二廳二衛(wèi)占據(jù)比例44%44%。本次首批單位以三房為主，。本次首批單位以三房為主， 兩房只占據(jù)少部分，與市場需求非常吻合。兩房只占據(jù)少部分，與市場需求非常吻合。 永樂城項目營銷定位方案15 項目項目SWOT分析分析 永樂城項目營銷定位方案16 10大優(yōu)勢大優(yōu)勢S S 地段優(yōu)越地段優(yōu)越 樂昌未來中心地段，升值潛力巨大。樂昌未來中心地段，升值潛力巨大。 區(qū)域配套區(qū)域配套 5分鐘以內生活配套一應俱全，商業(yè)、運

16、動、休閑分鐘以內生活配套一應俱全，商業(yè)、運動、休閑 資源資源 優(yōu)越。優(yōu)越。 小區(qū)規(guī)模小區(qū)規(guī)模 140萬超大規(guī)模城市生活綜合體，集商業(yè)、住宅與一體的高萬超大規(guī)模城市生活綜合體，集商業(yè)、住宅與一體的高 品質大型社區(qū)。品質大型社區(qū)。 發(fā)達交通發(fā)達交通 武廣高鐵，國道，廣樂高速，城市主干道臨近項目，內武廣高鐵，國道，廣樂高速，城市主干道臨近項目，內 外交通非常便捷。外交通非常便捷。 小區(qū)園林小區(qū)園林 綠化達綠化達35%，30萬全步行景觀花園，萬全步行景觀花園，1公里中央水系景觀公里中央水系景觀 帶，帶，8大景觀組團。大景觀組團。 永樂城項目營銷定位方案17 內部配套內部配套 內部設立幼兒園，內部設立幼

17、兒園，3處豪華泳池，處豪華泳池，4000健身運動場地娛健身運動場地娛 樂會所，球場等設施；樂會所，球場等設施；300米長景觀步行商業(yè)街。米長景觀步行商業(yè)街。 建筑風格建筑風格 簡約大氣的新古典主義建筑風格，錯落有致的建筑形象，簡約大氣的新古典主義建筑風格，錯落有致的建筑形象， 豐富有序的城市界面。豐富有序的城市界面。 星級管理星級管理 小區(qū)實施人車分流，機動車到小區(qū)入口即下停車場（小區(qū)實施人車分流，機動車到小區(qū)入口即下停車場（7000 個車位），安全系數(shù)更高。個車位），安全系數(shù)更高。24小時全方位智能安防，為業(yè)主小時全方位智能安防，為業(yè)主 提供一個舒適，安全的智能社區(qū)。提供一個舒適，安全的智能

18、社區(qū)。 實力房企實力房企 公司深耕樂昌公司深耕樂昌20載，先后開發(fā)某某某樓盤，得到樂昌市民載，先后開發(fā)某某某樓盤，得到樂昌市民 的一致好評，的一致好評，2014年公司百萬大盤再度起航。年公司百萬大盤再度起航。 超值原始股超值原始股 百萬大盤剛起航，未來升值潛力無限，超值原始股不容錯百萬大盤剛起航，未來升值潛力無限，超值原始股不容錯 過。過。 永樂城項目營銷定位方案18 3大大劣勢劣勢W W 火車噪火車噪 音音 北區(qū)單元臨近鐵路，存在噪音污染，影響居住品質。北區(qū)單元臨近鐵路，存在噪音污染，影響居住品質。 配配 套不足套不足 項目目前略微偏離中心區(qū)，周邊生活氛圍弱，小區(qū)商業(yè)配項目目前略微偏離中心區(qū)

19、，周邊生活氛圍弱，小區(qū)商業(yè)配 套短期內無法成型，小區(qū)生活便捷的優(yōu)勢難以展現(xiàn)。套短期內無法成型，小區(qū)生活便捷的優(yōu)勢難以展現(xiàn)。 路路 網(wǎng)不成網(wǎng)不成 熟熟 小區(qū)目前開發(fā)第一期，距離主干道人民南路較為偏遠，小區(qū)目前開發(fā)第一期，距離主干道人民南路較為偏遠， 交通不便利，進出小區(qū)的道路較為復雜。交通不便利，進出小區(qū)的道路較為復雜。 永樂城項目營銷定位方案19 3大大機會機會O O 未來發(fā)展未來發(fā)展 項目座落于市中心以南，屬于城市發(fā)展方向，未來城項目座落于市中心以南，屬于城市發(fā)展方向，未來城 市發(fā)展的核心區(qū)域，升值潛力巨大。市發(fā)展的核心區(qū)域，升值潛力巨大。 核心核心 樞紐樞紐 項目座落于核心交通樞紐交匯處，

20、鏈接武廣高鐵站，廣樂項目座落于核心交通樞紐交匯處，鏈接武廣高鐵站，廣樂 高速入口，國道等，告訴高鐵開通后項目將擁有明顯交通優(yōu)高速入口，國道等，告訴高鐵開通后項目將擁有明顯交通優(yōu) 勢。勢。 城市城市 發(fā)展發(fā)展 樂昌高鐵站及廣樂高速的投入使用將提速城市發(fā)展，增加樂昌高鐵站及廣樂高速的投入使用將提速城市發(fā)展，增加 城市吸引力，經(jīng)濟的發(fā)展人口的增長將使房地產(chǎn)市場持續(xù)繁城市吸引力，經(jīng)濟的發(fā)展人口的增長將使房地產(chǎn)市場持續(xù)繁 榮。榮。 永樂城項目營銷定位方案20 大大威脅威脅T T 市市 場威脅場威脅 以價換量已成為市場主流，客戶觀望盼跌心理嚴重，項目以價換量已成為市場主流，客戶觀望盼跌心理嚴重，項目 面臨

21、一個并不景氣的市場。后市如何難以預料，項目要做好面臨一個并不景氣的市場。后市如何難以預料，項目要做好 打艱苦戰(zhàn)的準備。打艱苦戰(zhàn)的準備。 競爭競爭 威脅威脅 作為樂昌銷冠軍樓盤樂昌碧桂園近在咫尺，項目將面臨與作為樂昌銷冠軍樓盤樂昌碧桂園近在咫尺，項目將面臨與 碧桂園的激烈競爭，如果價格和品質方面無法占據(jù)優(yōu)勢，碧桂園的激烈競爭，如果價格和品質方面無法占據(jù)優(yōu)勢， 本項目將舉步維艱。本項目將舉步維艱。 永樂城項目營銷定位方案21 知人者智市場分析已經(jīng)說明，樂昌樓市已經(jīng)進入大盤時代，競爭越來越激烈。同 時存在宏觀樓市不景氣，本地市場容量小、價格難以提升等因素； 我們的思考： 自知者明我們擁有很多的產(chǎn)品價

22、值點：超級大盤、超強配套、交通發(fā)達、大型園林 景觀、建筑風格、優(yōu)越產(chǎn)品、名師打造我們自知在創(chuàng)造樂昌樓市的標桿，但如何成 為消費者心目中的好房子標準，讓市場叫好又叫座； 勝人者有力怎樣才是有力度的推廣，唯有觸動消費者神經(jīng)，產(chǎn)生興趣和購買欲望的推 廣才是最有力度的推廣；我們該對外說什么，通過什么渠道說？ 自勝者強我們需要超越自己，做到步步為營，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值品牌價值高溢價； 21 永樂城項目營銷定位方案22 整合策略： 形象構建+產(chǎn)品優(yōu)勢+階層語境+媒體戰(zhàn)術 形象構建高舉高打建構知名度和附加值 產(chǎn)品優(yōu)勢利益驅動，產(chǎn)品力理性訴求 階層語境分眾傳播，情感式心理對位，建立區(qū)隔 媒體戰(zhàn)術真正實現(xiàn)對目標的

23、不間斷多接觸點連續(xù)攻擊 22 永樂城項目營銷定位方案23 項目定位項目定位 永樂城項目營銷定位方案24 目標客戶人群鎖定細分，找準說話對象， 采用特定的話語方式是廣告戰(zhàn)術的制勝的重要一環(huán)。 24 永樂城項目營銷定位方案25 準確地解決“我是誰”的問題， 對于高品質住宅至關重要 我是什么 我是誰 我有什么 25 永樂城項目營銷定位方案26 我有什么？ 26 地段優(yōu)越：樂昌未來中心地段，升值潛力巨大。 區(qū)域配套：5分鐘以內生活配套一應俱全，商業(yè)、運動、休閑資源優(yōu)越。 小區(qū)規(guī)模：140萬超大規(guī)模城市生活綜合體，集商業(yè)、住宅與一體的高品質大型社區(qū)。 發(fā)達交通：武廣高鐵，國道，廣樂高速，城市主干道臨近項

24、目，內外交通非常便捷。 小區(qū)園林：綠化達35%，30萬全步行景觀花園，1公里中央水系景觀帶，8大景觀組團。 內部配套：內部設立幼兒園，3處豪華泳池，4000健身運動場地娛樂會所，球場等設施；300 米長景觀步行商業(yè)街。 建筑風格：簡約大氣的新古典主義建筑風格，錯落有致的建筑形象，豐富有序的城市界面。 星級物管：小區(qū)實施人車分流，機動車到小區(qū)入口即下停車場（7000個車位），安全系數(shù)更高。 24小時全方位智能安防，為業(yè)主提供一個舒適，安全的智能社區(qū)。 實力房企：公司深耕樂昌20載，先后開發(fā)某某某樓盤，得到樂昌市民的一致好評，2014年公司百 萬大盤再度起航。 超值原始股：百萬大盤剛起航，未來升值

25、潛力無限，超值原始股不容錯過。 永樂城項目營銷定位方案27 人民南140萬平米城央生活綜合體 我是什么？ 27 永樂城項目營銷定位方案28 我們要告訴消費者：我的氣質、我的格調 讓消費者知道 清晰的知道我是誰， 才能準確的對位！ 才能讓消費力最大化！ 我是誰？ 28 永樂城項目營銷定位方案29 我們的優(yōu)勢很多，很強， 但我們的刀鋒在哪里？ -明確解決我是誰的問題 29 永樂城項目營銷定位方案30 項目定位 盛世樂昌 中心大城 廣樂高速及高鐵的開通將給樂昌帶來 發(fā)展契機，增加城市吸引力。超級大 盤的成功離不開城市的繁榮與發(fā)展。 所以項目定位語的高度應提高到整個 城市發(fā)展的高度 突出項目的地段優(yōu)勢

26、與規(guī) 模優(yōu)勢。大城引發(fā)的聯(lián)想 是大社區(qū)、大園林、高品 質、完善配套。 30 永樂城項目營銷定位方案31 廣告語提煉廣告語提煉 永樂城項目營銷定位方案32 廣告語提煉廣告語提煉 結合市場分析及項目分析的情況，提煉出以下廣告語結合市場分析及項目分析的情況，提煉出以下廣告語 賣點提煉賣點提煉廣告語廣告語 潛力地段、城市發(fā)展方向潛力地段、城市發(fā)展方向 城市向南城市向南 家在永樂家在永樂 樂昌新中心太平盛世樂昌新中心太平盛世 20152015后，樂昌向南看，這里才是中心后，樂昌向南看，這里才是中心 武廣經(jīng)濟走廊武廣經(jīng)濟走廊 樂昌新中心樂昌新中心 武廣經(jīng)濟走廊武廣經(jīng)濟走廊 樂昌城市門戶樂昌城市門戶 大社區(qū)大社區(qū)人民南人